LA GESTIONE OPERATIVA DELL’IMPRESA Il Marketing – Mix Il Marketing – Mix Dipartimento di Scienze Economiche, Aziendali, Matematiche e Statistiche “Bruno.

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1 LA GESTIONE OPERATIVA DELL’IMPRESA Il Marketing – Mix Il Marketing – Mix Dipartimento di Scienze Economiche, Aziendali, Matematiche e Statistiche “Bruno de Finetti” EGI - SID – A.A. 2015-16

2 LA GESTIONE OPERATIVA DELL’IMPRESA -La Politica della Comunicazione - della Comunicazione - Dipartimento di Scienze Economiche, Aziendali, Matematiche e Statistiche “Bruno de Finetti” VIII. EGI - SID – A.A. 2015-16

3 3 1.Definizione del mercato o sua parte oggetto del business aziendale 2.Studio dei bisogni attuali o potenziali del target 3.Individuazione, se opportuna, dei gruppi di esigenze da soddisfare (segmentazione) 4.Definizione dei bisogni soddisfacibili con maggiore successo rispetto alla concorrenza (posizionamento) 5.Definizione del marketing-mix con cui proporsi al mercato 6.Costruzione di un piano annuale e/o pluriennale di marketing 7.Esecuzione del piano di marketing 8.Verifica del grado di raggiungimento degli obiettivi ed, eventualmente, revisione del piano

4 Il marketing-mix Il sistema di offerta si definisce in base a quattro politiche che compongono il mix di marketing.

5 5 Definizione del marketing-mix * con cui proporsi al mercato * insieme di tutto ciò che è rilevante per immettere sul mercato una propria offerta, coerentemente con gli obiettivi prefissati

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8 Desiderio Interesse Attenzione Azione Consapevolezza Conoscenza Gradimento Preferenza Convinzione Acquisto Consapevolezza Interesse Valutazione Prova Acquisto Esposizione Attenzione Risposta conoscitiva Atteggiamento Intenzione Comportamento Modello AIDA Modello della gerarchia degli effetti Modello innovazione- adozione Modello della comunicazione Stadio conoscitivo Stadio affettivo Stadio del comportamento

9 9 Le aree della comunicazione aziendale  Comunicazione commerciale – rendere percepibile il valore dell’offerta, migliorando le relazioni con i clienti  Comunicazione istituzionale – far conoscere l’impresa, i suoi valori e progetti, migliorando le relazioni con gli stakeholders  Comunicazione gestionale – migliorare le relazioni con i soggetti coinvolti nella gestione  Comunicazione economico-finanziaria: migliorare le relazioni con i portatori di capitali, rendendo visibili gli aspetti patrimoniali, reddituali e finanziari

10 10 Definizione L’insieme dei segnali emessi dall’impresa verso i diversi pubblici a cui si rivolge, i segnali cioè indirizzati a clienti, distributori, fornitori, azionisti, istituzioni pubbliche, nonché quelli trasmessi dall’organizzazione al proprio personale.

11 11 Ogni tipo di comunicazione prevede lo scambio di segnali tra un emittente e un ricevente e il ricorso a un sistema di codifica-decodifica che permette di esprimere e interpretare il messaggio dall’audience target e di misurare l’efficacia del processo di comunicazione.

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13 13 1. EMITTENTE 2. CODIFICA 3. MESSAGGIO 4. MEDIA 5. DECODIFICA 6. RICEVENTE 7. RISPOSTA 8. FEEDBACK 9. RUMORE

14 14 Il processo di comunicazione Fonte: chi emette il messaggio nei confronti di un altro soggetto Messaggio: informazioni inviate dalla fonte Canale di comunicazione: mezzo attraverso il quale viene inviato il messaggio Destinatari: chi legge, vede o sente il messaggio inviato dalla fonte Codifica: processo mediante il quale il mittente trasforma un’idea in un insieme di simboli (verbali, sonori, visivi/grafici) Decodifica: processo attraverso il quale chi riceve attribuisce un significato ai simboli trasmessi dalla fonte Campo di esperienza: condivisione, da parte del mittente e del destinatario, di una capacità di comprensione e di un sapere che permettano di stabilire una corrispondenza fra i criteri di codifica e decodifica dei messaggi Feedback: interpretazione della risposta da parte del mittente Risposta: impatto che il messaggio ha avuto sulla conoscenza, atteggiamenti e comportamenti del destinatario Rumore: fattori che operano una distorsione non pianificata del messaggio

15 15 EmittenteDestinatarioMessaggio Mezzo CodificaDecodifica Quale codice? Rumore Campo di esperienza dell’emittente Campo di esperienza del ricevente FeedbackRisposta Fonte: Kotler (2006), basato su Shannon e Weaver (1949) e contributi successivi, fra cui Jacobson (1963) ed Eco (1979).

16 16 Trattasi del complesso di azioni poste in essere dall’impresa per indurre, preservare o modificare i modelli di comportamento degli operatori di mercato (consumatori, intermediari, finanziatori, altri produttori, ecc.), allo scopo di ritrarre un vantaggio competitivo. Ha come obiettivo non solo l’aumento delle vendite, ma anche la creazione di una migliore immagine dell’impresa. ☞ lo scopo ultimo e più specifico della promotion è comunque di creare delle preferenze, d’informare e di persuadere ad acquistare i beni prodotti dall’impresa; ☞ deve indurre all’acquisto, sfruttando le motivazioni che determinano il comportamento del consumatore.

17 17 LA COMUNICAZIONE dell’impresa verso il mondo esterno può essere vista come un processo che parte da un comunicatore che emette un messaggio codificato destinato ad essere decodificato da uno o più riceventi, i quali, a loro volta, emetteranno, in modo esplicito o implicito, un feed back verso l’iniziale comunicatore. FONTE  MESSAGGIO  MEZZO  RICEVENTE CODIFICA DECODIFICA Le dimensioni della comunicazione sono: 1.Destinatari (ovvero i diversi pubblici con cui l’impresa comunica) 2.Finalità (ad es. aumento della notorietà dell’impresa e/o della sua offerta, sviluppo e informazione della clientela, fidelizzazione della stessa, customer education – miglioramento della qualità percepita -) 3.Strumenti

18 18 Situazioni Comunicazione EconomicheObiettivoStanziamento Sviluppo Esteso InflazioneMaturitàConcentrato Recessione/stagnazionedeclinoSelezionato Fasi delComunicazione ciclo di vitaObiettivoStanziamento IntroduzionePrimariaMolto forte SviluppoSelettivaForte MaturitàDifferenzianteStabile declinoDi sostegnoridotto

19 19 a)Identificare il proprio pubblico obiettivo (esso influenza il contenuto della comunicazione, il modo con cui questa è svolta, il momento in cui effettuarla, il luogo in cui proporla e il soggetto da scegliere per la comunicazione stessa); b)Determinare gli obiettivi della comunicazione; c)Elaborare il messaggio; d)Scegliere i canali per la comunicazione; e)Sviluppare e definire il budget totale; f)Decidere il mix promozionale; g)Misurarne i risultati; h)Gestire e coordinare l’intero processo della comunicazione di marketing.

