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Programma: parte I L’evoluzione della ricerca Programma: parte I L’evoluzione della ricerca n Teoria Ipodermica n Approccio empirico sperimentale n Ricerca.

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1 Programma: parte I L’evoluzione della ricerca Programma: parte I L’evoluzione della ricerca n Teoria Ipodermica n Approccio empirico sperimentale n Ricerca empirica sul campo n Teoria funzionalista n Teoria critica n Teoria culturologica n Cultural studies n Teorie comunicative

2 Approccio empirico sul campo ovvero Teoria degli effetti limitati

3 Caratteristiche dell’approccio empirico sul campo n Connette i processi comunicazione alle caratteristiche del contesto sociale n Prospettiva globale: tutti i media e la loro capacità di influenzare il pubblico n Capacità differenziata di ogni singolo mezzo esercitare influenze specifiche n Effetti limitati=non solo quantità ma qualitativamente differenti

4 Caratteristiche dell’approccio empirico sul campo 2 n Da manipolazione/propaganda (teoria ipodermica), alla persuasione (approccio psicologico-sperimentale), all’influenza non solo dei media, ma dei rapporti comunitari n Contesto sociale di tipo amministrativo n Dimensione pratico/applicativa

5 I due filoni della ricerca empirica sul campo Punto chiave Connette i processi di comunicazione di massa alle caratteristiche del contesto sociale 1. Studio composizione differenziata dei pubblici e dei loro modelli di consumo 2. Ricerche sulla mediazione sociale che caratterizza questo consumo

6 Ricerche sul consumo dei media n Radio and the printed page (Lazarsfeld) =ruolo radio diversi tipi pubblico =caratteri audience programmi prefer. n Motivi audience ascoltare programmi (serious listening easy listening)

7 Ricerche sul consumo dei media 2 L’attrattiva dei programmi n 3 modi per sapere cosa significa un programma per il pubblico 1. Analisi di contenuto 2. Caratteri degli ascoltatori (an. differ.) 3. Studi sulle gratificazioni (ciò che il programma significa per ascoltatori) n Tipo di consumo: chi ascolta e perché (qualitativo=più complessa)

8 Ricerche sul consumo dei media 3 Tipo e preferenze di consumo n Effetti preselettivi: il mezzo seleziona il proprio pubblico n Effetti successivi: solo dopo esercita la propria influenza n Analisi fattori di preferenza consumo Analisi stratificazione dei gruppi sociali n Es. Variazioni consumo media in rapporto alle caratteristiche pubblico

9 Il contesto sociale e gli effetti media n “L’efficiacia dei media è analizzabile solo entro il contesto sociale in cui agiscono” n Influenza: più che da contenuto deriva da caratteristiche sistema sociale n “Effetti dipendono da forze sociali che prevalgono nel periodo” (Lazarsfeld) n Processo mediato di influenza in cui dinamiche sociali processi comunicat.

10 Il contesto sociale Gli opinion leader n The people’s choice (come si formano le attitudini politiche-Lazarsfeld 1940) n Ruolo fattori sociologici(età,status,etc) n Grado interesse/motivaz. esposizione n Scoperta: leader opinione/2step flow n Massimo grado interesse/conoscenza =individui +coinvolti influenzano altri

11 Il contesto sociale Gli effetti della campagna L’effetto della campagna ha tre direzioni: 1. Effetto di attivazione: trasforma tendenze latenti in comportamento 2. Effetto di rafforzamento: preserva decisioni/evita mutamenti attitudini 3. Effetto di conversione: limitato perché i più esposti sono i già convinti e gli incerti consumano meno campagna

12 Il contesto sociale e gli effetti media: conclusioni Conclusioni: 1. Stabilità nella formazione attitudini pol 2. Connessioni fra tendenza individuale e rete rapporti sociali significativi Opinion leader=mediatori tra mezzi e individui meno interessati e partecipi Opinion leader=mediatori tra mezzi e individui meno interessati e partecipi Two-step flow=risultato mediazione leader tra mezzi e individui del gruppo Two-step flow=risultato mediazione leader tra mezzi e individui del gruppo

13 Non solo opinion leader Origine dell’Opinione Pubblica n Tendenza generale formazione O.P. : interazioni reciproche rafforzano le attitudini non precisate di ciascuno =Cristallizzazione opinioni e attitudini n Il risultato complessivo deriva dalla rete di interazioni che lega le persone n Comprendere effetti=analisi interazioni n e=processo compl. influenza personale

14 Effetti limitati dei media e potere dell’influenza personale n Effetti limitati anche x qualità/consist. : rafforzamento prevalgono conversione n Influenza personale più efficace influenza dei media n Ostacolo esposizione/percez. selettive superato da comunicaz. interpersonale (es.+indecisi sono meno esposti media es.credibilità fonte personale/imperson.)

