Comunicazione PUBBLICITARIa IV Lezione – 10 novembre 2018 elisa.giomi@uniroma3.it Dott.ssa Framcesca Lopez Collaboratrice di cattedra

REPARTI E ruoli dentro l’agenzia pubblicitaria

RepARTO PLANNING E’ il “braccio operativo” del reparto account, che abbiamo esaminato nella lezione scorsa Funzione di planning strategico: obiettivo strategico e obiettivi tattici Analisi situazione (condizione dell’impresa/brand, del mkt, dei concorrenti, dei consumatori, individuazione opportunità e problemi alla luce degli obiettivi) sulla base di dati che provengono da: Account (cliente, suoi desiderata, sua cultura imprenditoriale, ecc.) Ricerche (prodotto, mercato, concorrenti, target) più integrative Copy strategy: documento di riferimento per la funzione di planning. Definisce le scelte strategiche proposte dall’agenzia per raggiungere l’obiettivo strategico, finale, che si è prefissato. Serve a: Mettere a fuoco il valore aggiunto del prodotto/servizio Elaborare linee guida per il reparto creativo Creare il testo (copy) della singola pubblicita’ e linee guida per assicurare la coerenza della comunicazione anche su medio/lungo periodo La coerenza della comunicazione è fondamentale per mantenere solido il rapporto tra consumatore e marca

Il consumatore, La marca, la coerenza (cap. 1 ferraresi) natura semiotca della marca Piano verbale Piano visivo Piano sonoro Piano gestuale …come una persona Coerente, armonica, insistente (in Ferraresi vari modelli per spiegare questo rapporto, ben descritti. Tra cui il seguente)

Triangolo dell’identità, 1996 – Immaginata, attuale, accettata

In nero i vincoli a cui attenerci RepARTO PLANNING Proviamo a simulare il lavoro del reparto, e in particolare l’elaborazione del Copy In nero i vincoli a cui attenerci Prodotto per cui elaborare il Copy: “saponetta della nonna” Obiettivo strategico: svecchiare immagine (vecchio, cheap) + nuovo target: donne più giovani; da prodotto pulizia a prodotto cosmetico

Esempio Copy Strategy Target: donne sotto i 40 Brand’s character: il suo dna, ciò che la identifica e distingue Saponetta “di qualità”, frutto di antica e lunga tradizione (il sapere della nonna…) Main promise (promessa) = dichiarazione del concetto di vendita di base (“selling idea”) e concetto centrale della comunicazione; cosa offre in più degli altri Lascia la pelle più idratata e luminosa di qualunque sapone Reason why (giustificazione): è l’argomento razionale che la pubblicità fornisce per rendere credibili i vantaggi promessi dal prodotto; di norma attraverso l' evidenziazione della principale caratteristica o performance del prodotto/servizio. Deve essere dimostrabile. “Saponetta della nonna” contiene un ingrediente idratante esclusivo Supporting evidence: ulteriori elementi che motivano la promessa, fornendo “dati” (in realtà artefici retorici!) che supportano la credibilità della reason why Prodotta con metodi di lavorazione tradizionali, che mantengono inalterate le proprietà degli ingredienti

Esempio Copy Strategy Consumer’s benefit: beneficio, idea che il prodotto/servizio offre al consumatore e che è il principale vantaggio per cui dovrebbe preferirlo alla concorrenza Es. 1 Prodotto naturale = bellezza ma anche “salute” della pelle Es. 2 Non solo pulizia ma anche resa estetica, come “crema” Consumer response: reazione che vogliamo ottenere dal consumatore; costituisce la sintesi estrema degli obiettivi di comunicazione, molto vicino a obiettivo strategico (es. percezione del prodotto/servizio - atteggiamento verso il prodotto/servizio - intenzione a cambiare comportamento verso il prodotto/servizio) es. Cambiare percezione verso “saponetta della nonna”: non più vecchio e “cheap” ma antico e di pregio (perché naturale, affidabile, ecc.) Tone of voice: è la modalità espressiva con cui si presentano vantaggi del prodotto, lo stile con cui la comunicazione deve rivolgersi al prodotto; deve essere coerente con personalità del prodotto/marchio qui: rassicurante, affidabile, razionale Must: (obblighi) = vincoli imposti alla comunicazione da norme, usi o esigenze specifiche del cliente Qui: colori neutri

