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Mara Manente, direttore CISET-Ca’ Foscari Linee di tendenza del turismo culturale e archeologico. L’importanza dell’approccio esperienziale Borsa del Turismo.

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1 Mara Manente, direttore CISET-Ca’ Foscari Linee di tendenza del turismo culturale e archeologico. L’importanza dell’approccio esperienziale Borsa del Turismo Archeologico Paestum, 14 Novembre 2013

2 Dai 29,5 milioni di visitatori del 2001 ai 36,4 milioni del 2012 (+23%) nei soli beni culturali statali. Crescita tra il 2001 e il 2006 di circa un 3% medio annuo; battuta d’arresto nel periodo ; ottimo recupero nel 2010 e nel 2011 (+16% rispetto al 2006). 2012: -9,2% Le aree archeologiche generano più della metà dei visitatori (50,3%), in aumento di quasi il 20% rispetto al : -14% I circuiti rappresentano la tipologia più dinamica, a fronte di situazioni di stabilità o andamenti altalenanti degli altri beni : circa +119% rispetto al : -0,1% Visitatori nei beni culturali statali in Italia, Musei Aree archeologiche Circuiti (di cui 75% archeologici) Totale Peso musei, aree archeologiche e circuiti statali in Italia su totale visitatori e var.% visitatori, 2001/2012 % (2011)Var. % 2001/2012 Musei27,6%-4,6% Aree archeologiche50,3%+19,5% Circuiti22,1%+118,5% Totale100%+23,3% Il quadro di riferimento in Italia - visitatori Fonte: CISET su dati MIBAC

3 Il quadro di riferimento in Italia - introiti Gli introiti nei beni culturali statali sono aumentati tra 2001 e 2012 di quasi il +40%, arrivando a oltre 113 milioni di euro. Sono i circuiti a generare la maggior parte degli introiti, ben il 44% (appena 24% nel 2001), nonostante detengano solo il 22% di visitatori (quota elevata di visitatori paganti). Sono sempre i circuiti ad aver registrato la maggiore crescita in termini di introiti negli ultimi undici anni: +158,7%, mentre le aree archeologiche sono cresciute a ritmi più modesti e i musei hanno addirittura subito un calo. Il calo di introiti nei musei, a fronte invece dell’aumento di visitatori, si spiega in parte con la riduzione della quota di visitatori paganti (da circa il 62% al 56% ). Introiti (€) dei beni culturali statali in Italia, Peso musei, aree archeologiche e circuiti statali in Italia su totale introiti e var.% introiti, 2001/ Musei Aree archeologiche Circuiti (di cui 84% archeologici) Totale % (2012)Var. % 2001/2012 Musei27,1%-7,2% Aree archeologiche28,8%+14,4% Circuiti44,1%+158,7% Totale100%+39,9% Fonte: CISET su dati MIBAC

4 Classifica internazionale dei musei (da Pirrelli-Marchesoni, Il Sole 24 ore, XIII Conferenza CISET-Banca d’Italia, 17 Aprile 2013) Rank dei musei più visitati da The Art Newspaper 2012 (% sul 2011) 1.Louvre di Parigi: ingressi (+9,4) 2.Metropolitan Museum di New York: (+1,8%) 3.British Museum di Londra: (-4,6%) 4.Tate Modern di Londra: (+10,4%) 5.National Gallery di Londra: (-1,7%) 6.Musei Vaticani città del Vaticano: (-0,2%) 7.National Palace di Taipei: (+13,2%) 8.National Gallery di Washington: (-4,3%) 9.Centre Pompidou di Parigi: (+5,1%) 10.Musee d’Orsay di Parigi: (+14,1%) 21° posto La Galleria degli Uffizi con , nel 2011 era al 19° 36° Palazzo Ducale, Venezia con visitatori (era al 32°nel 2011)