20 20 OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE: l’emittente deve conoscere l’audience che vuole raggiungere e quale risposta vuole ottenere. ESECUZIONE DEL MESSAGGIO: l’emittente deve essere abile nel codificare messaggi che tengano conto di come l’audience target tende a decodificare i messaggi. SCELTA DEI MEDIA: l’emittente deve trasmettere il messaggio attraverso media efficaci per raggiungere l’audience target. EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE: l’emittente deve sviluppare canali di feedback per conoscere la risposta dell’audience al messaggio.

21 21 Il processo decisionale relativo al piano di Comunicazione

22 1. Pianificazione del piano di comunicazione 2. Attuazione3. Controllo 1. Identificazione del pubblico obiettivo 2. Definizione degli obiettivi della comunicazione 3. Determinazione del budget 4. Selezione degli strumenti di comunicazione da adottare 5. Progettare la comunicazione 6. Definire la tempistica a. Agenzie di comunicazione b. Tecniche audit analisi comunicazione interna identificazione del pubblico obiettivo valutazione database esistenti sui clienti verifica del livello di coerenza fra messaggi pubblicitari, comunicati stampa, packaging prodotti, strategie di promozione, attività di direct mail. misurazione delle competenze interne dell’impresa e dell’agenzia utilizzata

23 23 La Comunicazione di Marketing Integrata La pluralità dei mezzi e delle modalità di comunicazione se ha aumentato le possibilità di contatto con la clientela ha anche fatto nascere l’esigenza di un coordinamento univoco soprattutto nelle grandi imprese dove troviamo spesso per i vari mezzi responsabili diversi. Da qui il concetto di comunicazione di tipo “ olistica” che comprende qualsiasi attività o situazione in cu una marca si manifesta all’esterno presso i consumatori. Questa tendenza si evidenzia in modo più marcato quando l’attenzione viene estesa a tutti gli stakeholder dell’impresa.

24 24 Il communication mix di un’azienda deve essere soggetto ad una evoluzione nel corso del tempo per adattarsi ai cambiamenti nel mercato, nella concorrenza, nel ciclo di vita del prodotto e all’adozione di nuove strategie. Approntando il proprio mix l’azienda dovrebbe prendere in considerazione tre fattori cruciali: ruolo della comunicazione nel marketing mix complessivo natura del prodotto natura del mercato Le diverse attività di Comunicazione (Communication mix) presentano punti di forza e di debolezza diversi.

25 25 Aspetto di grande rilevanza è poi il fatto che i diversi strumenti di comunicazione contribuiscono in modo diverso alle varie fasi del processo d’acquisto e cioè: consapevolezza, comprensione, convinzione, ordine vero e proprio. È quindi della massima importanza il ricorso al mezzo giusto nel momento giusto. La comunicazione integrata assume un approccio che supera quello tradizionale. Per esempio il focus non è più su come effettuare transazioni ma su come costruire e coltivare relazioni, non ci si preoccupa solo dei clienti ma degli stakeholder in genere, ecc.

26 26 Acquirenti potenziali, consumatori attuali, decisori, influenzatori, … singoli, gruppi,... Contenuto, modalità, momento, luogo, soggetto comunicatore,...

27 27 Obiettivi della comunicazione Creare un’immagine aziendale forte e attrattiva al fine di consolidare il vantaggio competitivo.

28 28 Modello della disponibilità dell’acquirente e gerarchia degli effetti:  consapevolezza Fase cognitiva  conoscenza  gradimento  preferenza Fase affettiva  convinzione  acquisto Fase comportamentale L’obiettivo della C. è di spostare il cliente da uno stadio a quello successivo, fino ad arrivare all’acquisto finale.

29 29 a)Creare awareness: fondamentale per il trial di prodotto in genere e per i prodotti nuovi in particolare b)Costruire un’immagine positiva: in modo che i clienti associno mentalmente ai prodotti o ai marchi un’immagine specifica incrementandone il valore c)Identificare i potenziali clienti e acquisirli: oltre l’acquisizione di nuovi clienti è fondamentale raccogliere informazioni sui potenziali ed essere in grado di “seguirli da vicino” d)Sviluppare la relazione all’interno del canale di distribuzione: tramite un’adeguata comunicazione i produttori aiutano gli intermediari nella vendita dei prodotti e)Mantenere i clienti: la customer loyalty, un asset primario per ogni impresa

30 30 Metodo del “disponibile o residuale”- lo stanziamento viene definito in funzione delle condizioni economiche e finanziarie, senza valutare l’impatto dell’investimento promozionale sui volumi di vendita; Metodo della “percentuale sulle vendite”- le spese promozionali variano in funzione di quanto viene venduto. Il problema è che le vendite vengono considerate come causa della promozione, piuttosto che come effetto di questa; Metodo della “parità competitiva”- gli stanziamenti vengono stabiliti in funzione dell’obiettivo di mantenersi alla pari con la concorrenza. In realtà, non vi sono motivi per ritenere a priori che i concorrenti abbiano conoscenze migliori delle nostre per determinare quanto va investito nella promozione; Metodo “dell’obiettivo da conseguire”- lo stanziamento viene stabilito mediante una procedura a tre fasi: specificazione degli obiettivi della comunicazione, individuazione delle operazioni che devono essere svolte per raggiungerli e stima dei costi di queste operazioni.

31 31 COMUNICAZIONE PERSONALE Es. La forza vendita Un contatto personale, … un contatto verbale che rappresenta un dialogo, … un messaggio su misura, … che ha la funzione di acquisire informazioni, … progettato per generare un comportamento di risposta, … a un costo molto elevato per contatto. COMUNICAZIONE IMPERSONALE Es. La pubblicità sui media Un contatto non personale, … a una via, o comunicazione unilaterale, … un messaggio standardizzato, … ricevuto da pubblici diversi, … proveniente da un advertiser bene identificato, … progettato per creare un atteggiamento positivo, … e non tanto un comportamento di risposta, … e che presenta un basso costo per contatto.

