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16A IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING. Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3 2 IL MONDO CAMBIA AD UNA VELOCITA’ SEMPRE MAGGIORE  In una situazione.

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1 16A IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING

2 Marketing Industriale – ISBN: IL MONDO CAMBIA AD UNA VELOCITA’ SEMPRE MAGGIORE  In una situazione statica, non è necessario monitorare frequentemente l’ambiente, interno ed esterno.  Più aumenta la turbolenza, più è necessario aggiornare la frequenza dell’informazione e la sua completezza ieri Oggi

3 Marketing Industriale – ISBN: L’AZIENDA DEVE CONOSCERE  Non ci sono più posizioni garantite: non è possibile sperare di avere successo domani (forse anche oggi) con quello che si è fatto ieri.  Il mondo cambia, due scelte –guidare il cambiamento –seguire il cambiamento  In entrambi i casi è necessario sapere cosa sta succedendo…… …. E saperlo subito ->L’Azienda ha bisogno di un Sistema Informativo di Marketing, ovvero di una telecamera costantemente puntata sul Mercato  Una mossa di prezzo di un concorrente, se non “intercettata” tempestivamente, può spiazzare completamente un prodotto.  Un trend negativi delle vendite deve essere rilevato immediatamente

4 Marketing Industriale – ISBN: IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING Sistema (attività, strutture, procedure, strumenti) finalizzato alla –raccolta –classificazione –analisi –distribuzione –interpretazione di informazioni quantitative (e qualitative) di Mktg per supportare –la definizione –la realizzazione –il controllo dei piani di marketing e il confronto con l’ambiente esterno

5 Marketing Industriale – ISBN: LE COMPONENTI DEL SISTEMA

6 Marketing Industriale – ISBN: SISTEMA DI REPORTING INTERNO E’ il sistema che consolida e analizza i dati di interesse per la Funzione Commerciale e il Marketing generati all’interno dell’impresa E’ presente in varie forme in tutte le imprese  Fornisce al marketing informazioni su –vendite –ordini –scorte –natalità / mortalità Clienti –prezzi di vendita –………….  Attenzione –rischio troppe informazioni Vedi controllo di MKTG

7 Marketing Industriale – ISBN: DALLA TRANSAZIONE ALL’INFORMAZIONE: UNA BUONA DOSE DI INFORMATICA ……. Processi/Funzioni operations Reportistica manageriale livelli

8 Marketing Industriale – ISBN: … MA ANCHE DI CAPACITA’ GESTIONALE  Vi sono alcune analisi di base che possono essere comuni a tutte le aziende, ma non esiste un sistema preconfezionato adatto a tutti  E’ necessario considerare –specificità dei business (impiantistica Vs. largo consumo) –grado di evoluzione del management –livello decisionale e spettro di responsabilità –obiettivi aziendali e funzionali  Il fabbisogno informativo varia nel tempo: –servono strumenti tempestivi nel dare l’informazione –ma anche flessibili e pronti ad essere mutati  E’ necessario avere Sistemi Informativi Gestionali parametrizzati per il consolidamento delle informazioni e in linea con la mission, gli obiettivi di fondo e le strategie

9 Marketing Industriale – ISBN: IL CRM: RAZIONALIZZARE IL RAPPORTO CON IL CLIENTE E FIDELIZZARLO  Questi sistemi vengono integrati con i sistemi transazionali per ottenere una base dati comune (datawarehouse) attraverso cui corredare le valutazioni tradizionali presentate nei sistemi direzionali (indici finanziari, redditività, indici di qualità,ecc.) con dati strutturati per l’interpretazione del valore dei rapporti con la clientela.  È strumento di marketing  Grande sviluppo negli ultimo tre anni  Impiego iniziale prevalente nel B2C, ma ora si estende al B2B

10 Marketing Industriale – ISBN: CRM/2

11 Marketing Industriale – ISBN: MARKETING INTELLIGENCE Ricerca continua anche se non sistematica sugli avvenimenti dell’ambiente di mercato Scopo: cogliere le evoluzioni e le tendenze con anticipo o quelle che si snodano giorno per giorno  Analizza –Concorrenti –Clienti –Macroambiente  Si tratta di informazioni non strutturate, che non hanno frequenza e fonti prestabilite: –Non facile realizzare un sistema di raccolta e circolazione –ha una forte componente di sensibilità e di intuito

12 Marketing Industriale – ISBN: LE FONTI  Pubblicazioni del settore: periodici specializzati, studi, casi aziendali ed universitari  Conversazioni e visite con Venditori, Clienti, Distributori, Concorrenti, Esperti, Fornitori comuni  Fiere, mostre e convegni  Analisi prodotti della concorrenza  Analisi cataloghi e pubblicazioni della concorrenza  Analisi bilanci di Concorrenti, Distributori e Clienti  Navigazione Internet Problemi –un’attenzione costante –saper selezionare e valutare le fonti –archiviare e trasmettere

