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Il prezzo. La valorizzazione economica dei fattori produttivi Il prezzo per lazienda ll prezzo La valorizzazione economica del suo problema Il prezzo.

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Presentazione sul tema: "Il prezzo. La valorizzazione economica dei fattori produttivi Il prezzo per lazienda ll prezzo La valorizzazione economica del suo problema Il prezzo."— Transcript della presentazione:

1 Il prezzo

2 La valorizzazione economica dei fattori produttivi Il prezzo per lazienda ll prezzo La valorizzazione economica del suo problema Il prezzo per il cliente

3 Le due definizioni del prezzo Prezzo in senso stretto Prezzo in senso lato quantità di denaro ceduta dallacquirente quantità di prodotto servizio ricevuto in cambio = = Sacrificio complessivo per il cliente Benefici complessivi ricevuti = Ps+ (Cr+St+Sh+Sc+Sp) Bs + Br Sr

4 Prezzo/sacrifici/benefici Trade off prezzi/benefici Posizionamento Sacrifici di relazione (Sr) Bassa complessità del processo di prodotto- servizio Alta complessità del processo di prodotto- servizio Livello totale di sacrificio sopportabile dal cliente Sacrifici di relazione Benefici totali AltiBassi Alti Prezzi basso- posizionati Prezzi medio- posizionati Prezzi altpposizio nati Prezzo Ps

5 I riferimenti per la definizione del prezzo Presenza di una idea di riferimento nel cliente Attenzione al mix tangibile/intangibile Utilizzo di un adeguato approccio metodologico Contenuti del prodotto- serivizio Completi Prezzo elevato ma all inclusive Prezzo elevato ma non spiegato Parziali Prezzo competitivo ma servizio parziale Prezzo contenuto ma servizio parziale non chiaro AltaNo Chiarezza per il cliente dei contenuti del prodotto- servizio

6 Lapproccio metodologico al pricing Domanda (valore per il cliente) Costo (sostenibilità economica) Costo (sostenibilità competitiva) Obiettivi strategici Definizione del prezzo

7 Valore per il cliente Livello dei concorrenti di riferimento Costo per lazienda Prezzo massimo Prezzo di mercato Prezzo minimso Surplus del cliente Surplus dellazienda Eventuale sovra- posizionamento Eventuale sotto- posizionamento

8 La definizione del prezzo basata sul valore per il cliente: elementi di analisi Curva ed elasticità della domanda La valutazione del valore percepito dal cliente Il gap strategico

9 Elasticità della domanda Lelasticità della domanda rispetto al prezzo è data dal rapporto tra la variazione percentuale della domanda e la variazione percentuale del prezzo. Ovvero: E <1: inelastica E= 1 anelastica E=0 elastica. E <1: inelastica E= 1 anelastica E=0 elastica. i

10 La valutazione del valore percepito Metodo della comparazione del valore percepito Metodo della stima del valore del prodotto-servizio a ciclo di vita intero Metodo della comparazione del valore in uso

11 Comparazione del valore percepito: esempio PesoAttributi ProdottiTotale xyz100 40Durata Affidabilità Tempi di consegna Assistenza Indice del valore percepito Prezzo: prezzo medio del mercato * indice del valore percepito

12 Gap strategico tra valore e costo Valore per il cliente V= Vb –P- Ac Costo per lazienda Ct= Cm + Cf Se P è prossimo a V limpresa trattiene tutto il gap generato Più P si approssima V più la domanda diventa elastica

13 Definizione del prezzo basata sui costi : una definizione Costi fissi di sviluppo: costi relativo allo sviluppo di un prodotto-servizio; pluriennali ed indipendenti dalle quantità vendute Costi fissi generali: costi di periodo (annuale) che si sostengono per far funzionare lazienda e che servono a tutti i prodotti-servizi (stipendi dei manager, del personale addetto a funzioni generali (amministrazione,ec), affitti, energia elettrica telefono, ecc) Costi fissi diretti: costi fissi di periodo che sono esclusivamente attribuibili a singolo prodotto –servizio (pubblicità, ricerca di mercato, tempo del personale dedicato Costi variabili : costi unitari necessari per produrre o erogare un prodotto-servizio (materie prime, mano dopera diretta) e che sono proporzionali ai volumi prodotti

14 il prezzo si forma prendendo in considerazione i costi sostenuti che rappresentano il valore limite inferiore al di sotto del quale il prezzo non può essere fissato. Definizione del prezzo basata sui costi Volume di pareggio in quantità= Prezzo di pareggio= CF P-Cv Volume di pareggio in valore (fatturato)= CF 1-a Cf Q Cv + PQ – CvQ – Cf = R Margine di contribuzione