32 32 Personali due o più persone comunicano direttamente fra di loro: faccia a faccia, fra una persona e il pubblico, per via telefonica, per corrispondenza, via internet, … Possono essere: controllati direttamente dall’azienda non controllati direttamente dall’azienda (influenza del passaparola) Non personali sono costituiti da mezzi che trasmettono senza alcun contatto personale e senza possibilità di verifica del loro impatto: - mezzi di massa (mezzi stampa, radiotelevisivi, espositivi) - situazione ambiente di vendita (atmosfera favorevole) - eventi (conferenze stampa, …)

33 33 PERSONALI: prevedono due o più persone che comunicano direttamente tra loro. L’influenza personale ha grande peso quando il prodotto è costoso, l’acquisto è considerato rischioso, viene effettuato molto raramente. Si dividono in: - controllabili dall’impresa: vendita personale, dimostratori, distributori, direct marketing quali mailing, telemarketing, numero verde - non controllabili: leaders d’opinione, prescrittori, influenzatori IMPERSONALI: trattasi di mezzi che trasmettono i messaggi senza alcun contatto personale, né possibilità di verifica del loro impatto (mezzi di massa). Si dividono in: - controllabili dall’impresa: eventi, media pubblicitari, promozione vendite quali campioni, buoni sconto, confezioni con regalo, concorsi, dimostrazioni, depliant, cartelli, insegne, locandine - non controllabili: contenuto redazionale di articoli vari, fonti neutre come le riviste delle associazioni dei consumatori

34 34 Effetti sul pubblico: 1.Ha visto il messaggio? 2.Ricorda il messaggio? 3.Quante volte è stato notato? 4.Quali punti vengono particolarmente ricordati? 5.Come viene valutato?... Effetti sul comportamento di risposta: 1.Quante persone hanno acquistato il prodotto? 2.Quante ne sono rimaste soddisfatte? 3.Ne hanno parlato ad altri? ….

35 35 Le diverse attività di Comunicazione (Communication mix) La pubblicità (advertising): forma di comunicazione non personale a pagamento rivolta tramite un mezzo di massa ad un pubblico di riferimento (target audience) La promozione (sales promotion): attività o mezzo che offre alla clientela, agli addetti alla vendita o ai rivenditori un incentivo diretto all’acquisto di un prodotto Relazioni pubbliche: forma di comunicazione che mira ad influenzare atteggiamenti e opinioni degli stakeholder dell’impresa (ufficio stampa, eventi, sponsorizzazioni e anche passaparola, product placement e blog) Direct Marketing. Comunicazione interattiva e mirata tra impresa e cliente Vendita personale: personal selling o comunicazione de visu, di tipo personale per eccellenza

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37 37 Strumenti di Comunicazione usati durante il Ciclo di Vita

38 38 Pubblicità  qualsiasi forma di presentazione e promozione non personale di idee, beni o servizi da parte di un promotore ben identificato, effettuato dietro compenso. Vendita personale  presentazione orale effettuata durante una conversazione con uno o più acquirenti potenziali, allo scopo di realizzare vendite. Direct marketing  presuppone un impiego sistematico e pianificato della comunicazione diretta inviata per posta, telefono, fax, e-mail, ecc. per comunicare direttamente con specifici consumatori o per sollecitare una loro risposta diretta. Promozione delle vendite  incentivi di breve periodo volti ad incoraggiare gli acquisti di prodotti o servizi, da parte del consumatore, dell’intermediario o di eventuali consiglieri d’acquisto Pubbliche relazioni  iniziative intese a creare e mantenere efficienti e chiare relazioni con i diversi pubblici dell'impresa, come clienti, dipendenti o azionisti, e con il pubblico in generale, al fine di migliorare, mantenere o proteggere l'immagine di un'azienda o di un prodotto. in modo da inserirsi profondamente nel proprio ambiente di marketing e presentare una precisa immagine di sè alla collettività Sponsorizzazione  attività di comunicazione in cui un’azienda ottiene, in cambio di un investimento in denaro, che il marchio dell’impresa stessa o di uno specifico prodotto sia messo in evidenza da un personaggio, od una organizzazione molto seguiti dal pubblico, così da condividerne tale notorietà e soprattutto associare la propria immagine ai valori caratterizzanti del personaggio o dell’organizzazione

39 39 Tutti gli strumenti che si propongono hanno contenuto e finalità strategiche, ad eccezione delle Sales Promotion, strumento tipicamente tattico. Pertanto si può sintetizzare che tutte le iniziative del P -pubblicitv" sono rivolte a creare o modificare l'atteggiamento di un individuo nei confronti dell'oggetto del messaggio.

40 40 La strategia si occupa della definizione degli obiettivi di comunicazione e del “cosa dire” per raggiungerli

41 41 Advertising é un vocabolo inglese, con il quale viene ad identificarsi la pubblicità, intesa nella sua definizione più ampia di "render pubblico - dare notori'età”, di insieme di tecniche per richiamare l'attenzione dell'opinione pubblica e degli acquirenti su un'azienda e i suoi prodotti/servizi. Alcune caratteristiche sono fondamentali al fine di poter affermare trattasi di "pubblicità". La prima é il pagamento degli spazi/tempo ai mezzi di comunicazione quali quotidiani, riviste, radio, televisione, affissioni ecc. e la sua riconoscibilità come tale da parte del cittadino e la seconda, presente nel messaggio, comunemente nota con il termine inglese di “reason why”, “Ragione per cui”, il motivo che si propone al consumatore per indurlo all'acquisto. Pubblicità informativa Pubblicità comparativa ADVERTISING Pubblicità subliminale Pubblicità istituzionale Pubblicità collettiva Pubblicità sociale

42 42 Pubblicità informativa: la pubblicità per il semplice fatto di esistere svolge la funzione, a livello razionale e/o emotivo, di informare l'individuo/il consumatore o meglio ancora il target-group di riferimento, vale a dire il gruppo di individui ai quali è diretta l'azione di marketing con lo strumento della comunicazione pubblicitaria. La Pubblicità informativa sono tutte quelle inserzioni legate alle attività societarie: avvisi di convocazione di assemblea, avvisi di gare e appalti, sentenze del tribunale. Importante tener presente che anche necrologi fanno parte della pubblicità informativa e le inserzioni per la ricerca e l'offerta di personale qualificato e non, e fra le tante anche quella matrimoniale. "La pubblicità sulle stampa di settore i cosiddetti "specializzati" é generalmente di tipo informativo tecnico, perché vengono inviati appunto a categorie ben precise. Pubblicità comparativa: la pubblicità che prevede la comparazione diretta dei prodotti e la denigrazione delle marche concorrenti è spesso vietata o regolamentata (art. 2598 – concorrenza sleale o discredito della concorrenza – caso Coca-Cola/Pepsi Cola). I dati di confronto in caso di comparazione devono essere veritieri e oggettivamente accertati. Il vantaggio del consumatore da un uso frequente di campagne comparative da parte delle aziende è una scelta meno emotiva e più intelligente e soprattutto induce le aziende ad elevare continuamente gli standard dei prodotti/servizi. Pubblicità sublimare: è fatta con messaggi che colpiscono il cliente potenziale al di sotto della soglia di coscienza, venendo però memorizzati dal subcosciente che prevede la comparazione. Il messaggio sublimare è vietato in molte legislazioni. Trova un limite nel fatto che il consumatore che riceve il messaggio deve avere a portata di mano in tempi brevi il prodotto pubblicizzato affinchè si realizzi il feed-back. Se ciò non avviene provoca al contrario atteggiamenti negativi nei confronti dell’azienda proponente.

