Comunicazione pubblicitaria VI Lezione – 21 novembre 2018 Prof.ssa Elisa giomi

Il reparto creativo Coppia creativa: Copy writer: progetta e scrive i testi Art director: progetta parte visiva e grafica, con schizzi ecc., sovraintende a tutto il processo (seguire riprese, foto, ecc.) Prima distinzione molto netta ora ruoli sovrapposti (pc, predominanza del visivo ecc.) Direttore creativo (copy writer o art director di grande esperienza) Copy writer: dimestichezza con parola scritta, creativita’, capacità variare registri e formati Art director: pensare per immagini, visual culture, capacità di riconoscere qualità estetica e tecnica e muoversi su formati diversi (annuncio, spot, brochure, pieghevole ecc.)

Alleniamoci un po’… Identificare Headline, Baseline, Body Copy, eventuale Payoff, visual, packshot Ricostruire Copy Strategy: Target Promise Reason Why Supporting Evidence (Consumer’s benefit)

Headline Baseline Payoff Bodycopy Packshot Visual “Pelle visibilmente più bella dal più inaspettato dei posti – la tua doccia! Introduciamo Dove VisibleCare,la nostra nuova, rivoluzionaria linea di saponi per il corpo che migliora davvero l’aspetto della tua pelle. Con la nostra più elevata concentrazione di NutriumMoisture (simbolo trade mark), vedrai una pelle visibilmente più bella in appena una settimana. NEW DOVE VISIBLECARE CREME BODY WASH”

Copy strategy: Target Main Promise Reason Why Supporting Evidence Consumer’s benefit Concept “Pelle visibilmente più bella dal più inaspettato dei posti – la tua doccia! Introduciamo Dove VisibleCare, la nostra nuova, rivoluzionaria linea di saponi per il corpo che migliora davvero l’aspetto della tua pelle. Con la nostra più elevata concentrazione di NutriumMoisture (simbolo trade mark), vedrai una pelle visibilmente più bella in appena una settimana. NEW DOVE VISIBLECARE CREME BODY WASH

Target: donne (giovani ma non più ragazzine, dal visual) Main Promise: bellezza e semplicità (=più bella in modo semplice: “unexpected place: shower”) Reason Why: NutriumMoisture ecc. Supporting Evidence: no Consumer’s benefit: bellezza in tempo rapido (coerente con “modo semplice” Concept: lavarsi con Dove significa divenire gradualmente (ma velocemente) più belle, trasformazione esemplificata da allineamento di donne di tre etnie diverse che da più scura, africana (before) a latina a più chiara, caucasica (after) Figura retorica: Metafora. Cosa è sostituito a cosa? Costa sostituisce bellezza? Bellezza = pulizia e idratazione (= bianchezza)

Stereotipi di razza: tra i primi a essere usati in pubblicità Sapone Fairy

Headline Baseline Payoff Bodycopy Packshot Visual Novea for Men. 2011 Campagna multisoggetto “Look like you give a damn” Target: Main Promise: Figura retorica? Rapporto testo/visual Concept

Novea for Men. 2011 Target: uomini Main Promise: aspetto più bello Concept: “to give a damn”, cioè avere a cuore il proprio aspetto = abbandonare un aspetto da “incivili”, e questo concetto – che rovescia l’idea machista del “i don’t give a damn” è espresso attraverso l’immagine di chi (lanciatore di giavellotti, immagine molto macha) lancia via una testa “afro”, simbolo di barbarie Figura retorica? Personificazione (l’idea della inciviltà di cui siamo invitati a liberarci è raffigurata tramite un uomo di etnia afro) Perché razzista?

