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DEFINIZIONI MEDIA. Le Principali Definizioni Media Copertura Netta o Net Reach GRP (Gross Rating Points) Frequenza Media / OpportunityTo See Copertura.

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Presentazione sul tema: "DEFINIZIONI MEDIA. Le Principali Definizioni Media Copertura Netta o Net Reach GRP (Gross Rating Points) Frequenza Media / OpportunityTo See Copertura."— Transcript della presentazione:

1 DEFINIZIONI MEDIA

2 Le Principali Definizioni Media Copertura Netta o Net Reach GRP (Gross Rating Points) Frequenza Media / OpportunityTo See Copertura Efficace o Effective Reach Distribuzione di frequenza

3 COPERTURA NETTA O NET REACH Il numero di persone differenti raggiunte da un piano ed esposte almeno 1 volta al messaggio

4 CHE COS'E' LA COPERTURA NETTA ? LETTORI RAGGIUNTI REACH V.A% 1 volta ( )= volte ( )= volte (1.000)= Entità Target: A B C Dati espressi in migliaia

5 CHE COS'E' IL GRP ? LETTORI RAGGIUNTI % 1 volta ( )= volte ( )= volte (1.000)= REACH Entità Target: x x x N.VOLTE CONTATTI LORDI V.A. CONT. NETTI V.A. = GRP CONT. LORDI = ENTITA’ TARGET X 100 Dati espressi in migliaia A B C

6 GRP’s (Gross Rating Points) La somma dei punti percentuali di target audience esposta ad un dato piano la percentuale di target audience raggiunta in termini lordi, cioè includendo le ripetizioni

7 Il numero medio di volte che ogni componente del target group è esposto al messaggio di un determinato piano FREQUENZA MEDIA / Opportunity To See

8 CHE COS'E' LA FREQUENZA DI ESPOSIZIONE ? Entità Target: Dati espressi in migliaia A B C LETTORI RAGGIUNTI % 1 volta ( )= volte ( )= volte (1.000)= REACH x x x N.VOLTE CONTATTI LORDI V.A. CONT. NETTI V.A. GRP's REACH = = 1.5 FREQUENZA MEDIA CONT. LORDI = CONT. NETTI = =

9 LE FORMULE DEL GRP’s GRP = COPERTURA * FREQUENZA GRP = * 100 * CONT. NETTI Target CONT. LORDI CONT. NETTI COPERTURA = * 100 CONT. NETTI Target FREQUENZA = CONT. LORDI CONT. NETTI GRP = * 100 CONT. LORDI Target

10 Un piano utilizza tre veicoli pubblicitari A, B e C. Le persone raggiunte sono le seguenti: Il target è: Individui + 4 anni (55.313). Calcolare Grp’s, Copertura e Frequenza media. ESERCIZIO Nota: Valori.000 Solo A Solo B Solo C A+B1.000 B+C1.500 Dati espressi in migliaia

11 CONT. NETTI = solo A +( A+B) + solo B + (B+C) + solo C CONT. NETTI = = CONT. LORDI = solo A +( A+B)X2 + solo B + (B+C)X2 + solo C CONT. LORDI = = CONT. LORDI CONT. LORDI GRP = * 100 = * 100 = 28.0 Target Target CONT. NETTI CONT. NETTI COPERTURA = * 100 = * 100 = 23.5 Target Target GRP 28.0 GRP 28.0 FREQUENZA MEDIA = = = 1,2 COPERTURA 23.5 COPERTURA 23.5 ESERCIZIO Dati espressi in migliaia

12 FREQUENZA EFFICACE O EFFECTIVE FREQUENCY PERCHE’ ?  Determina la corretta soglia di visibilità della campagna  rappresenta un moltiplicatore dell’investimento pubblicitario

13 COPERTURA EFFICACE O EFFECTIVE REACH Numero di persone differenti raggiunte da un piano ed esposte un certo numero di volte al messaggio

14 CHE COS'E' LA COPERTURA EFFICACE ? Entità Target: ER 3+ A B C LETTORI RAGGIUNTI % 1 volta ( )= volte ( )= volte (1.000)= REACH CONT. NETTI V.A.

15 CURVA DELLA DISTRIBUZIONE DI FREQUENZA Rappresentazione grafica delle quantità di target audience esposte ad ogni singolo livello di frequenza

16 CHE COS'E' LA CURVA DELLA DISTRIBUZIONE DI FREQUENZA ? Reach Freq. Distribuzionepuntuale A B C

17 i primi studi sul concetto di “frequenza efficace” risalgono alla fine del 1800 (Ebbinghaus) e si fondano sullo studio dei processi di memorizzazione gli studi che ancora oggi vengono considerati come “pilastri metodologici” risalgono al periodo compreso tra gli anni cinquanta e settanta:  Zielske (1959)  Ogilvy & Mather (1965)  Colin McDonald (1966)  Krugman (1972)  Studio Adtel (1974) FREQUENZA EFFICACE la storia

18 studio condotto negli USA su due gruppi di R.A. somministrando uno stesso numero di annunci (13) secondo modalità di temporizzazione diverse:  un annuncio alla settimana per 13 settimane (A)  un annuncio ogni 4 settimane per 52 settimane (B) HENRY ZIELSKE (1959) % Ricordo Settimane A B

19 Krugman definì il livello di efficacia della pubblicità pari a tre ESPOSIZIONI, facendo riferimento ai principali momenti di un processo di apprendimento:  WHAT IS IT  WHAT IS ITconsapevolezza  WHAT OF IT  WHAT OF ITvalutazione personale  REMIND  REMINDricordo Resta da chiedersi a quante OTS corrispondono le 3 magiche esposizioni HERBERT KRUGMAN (1972) “PERCHE` 3 ESPOSIZIONI SONO SUFFICIENTI”

20 DAI PRIMI STUDI AI GIORNI NOSTRI non solo frequenza... FREQUENZA EFFICACE TEMPORIZZAZIONE PROSSIMITA` ALL’ATTO DI ACQUISTO CONCORRENZA (SOV) CRITERIO USATO PER LA MISURAZIONE DEI RISULTATI: - awareness - propensione - ecc. quali sono dunque le “altre” variabili che intervengono negli studi sulla frequenza efficace?