43 43 Pubblicità istituzionale o di prestigio: non tende direttamente alla vendita di un prodotto, ma ha come scopo precipuo la creazione di una determinata immagine dell’utente che se ne serve. Viene spesso utilizzata per lanciare, riproporre, correggere, completare o svecchiare l’atteggiamento che nel pubblico si è generato a proposito di una azienda o di una marca, ecc. (Comunicare una immagine positiva). Le campagne avvengono spesso in concomitanza di anniversari o ricorrenze dell’azienda. Tali campagne devono essere coerenti con i comportamenti concreti dell’azienda, altrimenti si possono trasformare in boomerang. Pubblicità collettiva: ha come obiettivo la diffusione di un determinato bene o servizio e non fa riferimento ad una specifica azienda. (campagna della birra con Renzo Arbore). Questo tipo di pubblicità permette alle aziende di piccole dimensioni, insieme alle grandi, di sviluppare il mercato. Ogni azienda contribuisce attraverso consorzi o associazioni con una propria quota proporzionata al proprio fatturato. Pubblicità progresso: viene realizzata dall’istituto italiano Pubblicità e Progresso con sede in Milano ed è posta al servizio della collettività attraverso campagne di pubblico interesse. Pubblicità sociale: ha la stessa missione di Pubblicità Progresso con la sola differenza che è lo Stato e gli enti pubblici che comunicano il messaggio.

44 44 La pubblicità, soprattutto se creativa, è lo strumento più potente per formare l’immagine, anche la preferenza o quantomeno l’accettazione della marca. Essa costituisce il mezzo più efficace quando viene rivolta ad un segmento ben definito di mercato (gli Spot televisivi, sempre più brevi, rivolti a tutti indistintamente, con i telespettatori sempre più propensi a cambiar canale, sono meno efficaci e più dispendiosi di una pubblicità fatta su riviste specializzate e mirata ad un pubblico specializzato). La pubblicità costituisce la maggior parte dello spreco di risorse se l’impresa non è in grado di gestirla! La pubblicità implica una decisione su cinque elementi fondamentali: 1. La Missione – la campagna pubblicitaria mira a informare, persuadere o ricordare ? I messaggi pubblicitari sono concepiti per creare: Consapevolezza (Awareness) – Interesse – desiderio – o Azione (AIDA) ? 2. Il Messaggio – decidere il mercato obiettivo della marca e la relativa proposta di valore. La sfida consiste nel presentare la proposta nel modo creativo. 3. I Mezzi – la realizzazione del messaggio varierà a seconda dei mezzi impiegati, ovvero Giornali, Radio e televisione, Cartelloni stradali, manifesti, insegne, striscioni, ecc., Direct mail, Internet, fax, telefono, ecc. 4. Le Risorse finanziarie o budget pubblicitari – il budget della pubblicità viene definito spesso in base a % sulle vendite o agli standard di spesa della concorrenza. Il metodo più efficace è comunque quello dell’obiettivo da definire (definire il numero delle persone che si desidera raggiungere con il proprio comunicato, con quale frequenza e con quale impatto a seconda dei mezzi impiegati). 5. La misurazione dei risultati – concentrarsi piuttosto che su indici di ascolto, ricordo o notorietà sugli indici di persuasione.

45 45 Modello A.I.D.A.:  attenzione  interesse  desiderio  azione Che cosa dire? Contenuto del messaggio Come dirlo? Struttura, forma e fonte del messaggio

46 46 PUBBLICITÀ D’IMMAGINE PUBBLICITÀ PROMOZIONALE PUBBLICITÀ INTERATTIVA RISPOSTA COGNITIVA RISPOSTA AFFETTIVA RISPOSTA COMPORTAMENTALE

47 47 SVILUPPO DELLA MARCA PRIMARIA CREAZIONE DELLA NOTORIETÀ DI MARCA CREAZIONE DI UN ATTEGGIAMENTO FAVOREVOLE RISPETTO ALLA MARCA STIMOLO DELL’INTENZIONE D’ACQUISTO FACILITAZIONE DELL’ACQUISTO

48 48 La pubblicità punta a promuovere i prodotti dell’organizzazione, inviando messaggi ad un numero elevato di persone, informandole dell’offerta e cercando di sollecitare l’acquisto. Le grandi realtà arrivano ad investire tra i 100 e i 200 milioni di euro l’anno.

49 49  Definizione del target  Determinazione degli obiettivi pubblicitari  Determinazione del budget pubblicitario  Progettazione del messaggio pubblicitario  Selezione dei mezzi di comunicazione

50 50 Vi sono tre modalità per valutare l’impatto pubb.rio: punto di vista economico: attenzione ai profitti, agli investimenti, ecc. punto di vista specialistico degli esperti di pbc, misurazione effetti, ricordo, ecc. punto di vista intermedio del marketing che li abbraccia entrambi. Obiettivi della pubblicità: creare consapevolezza facilitare la comprensione determinare la convinzione sollecitare l’acquisto

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53 53 Reazione diretta “Corro a comprarlo!”

54 54 Reazione diretta “Corro a comprarlo!”

55 55 Cercare informazioni “Sembra interessante, devo saperne di più.”

56 56 Cercare informazioni “Sembra interessante, devo saperne di più.”

57 57 Correlare ai propri bisogni e desideri “Che bella idea, fa proprio per me!”

58 58 Correlare ai propri bisogni e desideri “Che bella idea, fa proprio per me!”

59 59 Portare in cima ai propri pensieri “Ah, questo mi fa ricordare che devo...”

60 60 Portare in cima ai propri pensieri “Ah, questo mi fa ricordare che devo...”

61 61 Modificare atteggiamenti “Non l’avevo mai visto in questo modo.”

62 62 Modificare atteggiamenti “Non l’avevo mai visto in questo modo.”

63 63 Rinforzare atteggiamenti “Sto facendo la cosa giusta.”

64 64 Rinforzare atteggiamenti “Sto facendo la cosa giusta.”

65 65 Le Imprese non sempre dispongono di strumenti e analisi sofisticate per valutare razionalmente l’entità degli investimenti da effettuare. Per cui speso si usano metodologie grossolane. Il responsabile marketing deve essere ben consapevole del fatto che gli investimenti sono soggetti alla legge dei rendimenti decrescenti (oltre un certo limite non producono più effetti salvo i costi).

