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Lelaborazione della strategia di marketing: individuzione del target e definizione del marketing mix I. I. S. Di Valle Sabbia Giacomo Perlasca Via Treviso,

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1 Lelaborazione della strategia di marketing: individuzione del target e definizione del marketing mix I. I. S. Di Valle Sabbia Giacomo Perlasca Via Treviso, Idro (BS) - C.F http: Test Center E.C.D.L. (Patente Europea del Computer) sede di idro: I.T.C. - Liceo Scientifico - I.P.S.S.A.R. - O.S.S. Tel. 0365/83741 – Fax 0365/

2 Il Marketing Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale un soggetto ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri Attività umana diretta a facilitare lo scambio di un valore tra due soggetti Strumento per soddisfare i bisogni di un individuo Strumento mediante il quale si realizza lincontro tra offerta e domanda Alcune definizioni.....

3 PERCHE E IMPORTANTE COMPRENDERE IL MARKETING per la competizione crescente tra le imprese, a causa di uno sviluppo più lento dei consumi per far fronte ad una domanda più attenta e selettiva da parte del consumatore

4 Strategia di marketing: Complesso di azioni coordinate che unimpresa realizza per raggiungere i propri obiettivi di marketing Target market: insieme di compratori potenziali dalle caratteristiche omogenee a cui limpresa intende destinare la propria attenzione Marketing mix: insieme di variabili controllabili da parte dellimpresa (prodotto, prezzo, distribuzione, promozione), con cui si intende raggiungere il target

5 Le trasformazioni nel mercato:evoluzione della competizione I ) i vettori evolutivi Evoluzione delle concorrenza Evoluzione tecnologica Evoluzione della domanda VALORE PER IL CLIENTE

6 II) Levoluzione della domanda di prodotti e servizi fenomeno delle aspettative crescenti in conseguenza a: maggiore disponibilità di informazioni concentrazione delle fonti informative aumento delle alternative disponibili graduale affermazione di un comportamento socialmente responsabile da parte della clientela nelle scelte di acquisto di numerosi prodotti e servizi (boom consumo etico, della finanza socialmente responsabile…)

7 III) Evoluzione della tecnologia LET ha rivoluzionato : linterfaccia tra impresa e cliente le modalità di comunicazione/gestione delle transazioni con con i concorrenti la progettazione e le modalità di erogazione dei servizi la raccolta, memorizzazione, elaborazione e trasmissione di dati quali-quantitativi la gestione delle aree di business la gestione dei flussi di pagamenti

8 Levoluzione e la diffusione della tecnologia hanno permesso il conseguimento diffuso: (A) della flessibilità produttiva (a1) integrazione sempre più spinta delle componenti tangibili e di quelle intangibili nel pacchetto di offerta (a2) opportunità di standardizzazione delle componenti nascoste e di personalizzazione dellofferta (a3)miglioramento della produttività e dellefficienza nella produzione dei prodotti e servizi (a4) automazione nella gestione di molte operazioni (a5)spinta allinnovazione dellofferta

9 (B) della flessibilità comunicativa (b1) lo sviluppo e laffermazione dellET consente linstaurarsi di flussi di comunicazione interattiva tra impresa e cliente (b2) si moltiplicano le possibilità di contatto e di conoscenza del cliente: - impatto sulla gestione delle relazioni e sulla raccolta di dati per il customer profiling (b3) accresce le possibilità di definire un sistema di offerta personalizzata (b4) cresce la possibilità di partecipazione del cliente alla definizione e costruzione del prodotto più rispondente alle sue esigenze (espresse e latenti)

10 Dallorientamento al prodotto (ambiente stabile) - standardizzazione dellofferta - focus sulle componenti tangibili del prodotto - enfasi sul momento della vendita - price competition - marketing passivo Allorientamento al mercato (ambiente instabile e altamente competitivo) focus sulle componenti intangibili dellofferta orientamento al servizio personalizzazione dellofferta centralità della relazione con la clientela enfasi su qualità e customer satisfaction criticità della fidelizzazione del cliente(customer retention) marketing proattivo