5 I beni archeologici in Italia Visitatori e introiti nei principali siti e circuiti archeologici statali in Italia, 2012 Fonte: CISET su dati MIBAC VisitatoriIntroiti (€) N°%€% Pantheon ,7% -- Circuito Colosseo, Palatino, Foro Romano (RM) ,6% ,4% A. A. di Pompei (NA) ,8% ,6% Scavi di Ostia Antica (RM) ,2% ,9% A. A. di Ercolano (NA) ,2% ,9% Circuito Palazzo Massimo, Terme di Diocleziano (RM) ,0% ,1% Circuito Terme di Caracalla, Tomba di Cecilia Metella, Villa dei Quintili (RM) ,0% ,8% A. A. di Villa Adriana (RM) ,9% ,7% A. A. di Paestum (SA) ,9% ,9% Totale aree e circuiti archeologici % % Il Pantheon genera il 27% dei visitatori dei siti e circuiti archeologici statali; segue il circuito del Colosseo, Palatino e Foro Romano con il 22% dei visitatori e più della metà degli introiti (51%). Segue lo scavo di Pompei con il 9% dei visitatori ma ben il 28% degli introiti. Del tutto marginale il peso degli altri siti/circuiti. Sia nel circuito del Colosseo sia nello scavo di Pompei il 75% dei visitatori è pagante, contro una media per gli altri siti archeologici di circa il 35%.

6 I beni archeologici – confronto con l’Europa Visitatori e introiti nei principali siti e circuiti archeologici statali in Europa, 2012 Fonte: CISET su dati MIBAC, Ente Statistico Grecia, VisitBritain, Ministero Cultura Francia Visitatori 2012 Circuito Colosseo, Palatino, Foro Romano (RM) A. A. di Pompei (NA) Area di Stonehenge – Regno Unito Acropoli di Atene – Grecia Cnosso – Grecia Acropoli di Lindo – Grecia Vecchia Olimpia – Grecia Lascaux II – Francia ª Spinalonga - Grecia Teatro di Dioniso – Grecia Olympio - Grecia Gli unici siti (di cui si dispone di dati aggiornati) che raggiungono e superano il milione di visitatori sono Stonehenge in Inghilterra e l’Acropoli di Atene in Grecia, pur non eguagliando comunque le principali aree archeologiche italiane come il circuito del Colosseo e l’area di Pompei. Quasi tutte le aree archeologiche considerate mostrano un andamento più o meno altalenante. L’Acropoli di Atene o il Teatro di Dioniso hanno ripreso a crescere dal 2011, mentre gli altri siti greci, dopo una ripresa nel 2010, hanno subito nuovamente una flessione nel Stonehenge è ha visto un trend positivo negli ultimi anni, con picchi nel 2009 e nel 2011, interrotto però proprio nel a: dato aggiornato al 2008

7 I circuiti museali rappresentano la tipologia più dinamica, a fronte di situazioni di stabilità o andamenti altalenanti delle altre componenti Cresce la capacità di attrazione esercitata sulla domanda da un’offerta integrata e coordinata Concentrazione delle visite nei siti principali: il 7% delle attrazioni concentra il 51% dei visitatori e il 90% degli introiti. La fruizione culturale origina perlopiù visite della durata media di 2 ore (prevalente aumento dell’escursionismo). Il quadro di riferimento LA FRUIZIONE CULTURALE

8 Risorse archeologiche - analisi swot PUNTI FORZA Valenze scientifiche Valore storico-culturale per la comunità Unicità dell’attrattiva per turisti Location di pregio DEBOLEZZA Isolamento territoriale Non valorizzati rispetto ad altre attrattive Risorse scarse Scarso coordinamento tra soggetti preposti alla loro conservazione/valorizzazione OPPORTUNITA’ Rinnovata attenzione verso archeologia Inserimento in itinerari ampi che comprendono più aspetti territoriali Adatti (per intrinseca fragilità) alla progettazione di forme di fruizione “sostenibili” Domanda sempre più attenta a nuove modalità di fruizione MINACCE Riduzione numero di fruitori Banalizzazione nell’interpretazione Mancanza di rigore nella comunicazione

9 Risorse archeologiche - obiettivo Rendere sempre più evidenti i fattori di attrattiva del bene archeologico in sé tramite i fattori di attrattiva più generali che derivano dalla sua location territoriale

10 DOMANDA E OFFERTA: Una richiesta di esperienza La recente letteratura sul marketing relazionale specifica che proprio nella fase del consumo le aziende turistiche devono personalizzare il più possibile il servizio reso al cliente, consentendogli di vivere un’esperienza straordinaria, unica, coinvolgente e soprattutto arricchente.