Main Promise: nutre e risveglia la pelle Main promise: perfetta armonia di note agrumate ecc. stimola mente e rinvigorisce corpo Reason why: Foglie di Lime…preziose cortcce…nutrono e ridanno elasticità. Ecco perché… Consumer’s benefit: pelle tonica, nutrita, profumata Consumer’s response: riconoscere l’efficacia sulla propria pelle Cosa è? Reason why

Main promise: golosità ma genuino e nutriente Reason why: Km zero e Procedura di lavorazione naturale Supporting evidence: no OGM, lievitano per 24 ore, no grassi idrogenati Consumer’s benefit: apporto nutritivo e la carica di energia neccessaria per afrontare bene ogni giornata. Integra Reason why

Campagna stampa premio B2B 2015

Fieri di produrre in Italia per il mondo Dedicato ai nostri operatori di produzione, ai nostri collaboratori, agenti, partner commerciali. Dedicato a chi crede ella qualità e affidabilità dei nostri prodotti, a chi rinnova la sua fiducia verso la nostra impresa ogni anno. Dedicato a chi crede nelle nostre capacità di crescita, di innovazione, di realizzazione di nuovi prodotti. Dedicato al futuro, alle nuove sfide che ci attendono. la qualità è nelle nostre mani, orgogliose di produrre ancora in Italia. Fieri di produrre in Italia per il mondo

Main Promise: Tubi di qualità e affidabili (“la qualità è…” + “Dedicato a chi crede nella qualità e affidabilità dei nostri prodotti”) Reason why: “Dedicato a chi crede nelle nostre capacità di crescita, di innovazione, di realizzazione di nuovi prodotti” + coraggio (“futuro, nuove sfide che ci attendono) + made in Italy come garanzia di qualità (“la qualità è nelle nostre mani, orgogliose di produrre ancora in Italia” + “Fieri di produrre in Italia per il mondo”) Consumer’s benefit: prodotto affidabile e orgogliosamente italiano

Interpretazione alternativa della Main promise: selling idea, concetto di vendita di base, valore aggiunto Per comprenderlo attenzione a interazione immagini e testo La qualità è nelle nostre mani? Gioco di parole complesso la qualità dipende da noi, dal nostro impegno La qualità è una caratteristica delle nostre nostre mani Ciò che sta nelle nostre mani (i tubi) è cosa di qualità Perché mani femminili? Curate (= mani di qualità, coerente con significato 2) Cosa ricordano? Mazzo di spaghetti, messe di grano…prodotti tipicamente italiani… Le “nostre” = degli italiani = made in Italy come garanzia di qualità Quindi italianità come reason why, però molto insistita, quindi anche parte della main promise

Campagne e tipologie di pubblicita’ più pubblicità su diversi media (tv, radio, affissioni, ecc.) che sviluppano lo stesso discorso fanno una campagna. ciascuna variazione sul tema del discorso è un soggetto della campagna. una campagna costituita da molte variazioni è detta multisoggetto. una campagna che preveda soggetti diversi per media differenti è multisoggetto e multimedia.

Tipologie di pubblicita’ Pubblicità è un termine generico. ANNUNCIO: è la pubblicità su stampa periodica e quotidiana RADIOCOMUNICATO: è la pubblicità trasmessa per radio SPOT: è la pubblicità trasmessa alla tv o al cinema MANIFESTO: è la pubblicità affissa sui muri, di formato verticale POSTER: è la pubblicità affissa sui muri, di formato orizzontale e di grandi dimensioni (6m x 3m) AFFISSIONE DINAMICA: è la pubblicità che viaggia su tram e autobus e banner per il web

Gli elementi principali sono: Gli annunci stampa Gli elementi principali sono: HEADLINE - il titolo. Le dimensioni del corpo del testo sono le maggiori, le più visibili VISUAL – l’immagine PACK SHOT – una presentazione visiva del packaging del prodotto BODYCOPY – un breve testo di spiegazione del prodotto Baseline – breve frase in corpo intermedio (maggiore bodycopy e minore headline) che conclude discorso iniziato da headline Oppure 5. Pay off: “slogan” dell’azienda, la frase che ne definisce la mission

VISUAL HEADLINE BODYCOPY PACK SHOT PAY-OFF LOGO

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