66 66 Le decisioni - Sono sostanzialmente di due tipi:  L’ammontare del budget da investire in ADV  Come utilizzare i fondi stanziati Molti operatori sembrano aver dimenticato lo stretto legame esistente tra pubblicità e quota di mercato e tendono a ridurre gli investimenti pubblicitari per investire in attività promozionali. Alcune imprese leader hanno consapevolezza che la pubblicità rappresenta un fattore critico di successo e non cercano di decurtare il budget pubblicitario a favore di promozioni; effettuano ovviamente una attenta programmazione ed un costante controllo.

67 67 L’Entità delle spese percentuale vendite spesa per unità di prodotto utilizzo dei fondi disponibili parità competitiva (share of voice = incidenza percentuale spesa in comunicazione azienda sugli investimenti complessivi del settore) basata sulla ricerca basata su compiti e obiettivi L’Allocazione delle spese Sostanzialmente come ripartire il budget disponibile tra le varie attività possibili. In particolare occorre: comunicare le cose giuste e quindi avere una strategia del messaggio, utilizzare i mezzi di comunicazione più appropriati.

68 68 Perché sia efficace occorre: tenere in considerazione i principi generali della comunicazione basarsi su una valida teoria della motivazione e del comportamento del consumatore I tre attori del processo di comunicazione sono:  l’emittente o fonte,  il messaggio (l’attività di conversione dell’immagine del prodotto o del messaggio di marketing in una comunicazione efficace è la codifica),  il ricevente o audience, che deve decodificare il messaggio. I messaggi vanno diffusi all’audience tramite gli advertising meda disponibili, che differiscono tra di loro per efficacia, selettività, costo e “rumori” o elementi di disturbo. La pubblicità può influenzare il consumatore ma è necessario che l’esperto di marketing conosca i principi teorici del comportamento d’acquisto e che sia in possesso delle informazioni necessarie.

69 69 I punti chiave per l’addetto alla Pubblicità sono: 1.Chi sono i clienti 2.Quanti sono i clienti 3.Quante marche o quanti prodotti dell’Azienda vengono già acquistati da parte di tale clientela e quanti potrebbero essere acquistati 4.Quali individui influenzano la decisione d’acquisto 5.Dove vengono comprati 6.Quando vengono acquistati 7.Quale concorrenza 8.Quale utilizzo 9.Perché la clientela compra quei particolari tipi di marche/prodotti

70 70 televisione radio periodici quotidiani internet pubblicità esterna (affissioni) altri media (media ad hoc)

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78 78 Le diverse alternative di agenzie pubblicitarie

79 79 Gran parte della pubblicità non ha effetto immediato sulle vendite. Infatti, la comunicazione pubblicitaria opera sulla mente, non sul comportamento. Per poter influenzare i comportamenti occorre fare ricorso allo strumento della promozione delle vendite. (notizie di saldi, vendite promozionali attivano immediatamente comportamenti di acquisto). Elemento discriminante è la durata dell’offerta che è limitata nel tempo. La promozione delle vendita è quell’insieme di attività rivolte a proporre occasioni e stimoli al consumatore per ottenere un incremento della domanda in un determinato periodo di tempo; ciò è dovuto a norme legislative e all’immagine dell’azienda. La promozione è uno strumento tattico e non strategico. Si utilizza per far fronte ad un negativo andamento delle vendite, per fattori stagionali, per periodi di flessione legati a fattori strutturali o contingenti. La promozione, talvolta, è usata per favorire la penetrazione nel mercato quando l’impresa ha un prodotto di livello superiore, ma con un basso livello di consapevolezza. Stimolare gli acquisti di prova può contribuire ad allargare la base di clientela. È efficace anche quando attrae acquirenti con un forte grado di fedeltà. La maggior parte delle promozioni delle vendite generano solo perdite.

80 80 Caratteristiche delle Promozioni Vendite Incentivi progettati per stimolare una risposta in termini di vendita diretta. Natura temporanea e/o locale per supportare venditori e distributori. Funzione di creazione di traffico nel network distributivo. Rafforzamento e completamento del ruolo della pubblicità e della vendita personale. Riduzione travestita del prezzo. Strumento auto-distruttivo se utilizzato troppo di frequente.

81 81 ♣RIDUZIONI DI PREZZO ♣ Vendere lo stesso prodotto a un prezzo minore. ♣VENDITE CON PREMI E OMAGGI ♣ Piccoli oggetti sono offerti all’acquirente al momento dell’acquisto o successivamente. ♣CAMPIONI E PROVE ♣ Distribuzione libera, prove o degustazioni. ♣GIOCHI E CONCORSI ♣ Dare la possibilità di vincere un premio importante.

82 82 Negli ultimi 20 anni è in forte aumento, a seguito principalmente di due fattori primari:  il management tende a risultati di breve periodo,  disponibilità di nuovi strumenti tecnologici che agevolano gli acquisti. Principali tipi di promozione:  Al consumatore (concorsi, buoni acquisto, ecc.)  Al Trade (riduzioni prezzo, incentivi economici, omaggi, ecc.)  Alla forza di vendita (corsi e formazione, supporto, ecc.)

83 83 ☻PROMOZIONE AL CLIENTE Proporre un beneficio diretto, indiretto o ipotetico per stimolare l’acquisto. ☻PROMOZIONE AL DISTRIBUTORE Proporre al dettagliante o grossista una forma di indennità monetaria per convincerli a spingere la marca nei loro negozi. ☻PROMOZIONE COMMERCIALE Attività promozionali organizzate dai distributori a vantaggio dei propri clienti. ☻PROMOZIONE ALLA RETE Stimolare tutti i partner coinvolti nell’attività di vendita.

84 84 La promozione fa uso di una vasta gamma di incentivi atti a stimolare gli acquirenti lungo tutto il percorso del canale commerciale. Si possono menzionare:  Buoni sconto, coupon/tagliandi  Regali nella confezione  Riduzione del prezzo (tecnica del 3x2)  Concorsi a premio o lotterie  Viaggi premio  Vendite promozionali, saldi, liquidazioni, vendita di stock, fine partite, ecc. La promozione sul consumatore ha come effetto negativo di ridurre le preferenze di marca e quindi il valore della marca stessa. I consumatori tendono a rinviare gli acquisti sino alla promozione successiva ed effettuano acquisti in funzione della promozione disponibile aumentando la percezione della similarità di molte marche.

85 85 Offerte di campioni Riduzioni prezzo Omaggi Aspetti positivi e criticità Va tenuto presente che la promozione, è solo una delle componenti che danno vita ad una strategia di comunicazione ben costruita. La promozione di indubbia efficacia nel breve periodo presenta dei limiti quali: impossibilità di creare una fedeltà durevole alla marca, determina un’inversione solo temporanea del declino delle vendite di un prodotto, vi è il rischio guerra prezzi.

