Innovazione tecnologica come fonte di vantaggio competitivo “E’ possibile ottenere una posizione di vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti (ovvero livelli superiori di redditività sostenibili nel tempo) attraverso l’innovazione tecnologica? Se si, come?” Per rispondere a questa domanda dobbiamo: prima capire quali sono le fonti per la creazione di valore poi capire in che modo l’innovazione tecnologica possa influenzare queste fonti Qui va la figura a pag. 99 del testo di Grando CIEG – Università di Bologna Innovazione e creazione di valore

Le fonti della creazione di valore ATTRATTIVITA’ DEL SETTORE (dove operiamo?) Strategia di corporate Valore VANTAGGIO COMPETITIVO (come operiamo?) Qui va la figura a pag. 99 del testo di Grando Strategia di business CIEG – Università di Bologna Innovazione e creazione di valore

L’impatto dell’innovazione sulla creazione di valore Impatto dell’innovazione sulla struttura di settore Entrate Uscite Posizione degli incumbent ATTRATTIVITA’ DEL SETTORE (dove operiamo?) Valore VANTAGGIO COMPETITIVO (come operiamo?) Impatto dell’innovazione su: Riduzione dei costi Differenziazione Qui va la figura a pag. 99 del testo di Grando CIEG – Università di Bologna Innovazione e creazione di valore

Ambito competitivo e analisi di settore “Perché alcuni settori sono più redditizi di altri?” “Quali caratteristiche del contesto competitivo influenzano in modo rilevante la redditività dell’impresa?” In questa lezione vedremo: L’ambito competitivo dell’impresa. I principali modelli di analisi di settore: Il modello Struttura-Comportamento-Performance Il modello delle 5 forze competitive di Porter CIEG – Università di Bologna Innovazione e creazione di valore

Da cosa dipende la redditività dell’impresa? La redditività media delle imprese varia: tra i diversi settori tra le imprese appartenenti ad uno stesso settore L’analisi di settore permette di spiegare l’esistenza di differenze sistematiche e persistenti nella redditività media dei settori. CIEG – Università di Bologna Innovazione e creazione di valore

Redditività media nei diversi settori (USA) ROE (%) per il periodo 1985-1995 Fonte: Grant (1999) CIEG – Università di Bologna Innovazione e creazione di valore

Il modello Struttura-Comportamento-Performance (Mason, Bain) Condizioni di base Offerta Domanda Struttura del settore Concentrazione Barriere all’entrata Differenziazione di prodotto … Condotta Prezzo Pubblicità Investimenti … Performance Redditività … L’approccio SCP nasce a Harvard con Edward Mason (1939, 1949) e Joe Bain (1959). Inizialmente su singole industrie, poi con Bain con confronti fra più industrie. Tra le critiche: approccio descrtittivo. Domanda chiave: è vero che struttura di mercato meno concorrenziale “determina” profitti più alti? La struttura di un settore dipende da alcuni fattori di base come la tecnologia (es, economie di scala, tecnologia, grado di sindacalizzazione,…) e la domanda (es, tasso di crescita, stagionalità, elasticitità della domanda al prezzo, localizzazione…). Misurazione dei risultati economici: tasso di rendimento (profitti ricavati per ogni lira di investimento, profitti economici e non contabili); differenza tra prezzo e costo margineale di produzione; tobin’s q (rapporto tra valore di mercato del capitale di un’impresa, valore azioni+debito, diviso costo di sostituzione del capitale fisso. Misurazione della struttura di mercato: rapporto di concentrazione (C4 o C8 in Bain) o Indice di Herfindahl-Hirschman, somma del quadrato delle quote di mercato (per tre imprese: 50%, 30%, 20%  HII = 3800. Dati 1987 (Carlton Perloff: C4 è inferiore al 40% per i sei decimi delle industrie, tra il 41 e il 70 in circa 3 decimi, oltre il 70 in un decimo circa delle industrie. Problemi di misurazione (performance) e concettuali: performance non è esogena rispetto a struttura. Imprese più profittevoli crescono di più, e raggiungono dimensioni maggiori. Risultati più recenti non trovano forte correlazione tra struttura e differenze di performance. Politiche pubbliche CIEG – Università di Bologna Innovazione e creazione di valore

Tipologie di strutture di settore Caratteristiche strutturali Tipologie di settori Concorrenza perfetta Oligopolio Duopolio Monopolio Concentrazione Molte imprese Alcune imprese Due imprese Una impresa Barriere all’entrata e all’uscita Nessuna barriera Barriere significative Barriere forti Differenziazione di prodotto Prodotto omogeneo Potenziale per la differenziazione di prodotto Informazione Perfetta Imperfetta Esempi: Concorrenza perfetta: materie prime (grano), maglieria Oligopolio: dominati da un gruppo ristretto di produttori. Elettrodomestici (Europa, USA) Duopolio: Rai vs. Mediaset, Coca Cola vs. Pepsi Monopolio: Microsoft, Intel, utilities pre-liberalizzazione (ENEL, ENI, HERA) CIEG – Università di Bologna Innovazione e creazione di valore

Le cinque forze competitive Determinano : l’intensità della concorrenza nel settore il livello di profitto del settore Fornitori Clienti Potenziali entranti Prodotti sostitutivi Concorrenti Esempi: Concorrenza perfetta: materie prime (grano), maglieria Oligopolio: dominati da un gruppo ristretto di produttori. Elettrodomestici (Europa, USA) Duopolio: Rai vs. Mediaset, Coca Cola vs. Pepsi Monopolio: Microsoft, Intel, utilities pre-liberalizzazione (ENEL, ENI, HERA) CIEG – Università di Bologna Innovazione e creazione di valore