11 ECONOMIA DELL’ESPERIENZA QUALE DEVE ESSERE IL RISULTATO DA RAGGIUNGERE? Il consumatore deve sentirsi TRASFORMATO positivamente in senso emotivo, fisico ed intellettuale dall’acquisto dei servizi

12 ECONOMIA DELL’ESPERIENZA La “trasformazione del cliente” EDUCATIONAL =IMPARARE ACTIVE EXPERIENCE =FARE AESTHETICS =ESSERE ENTERTAINMENT =STARE IN UN CONTESTO SPECIFICO IL CLIENTE PER ESSERE “TRASFORMATO” DEVE POTER VIVERE UN PO’ DI TUTTI I QUATTRO AMBITI DELL’ESPERIENZA ESPERIENZA COINVOLGENTE E MEMORABILE

13 Maggiore integrazione tra attrazioni = tendenza a promuovere un insieme di risorse diffuse piuttosto che la singola risorsa puntuale (il borgo-hotel, il museo diffuso, il parco archeologico, ecc.). Maggiore integrazione territorio-attrazioni = non solo elementi della storia e della cultura “alta” ma anche le valenze paesaggistiche, i valori della comunità locale, l’artigianato, il folklore, l’enogastronomia, l’atmosfera, ecc. Sviluppo del tema della strada inteso come itinerario da percorrere a tappe con caratteristiche proprie e originali e che diventa la nuova modalità su cui strutturare percorsi turistici e di valorizzazione delle risorse L’experience approach

14 VICINANZA AD ALTRE ECCELLENZE ARTISTICHE/ NATURALISTICHE BENEFIT DERIVANTI DALLA DESTINAZIONE A VOCAZIONE TURISTICA - Organizzazione Offerta Turistico-ricettiva - Accessibilita’ e Segnaletica - Valenza del turismo sull’economia CONSTESTO PAESAGGISTICO DI SFONDO RAPPRESENTAZIONE DELL’IDENTITA’ LOCALE STRADE E ITINERARI ARCHEOLOGICI, PARCO ARCHEOLOGICO RIEVOCAZIONE/EVENTO AREA ARCHEOLOGICA MONUMENTALITA’ ORIGINALITA’/ UNICITA’ REPERTO ALTA CONCENTRAZIONE REPERTI SU STESSA AREA NOTORIETA’ STORICO-LETTERARIA L’experience approach

15 215 monumenti e aree archeologiche statali e 36 circuiti archeologici in Italia, circa metà dei beni culturali statali. 35 monumenti e aree archeologiche statali e 8 circuiti archeologici in Campania. Rete (anche virtuale) per condividere esperienze su tutela, valorizzazione, audience development, ecc., favorire la creazione di circuiti più ampi di quelli esistenti e la promozione dei beni archeologici in Italia. Rete non solo con i beni italiani ma anche con quelli presenti all’estero. Networking NETWORKING Creare relazioni con altre persone, gruppi e istituzioni che condividono simili aree di interesse Scambiare informazioni ed esperienze Coltivare e stimolare nuove opportunità Conoscere e imparare dalle best practices

16 TECNOLOGIE INNOVATIVE E CO-CREAZIONE DI VALORE Tecnologie come strumento cruciale per:  facilitare la costruzione di esperienze turistiche significative;  potenziare il coinvolgimento e l’immersione del turista;  sviluppare la narrazione e la capacità evocativa;  creare l’interazione e la personalizzazione della fruizione e dei servizi Co-creazione di contenuto e contesto (video, foto, testi, ecc..) Social media, location-based e mobile (SOLOMO) marketing Realtà aumentata e giochi virtuali Servizi mobili in tempo reale

17 GRAZIE PER L’ATTENZIONE Mara Manente, direttore


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