86 86 (cont.) Buoni sconto Offerte speciali Omaggi Concorsi Estrazioni a premio Campioni di prova Programmi fedeltà Espositori nei punti vendita Abbuoni

87 87 Abbuoni e sconti Pubblicità comparativa Formazione della forza vendita dei distributori

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89 89 STRATEGIE DI COMUNICAZIONE PUSH Gli sforzi di marketing sono concentrati a incentivare direttamente gli intermediari per indurli a collaborare con l’azienda. STRATEGIE DI COMUNICAZIONE PULL L’impresa focalizza i suoi sforzi di comunicazione sul consumatore finale, bypassando gli intermediari e cercando di cotruire la domanda aziendale rivolgendosi direttamente ai potenziali consumatori nel segmento target.

90 90 Confronto fra le strategie di canale push e pull

91 91 Promozione Push verso il Trade per:  far commercializzare il prodotto  ridurre proprie scorte di magazzino e far aumentar e quelle del distributore  sostenere la consumer promotion  incoraggiare distributori ad offrire maggior spazio nel punto vendita  compensare gli sforzi fatti dal trade per sostenere le vendite. Va tenuto ben presente che non tutti i distributori reagiscono allo stesso modo. Promozione Pull verso il consumatore finale per: indurre a provare il prodotto incoraggiare il repeat fare affluire consumatori nei punti vendita.

92 92 EFFETTI SUI CONSUMATORI Effetti di trasferimento interno Effetti di anticipazione Effetti di depressione Effetti di cannibalizzazione Effetti di sostituzione della marca Effetti di prova Effetti di rimanenza EFFETTI SUI DISTRIBUTORI oEffetto di posticipazione oEffetto di shelf rotation oEffetto di sovrastoccaggio oEffetto di approvvigionamenti devianti EFFETTI NEGATIVI ■Spirale promozionale ■Banalizzazione dell’immagine di marca ■Sviluppo di comportamenti speculativi ■Difficoltà di confronto tra i prezzi

93 93 Una comunicazione istituzionale o dell’impresa con vari pubblici … … per acquisire supporto morale e accettazione dall’opinione pubblica, … prendendo la forma di una comunicazione soft che cerca di avere un impatto principalmente sull’atteggiamento.

94 94 Pubbliche Relazioni Le Pubbliche relazioni consistono in quel complesso di attività e iniziative – in massima parte comunicazioni – che una azienda svolge e persegue per fornire di sé una immagine positiva allo scopo di assicurare il favore e la simpatia del pubblico in generale e di pubblici particolari. I destinatari del messaggio possono essere quindi anche i non consumatori del prodotto/servizio. Strumenti costitutivi delle Pubbliche Relazioni

95 95 Una comunicazione istituzionale o dell’impresa con vari pubblici… … per acquisire supporto morale e accettazione dall’opinione pubblica, … prendendo la forma di una comunicazione soft che cerca di avere un impatto principalmente sull’atteggiamento.

96 96 Le pubbliche relazioni riuniscono gli strumenti di comunicazione utilizzati dalle imprese per promuovere le attività, gli obiettivi e i valori dell’impresa, e creare un’immagine positiva nel pubblico in generale, e in particoalre tra gli attori chiave del mercato. Gli obiettivi sono diversi, i target sono più diversificati e gli strumenti sono vari.

97 97 INFORMAZIONI SULL’IMPRESA - principali contratti, risultati della R&D, fusioni o acquisizioni, ecc. PUBBLICAZIONI - report annuali, house journal, cataloghi, sito internet, ecc. EVENTI E OCCASIONI SPECIALI - visite aziendali, concerti, giornate aperte, formazione dei distributori, ecc. PATROCINIO - supporto a cause di interesse generale

98 98 Strumenti base Gestione delle relazioni con i media Organizzazione di eventi Strumenti specialistici Siti web Comunicazione interna Sponsorizzazioni Public affair Comunicazione per la gestione della crisi Comunicazione economico-finanziaria Comunicazione ambientale

99 99 Forma di comunicazione non personale che tenta di incidere sull’immagine complessiva dell’azienda e dei prodotti e servizi offerti presso i diversi gruppi di riferimento. I responsabili devono essere in grado non solo di dare risalto a notizie positive ma anche a minimizzare l’impatto negativo prodotto da problemi o crisi. Si possono menzionare i seguenti esempi: a)Ufficio stampa (comunicato e conferenza) b)Eventi (convegno, fiera, inaugurazione, convention) c)Sponsorizzazioni d)Product placement (la marca come insegna, citazione della marca, utilizzo brand)

100 100 Comunicato stampa: è lo strumento maggiormente usato per inviare messaggi ai giornalisti e alle redazioni Conferenza stampa: evento nel corso del quale il o i portavoce dell’azienda incontrano i giornalisti i per comunicare una notizia in anteprima, rilasciare dichiarazioni o rispondere alle domande

101 101 Ufficio stampa (comunicato e conferenza) Il modo migliore per essere credibili è quello di fare arrivare il proprio messaggio al consumatore tramite una fonte esterna quanto più autorevole possibile. I mass media vengono generalmente percepiti come competenti e imparziali. Si calcola tuttavia che tra il 50 e l’80’% delle informazioni presenti su un giornale siano frutto del rapporto tra un giornalista ed un professionista delle relazioni pubbliche per cui quello che leggiamo o sentiamo più che una verità oggettiva è spesso frutto di una precisa strategia di comunicazione. La relazione tra giornalista e azienda si basa su un equilibrio delicato in quanto il primo vuole interpretare e raccontare fatti che ritiene siano di interesse per il suo pubblico mentre per il secondo è vitale che il giornalista descriva un evento in modo tale che risulti d’aiuto per l’organizzazione per cui lavora.

102 102 Ufficio stampa (comunicato e conferenza) (cont.) Questa forma di comunicazione presenta degli svantaggi: Non si può controllare fino in fondo il messaggio che verrà recapitato al destinatario Non c’è possibilità di controllare il contesto visivo all’interno del quale il messaggio verrà trasmesso Non si ha la certezza che il messaggio verrà trasmesso Tra i vantaggi citiamo: La maggiore credibilità Il minor costo Compito dell’Ufficio stampa è quello di avere una profonda conoscenza del panorama dei Media ed effettuare sistematicamente la rassegna stampa per avere il polso della percezione del brand da parte dell’audience come pure per conoscere i risultato delle altre attività principali dell’ufficio stampa e cioè il comunicato stampa e la conferenza stampa.

103 103 Il direct marketing consiste in un dialogo diretto effettuato a distanza con clienti già acquisiti o potenziali per sollecitarne una reazione interattiva e misurabile.