21 JOHN PHILIP JONES STAS (Short-Term Advertising Strenght) STAS > 100la ADV stimola l’acquisto della brand STAS < 100la ADV non funziona o subisce i competitors L’indice STAS positivo è una pre- condizione al successo di lungo periodo STAS STAS = share della brand calcolata in termini di acquisti all’interno della categoria cui appartiene STAS = Share della Brand nelle famiglie esposte alla pubblicità nei 7 gg prec. Share della Brand nelle famiglie non esposte alla pubblicità nei 7 gg prec.

22 FUNZIONI DI RISPOSTA Vendite Pubblicità Vendite Pubblicità Vendite Pubblicità McDonald S-Shaped A Risultati Decrescenti effetti decrescenti La teoria degli “effetti decrescenti” è oggi largamente accettata dalla comunità scientifica

23 AdOpt © La Misurazione degli Obiettivi di Comunicazione Build Decay AdStock Awareness Settimane Efficienza dell’Investimento: - costo x awareness - costo x punto di propensione - ecc.

24 JOHN PHILIP JONES la media strategy suggerita pianificare la singola settimana ponendosi un obiettivo di copertura del target a basso livello di duplicazione  GRP’s settimanali necessari  dayparts che consentano di minimizzare la frequenza Sviluppare questo modulo per tante settimane quante il budget ne consente  i periodi di silenzio vanno posizionati in corrispondenza di momenti di bassa stagionalità delle vendite

25 LE CRITICHE ALL’APPROCCIO DI PHILIP JONES “the devil is in the details” Lo STAS viene calcolato rapportando due gruppi di consumatori non necessariamente omogenei tra loro in termini di comportamento di acquisto (gli heavy buyers mostrano proporzioni più elevate di ripetizione d’acquisto) Distorsione legata alla correlazione tra consumo di prodotto e consumo media (questo legame contribuisce da solo a generare uno STAS positivo)

26 LE CRITICHE ALL’APPROCCIO DI PHILIP JONES “the devil is in the details” Continua... Jones ha misurato l’effetto di 1 esposizione “negli ultimi 7 giorni” quando molti prodotti oggetto di studio presentavano cicli di acquisto pari a 4/6 settimane  siamo sicuri che le esposizioni ricevute 10 giorni prima o nelle settimane precedenti non contribuiscano al risultato?

27 LA TEORIA DELLA “FREQUENZA EFFICACE” VA DIMENTICATA? Gli stessi sostenitori della Media Recency difendono, in alcuni casi, il concetto di “effective frequency” Strategie di concentrazione rimangono fondamentali per: A) nuove marche o nuove campagne (max per 3 mesi) B) beni e servizi altamente stagionali C) per costruire una base di consumo rapidamente (es. campagna abbonamenti)

28 RECENCY MEDIA PLANNING teoricamente in linea con la situazione di mercato Da un punto di vista teorico la teoria della “media recency” sembra ben conciliarsi con l’evoluzione del mercato per quanto riguarda:  il consumatore  le marche  il contesto media

29 EVOLUZIONE DEL CONSUMATORE SOFISTICAZIONE. Il consumatore è molto sofisticato e ormai “immune” alla pubblicità.  diventa sempre più importante parlare al consumatore nel modo “corretto” e nel momento “opportuno”. GERARCHIE. Il livello di “Awareness per Lira spesa” è legata alla emozionalità del prodotto. Ogni target pianificato dispone di una sua gerarchia attribuendo maggior attenzione ai prodotti primi nella lista (gli uomini prestano molta attenzione alle pubblicità sulle auto e molto meno a quella sui detersivi).

30 EVOLUZIONE DELLE MARCHE Negli ultimi anni abbiamo assistito ad una proliferazione dei BRAND (lancio di nuovi brand o maggior numero di brand dotati di budget pubblicitario). Un numero crescente di messaggi che si contendono la “share of mind” sia nella pubblicità che sul punto vendita  premio alle strategie innovative (“cut through”) Marche famose comunicano molto più rapidamente di marche nuove. Inoltre proprio perchè a parità di spesa pubblicitaria le marche note presentano maggior efficienza  opportunità di ridurre la pressione settimanale a favore di una presenza continuativa durante l’anno

31 EVOLUZIONE DEL CONTESTO MEDIA Si assiste oggi ad uno scenario di progressivo affollamento dei mezzi (Media Pollution) Continua espansione dell’OFFERTA media  maggior numero di veicoli  maggior spazio pubblicitario per veicolo Lo scenario televisivo moderno anticipa un verosimile declino dei GRP’s medi a spot  maggior difficoltà ad ottenere, a parità di fasce pianificate, gli stessi livelli di pressione di alcuni anni fa


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