La gestione commerciale ed il marketing Università di Napoli, Federico II Capitolo 14 La gestione commerciale ed il marketing Avere delle informazioni è indispensabile, anche a noi come individui per assumere decisioni. Perché per le imprese è ancora più cruciale e delicata l’acquisizione di informazioni? Il processo decisorio è descritto come processo mediante il quale le informazioni sono convertite in corsi di azione Prof. Sergio Sciarelli

14.1 FUNZIONI OPERATIVE DI GESTIONE SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE FUNZIONI OPERATIVE PRIMARIE Produzione Vendita Finanza FUNZIONI DI SUPPORTO Logistica Personale Ricerca e sviluppo Contabilità FUNZIONI AUSILIARIE Trasporti Distribuzione Manuten- zione Pubblicità Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro Prof. Sergio Sciarelli

14.2 ORIENTAMENTI GESTIONALI SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE ORIENTAMENTO AL PRODOTTO Capacità di produzione Produzione Azione di vendita Clientela ORIENTAMENTO AL MERCATO Valutazione della domanda Potenziale di mercato Programmazione della produzione Produzione Vendita Clientela F e e d b a c k ORIENTAMENTO AL “BUSINESS” Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro Nuovi bisogni e desideri dei consumatori clienti Capacità di produzione Prof. Sergio Sciarelli F e e d b a c k Nuove opportunità di mercato (business) Produzione Vendita Clientela Bisogni e desideri dei consumatori non clienti Programma di marketing

14.3 CONTENUTI DELL’AZIONE DI MARKETING SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE Analisi del mercato Programmazione dei prodotti Il marketing è il processo mediante cui l’azienda studia il mercato o i mercati che ritiene interessanti, analizza le tendenze della domanda e la situazione della concorrenza, individua l’esistenza di opportunità di business, orienta la produzione in funzione dei potenziali acquirenti da conquistare, crea la domanda per i nuovi prodotti e provvede a collocare questi ultimi presso gli sbocchi prescelti Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro Prof. Sergio Sciarelli Esecuzione della vendita Promozione della domanda

14.4 LE POLITICHE DI MARKETING SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE PREZZO PRODOTTO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE Politiche di marketing o marketing mix Vanno definite in funzione della scelta strategica del market-target (mercato-obiettivo) che l’impresa intende raggiungere Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro Prof. Sergio Sciarelli

14.5 COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE PROCESSO DI ACQUISTO MOTIVAZIONI DI ACQUISTO Concorrenza tra bisogni (indiretta) Concorrenza tra beni (allargata) Concorrenza tra marche (diretta) Motivazioni razionali (rapporto prezzo-qualità) Motivazioni emotive (sfera dei sentimenti) Motivazioni di patrocinio (fiducia) Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro ATTENZIONE AL RAPPORTO TRA PREZZO DEL BENE E REDDITO DISPONIBILE Prof. Sergio Sciarelli

14.6 PARAMETRI PER LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE Ogni mercato si può frazionare in più sub-segmenti, utilizzando diversi parametri: Demografici Età, sesso, ampiezza della famiglia. Socio-economici Reddito, professione, livello di istruzione. Ubicazionali Popolazione urbana, suburbana e rurale. Psicografici Personalità, autonomia decisionale, preferenza per l’innovazione. Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro Prof. Sergio Sciarelli Disposizione all’acquisto, grado di fedeltà, benefici desiderati. Comportamentali INDIVIDUAZIONE DEL TARGET DI MERCATO

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO 14.7 STRATEGIE DI MARKETING SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE INDIFFERENZIATO DIFFERENZIATO CONCENTRATO Considera il mercato come se fosse omogeneo Si indirizza verso un gran numero di segmenti di mercato con diversi programmi di marketing Si indirizza verso un solo o, al massimo, pochi segmenti di mercato con un unico programma di marketing Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro Prof. Sergio Sciarelli