104 104 Per Direct marketing (marketing diretto) si intende una strategia di comunicazione che si avvale di strumenti interattivi per rivolgere ad un pubblico individuato e spingerlo ad una azione che dia delle risposte misurabili (Vendite per corrispondenza, mailing, pubblicità a risposta diretta con inserto in una rivista e coupon da rispedire, telefonate dirette, raccolte anagrafiche e statistiche su database per definire un interesse nel prodotto).

105 105 Tabella di raffronto tra due strumenti di comunicazione

106 106  Supporto finanziario concesso da un’impresa a un evento culturale o sportivo non direttamente collegato alla sua attività economica.  L’obiettivo è quello di ottenere supporto morale dal pubblico in generale... … associando il nome dell’impresa a valori positivi.  L’imprevedibilità dell’evento attribuisce credibilità al messaggio.

107 107 Sponsorizzazioni L’idea è collegare un brand a dei valori espressi da un evento, un’organizzazione, un personaggio e “collocarl” nella mente del consumatore. La sponsorizzazione può rivelarsi un ottimo strumento di comunicazione, capace di far leva sull’emotività di un destinatario interessato al programma o al progetto che lo sponsor sostiene. Data l’enorme varietà di situazioni possibili è importante fare una netta distinzione tra le principali finalità: Sport di massa e in generale eventi di entertainement - Valida alternativa alla pubblicità nel creare occasioni di contatto con i consumatori. Il criterio di valutazione è quello degli “spot equivalenti” valutando cioè gli spot che sarebbero stati necessari e quindi i relativi investimenti per generare la stessa mole di contatti; Cultura - Diverso invece è l’effetto delle sponsorizzazioni nell’ambito della cultura, dove il risultato principale al quale si punta è il mutamento degli atteggiamenti del pubblico nei confronti del brand. Questo tipo di sponsorizzazioni, per essere veramente efficaci, non possono limitarsi ad un esborso economico. Occorre un impegno reale dell’azienda a conformare i propri comportamenti ai principi etici e morali che l’ambito stesso della sponsorizzazione richiama (cause related marketing). Il rischio altrimenti è un vero e proprio boomerang che può portare ad una caduta d’immagine in quanto si evidenzia un comportamento opportunista ed un’etica di facciata. Occorre in sostanza la coerenza tra tre elementi: Identità del brand sponsor Immagine dell’iniziativa Caratteristiche dei consumatori cui è rivolta l’iniziativa In entrambi i casi, il successo della sponsorizzazione sarà anche funzione della visibilità assicurata dagli investimenti.

108 108 Merchandising Indica l’insieme di tecniche e di strumenti essenziali allo sviluppo della produttività dei punti vendita. Il Merchandising è servizio offerto al consumatore nel punto vendita, attraverso la comunicazione di tutti gli elementi della vendita, esposizione (display) personale di vendita che spiega, musica di sottofondo, vetrine, studio e organizzazione del percorso (layout), l’insegna, l’arredamento, le luci, le divise delle commesse, le vetrofanie sulle vetrate di ingresso, il franchising, ecc.. Propaganda La propaganda è una forma di comunicazione che verte sull’utilizzo di influenzatori, che oggi vengono chiamati “opinion leader” (informatori medici – propagandisti editoriali, ecc. sopportati da materiali vari come depliants, brochures, campioni, ecc. ) L’attività di propaganda mira a diffondere informazioni presso prescrittori o influenzatori di acquisto, il cui scopo ultimo è quello di poter arrivare al consumatore. La propaganda si ’oppone alla pubblicità che è rivolta alle masse.

109 109 Vendita Diretta Uno degli strumenti più costosi è costituito dal personale di vendita dell’impresa (dipendente o indipendente). Il vantaggio sta comunque nell’efficacia di stabilire un contatto diretto con il cliente. Più un prodotto è complesso oppure è equiparabile necessita di un venditore che costituisce l’unico fattore di differenziazione in grado di spostare l’acquisto del cliente da una impresa all’altra. Il costo di un venditore non è importante in sé, bensì in rapporto alle vendite generate. Spesso oltre agli agenti si ricorre ai distributori (concessionari o grossisti). È comunque fondamentale spingere per ridurre i tempi di spostamento (uso di rapportini o altro)e automatizzare il processo di vendita (uso di P.C. – e-mail, ecc.).

110 110 (convegno, fiera, inaugurazione, convention) Le aziende posso impegnarsi nella progettazione e realizzazione di eventi che sono iniziative attuate per avere un contatto con gli stakeholder e con i soggetti che possono influenzare e condizionare il raggiungimento degli obiettivi aziendali. Un “buon” evento deve essere:  di breve durata  di interesse rilevante per il target di riferimento  coerente con l’ambiente nel quale viene effettuato  inserito in un più ampio piano di comunicazione

111 111 Convegno è un evento in cui esperti e personaggi dibattono su un tema specifico. Fiera generica o specializzata che consente all’azienda di presentare sé stessa e la propria offerta utilizzando un’area espositiva. Inaugurazione che si organizza in occasione dell’apertura di una nuova sede, negozio o stabilimento di una realtà operativa; favorisce le relazioni con la comunità locale e da visibilità al brand attraverso l’attività dell’ufficio stampa. Convention manifestazione organizzata dall’azienda per coinvolgere la rete di vendita, informarla sulle novità aziendali, rafforzare lo spirito di gruppo e la motivazione.

112 112 I nuovi approcci alla comunicazione di marketing 1. Web 2. Passaparola e marketing virale 3. Il marketing tribale 4. il marketing esperienziale 5. Ambient, street e guerrilla marketing 6. I blog

113 113 Vi sono quattro principali tipologie di siti: 1. Informativo 2. Commerciale 3. Di contenuti 4. Help desk e supporto... E tre possibili reti informatiche: 1.Internet 2.Intranet 3.Extranet

114 114 L’affollamento dei media utilizzati per raggiungere il cliente in tutti i possibili modi, la crescita culturale della popolazione, la minore suggestionabilità e fiducia del consumatore hanno come conseguenza che si tende a dare sempre meno importanza ai messaggi che pervengono direttamente dall’azienda. Assumono rilevanza sempre maggiore le informazioni e/o dichiarazioni che provengono da interlocutori vicini al target che fanno, per così dire, da sponda nel processo di comunicazione. È importante cioè, ciò che conoscenti, amici opinion leader non direttamente coinvolti con l’impresa produttrice raccontano e sostengono. È un nuovo paradigma che si attua grazie ai nuovi media.