11 Queste trasformazioni hanno imposto alle imprese di ripensare a) le strategie per competere nel mercato globale differenziandosi dai concorrenti b) le logiche di gestione aziendale, sia con riferimento agli aspetti della produzione, della distribuzione, dei rapporti con il mercato c) la struttura organizzativa dellimpresa, la cultura aziendale, la gestione del personale

12 Levoluzione del ruolo del marketing nel mutato ambiente competitivo Da semplice anello di congiunzione tra impresa e e mercato, finalizzato alla vendita di un prodotto standardizzato, il marketing viene oggi a configurarsi come una funzione guida del cambiamento in atto. Il marketing assume un ruolo di primo piano nella definizione dellorientamento strategico dellimpresa in quanto strumento: di comunicazione interna tra funzioni (personale, amministrazione, organizzazione) di soddisfazione del cliente e di fidelizzazione del cliente di promozione di una immagine distintiva dellimpresa rispetto ai concorrenti

13 La scelta del segmento di mercato Per mercato si intende un gruppo di compratori che hanno esigenze da soddisfare, risorse disponibili, intenzione di acquistare, tali da costituire una domanda potenziale per limpresa. Dopo aver stabilito che esiste un mercato potenziale, limpresa deve identificare il segmento di mercato in cui vuole posizionarsi.

14 Criteri per la segmentazione di mercato Demografia: età, reddito, sesso, stadio del ciclo di vita familiare, più variabili combinate Localizzazione geografica: grandi aree, regioni, province, città, mare, montagna Psicografia: classi sociali, stili di vita, personalità, attitudini Comportamento: intensità di acquisto, fedeltà alla marca

15 Il processo di decisione del consumatore Il sorgere del problema Raccolta delle informazioni Valutazione delle alternative Scelta tra le alternative Valutazione post-acquisto

16 Autorealizzazione Bisogno di essere ciò che si desidera Bisogni fisiologici Mangiare e bere Bisogni sociali Accoglienza, personale sorridente,Servizio curato (sensazione di affetto, amicizia, famigliarità) Bisogno di stima Bisogno di rispetto, di prestigio, della sensazione di trovarsi al posto giusto Bisogni di sicurezza Cibo sicuro, parcheggio e guardaroba sicuri Abram Maslow ( ), psicologo umanistico L ASPETTATIVA DEL CLIENTE SECONDO MASLOW

17 (A) attraverso un uso strategico rinnovato delle leve tradizionali del marketing mix prezzo prodotto comunicazione distribuzione marketing transazionale (B) lo sviluppo di relazioni stabili e durature con selezionati target di clientela nei diversi segmenti di mercato marketing relazionale COME PERSEGUIRE QUESTI OBIETTIVI?

18 Le leve di marketing mix MARKETING MIX PRODOTTO PROMOZIONE PREZZO DISTRIBUZIONE (PLACE) orientamento al cliente orientamento al vantaggio competitivo coerenza interna coerenza con la strategia dellimpresa

19 Marketing mix (modello delle 4P: prodotto, prezzo, posto, promozione) quota di mercato orientamento al prodotto focus su vendita Focus dellazione di marketing attrarre nuovi clienti attrarre nuovi clienti

20 Il marketing mix

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22 Prodotto PRODOTTO Qualsiasi cosa che possa essere offerta ad un mercato e in grado di soddisfare unesigenza. Oggetto fisico: macchina utensile, gioielli Servizi: palestra, acconciatura Persone: personal trainer, cantante Località: Egitto, quartiere residenziale Istituzioni: Istituto scolastico, esercito Idee: Brevetti, marchi, pubblicità progresso

23 Definizione di prodotto Benefici e servizi attesi Attributi: design, materiali, qualità, sicurezza E ciò che è offerto sul mercato e può rispondere alle esigenze del consumatore. Non è solo un oggetto, ma un complesso di:

24 CARATTERISTICHE DI UN SERVIZIO - intangibilità; - impossibilità di immagazzinamento; - impossibilità di trasporto; - difficoltà di valutazione oggettiva; - caratteristica di bene pubblico; - regolamentazione;

25 CARATTERISTICHE DI UN SERVIZIO II - interazione produttore/consumatore; - importanza fattore umano; - difficoltà di standardizzazione; - facilità di imitazione.