Novea for Men. 2011 Esiste anche una versione con la testa bianca (è una maschera) Ma non simboleggia una razza primitiva, né ci son riferimenti all’idea di bellezza come civiltà/civilizzazione vs. la barbarie

“Razza” il concetto di razza fu coniato da joseph arthur de gobineau, che tra il 1853 e il 1854 pubblicò il “ saggio sulla diseguaglianza delle razze umane”, uno dei testi su cui si basa il pensiero razzista contemporaneo. egli classificò tre diverse tipologie di “razze umane”:  la razza bianca (o caucasica) : che possiede un’intelligenza, una volontà ed una moralità superiori alle altre razze umane  la razza nera (negroide) : che è quella meno dotata, priva di moralità e dotata, al contrario, di una natura animalesca la razza gialla (mongoloide) infinite, negli anni, le pubblicita’ che giocano su questi stereotipi

Anni ‘80

Anni ‘70

profumo Suzanne de Lyon

Concept? Perché sono immagini razziste? Magnum Algida – esistono altre 2 versioni

Lo stereotipo razzista si combina con quello sessista Perché riproducono l’associazione negrezza=animalità (quindi stadio di sviluppo inferiore rispetto a quello rappresentato dai bianchi) Lo stereotipo razzista si combina con quello sessista la donna nera portatrice di una sessualità istintuale, selvaggia, animalesca (una proiezione delle fantasie maschili) L’appeal sessuale è potenziato da un’altra associazione… Esotico come erotico Il concetto di esotismo coincide con quello di orientalismo, ovvero con l’interesse degli individui della società cristiana occidentale nei confronti di culture diverse, che risultano ai loro occhi enigmatiche e colme di fascino. Un fascino che si vuole evocare in pubblicità, soprattutto quella del cibo Scatto Vogue 2008

Questa usa ancora l’associazione donna nera = donna da mangiare (ancora più pedante!) ma più svilente Sciroppo di cioccolato

Relazioni brutali. Genere e violenza nella cultura dei media

Cosa è la violenza? A cosa pensiamo quando diciamo violenza? Nozione di violenza che adottiamo in questo corso: «ogni costrizione di natura fisica o psicologica che provochi danno, sofferenza o morte di un essere umano» [Héritier 1996, trad. it. 1997, 17] La violenza “serve” a qualcosa? Perché si esercita violenza? La nostra società incoraggia o scoraggia la violenza? Tutti i tipi di violenza? Militare, di guerra, politica, istituzionale…Cosa hanno in comune? Tutte presuppongono appartenenza allargata, a gruppi e collettività Qui guardiamo alla violenza di tipo interpersonale Ma neppure questa è solo un comportamento individuale. E’ possibile leggere anche la violenza interpersonale come condotta riconducibile a dimensioni sociali, a forme di appartenenza a gruppi, a condivisione di alcune “variabili”? L’età: il bullismo, ad esempio (gruppo “dei pari”)

Il genere Il presupposto è che ogni tipo di violenza (interpersonale, militare, politica, ecc.) è gendered, cioè ha una dimensione di genere L’idea è che genere e violenza performativi, sono performing practices, pratiche performative = “fanno fare”, hanno effetti produttivi E hanno effetti normativi (disciplinano, agiscono da norma e da modello) In che senso la violenza “fa fare” o fa “non fare” delle cose? Pensiamo ai contesti in cui viene usata la violenza… Sgridare (o picchiare un bambino)…aggredire uno che ti ha tamponato in macchina…immaginate che sia un fumetto, quali parole facciamo dire all’aggressore? Come per il bambino sono modi per dire “devi fare questo” o “questo non si fa” In che senso il mio genere mi “fa fare” o “non fare delle cose”? Ci sono cose che in quanto maschio o femmina “non posso fare”, nel senso che incorro in disapprovazione se le faccio

Cose ritenute inadeguate al mio genere (“non fare il maschiaccio”/ “non fare la femminuccia”) L’idea è che genere e violenza hanno effetti produttivi e normativi, fortemente intrecciati, cioè genere e violenza sono reciprocamente costitutivi, cioè il genere fa la violenza e la violenza fa il genere L’appartenenza di genere regola il rapporto con la violenza di soggetti diversamente sessuati, legittimandola/incoraggiandola, oppure sanzionandola Esempi?