15 Leader locali e leader cosmopoliti n Studio struttura d’influenza+suoi leader in una comunità,in rapporto al consumo n Leader locale: vita in comunità, rapporti diffusi, influenza basata sul conoscere gli altri,consumo di media disimpegnato n Leader cosmopolita: vita fuori comunità, rapporti selettivi, competenze/autorità specifiche, cons. media elevati (Merton)

16 Ricerca empirica sul campo: conclusioni generali n Processi comunicativi di massa Processi di influenza personale totalmente radicati in struttura sociale n Efficacia com.massa legata/dipendente da processi comunicaz. non mediale n Influenza com.massa limitata al rafforzamento valori/attitudini più che a reale capacità modifica/manipolazione

17 Limiti di validità dei risultati n Contesto sociale diverso da oggi: il two step flow implica bassa diffusione media =ruolo diffusivo com. interpersonale n Tv cambiato uso del tempo libero n Opinion leader perso funzione-filtro n Com. interpersonale da opinione-giving si è trasformata in opinion-sharing (conversazione sui contenuti dei media)

18 Approccio sperimentale e ricerca sul campo: divergenze n Persuasione possibile scarso rilievo media nei confronti interazione sociale 1. Diversa situazione comunicativa 2. Tipo di tema (diversa influenzabilità) 3. Credibilità fonte (esperta influenzat.) 4. Rapporti causali diretti fra variabili Studio naturalistico contesti comunicativi (molteplicità fattori)

19 Programma: parte I L’evoluzione della ricerca Programma: parte I L’evoluzione della ricerca n Teoria Ipodermica n Approccio empirico sperimentale n Ricerca empirica sul campo n Teoria funzionalista n Teoria critica n Teoria culturologica n Cultural studies n Teorie comunicative

20 La teoria funzionalista ovvero delle funzioni svolte dalle comunicazioni di massa nella società

21 Teoria funnzionalista:caratteri n Approccio globale ai mass media: spiegare le funzioni svolte dal sistema n L’interrogativo non più sugli effetti (intenzionali) ma su funzioni mass com. n Da scopo soggettivamente perseguito a conseguenze oggettivamente accertabili dell’azione dei media sulla società

22 Teoria funzionalista:caratteri 2 n Da Campagna a Produzione/diffusione quotidiana di messaggi di massa n Prospettiva: società e suo equilibrio =funzionamento del sistema sociale n Primo passo importante verso l’indirizzo sociologico della Commun. Research (equilibrio e conflitto sociale)

23 Lo struttural-funzionalismo n Sistema sociale=organismo le cui parti funzioni integrazione/mantenimento funzioni integrazione/mantenimento n Equilibrio/stabilità attraverso rapporti funzionali attivati da individui/sottosist. n Azione sociale aderente a modelli di valore interiorizzati/istituzionalizzati

24 Lo struttural-funzionalismo Imperativi funzionali n Logica regolatrice dei fenomeni sociali: rapporti di funzionalità per la soluzione di 4 Imperativi funzionali (problemi): 1. Conservare modello+controllo tensioni 2. Adattamento all’ambiente 3. Perseguimento dello scopo 4. Integrazione

25 Lo struttural-funzionalismo Soluzione dei problemi n Azione sociale conforme norme/valori contribuisce soddisfazione dei bisogni n I sottosistemi presiedono alla soddisfazione degli imperativi funz. n Sottosistema specifico: tutti gli aspetti della struttura soc. globale rilevanti rispetto a uno dei problemi funzionali

26 Lo struttural-funzionalismo Funzioni e disfunzioni n Disfunzione:ostacola bisogni fondam. n Molte stutture parziali hanno conseguenze su altre strut. o sottosist. =esistono funzioni/disfunzioni indirette n La società è analizzata come sistema complesso che tende all’omeostasi composto da sottosistemi funzionali ognuno per soluzione di un problema

27 La teoria funzionalista Mass communication: funzioni n Struttura concettuale per catalogare rapporti complessi tra media e società n Articolare: 1.le funzioni e 2.le disfuzioni 3.latenti e 4.manifeste delle trsmissioni 5.giornalistiche 6.informative 7.culturali 8.di intrattenimento rispetto alla 9.società 10.ai gruppi 11.all’individuo al 12.sistema culturale (Wright)

28 La teoria funzionalista L’inventario delle funzioni n Correlato a 4 tipi di fenomeni comun.: 1. Esistenza sistema globale mass media 2. Tipi di modelli specifici di com. legati a ciascun mezzo particolare (radio, etc.) 3. Assetto istituz./organizzativo media 4. Conseguenze del fatto che le attività principali di comunicazione si svolgono attraverso media