26 CARATTERISTICHE DEL PROCESSO DI ACQUISTO DEI SERVIZI Processo di erogazione/acquisto del servizio Interdipendenza dei comportamenti degli operatori Bidirezionalità dei flussi informativi Difficoltà di valutazione

27 Classificazione dei prodotti Beni di consumo Prodotti destinati ad essere utilizzati dai consumatori finali per finalità non collegate con lo svolgimento di unattività economica Beni industriali Prodotti destinati ad imprese o ad altre organizzazioni che li utilizzano per la loro attività economica

28 Convenience goods *Il consumatore conosce perfettamente il prodotto che vuole acquistare *Il prodotto è acquistato con il minimo sforzo *Il consumatore è disposto ad accettare uno qualunque dei vari prodotti sostitutivi CARATTERISTICHE: *prezzo unitario basso *non sono voluminosi *non sono molto influenzati dalla moda *vengono acquistati di frequente

29 *Sono prodotti per i quali il consumatore fa dei confronti in termini di qualità, prezzo e stile *I consumatori non hanno una completa conoscenza di ciò che vogliono acquistare CARATTERISTICHE: *prezzo unitario più elevato dei convenience goods *acquisto meno frequente Shopping goods

30 *Sono prodotti per i quali il consumatore ha una forte preferenza di marca *I consumatori sono disposti ad impiegare parecchio tempo e a sostenere uno sforzo notevole per il loro acquisto *Il consumatore sa esattamente ciò che vuole acquistare e non è disposto ad accettare un prodotto sostitutivo CARATTERISTICHE: *prezzo unitario elevato *acquisto meno frequente *numero ristretto di punti di vendita in cui trovare il prodotto Speciality goods

31 Prezzo PREZZO Quanto sono disposto a pagare per lacquisto di un prodotto? Il prezzo è lunica leva di marketing su cui può agire limpresa, le altre variabili sono influenzate da fattori esterni. Come fissare il prezzo? Metodo del mark-up Prezzo prodotto = costo pieno + mark-up

32 Criteri per la determinazione del prezzo Costo di produzione o costo pieno Andamento della domanda Comportamento della concorrenza IL PREZZO VA DETERMINATO VALUTANDO CONTEMPORANEAMENTE I TRE CRITERI

33 Obiettivi della politica dei prezzi Raggiungere una data redditività sugli investimenti Stabilizzare la produzione e la stessa politica dei prezzi Raggiungere una data quota di mercato Fronteggiare la concorrenza

34 PREZZO La fissazione del prezzo dei servizi presuppone la comprensione di tre fenomeni: i costi la percezione del prezzo da parte dei clienti la regolamentazione

35 TARIFFAZIONE DELLOFFERTA applicare una tariffa ad ogni servizio elementare consumato dal cliente assegnare un prezzo unico al servizio globale sia che il cliente abbia o no consumato certi servizi elementari combinare i due metodi

36 Il prezzo esprime: Quanto costa all impresa fare un certo prodotto Quanto i consumatori sono disposti a pagarlo Possiamo quindi affermare che il prezzo indica: In quale segmento di mercato intendiamo posizionare i prodotti Una sintetica valutazione sulla struttura dei costi

37 Il metodo più usato è: Il metodo del costo pieno che consiste nell aggiungere al costo del prodotto un margine di profitto (mark-up). Costo pieno + % profitto = prezzo vendita Metodo semplice ma che non tiene conto delle condizioni del mercato

38 L azienda deve definire la propria politica dei prezzi: Pensando al prezzo in funzione degli obiettivi Configurando sconti, riduzioni, gratuità in rapporto ai tipi di clienti e alle modalità di vendita (sconto per possesso di card, pagamento con ticket restaurant,ecc)

39 PROMOZIONE Promozione E il modo con cui lazienda entra in contatto con i potenziali acquirenti. PUBBLICITA VENDITE PROPAGANDA VENDITA PERSONALE Annunci stampa e radiotelevisivi Elementi esterni della confezione Elementi interni della confezione Concorsi a premi,lotterie, gare di vendita Offerte e vendite speciali Campioni gratuiti Rassegne stampa Conferenze Seminari e convegni Prestazioni di vendita Riunioni e convegni di vendita Telemarketing