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO 14.8 POLITICA DEL PRODOTTO SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE AMPIEZZA DELL’OFFERTA. DIFFERENZIAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI. INNOVATIVITA’ DELLE PRODUZIONI. VISIBILITA’ DEI PRODOTTI. Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro PRODUCT PRICE DISTRIBUTION PROMOTION Prof. Sergio Sciarelli

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO 14.9 DIVERSIFICAZIONE, AMPIEZZA E PROFONDITA’ DELLA GAMMA DI VENDITA SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE DIVERSIFICAZIONE PRODUTTIVA Elettrodomestici Elettronica di consumo Informatica AMPIEZZA DELLA GAMMA Lavatrici Lavastoviglie Frigoriferi … Carica frontale 4 coperti Capacità 234 litri Carica dall’alto 6 coperti Capacità 190 litri 8 kg. Classe energetica A 7 kg. Foto e videocamere TV Cellulari … Fotocamera digitale compatta LCD GPRS Fotocamera digitale reflex Plasma GSM Videocamera digitale su disco fisso Fino a 17 pollici Bluetooth Videocamera digitale con supporto di registrazione Da 17 a 24 pollici PC Memorie USB Stampanti … Fisso Penna A getto di inchiostro Portatili Mass storage Laser Ultra-portatili Multi-funzione PROFONDITA’ DELLA GAMMA Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro Prof. Sergio Sciarelli

14.10 POSIZIONAMENTO DI MERCATO SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE E’ l’insieme di iniziative volte a definire le caratteristiche del prodotto offerto dall’impresa e ad impostare il marketing mix più adatto per attribuire una certa posizione al prodotto nella mente del consumatore. PREZZO Alto Marca “A” Marca “B” QUALITA’ Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro Marca “D” Inferiore Superiore Prof. Sergio Sciarelli Marca “C” Basso

14.11 CURVA DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE Vendite Rivitalizzazione Vendite e profitti Profitti Tempo Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro Introduzione Sviluppo Maturità Declino Prof. Sergio Sciarelli VENDITE COSTI PER IL CLIENTE PROFITTI TIPOLOGIA DI CLIENTI CONCORRENTI PUBBLICITA’ PROMOZIONE Scarse Alti Negativi Innovatori Pochi Conoscenza Intensa Crescita rapida Medio Crescenti Adottanti iniziali In aumento Consapevolezza Riduzione Picco Basso Alti Maggioranza Stabili Differenziazione Aumento Picco Basso Declinanti Ritardatari In riduzione Fidelizzazione Riduzione

14.12 CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO MODA “RIVITALIZZATO” SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE Vendite Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro Prof. Sergio Sciarelli Tempo

14.13 MATRICE DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI - BCG SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE Non considera i tassi negativi di sviluppo della domanda Utili : elevati, stabili, in aumento Flusso di cassa : equilibrio tra entrate e uscite Strategia : Investire nella crescita Utili: bassi, instabili, in aumento Flusso di cassa : negativo Strategia: osservare se evolve verso “stella” o “cane” Non presenta posizioni intermedie tra bassa e alta STELLA (o star) ENIGMI (o question mark) BASSO ALTO Tasso annuale reale di crescita del mercato Utili : alti, stabili Flusso di cassa : alto, stabile Strategia : mungere Utili : bassi, instabili Flusso di cassa : equilibrio tra entrate e uscite o negativo Strategia: disinvestire La quota di mercato è solo un elemento della forza competitiva Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro Prof. Sergio Sciarelli VACCHE DA MUNGERE (o cash cow) CANI (o dog) LIMITI ALTA BASSA Quota di mercato relativa

1 2 3 4 5 6 7 8 9 SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO 14.14 MATRICE DELLE POSIZIONI DI MERCATO (GENERAL ELECTRIC) SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE 1 2 3 4 5 6 Area dell’investimento Attrattività del settore BASSA MEDIA ALTA Area del disinvestimento 7 8 9 Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro Prof. Sergio Sciarelli ELEVATA MEDIA DEBOLE Forza competitiva