115 115 a. la comunicazione su internet La comunicazione attraverso i motori di ricerca La comunicazione multimediale L’e-mail marketing Il social media marketing b. il Mobile Advertising

116 Presenza delle aziende sui social media per settore (Fonte: wearsocial.net)

117 117 Il passaparola è un processo informale di comunicazione nel quale un individuo si affida alle opinioni di altri per decidere se acquistare un determinato prodotto/servizio soprattutto se:  il processo d’acquisto implica un consistente sforzo non solo economico  c’è un certo rischio nella scelta ed è complicato fare una prova  il coinvolgimento emotivo è elevato Ogni individuo è al centro di una rete estesa di relazioni e ovviamente i singoli nodi della rete possono avere diversa importanza e peso serie di relazioni Se si vuole raggiungere un certo target con l’offerta id un prodotto è possibile ottenere risultati migliori agendo sui cosiddetti “ moltiplicatori” o “ leader d’opinione” che recepiscono il messaggio e lo diffondono. Ovviamente occorre che il diffusore sia dello stesso ambito socio culturale ed inoltre sia influente e stimato. Nel passaparola la fase più difficile è l’inizio, serve cioè raggiungere una massa critica di persone prima che avvenga per così dire “l’esplosione”. Sono fondamentali due aspetti: ♣ coinvolgere le persone giuste ♣ disporre di un messaggio veramente coinvolgente

118 118 Marketing virale Con il termine marketing virale si intende una strategia che incoraggia le persone ad attivare un passaparola, prioritariamente via web, facendo in modo che ogni individuo contattato inoltri, consapevolmente o meno, le informazioni ricevute ad almeno due o più amici o conoscenti. La diffusione avviene secondo modalità esponenziali e con estrema rapidità e può arrivare a coinvolgere una massa enorme di persone. Esempi di marketing virale che si basa su meccanismi di trasmissione più consapevoli sono le e-mail con storie divertenti, giochi, eventi con connotazione negativa (le classiche leggende metropolitane) in vari ambiti (politica, spettacolo, ecc.). Sempre più spesso si stanno diffondendo anche “video virali” (grazie anche al sito YouTube) che in molti casi vengono utilizzati dalle aziende per promuovere nuovi prodotti.

119 119 Il marketing tribale Il marketing tribale è un tipo di strategia aziendale che, senza stabilire un legame personale direttamente con il singolo cliente e senza cercare la diffusione indiscriminata di un messaggio attraverso l’effetto virale della comunicazione, cerca di rafforzare la posizione di un brand, agendo sui legami spontanei che si creano tra quegli individui che condividono una determinata passione, offendo prodotti, servizi e messaggi adeguati. Questi insiemi omogenei di individui negli studi sociologici vengono definiti “tribù”. La prima regola della comunicazione tribale è che se un’azienda decide di inserirsi in una tribù con il suo brand, è obbligata a studiare e adottare, almeno in parte, le regole e i valori di quella comunità. Lo stadio successivo è la traduzione di quel vissuto e di quella esperienza in proposte commerciali e comunicative, cercando la collaborazione dei membri della tribù ma senza mai violare la sfera privata del soggetto consumatore. Nel marketing tribale assumono particolare importanza quei consumatori “appassionati” ossia coloro che promuovono, senza riceverne alcun beneficio personale, i prodotti e i brand di cui loro stessi sono clienti.

120 120 Il marketing esperienziale La necessità di dare al brand un contenuto emozionale che sia duraturo e superi il momento dell’acquisto o della comunicazione, ha portato gli esperti di marketing a concettualizzare un nuovo approccio alla comunicazione, nel quale il coinvolgimento emotivo del pubblico viene posto come obiettivo prioritario. Due sono le ipotesi di fondo: 1. la prima è che nella nuova economia le fasce più ricche della popolazione sono disposte a pagare di più se nell’acquistare prodotti e servizi riescono ad ottenere piacevoli esperienze di consumo; 2. la seconda è che i consumatori tendono ad avere comportamenti sempre meno omogenei e facilmente prevedibili. Nella comunicazione esperienziale si pone al centro, più che il prodotto o il servizio, il piacere e le sensazioni del consumo.

121 121 Il marketing esperienziale (cont.) L’obiettivo primario della strategia di comunicazione è quello di individuare quale tipo di esperienza valorizzerà al meglio il brand. La scelta è condizionata dalla propria eredità culturale (heritage), dalle tendenze del mercato, dalle effettive capacità aziendali e, soprattutto, dalle esigenze manifestate dagli individui verso i quali essa si rivolge. Solo in questo modo sarà possibile progettare un’esperienza realmente olistica, integrando attività che coinvolgono la percezione sensoriale (sense), i sentimenti e le emozioni (feel), gli aspetti creativi e cognitivi (think), le esperienze che coinvolgono la fisicità (act) e quelle sociali, ovvero risultanti dal porsi in relazione con un gruppo (relate).

122 122 Ambient, street e guerrilla marketing Con l’ambient advertising e lo street marketing l’azienda entra nei luoghi fisici dove la gente passa il proprio tempo facendo leva prevalentemente sulle emozioni. In particolare, con l’ambient advertising si intende ogni tipo di comunicazione veicolata attraverso mezzi non convenzionali, per esempio: proiezioni di immagini sugli edifici, mongolfiere decorate, pubblicità sulle tazzine del caffè, sui cartoni delle pizze o sui biglietti del tram, “promo-cartoline” distribuite nei bar e nelle discoteche, affissioni nei centri fitness e nelle università, e così via. Con lo street marketing, invece, per catturare in modo più efficace l’attenzione dei meno attenti, si utilizzano iniziative ancora più spettacolari: come rappresentazioni teatrali in strada, simulazione di fatti eccezionali (per esempio incidenti automobilistici od omicidi). L’ipotesi di fondo è che esistono luoghi e situazioni in cui l’affollamento dei messaggi pubblicitari è ridotto e lo stato d’animo del destinatario del messaggio, caratterizzato da motivazioni diverse dall’acquisto è più rilassato e maggiormente disponibile a ricevere comunicazioni da parte delle aziende. Quando si fa ricorso a mezzi e strumenti particolarmente aggressivi, si entra propriamente nel campo del guerrilla marketing, inteso come insieme non omogeneo di strumenti di comunicazione che fanno leva sull’immaginario e sui meccanismi psicologici dei consumatori.

123 123 Product placement Si intende il collocamento di un prodotto o di una marca all’interno di libri, film, videogame, eventi e format* televisivi. Si possono individuare tre distinti livelli: 1. il prodotto è presente sulla scena, ad esempio Mercedes in Man in black (Marca come insegna) 2. Il prodotto o la marca sono ripetutamente citati dai protagonisti, ad esempio,. Dustin Hoffmann in Rain man per quanto riguarda la Qantas 3. il prodotto con il suo brand viene effettivamente utilizzato ed integrato nella storia, ad esempio, Il Diavolo Veste Prada *In pubblicità, struttura ricorrente in più annunci diversi di una stessa campagna, definita dalla costanza dei rapporti spaziali tra testo e immagini. In sostanza il format del layout deve essere coerente e riconoscibile