13 Marketing Industriale – ISBN: MARKETING INTELLIGENCE - UN ESEMPIO: MONITORARE LE MOSSE INNOVATIVE DEI CONCORRENTI L’analisi di dati storici consolidati (data base, comunicati stampa, ricerche di mercato,ecc.) non sempre sono adatti a comprendere le mosse d’innovazione dei concorrenti (nuovi prodotti, ingressi in nuovi mercati). Ecco alcune fonti alternative:  Guardare le piccole aziende e le aziende di settori vicini: spesso l’innovazione nasce fuori dalle aziende consolidate del settore  Seguire la registrazione di brevetti; dati disponibili su Web. Se un concorrente registra una serie di brevetti in un campo, è probabile che presto uscirà con un prodotto che li sfrutti.  Seguire i cambiamenti di lavoro degli esperti del settore e le assunzioni dei concorrenti. Se ad esempio un concorrente assume un commerciale esperto del mercato asiatico, è probabile che voglia concentrare i propri sforzi in quella direzione  Seguire i contratti di licenza

14 Marketing Industriale – ISBN: MARKETING INTELLIGENCE - UN ESEMPIO: MONITORARE LE MOSSE INNOVATIVE DEI CONCORRENTI / 2  Monitorare la formazione di alleanze, joint venture o acquisizioni  Studiare gli investimenti dei concorrenti: un competitore che sta acquistando degli impianti, diversi da quelli abituali, vuole lanciare in un nuovo prodotto (o cambiare radicalmente il modo di produrre la gamma attuale)  Seguire i cambiamenti nei prezzi: un competitore che abbassa i prezzi su un prodotto consolidata, probabilmente sta preparando un phase-out per lasciare spazio ad un nuovo prodotto  Porre attenzione ai cambiamenti sociali e politici che possono variare il contesto: una nuova legislazione, una nuova sensibilità possono richiedere nuovi prodotti o nuovi processi produttivi. Da Kotler / Winett (1995)

15 Marketing Industriale – ISBN: LE RICERCHE DI MERCATO Raccolta finalizzata di dati ed informazioni su un problema di Marketing  Frequenza una tantum o ripetitiva  Uno degli aspetti più evidenti del sistema Informativo di Marketing  Non è soltanto “questionari” POSSIBILI APPLICAZIONI:  Determinare le caratteristiche di un mercato –numero dei Clienti e loro potenziale di spesa –numero dei concorrenti –canali distributivi  Studio delle motivazioni di acquisto  Studio dei prodotti dei concorrenti  Studio dei canali distributivi  Studio dei gusti dei consumatori  Studio dell’evoluzione di un mercato

16 Marketing Industriale – ISBN: LE FASI DI UNA RICERCA DI MERCATO  Definizione del problema e degli obiettivi  Definizione del piano di ricerca –fonti dei dati –metodo di indagine –strumenti per la raccolta dei dati –piano di campionamento –metodo di contatto  Raccolta delle informazioni (fase più costosa)  Analisi delle informazioni (solitamente metodi statistici)  Presentazione dei risultati: chiarezza e sintesi perché obiettivo di uno studio è ridurre l’incertezza

17 Marketing Industriale – ISBN: I DATI PER LE RICERCHE DI MERCATO  Fonti –Primarie: informazioni originali raccolte specificamente per la ricerca –Secondarie: informazioni già disponibili perché raccolte per qualche altro scopo  Unità di rilevazione –Imprese –Unità locali –Famiglie, individui –Prodotti  Caratteri delle variabili oggetto di rilevazione –quantitativi –qualitativi  Modalità di misurazione –unità di misura –classi di misura Universo statistico di riferimento

18 Marketing Industriale – ISBN: ESEMPI FONTI SECONDARIE SU INTERNET  L'Istituto Nazionale di Statistica (www.istat.it) presenta le più recenti raccolte di dati ed alcuni dei report più importanti degli ultimi anni. Molto interessante in quanto diffonde anche notizie sulle proprie metodologie e classificazioni.  Censimento (www.censimento.it) sito gestito da ISTAT, presenta i risultati dei censimenti sulla popolazione, sull'Industria ed i Servizi e sull'Agricoltura. Con file scaricabili.  Il centro studi R&S di Mediobanca (www.mbres.it) offre la possibilità di download a pagamento di studi e dati.  Confindustria (www.confindustria.it) dove è facile reperire studi e dati sull'andamento congiunturale dell'economia italiana e la sua evoluzione strutturale.  Assinform (www.assinform.it) Associazione Italiana del settore informatico e telecomunicazioni elabora ogni anno un rapporto sul proprio mercato di riferimento in Italia. Scaricabile dal sito.

