NARRARE IL CONSUMO NELLA FICTION ECONOMY Università degli Studi di Pavia Interfacoltà di Lettere e Filosofia, Scienze Politiche, Economia, Giurisprudenza, Ingegneria Corso di Laurea Specialistica “Editoria e Comunicazione Multimediale” NARRARE IL CONSUMO NELLA FICTION ECONOMY Il caso McArthurGlen alla luce dello storytelling Relatore Dott. Andrea FONTANA Correlatore Prof. Giampaolo AZZONI Tesi di Chiara TRAVERSO Anno accademico 2006/2007

qualche flash concettuale per iniziare Introduzione: qualche flash concettuale per iniziare

In che mondo viviamo… Supremazia dell’immaginario sul reale Homo consumens (Bauman Z., 2007) Consumo come fonte di identità

Si arriva alla … FICTION ECONOMY

Perché lo storytelling Il consumo si esprime attraverso storie (di vita) e racconti che ottimizzano il riconoscimento (individuale e collettivo) Approccio di analisi, metodo di studio e strumento di promozione commerciale

Il potere narrativo dei non-luoghi Palcoscenici in cui si esprimono le dinamiche della fiction economy Spazi biografici di consumo: Shopping centers esperienziale Concept-stores Factory outlet

Focus on… McArthurGlen…

Fare STORYTELLING nel mondo McArthurGlen... Gli strumenti narrativi: Analisi narrativa sitografica Analisi narrativa architettura esperienziale, marketing polisensoriale, visual merchandising Eventi promozionali

www.mcarthurglen.com

Cosa c’è dietro… Analisi narrativa sitografica Mission e Vision Mission: Offerta di esperienza d’acquisto coinvolgente e vantaggiosa in un contesto costruito ad hoc. Vision: “Shopping e lusso..senza rinunce” Homo consumens” con desiderio di brand Consum-attore: protagonista della storia Consumatore attento al binomio prezzo/brand Destinatari Struttura organizzativa Racconta esperienze d’acquisto in cui la dimensione edonistica del consumo si mescola a quella polisensoriale ed emozionale (visual merchandising, marketing polisensoriale). Non-luoghi come contenitori simbolici di storie Offerta narrativa Temi: Innovazione con tradizione lusso, eleganza libertà d’acquisto con atmosfera coinvolgente benessere, sicurezza famigliarità, spensieratezza Immagini dei non-luoghi storia della società e descrizione architettura dei centri elenco brand presenti visite virtuali del centro McArthurGlen rivista virtuale “Be Glam” promozione eventi Modalità narrative di promozione

Potere narrativo dei non-luoghi McArthurGlen McArthurGlen come non-luogo di espressione dell’identità e del territorio attraverso la narrazione

Raccontare il territorio attraverso eventi Tappa del Giro d’Italia (19-27 Maggio 2007) Festa del Cioccolato (11-14 Ottobre 2007) Storie di: Tradizione sportiva ciclismo Vittoria, sacrificio,fatica Identità territoriale locale Storie di: Tradizione piemontese cioccolato Gusto, dolcezza, golosità Identità territoriale locale

Le tendenze narrative del consumo contemporaneo Entrando nel vivo… Le tendenze narrative del consumo contemporaneo

Le tendenze narrative… Valori Concept stores Brand Innovazione e rigore Ordine Equilibrio Futuro Tecnologia Hugo Boss Anticonformismo e libertà Abolizione convenzioni Mescolanza temi differenti Divertimento Socializzazione David Mayer Tradizione come “lifestyle” Semplicità Eleganza Armonia Ricerca tradizione John Ashfield Seduzione preziosa Femminilità Bellezza Vanità Lusso Piacere Les Tropeziennes Adultescenza (infanzia da “grandi”) Successo Irriverenza Entusiasmo Gioco Diesel Kids Mondi lontani avventura Esotismo Viaggio Scoperta di mondi sconosciuti Conoscenza di altre culture La Casa Nomade

Relazione ricorsiva brand-tendenze narrative Valori Concept stores Brand Innovazione e rigore Ordine Equilibrio Futuro Tecnologia Hugo Boss Anticonformismo e libertà Abolizione convenzioni Mescolanza temi differenti Divertimento Socializzazione David Mayer Tradizione come “lifestyle” Semplicità Eleganza Armonia Ricerca tradizione John Ashfield Seduzione preziosa Femminilità Bellezza Vanità Lusso Piacere Les Tropeziennes Adultescenza (infanzia da “grandi”) Successo Irriverenza Entusiasmo Gioco Diesel Kids Mondi lontani avventura Esotismo Viaggio Scoperta di mondi sconosciuti Conoscenza di altre culture La Casa Nomade

Approfondendo… visual storytelling…

Le tendenze narrative dei brand (1) Innovazione e rigore Anticonformismo e libertà Rigore Equilibrio Ordine Innovazione Marketing visivo: Bianco-nero; luce Forme geometriche Marketing visivo: Nero Luce solo su prodotti Anticonformismo Ambiguità Fantasia Libertà Marketing uditivo: Musica tecno-elettronica (alto volume) Marketing olfattivo: Fragranza Hugo Boss

Le tendenze narrative dei brand (2) Tradizione come “lifestyle” Seduzione preziosa Bellezza Seduzione Lusso Vanità Visual merchandising: Allestimento ordinato Capi stile tweed; Scaffali in legno e parquet Marketing visivo: Predominanza rosa Specchi; luce “Lifestyle” anglossassone Eleganza Ricerca tradizione

Le tendenze narrative dei brand (3) Mondi lontani e avventura Adultescenza Visual merchandising: Allestimento confuso (bazar) Marketing visivo: Grigio (acciaio) Viola, blu, arancione Esotismo Viaggio Scoperta Stile aggressivo Ritmo Successo Irriverenza Gioco Vitalità

Individuo-consumatore Marketing punto vendita Conclusioni “aperte” Fiction economy = Immaginario = Mercato del consumo narrativo Immaginario = Narrazione Desiderio Finzione Location = Non-luogo Individuo-consumatore = Auto-conoscenza Business storytelling Marketing punto vendita = Strumento narrativo Valori Esperienza