L’intensità della concorrenza L’intensità della pressione dei concorrenti dipende da : Numerosità e forza dei concorrenti stessi (concentrazione) Tasso di sviluppo delle vendite del settore Entità dei costi fissi Possibilità di differenziazione Grado di sfruttamento delle capacità produttive Barriere all’uscita e costi di riconversione Priorità strategiche attribuite al business Esempi: Concorrenza perfetta: materie prime (grano), maglieria Oligopolio: dominati da un gruppo ristretto di produttori. Elettrodomestici (Europa, USA) Duopolio: Rai vs. Mediaset, Coca Cola vs. Pepsi Monopolio: Microsoft, Intel, utilities pre-liberalizzazione (ENEL, ENI, HERA) CIEG – Università di Bologna Innovazione e creazione di valore

Le barriere all’entrata Le barriere che il nuovo entrante deve superare derivano da : Costi di riconversione Fabbisogno di capitali Accesso ai canali distributivi Differenziazione del prodotto Svantaggi di costo Economie di scala Esempi: Concorrenza perfetta: materie prime (grano), maglieria Oligopolio: dominati da un gruppo ristretto di produttori. Elettrodomestici (Europa, USA) Duopolio: Rai vs. Mediaset, Coca Cola vs. Pepsi Monopolio: Microsoft, Intel, utilities pre-liberalizzazione (ENEL, ENI, HERA) Politica pubblica CIEG – Università di Bologna Innovazione e creazione di valore

I prodotti sostitutivi Soddisfacendo lo stesso bisogno pongono un tetto al prezzo. La loro pressione dipende da : Rapporto prezzo/qualità Costi di riconversione Rischi di sostituzione Possono giustificare e/o richiedere iniziative comuni da parte delle imprese del settore Esempi: Concorrenza perfetta: materie prime (grano), maglieria Oligopolio: dominati da un gruppo ristretto di produttori. Elettrodomestici (Europa, USA) Duopolio: Rai vs. Mediaset, Coca Cola vs. Pepsi Monopolio: Microsoft, Intel, utilities pre-liberalizzazione (ENEL, ENI, HERA) CIEG – Università di Bologna Innovazione e creazione di valore

I fornitori: potere contrattuale I fornitori hanno potere contrattuale quando : Il loro settore é concentrato Non esistono prodotti sostitutivi Si rappresenta un mercato di sbocco marginale Il loro prodotto é un input importante per noi Hanno differenziato i beni Hanno creato costi di conversione Possono minacciare l’integrazione a valle Esistono elevate asimmetrie informative Esempi: Concorrenza perfetta: materie prime (grano), maglieria Oligopolio: dominati da un gruppo ristretto di produttori. Elettrodomestici (Europa, USA) Duopolio: Rai vs. Mediaset, Coca Cola vs. Pepsi Monopolio: Microsoft, Intel, utilities pre-liberalizzazione (ENEL, ENI, HERA) CIEG – Università di Bologna Innovazione e creazione di valore

I fornitori: sensibilità al prezzo Volume degli acquisti e loro incidenza sui costi Livello di differenziazione dei prodotti Situazione economico-finanziaria dei contraenti Impatto del prodotto acquisito sulla qualità e sulle prestazioni dell’acquirente Esempi: Concorrenza perfetta: materie prime (grano), maglieria Oligopolio: dominati da un gruppo ristretto di produttori. Elettrodomestici (Europa, USA) Duopolio: Rai vs. Mediaset, Coca Cola vs. Pepsi Monopolio: Microsoft, Intel, utilities pre-liberalizzazione (ENEL, ENI, HERA) CIEG – Università di Bologna Innovazione e creazione di valore

Innovazione e creazione di valore I clienti I clienti hanno potere contrattuale quando : Il loro settore é concentrato Esistono prodotti sostitutivi con bassi costi di riconversione Rappresentano un mercato di sbocco importante Il nostro prodotto é economicamente poco importante per loro Acquistano beni indifferenziati Il bene acquistato non condiziona la loro qualità Possono minacciare l’integrazione a monte Possiedono informazioni dettagliate Esempi: Concorrenza perfetta: materie prime (grano), maglieria Oligopolio: dominati da un gruppo ristretto di produttori. Elettrodomestici (Europa, USA) Duopolio: Rai vs. Mediaset, Coca Cola vs. Pepsi Monopolio: Microsoft, Intel, utilities pre-liberalizzazione (ENEL, ENI, HERA) CIEG – Università di Bologna Innovazione e creazione di valore

Le critiche all’approccio Struttura-Comportamento-Performance Approccio deterministico Ignora le differenze tra le imprese Problemi nella definizione di settore Natura statica della competizione Relazioni non solo concorrenziali, ma anche collaborative Modello qualitativo … Esempi: Concorrenza perfetta: materie prime (grano), maglieria Oligopolio: dominati da un gruppo ristretto di produttori. Elettrodomestici (Europa, USA) Duopolio: Rai vs. Mediaset, Coca Cola vs. Pepsi Monopolio: Microsoft, Intel, utilities pre-liberalizzazione (ENEL, ENI, HERA) CIEG – Università di Bologna Innovazione e creazione di valore

Il contesto della strategia Forze e debolezze Minacce e opportunità Strategia competitiva Fattori interni Fattori esterni Orientamenti della direzione Aspettative ambiente esterno Esempi: Concorrenza perfetta: materie prime (grano), maglieria Oligopolio: dominati da un gruppo ristretto di produttori. Elettrodomestici (Europa, USA) Duopolio: Rai vs. Mediaset, Coca Cola vs. Pepsi Monopolio: Microsoft, Intel, utilities pre-liberalizzazione (ENEL, ENI, HERA) CIEG – Università di Bologna Innovazione e creazione di valore