19 Marketing Industriale – ISBN: ESEMPIO: DETERMINARE QUOTA DI MERCATO insuccesso OK insuccesso Esame Pubblicazioni Istat Problema: determinare il totale delle vendite di un prodotto o settore Esame Pubblicazioni Associazioni Categoria Ricerca su riviste specializzate Costruire elenco imprese di interesse (Fonti Anagrafiche) e stimare vendite di ognuna Correlare le vendite con fatturato di prodotti simili o altre grandezze Ricerca presso istituti specializzati che abbiano già raccolto per indagini multi cliente Raccolta fonti primarie Totale vendite

20 Marketing Industriale – ISBN: PIANO DI RICERCA CON DATI PRIMARI

21 Marketing Industriale – ISBN: SVILUPPO DEL QUESTIONARIO

22 Marketing Industriale – ISBN: COME SCEGLIERE IL METODO DI CONTATTO

23 Marketing Industriale – ISBN: METODI DI CONTATTO  INTERVISTA PERSONALE +interviste in profondità +elevato livello di precisione ed accuratezza nelle risposte –costi –tempi  INTERVISTA TELEFONICA +costi +tempi +assenza barriere geografiche –no interviste in profondità –possibili difficoltà di comunicazione –mancanza supporti visivi per intervistato –risposte immediate  INTERVISTA POSTALE +costi +supporto visivo per intervistato +dati e risposte non devono essere forniti immediatamente e possono essere raccolti o verificati –non consente interviste semi strutturate o in profondità –caduta di collaborazione (bassa redemption, anche 2 - 5%) –tempi di risposta

24 Marketing Industriale – ISBN: SCELTA DEL CAMPIONE CAMPIONE PROBABILISTICO ogni unità appartenente all’universo statistico di riferimento ha una probabilità nota di essere selezionata lista / elenco accurato delle unità che appartengono all’universo statistico di riferimento piano probabilistico di campionamento definizione della strategia di campionamento CAMPIONE NON PROBABILISTICO il ricercatore sceglie le unità che apparterranno al campione  campione per convenienza: scelta delle unità di più facile ed immediato accesso  campione ragionato: il ricercatore usa il proprio giudizio per selezionare le unità  campione per quota: la popolazione viene divisa in gruppi mutuamente esclusivi ed il ricercatore sceglie un numero assegnato di unità da ciascun gruppo

25 Marketing Industriale – ISBN: ANALISI DI MARKETING Analisi finalizzate che partendo dai dati disponibili offrono interpretazioni e decisioni  E’ necessario avere a disposizione una serie di strumenti e modelli per l’analisi dei dati provenienti da –reporting interno –marketing intelligence –ricerche di mercato  I modelli devono essere –ricchi ma –Comprensibili all’utente BANCA DATI DEGLI STRUMENTI  STRUMENTI STATISTICI –statistica di base –analisi delle regressioni –analisi delle correlazioni –analisi fattoriale –analisi congiunta –Strumenti di data mining  MODELLI MANAGERIALI (DECISION SUPPORT SISTEM) –modelli descrittivi –modelli normativi BANCA DATI DEGLI STRUMENTI  STRUMENTI STATISTICI –statistica di base –analisi delle regressioni –analisi delle correlazioni –analisi fattoriale –analisi congiunta –Strumenti di data mining  MODELLI MANAGERIALI (DECISION SUPPORT SISTEM) –modelli descrittivi –modelli normativi

26 Marketing Industriale – ISBN: TIPOLOGIE DI MODELLI  PER SCOPO –Descrittivi  descrivono l’interconnessione tra le variabili  utilizzabili per simulazioni (verificare effetti)  non sintetizzano effetti positivi o negativi delle strategie –Normativi  offrono la soluzione “ottimale” della funzione obiettivo  sono matematicamente dimostrati, validati per analisi statistica o sorretti da ricerche sul campo  PER PROCEDIMENTO DI SOLUZIONE –Matematico: ottimizzante –Euristico: non ottimizzante a priori –Simulazione / sperimentazione: non si ricerca ottimizzazione, ma effetto

27 Marketing Industriale – ISBN: TIPOLOGIE DI MODELLI / 2  PER METODO DI ASTRAZIONE –Verbali  utilizzo frequente  teorie importanti (evoluzione, filosofia, algebra di Diofanto)  no matematizzazione prematura  quasi sempre prima è nata l’astrazione verbale e poi quella matematica –Iconici  modelli fisicamente simili alla realtà: mappamondo, plastici, ecc. –Analogici  si comportano come il mondo reale –elettrici –meccanici –edilizia / geologia –Matematici  di solito normativi  in base alla natura del problema possono essere –lineari / non lineari –deterministici / stocastici –statici / dinamici

28 Marketing Industriale – ISBN: … CARATTERISTICHE DI UN BUON S.I. DI MKTG  EFFICACE –informazioni necessarie e sufficienti –Segnali deboli (atto interpretativo fine)  SELETTIVO –Non sovraccaricare (no rumore di fondo) –No potrebbe servire  EFFICIENTE –Costi/benefici (i sistemi, le ricerche costano, e quindi le info) –Tempestività  USER FRIENDLY


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