Prof.ssa Sonia Ferrari1 Corso di Marketing del Turismo La politica del prezzo Difficoltà nella percezione e nella valutazione della prestazione il prezzo.

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1 Prof.ssa Sonia Ferrari1 Corso di Marketing del Turismo La politica del prezzo Difficoltà nella percezione e nella valutazione della prestazione il prezzo è un dato oggettivo molto importante ed un indicatore indiretto di qualità Infatti la valorizzazione di un servizio è difficile a causa di:  Intangibilità  Coinvolgimento dei clienti  Difficoltà a comprendere cosa c’è dietro il servizio

2 Prof.ssa Sonia Ferrari2 Corso di Marketing del Turismo Nelle imprese di servizi il prezzo è una variabile molto complessa da gestire, spesso soggetta a regolamentazione (servizi pubblici, servizi di pubblico Interesse) 3 fenomeni da studiare per la fissazione del prezzo:  Costi  Percezione del prezzo da parte del cliente  Regolamentazione È necessario che ci sia coerenza fra gli elementi del marketing-mix, che devono rappresentare una combinazione equilibrata e sinergica. Il prezzo è la variabile del marketing mix- più flessibile.

3 Prof.ssa Sonia Ferrari3 Corso di Marketing del Turismo Costi Nelle imprese di servizi e turistiche i costi fissi sono nettamente prevalenti è impossibile utilizzare il costo unitario come base di riferimento per la fissazione di prezzi CV+CF Costi fissi Costi unitari Capacità Diagramma dei costi Volume

4 Prof.ssa Sonia Ferrari4 Corso di Marketing del Turismo Trasporto Aereo Costi variabili (con riferimento ad un volo):  Carburante  Tasse aeroportuali  Assistenza di scalo e radio  Diarie e trasferte del personale navigante  Vitto a bordo  ………… Costi fissi:  Costi di struttura  Costi di vendita  Costi di pubblicità  …………

5 Prof.ssa Sonia Ferrari5 Corso di Marketing del Turismo Politiche di prezzo nelle imprese turistiche L’importanza del prezzo quale indice di qualità è inversamente proporzionale al grado di informazione sul prodotto

6 Prof.ssa Sonia Ferrari6 Corso di Marketing del Turismo Domanda turistica: beni e servizi ad offerta congiunta e voluttuari Caratteristiche:  Elevata elasticità della domanda al prezzo  Elevata elasticità della domanda al reddito  Elevata elasticità incrociata della domanda L’elasticità si riduce nei paesi economicamente avanzati L’elasticità varia in funzione dei segmenti di mercato

7 7 Corso di Marketing del Turismo La definizione del prezzo è problematica perché:  Struttura dei costi  Incertezza a definire le prestazioni che fanno parte del servizio  Minore attenzione alla contabilità industriale  Forte presenza dei costi fissi  Eterogeneità del servizio (no standard su cui fissare il prezzo)  Costi del personale elevati e fissi  Domanda difficile da prevedere  Domanda composta da segmenti eterogenei con diversa elasticità della domanda al prezzo  Stagionalità della domanda  Domanda soggetta a frequenti fluttuazioni (crisi economica, moda, fattori politici, fatti di cronaca, ecc.)

8 Prof.ssa Sonia Ferrari8 Corso di Marketing del Turismo Elasticità della domanda al prezzo dQ/Q e=----------- dP/P Elasticità incrociata della domanda dQ a dP b e=--------- : ---------- Q a P b Beni intersostituibili (ei positiva) Beni complementari (ei negativa) Beni non correlati (ei nulla)

9 Prof.ssa Sonia Ferrari9 Corso di Marketing del Turismo Obiettivi:  Ridurre la stagionalità (massimizzare l’occupazione della struttura)  Accrescere la stabilità della domanda  massimizzare il tasso di ritorno sugli investimenti (il capitale è prevalentemente immobilizzato)

10 10 Corso di Marketing del Turismo Prezzo e ciclo di vita Fase di lancio di un nuovo prodotto o di un prodotto rinnovato Prezzo di scrematura  Prezzi elevati per via della necessità di raggiungere elevati profitti nel BP  Immagine :  Di prestigio  Novità  Esclusività  Risorsa naturale particolarmente bella e incontaminata o particolare combinazione delle componenti  Segmento di domanda :  D’élite  Bassa elasticità al prezzo  Prodotto: è prevista una durata breve (es. località turistiche meta di manifestazioni internazionali)

11 Prof.ssa Sonia Ferrari11 Corso di Marketing del Turismo Prezzo di penetrazione  Obiettivo: raggiungimento e consolidamento rapido di un’elevata quota di mercato  Prodotto:  Che durerà a lungo  No esclusività  No unicità  Domanda:  elevata elasticità al prezzo  Segmenti ampi e consistenti

12 Prof.ssa Sonia Ferrari12 Corso di Marketing del Turismo La discriminazione del prezzo Spesso le imprese segmentano il prezzo, ossia lo modificano in funzione dei segmenti di mercato destinatari dei servizi La discriminazione del prezzo non è giustificata dalla diversa consistenza dei costi di produzione dei vari beni offerti La discriminazione è tipica delle imprese turistiche, che devono abbinare la propria offerta a quella di altre imprese per la creazione di pacchetti turistici

13 Prof.ssa Sonia Ferrari13 Corso di Marketing del Turismo La discriminazione per segmenti È una forma di orientamento dei prezzi alla domanda Si basa sulla diversa elasticità dei diversi segmenti della domanda ai prezzi Es. turismo individuale e di gruppo, turismo di svago e d’affari

14 Prof.ssa Sonia Ferrari14 Corso di Marketing del Turismo La discriminazione in base al tempo Manovra del prezzo basso in periodi di domanda ridotta Finalità: ridurre l’irregolarità della domanda Diffusissima nel settore turistico Non è sufficiente: bisogna arricchire l’offerta di servizi e attrattive in grado di accrescerne la capacità di richiamo fuori stagione (es. importanti manifestazioni culturali)

15 Prof.ssa Sonia Ferrari15 Corso di Marketing del Turismo Discriminazione in base alla presentazione del servizio Fa leva sulle diverse modalità do “confezionamento” del prodotto turistico, fornendo al cliente diverse versioni di un prodotto che è, in sostanza, identico Es. stanza con vista sul mare o senza o con balcone