POLITICA DELLA MARCA CONFEZIONE ASSISTENZA POST-VENDITA 14.15 VISIBILITA’ DEI PRODOTTI SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE Differenziazione “psicologica” del prodotto POLITICA DELLA MARCA CONFEZIONE ASSISTENZA POST-VENDITA Cessione “in bianco”. Marca industriale o commerciale. Marca unica per la famiglia di prodotti. Marche per ciascun prodotto. Attrattiva per il cliente. Determinante per acquisire un vantaggio differenziale rispetto a prodotti simili. Possibili sinergie nella funzione di trasporto. Garanzia di qualità nel proprio marchio vs. apposizione di marchi di qualità. Garanzie di funzionamento. Assistenza tecnica. Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro Prof. Sergio Sciarelli

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO 14.16 POLITICA DEL PREZZO SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE FUNZIONE DEL PREZZO IN RELAZIONE ALLA SEGMENTAZIONE E AL POSIZIONAMENTO. EQUILIBRIO VOLUMI – MARGINI DA CONSEGUIRE. RUOLO DEL PRODOTTO NELLA GAMMA. RELAZIONE CON IL MARKETING – MIX. Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro PRICE PRODUCT DISTRIBUTION PROMOTION Prof. Sergio Sciarelli

14.17 AREA DI MANOVRA DEL PREZZO SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE Incerta imputazione dei costi comuni, incertezza costi variabili, previsione del volume di produzione e vendita COSTO PRODOTTO ELASTICITA’ DELLA DOMANDA La determinazione del prezzo deve tener conto del valore attribuito al prodotto dai consumatori Il prezzo risentirà particolarmente del livello di differenziazione del prodotto CONCORRENZA Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro Concorrenza reale, potenziale e indiretta. Grado di differenziazione. Qualità del servizio offerto con il prodotto. Prof. Sergio Sciarelli Escursione del prezzo

PENETRAZIONE (di volume) SCREMATURA (di margine) 14.18 POLITICHE DI PREZZO SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE PENETRAZIONE (di volume) SCREMATURA (di margine) Prodotto di agevole introduzione. Prezzi contenuti. Larga fascia di clientela. Possibilità di economie di scala. Differenziazione del prodotto annullabile in tempi brevi. Prodotto differenziato. Prezzi elevati e decrescenti nel tempo. Clientela ristretta. Quantità di produzione ridotta e minori rischi. Protezione diffusa nel tempo. Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro Prof. Sergio Sciarelli

14.19 INDICE DI ELASTICITA’ INCROCIATA SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE … Per valutare l’interrelazione fra i prezzi dei prodotti venduti. Nell’ipotesi di 2 beni (A e B), l’indice di elasticità incrociata (Ea, b) quale rapporto tra la variazione percentuale della domanda del bene A (Va) rispetto a quella del prezzo del bene B (Pb) è pari: ΔVa : ΔPb Ea, b = Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro Va Pb Prof. Sergio Sciarelli

14.20 L’AMMINISTRAZIONE DEI PREZZI DI VENDITA SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE DEFINIZIONE DEI MARGINI COMMERCIALI. DISCRIMINAZIONE OGGETTIVA IN RAPPORTO A DETERMINATI CLIENTI. CONDIZIONI CONTRATTUALI (volumi di acquisto, modalità di pagamento, tempi di consegna). Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro GRADO DI CONTROLLO DEI PREZZI (imposti, suggeriti, liberi). Prof. Sergio Sciarelli

14.21 LA POLITICA DI PROMOZIONE E SVILUPPO DELLE VENDITE SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE COMPLESSO DI AZIONI POSTE IN ESSERE PER INDURRE, PRESERVARE O MODIFICARE I MODELLI DI COMPORTAMENTO DEGLI OPERATORI DI MERCATO (consumatori, intermediari, finanziatori, altri produttori, ecc.), ALLO SCOPO DI RITRARRE UN VANTAGGIO COMPETITIVO Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro PROMOTION PRODUCT DISTRIBUTION PRICE Prof. Sergio Sciarelli