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41 La politica promozionale stabilisce gli obiettivi, le modalità e i mezzi della comunicazione: Obiettivi: che cosa vogliamo comunicare e a chi; Modi: come vogliamo comunicare Mezzi: di quali mezzi e strumenti vogliamo servirci

42 PROMOZIONI Scopo della promozione è fornire informazioni ai consumatori appartenenti a segmenti di mercato in cui l azienda è o vuole entrare in contatto Forme di incentivazione delle vendite, attuate nei confronti di consumatori, intermediari e forza vendita, che implicano un beneficio aggiuntivo (sconto, ecc)

43 Effetti delle formule d incentivazione: Inducono a provare il prodotto Distolgono lattenzione dal prezzo Destagionalizzano i consumi Creano traffico Non incidono sulla fedeltà alla marca

44 CAUSE DELLAUMENTO DELLE PROMOZIONI Aumento costo dei media Affollamento pubblicitario e necessità di differenziazione Massimizzazione dei risultati nel breve periodo Maggiore flessibilità dello strumento di comunicazione

45 DESTINATARI DELLE PROMOZIONI Consumatore: buoni sconto, omaggi, concorsi, cut price, … Distributore: cartoni misti, concorsi, conventions, incentivi dacquisto, … Forza vendita: incentivazioni ordini, gare, viaggi, …

46 PROMOZIONI AL CONSUMO Below the line: implicano un vantaggio economico per il consumatore (es. offerte speciali, 3X2, buoni sconto) Above the line: non comportano un vantaggio economico diretto (es. raccolte punti, omaggi, degustazioni, concorsi a premi)

47 PROMOZIONI BELOW THE LINE Utilizzate soprattutto dal dettaglio per: Differenziare il punto vendita Sviluppare immagine di convenienza Creare traffico nel punto vendita Non richiedono solide strutture e capacità di marketing

48 PROMOZIONI ABOVE THE LINE Utilizzate soprattutto dall industria per: Incentivare la ripetizione degli acquisti Valorizzare la marca evitando il deposizionamento del prodotto dovuto al taglio dei prezzi Richiedono adempimenti amministrative e oneri fiscali rilevanti

49 È bene sottolineare che ha un peso notevole, nel settore della ristorazione il cosidetto passaparola, uno strumento che non rientra nelle strategie di marketing, ma che influisce spesso sulle scelte di acquisto della clientela. Il passaparola può essere considerato uno strumento di marketing indiretto, senza costi.

50 DISTRIBUZIONE (PLACE) Distribuzione Criticità 1.Condiziona tutte le altre scelte di marketing 2.Impegni a lungo termine 3.Investimenti elevati e rischi

51 I canali di distribuzione i movimenti fisici del prodotto (trasporto) i cambiamenti del titolo di proprietà la successione degli intermediari Per canale di distribuzione si intende il percorso seguito dai prodotti e dai servizi per passare dal produttore al consumatore o allutilizzatore finale. Tale percorso riguarda diversi aspetti:

52 Tipi di canali di distribuzione canale senza intermediari, diretto (vendite per corrispondenza, attraverso punti di vendita di proprietà…) canali con un solo intermediario (dettagliante o agente) due intermediari (grossista e dettagliante, agente e dettagliante, agente e distributore) tre intermediari (grossista, dettagliante, agente)

53 Funzioni degli intermediari Stimolare la domanda Trasporto Scorte Frazionamento Informazione Finanza Specializzazione Rischi Facilitazione degli scambi

54 Le imprese ristorative, nello scegliere i canali distributivi, devono tener conto : Delle proprie dimensioni Delle risorse finanziarie Dei segmenti di mercato Dei prodotti Della concorrenza

55 La distribuzione del prodotto ristorativo non può prescindere da altri elementi che insieme formano il processo di vendita: Contatto con il cliente Presentazione del prodotto Informazioni sulle caratteristiche del prodotto Acquisizione del cliente attraverso la vendita

56 Nel settore ristorativo va considerato nell ambito della distribuzione anche il franchising Un contratto tra due imprese indipendenti una delle quali detta franchisor concede all altra franchisee, contro versamento di un canone, l uso della propria ragione sociale e del proprio marchio per vendere beni e servizi.

