LA PUBBLICITA’ E’… L’ARTE DI CONVINCERE I CONSUMATORI Università degli Studi di Pavia Dipartimento di Scienze Politiche e Sociali Corso di Laurea Interdipartimentale in Comunicazione, Innovazione, Multimedialità LA PUBBLICITA’ E’… L’ARTE DI CONVINCERE I CONSUMATORI Relatore: Chiar.mo Prof. Anton Peter Margoni Correlatore: Chiar.mo Prof. Fabio Muzzio Tesi di Laurea di Elisa Grumelli Anno Accademico 2012/2013

La storia della pubblicità 1630: primo annuncio pubblicitario su carta La pubblicità in Italia ha origini molto antiche Tra la metà dell’Ottocento e gli inizi del Novecento si ha un cambiamento Pubblicità murale

La storia della pubblicità La pubblicità televisiva

Una definizione di pubblicità “La pubblicità è … l’arte di convincere i consumatori”. Luis Bassat

Il funzionamento della pubblicità Il consumatore: sceglie la pubblicità si aspetta dalla pubblicità informazione, comunicazione interessante e fiducia non è fedele ad una sola marca: sceglie entro una gamma cerca informazioni se il rischio è alto e trova nella fedeltà l’acquisto sicuro acquista il prodotto derivante dalla pubblicità più attraente

Il prodotto È il protagonista della comunicazione pubblicitaria. È molto più di un semplice bene, poiché comprende anche: l’imballaggio il design il posizionamento il prezzo la distribuzione e la rete di vendita

La marca identificativa percettiva fiduciaria Comprende le componenti:

Il consumatore Ogni consumatore ha una propria short list. Secondo David Ogilvy, esistono tre vantaggi per motivare il consumatore all’acquisto: 1) razionali 2) percettivi 3) emozionali Il Dottor Llusà aggiunge i vantaggi: 4) volubili

Il consumatore Quando decide l’acquisto, va incontro a tre tipi di rischi: di prestazioni di propria immagine di relazione sociale

La strategia pubblicitaria Il pubblicitario sceglie quella giusta, valutando: il pubblico obiettivo (o target group) il contesto concorrenziale il posizionamento di marca

I dieci principi creativi La buona pubblicità: 1) vende il prodotto oggi e costruisce la marca per domani 2) ottiene immediatamente l’attenzione del destinatario 3) contiene una forte idea di vendita e promette un beneficio interessante e raggiungibile 4) in essa, l’idea è semplice, chiara e si capisce subito 5) si distingue dalla concorrenza, dal resto della pubblicità e dal contesto 6) è memorabile 7) è rilevante per i possibili consumatori 8) in essa, la marca è integrata nell’idea centrale 9) non è un annuncio isolato, ma una campagna capace di continuare e diventare una risorsa 10) in essa, il messaggio si adegua al mezzo, approfittando dei vantaggi e accettandone le limitazioni

Le dieci strade creative 1) Problema - soluzione 6) Il presentatore 2) La dimostrazione 7) La testimonianza 3) Il confronto 8) “Pezzi di vita” 4) L’analogia 9) “Pezzi di cinema” 5) Il simbolo visivo 10) La musica

Lo slogan E’ il riassunto di una promessa. corto e memorabile profondo e brillante semplice ed inconfondibile impattante durevole credibile e rilevante Deve essere:

Lo slogan

La pubblicità sulla stampa Quotidiani: nei primi anni 2000, maggiore duttilità Gadget Periodici: pubblicità nelle pagine della rivista o come allegato Gadget

La pubblicità radiofonica tabellare mini-spot sponsorizzazione (bill boards/radio promozioni) operazioni commerciali operazioni di co-marketing Tipologie:

La pubblicità esterna E’ esposta a tutti E’ immediata Appartiene ai paesaggi urbani

La pubblicità televisiva Si divide in due categorie: 1) pubblicità televisiva tradizionale 2) pubblicità televisiva interattiva

Comunicazione below the line le promozioni (offrono un grande contributo nelle vendite) il direct marketing (crea un rapporto di fiducia tra aziende e consumatori) le relazioni pubbliche (creano un’opinione favorevole) Riguarda:

Investimenti pubblicitari Fonte: dati Nielsen (in percentuale).

Investimenti pubblicitari Fonte: Nielsen Media Research - 2014 (in milioni di Euro).

Investimenti pubblicitari Italia 2012 Fonte: IAB Italia (in miliardi di Euro). Fonte: IAB Italia (in milioni di Euro).

Lo sviluppo di Internet Televisione Stampa Rete Immagine, suono, movimento Testo e immagini Testo e immagini (possibile suono e movimento) Tempo obbligato Tempo soggettivo Ricezione passiva Lettura attiva Lettura e ricerca attive Scarsa possibilità di approfondimento Buona possibilità di approfondimento Possibilità molto estesa di approfondimento Tempo limitato Tempo illimitato Ora o mai più Possibilità di ritornare Possibilità di ritornare senza limiti di tempo Visione spesso collettiva Lettura individuale Difficilmente conservabile Facilmente conservabile

Il Web 2.0 E’ l’evoluzione del World Wide Web. Utilizzo di applicazioni on-line (social network) Web 2.0 di Tim O'Reilly Interazione tra sito ed utente

Il Web 2.0

La pubblicità on-line Tipi di pubblicità on-line: pubblicità tradizionale marketing non convenzionale pubblicità su siti Web e su social media

In conclusione … “Molte cose piccole sono diventate grandi con un appropriato uso della pubblicità”. Mark Twain

GRAZIE PER L’ATTENZIONE !