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO 14.22 MECCANISMI DI FORMAZIONE DELLA VOLONTA’ DEL CONSUMATORE SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE Modello della gerarchia degli effetti Modello innovazione- adozione Modello della comunicazione Modello AIDA Attenzione Consapevolezza Consapevolezza Esposizione Stadio conoscitivo Conoscenza Attenzione Risposta conoscitiva Interesse Gradimento Interesse Atteggiamento Stadio affettivo Desiderio Preferenza Valutazione Intenzione Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro Convinzione Prof. Sergio Sciarelli Azione Acquisto Prova Comportamento Stadio del comportamento Acquisto

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO 14.23 IMBUTO PROMOZIONALE SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE RISORSE DESTINATE ALLO SVILUPPO DELLE VENDITE INFORMAZIONI PUBBLICHE RELAZIONI PUBBLICITA’ PERSUASIONE PERSUASIONE PROMOZIONE COMMERCIALE Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro ATTIVITA’ PERSUASIVA DEI VENDITORI Prof. Sergio Sciarelli SVILUPPO VENDITE

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO 14.24 INVESTIMENTI PROMOZIONALI IN ITALIA NELL’ANNO 2006 (in milioni di euro) SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE 2006 % sul totale 2006/2005 Δ% STAMPA 3.112 16,0 3,0 TV 4.999 25,7 1,7 RADIO 567 2,9 2,2 CINEMA 68 0,4 -9,3 ESTERNA 777 4,0 3,6 Totale investimenti pubblicitari 9.523 49,0 PUBBLICITA’ DIRETTA 2.314 11,9 1,9 PROMOZIONI 4.059 20,9 3,1 RELAZIONI PUBBLICHE 1.927 9,9 4,6 SPONSORIZZAZIONI 1.409 7,3 Totale investimenti in altre iniziative promozionali 9.709 50,0 INTERNET 194 1,0 48,1 TOTALE GENERALE 19.426 100,0 2,6 Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro Prof. Sergio Sciarelli

14.25 VANTAGGI E SVANTAGGI DEI PRINCIPALI MEZZI DI COMUNICAZIONE (1) SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE VANTAGGI Flessibili e tempestivi Copertura intensiva dei mercati locali Accettazione e utilizzo molto diffusi Alta credibilità della carta stampata SVANTAGGI Breve durata Lettura affrettata Scarsa audience occasionale QUOTIDIANI VANTAGGI Combinazione di immagini, suoni, movimento Richiamo per i sensi Ampia copertura dell’audience di massa Psicologia dell’attenzione SVANTAGGI Nessuna selettività dell’ambiente Impressioni fugaci Breve durata Molto onerosa TELEVISIONE VANTAGGI Utilizzo di massa Selettività dell’audience Basso costo per unità di tempo Flessibilità geografica SVANTAGGI Sola presentazione audio dei prodotti Minor attenzione rispetto alla TV Acquisto caotico Breve durata RADIO Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro Prof. Sergio Sciarelli

14.25 VANTAGGI E SVANTAGGI DEI PRINCIPALI MEZZI DI COMUNICAZIONE (2) SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE PUBBLICITA’ ALL’APERTO POSTA DIRETTA RIVISTE VANTAGGI Selettività dell’audience Flessibilità Nessuna competizione Personalizzazione SVANTAGGI Costo relativamente alto Spesso i consumatori non prestano molta attenzione ai messaggi pubblicitari e li cestinano VANTAGGI Alta selettività geografica e demografica Psicologia dell’attenzione Qualità delle riproduzioni Pubblico occasionale SVANTAGGI Lunghi periodi di preavviso Spreco di parte del materiale Posizione non garantita VANTAGGI Flessibile Relativa assenza di pubblicità concorrenti Esposizione ripetuta Relativamente poco onerosa SVANTAGGI Limitazioni alla creatività Molte distrazioni per l’osservatore Possibile opposizione del pubblico Nessuna selettività dell’audience Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro Prof. Sergio Sciarelli