57 Conclusioni Il marketing mix è unarma strategica per vincere la concorrenza E di fondamentale importanza nella realizzazione di un piano di marketing Vantaggio competitivo

58 Definizione di franchising forma di collaborazione continuativa per la distribuzione di beni e servizi tra un imprenditore affiliante e uno o più affiliati, giuridicamente ed economicamente indipendenti Associazione Italiana Franchising

59 Origine della formula Il franchising si è sviluppato negli USA per rispondere a tre differenti problemi: Ampiezza del mercato; Scarsità di risorse finanziarie degli imprenditori sia industriali che mercantili; Mancanza di un sistema distributivo adeguato.

60 Vantaggi per laffiliante Ampliamento della diffusione; Scarso ricorso a rilevanti immobilizzazioni; Ingresso in mercati esteri con partner locali; Contatto diretto con il consumatore finale; Rivitalizzazione della formula commerciale; Aggiramento di barrire allingresso.

61 Vantaggi per laffiliato Collegamento con unimpresa nota e di grande dimensione; Utilizzo di un marchio distintivo; Assistenza tecnica e commerciale; Vantaggi finanziari.

62 Linternazionalizzazione delle reti italiane Le reti italiane in franchising presentano una ridotta propensione allinternazionalizzazione. Il ritardo è riconducibile a: –Fattori legati alle peculiarità della formula in Italia –Caratteristiche del sistema produttivo

63 Linternazionalizzazione delle reti italiane Italia (82)Francia (177) Comm. alimentare spec.410 Comm. despecializzato20 Articoli per la persona42102 Articoli per la casa326 Altro comm. specializzato513 Servizi227 Alberghi e ristorazione219 Costruzioni10 Industria10

64 Le specificità del marketing dei servizi: La strategia di marketing e di comunicazione della Segafredo Zanetti

65 Linternazionalizzazione delle reti italiane Le imprese italiane perseguono generalmente lespansione internazionale a fronte della maturità raggiunta nel mercato domestico Ciò consente lo sfruttamento delle capacità e competenze sviluppate sul mercato interno Si registrano tuttavia percorsi strategici differenti: IL CASO SEGAFREDO ZANETTI

66 Il Caso Segafredo Zanetti Segafredo Zanetti opera nel settore del caffè attraverso una struttura integrata La commercializzazione del prodotto finito avviene tramite una rete di filiali distributive presenti sui mercati esteri 1988: ingresso nel comparto dei coffee shop attraverso il franchising

67 La sequenza di ingresso sui mercati esteri Anno di ingressoPaesi 1988Francia Austria 1990Germania 1992Olanda 1994Spagna 1996Ungheria Belgio 1998Israele Giappone Rep. Ceca 1999Slovacchia Polonia Anno di ingressoPaesi 2000Malesia Indonesia Stati Uniti Australia Marocco 2001Romania Russia Cile Dubai 2002Italia Finlandia Svizzera 2003Islanda Inghilterra Messico Norvegia

68 I cambiamenti strategici Costituzione Segafredo Zanetti World Wide Ridefinizione del ruolo delle filiali commerciali Cambiamenti nel contenuto del contratto di franchising

69 Segafredo Zanetti World Wide Centralizzazione e coordinamento della gestione dei punti vendita in franchising Sfruttamento delle competenze maturate nei vari contesti internazionali

70 Filiali Commerciali Spostamento sviluppo della rete in franchising agli Area Manager Assenza di contratti di Masterfranchising Controllo rete territoriale di società di servizi a livello locale

71 Evoluzione del contratto Licensing Servizi offerti: cessione marchio predisposizione format assistenza prodotti (solo caffetteria) entry fee Franchising Servizi aggiuntivi offerti: valutazione localizzazione garanzia made in italy su tutti i prodotti presenti vincoli materie prime utilizzate (fornitori convenzionati) royalties sul fatturato

72 Lingresso nel mercato italiano 2002: apertura del primo coffee shop in Italia a Bologna Differente strategia di espansione focalizzata su aeroporti, grandi stazioni e centri commerciali

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