15 Caso D: Limpresa Alfa presenta la seguente struttura di costi: - costi fissi: 250 mila -prezzo unitario d'acquisto delle materie:. 0,10 -prezzo unitario di vendita: 0,8 Esercizio Calcolare a) il volume di pareggio b) il profitto se ridimensiona la sua "capacità" del 10% in termini economici (riduzione dei costi fissi) d) La variazione del prezzo di vendita per ridurre il punto di pareggio a 200 unità

16 Tecniche prezzo basata sui costi Prezzo minimo: Prezzo soglia: prezzo al disotto del quale limpresa non dovrebbe mai posizionarsi (P= Cv) Prezzo di pareggio: prezzo che consente il raggiungimento del punto di pareggio Prezzo costo-plus: Sul costo variabile: P= Cv+ %Cv Sul costo totale (mark-up pricing) : P= (Cv+ Cf/Q) + % (Cv + Cf/Q) Sul valore aggiunto: la % viene sommata al valore aggiunto

17 La fissazione dei prezzi a partire dallanalisi della concorrenza Tecniche Parità competitiva: si parte dal livello di prezzo dei concorrenti e si decide il prezzo in funzione delle scelte di posizionamento (uguale, superiore, inferiore) Price leader: dettare le regole del mercato con le quali si fissano o si modificano i prezzi Prezzo follower: seguire le scelte di prezzo del market leader e variare il prezzo della stessa percentuale Prezzo parallelo: mediante un tacito accordo di non belligeranza con i concorrenti Prezzo opportunistico: cogliere le opportunità offerte dalla congiuntura Tecniche Parità competitiva: si parte dal livello di prezzo dei concorrenti e si decide il prezzo in funzione delle scelte di posizionamento (uguale, superiore, inferiore) Price leader: dettare le regole del mercato con le quali si fissano o si modificano i prezzi Prezzo follower: seguire le scelte di prezzo del market leader e variare il prezzo della stessa percentuale Prezzo parallelo: mediante un tacito accordo di non belligeranza con i concorrenti Prezzo opportunistico: cogliere le opportunità offerte dalla congiuntura Elementi di analisi: strategia e obiettivi del concorrente costi del concorrente situazione economica- finanziaria Elementi di analisi: strategia e obiettivi del concorrente costi del concorrente situazione economica- finanziaria

18 La fissazione dei prezzi basta sulla strategia e sugli obiettivi Prezzo e profitto obiettivo: P = Cv+ Cf/Q + R/Q Prezzo e redditività-obiettivo P = Cv+ Cf/Q + rK/Q Prezzo e target costing P - R= target costing

19 Strategie e tattiche di prezzo Politiche di livello di prezzo: interdipendente rispetto agli obiettivi di posizionamento, alla elasticità della domanda e alla sensibilità dei costi del prodotto-servizio ai volumi. Si articolano nella scelta: del posizionamento del prezzo: scelta di prezzo alto: bassa elasticità e limitata sensibilità dei costi ai volumi scelta di prezzo basso: alta elasticità e elevata sensibilità dei costi ai volumi della tipologia di prezzo Prezzo tradizionale Prezzi psicologici Prezzi promozionali Prezzi e qualità

20 Strategie e tattiche di prezzo Politiche di differenziazione (articolazione e varietà ei prezzi) : Geografica Temporale Secondo la categoria di cliente (discriminazione) Secondo la tipologia di uso Secondo gi acquisti (sconti): Di cassa; di quantità, promozionali, funzionali, ecc. Politiche di Value pricing Politica di prezzi bassi alle quali si cerca di accoppiare unofferta di buon valore per il cliente Politiche di prezzo sulla prestazione utilizzata Il prezzo è fissato sulla base dellutilizzo del prodotto

21 Strategie e tattiche di prezzo Pricing per una gamma di prodotti-servizi : Politiche della linea di prodotti-servizio: Deve tenere conto del ruolo che ciascun prodotto o modello è chiamato a svolgere allinterno della gamma e dei rapporti di complementarietà nelluso o nellassortimento Politiche di price bundling: definizione del prezzo di pacchetto per più prodotti/servizi Pricing di prodotti-servizi vincolati: basso prezzo del prodotto- servizio principale e prezzo elevato sui prodotti-servizi vincolati


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