14.26 POLITICA DI DISTRIBUZIONE COMMERCIALE SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE Tipologia degli sbocchi LIVELLO DI CONTATTO CON IL MERCATO Numero di sbocchi INTENSITA’ DELLA DISTRIBUZIONE TIPO DI OPERATORI CUI AFFIDARE IL COLLOCAMENTO DEL PRODOTTO SUL MERCATO Modo di collegamento Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro DISTRIBUTION PRODUCT PRICE PROMOTION Prof. Sergio Sciarelli

(intensità della distribuzione – aspetto orizzontale) 14.27 SCELTA DEI CANALI DISTRIBUTIVI SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE Canali diretti GRADO DI CONTROLLO SULLA DOMANDA FINALE (lunghezza del circuito – aspetto verticale) Canali brevi Canali lunghi GRADO DI COPERTURA DEL MERCATO (intensità della distribuzione – aspetto orizzontale) Quota numerica Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro Quota ponderata Prof. Sergio Sciarelli

14.28 TIPOLOGIA DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE (1) SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE PRODUZIONE INGROSSO DETTAGLIO CONSUMO 1. Canale a più livelli di intermediazione (canale indiretto lungo) PRODUTTORE AGENTE DETTAGLIANTE CONSUMATORE GROSSISTA AGENTE 2. Canale a due livelli di intermediazione (canale indiretto medio-lungo) Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro Prof. Sergio Sciarelli PRODUTTORE RAPPRESENTANTE DETTAGLIANTE CONSUMATORE

14.28 TIPOLOGIA DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE (2) SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE PRODUZIONE INGROSSO DETTAGLIO CONSUMO 3. Canale ad un livello di intermediazione (canale indiretto breve) a) PRODUTTORE DETTAGLIANTE CONSUMATORE b) PRODUTTORE RAPPRESENTANTE CONSUMATORE 4. Canale senza intermediari (canale diretto) Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro Prof. Sergio Sciarelli PRODUTTORE CONSUMATORE

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO 14.29 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)- CUSTOMER RETENTION SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE MOTIVAZIONI ED EFFETTI DELLE STRATEGIE DI LOCK-IN Acquisire nuovi clienti genera costi. La fedeltà dei clienti all’azienda aumenta il flusso dei ricavi nel tempo. Si attiva un processo di passa-parola (word of mouth) da parte dei consumatori fidelizzati. Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro Prof. Sergio Sciarelli Diminuisce la sensibilità verso le offerte alternative perché aumentano i costi di cambiamento o transizione (switching cost).

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO 14.30 CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING- CUSTOMER LIFETIME VALUE SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO IL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE OBIETTIVO FINALE DEL MARKETING RELAZIONALE E’ IL MIGLIORAMENTO DELLA PROFITTABILITA’ NEL LUNGO TERMINE E LA MASSIMIZZAZIONE DEL CUSTOMER LIFETIME VALUE IL CUSTOMER LIFETIME VALUE DEFINISCE IL VALORE CHE NEL LUNGO TERMINE UN CLIENTE PUO’ GENERARE PER UNA DETERMINATA IMPRESA Le decisioni strutturare sono decisioni che si presentano di continuo e diventano un fatto di routine, quelle destrutturare hannocarattere saltuario e si riferiscono a situazioni complesse, dove il decisore deve perseguire più obiettivi che potrebbero essere in conflitto tra di loro VALORE MEDIO DELLA TRANSAZIONE FREQUENZA ANNUA DI ACQUISTO CICLO DI VITA ATTESO DEL CLIENTE Prof. Sergio Sciarelli