29 La teoria funzionalista L’inventario delle funzioni 2 n Non sono funzioni i 4 tipi di attività comunicativa (sorveglianza, interpretazione eventi, trasmissione culturale, intrattenimento) n 2 funzioni della diffusione informaz.: 1. Allertare i cittadini in caso pericoli 2. Fornisce strumenti per attività quotidiane istituzionalizzate in società

30 La teoria funzionalista L’inventario delle funzioni 3 n Rispetto all’individuo e la semplice esistenza dei media, 3 funzioni: 1. Attribuzione status/prestigio alle persone oggetto attenzione dei media 2. Rafforzamento del prestigio per chi si conforma al valore di “bene informato” 3. Rafforzamento delle norme sociali =rafforzo controllo sociale

31 La teoria funzionalista L’inventario delle disfunzioni n Disfunzioni della mera presenza media rispetto alla società nel suo complesso 1. Flussi informat. liberamente circolanti =minaccia struttura fondament.società 2. Notizie allarmanti=reazioni di panico 3. Eccesso di informazioni=ripiegamento 4. Esposizione eccessiva all’informazione = disfunzione narcotizzante

32 La teoria funzionalista Altre funzioni n Analisi dell’assetto istituzionale e proprietario dei mezzi: 1. Spinta al conformismo: deriva non solo da quanto detto, ma + dal taciuto =affermano status quo+tralasciano problemi essenziali struttura sociale 2. Capacità di resistenza ad attacchi, critiche, tentativi elevare bassa qualità

33 L’ipotesi degli “Uses & Gratification” ovvero gli effetti come conseguenza delle gratificazioni dei bisogni provate dal destinatario

34 Ipotesi degli Uses & Gratification n Corrente che si sviluppa dalla sociologia funzionalista negli Anni Settanta (studi etnografici su pubblico/fruizione media) n Oggetto: soddisfazione degli utenti =“Come la gente utilizza i media?” n “Lettura negoziata”: senso ed effetti derivano dalla interazione testi ruoli assunti dalle audience

35 Uses & Gratification: gli effetti n Rovesciamento studi sugli effetti: da “Cosa fanno i media alle persone?” a “Cosa fanno le persone con i media?” n Media efficaci se e quanto il ricevente attribuisce efficacia=gratificaz. bisogni n Ricevente avvia processi interpretazione agisce sull’informazione e la usa=attivo n Emittente/ricev. entrambi partner attivi

36 Uses & Gratification Le 5 classi di bisogni n Caratteristica studi: connettere consumo/uso/effetti dei media alla struttura di bisogni del destinatario 1. Bisogni cognitivi 2. Bisogni affettivi estetici 3. Integrativi a livello della personalità 4. Integrativi a livello sociale 5. Bisogni di evasione

37 Classi di bisogno, contesto sociale e modalità di consumo n Il contesto sociale può correlarsi con le classi di bisogni che favoriscono il consumo media secondo 5 modalità: 1. Situazione sociale di tensioni/conflitti 2. Consapevolezza di problemi specifici 3. Soddisfazione vicaria di bisogni 4. Affermazione/rinforzo di valori 5. Appartenenza a gruppi sociali

38 Uses & Gratification Tipo di risultati n Fruizione tv adolescenti/ragazzi =divertimento/intrattenimento n Evoluzione scolastica: decresce consumo per evasione/mancanza rapporti; aumenta consumo musica n Gli spettatori non decidono se guardare un dato programma. Prima decidono se guardare o no la tv

39 Uses & Gratification Aspetti rilevanti n Spostamento dell’origine dell’effetto dal solo contenuto messaggio all’intero contesto comunicativo n Rivalutazione dell’attività selettiva e interpretativa del destinatario (basata sui bisogni):entra nel processo comun. n E’ il ricevente a determinare se ci sarà il processo comunicativo (esposizione)

40 Uses & Gratification Il retroscena di mercato n Concezione neo-liberale=consumatore detto sovrano in mercato detto libero n Se potere consumatore, non emittente =perché contestare l’egemonia dei produttori Usa di programmi e film n Studi su target, stili di vita, bisogni, movimenti: per alimentare il circolo programmazione-produzione-consumo

41 Dal funzionalismo alle scuole di pensiero critico sui media n Funzionalismo: media strumenti democrazia moderna+meccanismi regolatori= mantenimento status quo n Scuole pensiero critico:mezzi sospetti violenza simbolica = potere/dominio 1. Teoria critica (Scuola Francoforte) 2. Movimento Strutturalista (Francia) 3. Cultural Studies (Gruppo Birmingham)

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43 Uses & Gratification Classi di bisogni e gli effetti38 n Caratteristica degli Uses & gratification L’insieme dei bisogni del destinatario è variabile indipend. per lo studio effetti n Es.:-audience attiva=parte importante uso dei media finalizzata a uno scopo; -è del destinatario molta iniziativa nel connettere gratificazione-scelta media; -i media competono con altre gratific.


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