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Il turismo culturale in Italia Il turismo culturale è quella forma di turismo il cui obiettivo primario, tra gli altri, consiste nella scoperta di monumenti.

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Presentazione sul tema: "Il turismo culturale in Italia Il turismo culturale è quella forma di turismo il cui obiettivo primario, tra gli altri, consiste nella scoperta di monumenti."— Transcript della presentazione:

1 Il turismo culturale in Italia Il turismo culturale è quella forma di turismo il cui obiettivo primario, tra gli altri, consiste nella scoperta di monumenti e siti culturali. Su questi beni culturali esercita un effetto molto positivo nella misura in cui contribuisce alla loro tutela e conservazione. Tale forma di turismo giustifica infatti gli sforzi profusi dalla comunità per la tutela e conservazione dei beni culturali, a causa dei benefici socio-culturali ed economici che questi concedono alle popolazioni interessate. Fonte: ICOMOS Charter on Cultural Tourism, 1976

2 Aspetti definitori e tendenze del turismo culturale Dimensioni e peculiarità del settore culturale e del turismo culturale in Italia Comunicazione come fattore strategico di valorizzazione della cultura Gli eventi culturali Agenda

3 Ha radici storiche lontane Non esistono definizioni / confini precisi Turismo motivato da curiosità, desiderio di conoscere Spesso itinerante Connesso ad altre forme di turismo: turismo daffari/congressuale, in cui convergono attività relative ai contenuti del meeting e paracongressuali (da cui la preferenza per le città darte) turismo di studio, religioso e di vacanza Teoricamente non stagionalizzato Non immune da un effetto moda Il turismo culturale

4 Settori connessi, interdipendenti, che si alimentano a vicenda Insieme costituiscono un segmento in costante crescita sia allestero sia in Italia Beni culturali e ambientali di un territorio -> punti di forza per il suo sviluppo turistico e attrattori, purché siano resi accessibili, fruibili e siano adeguatamente valorizzati Condizione necessaria: intervento di mediatori con funzioni di informazione/valorizzazione Rilevanza dei grandi eventi, spesso sufficienti a determinare la scelta di un viaggio Turismo e Cultura

5 LItalia è un Paese fatto di città Forte concentrazione nelle città darte (turisdotto) Roma e Venezia le città d'arte più visitate: 8,7 e 6,6 mln di turisti Seguono Firenze: 3,7 mln di visitatori e Napoli: 2,7 mln Il concetto di regione amministrativa non è fondamentale in ottica turistica Assume maggior peso il concetto di regione turistica (STL) Recente crescita di peso dei centri darte minori (anche grazie a forme aggregative reti, sistemi,…) Turismo culturale in Italia

6 Promozione del turismo culturale nei centri minori Club di prodotto - I Borghi più belli dItalia – Il fascino dellItalia nascosta su iniziativa della Consulta del Turismo e dellANCI Associazione - CIDAC - Città darte e cultura Marchio di qualità - Bandiere Arancioni del TCI Località dellentroterra che soddisfano criteri correlati a un turismo di qualità: valorizzazione patrimonio culturale, tutela ambiente, cultura dell'ospitalità, accesso e fruibilità delle risorse, qualità della ricettività, della ristorazione

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9 Aspetti definitori e tendenze del turismo culturale Dimensioni e peculiarità del settore culturale e del turismo culturale in Italia Comunicazione come fattore strategico di valorizzazione della cultura Gli eventi culturali Agenda

10 Assetto organizzativo-normativo Basi costituzionali (art. 9): La Repubblica promuove lo sviluppo della cultura e la ricerca scientifica. Tutela il paesaggio e il patrimonio storico e artistico della Nazione Stato ed Enti Locali: funzioni di tutela, conservazione, gestione e valorizzazione, con precisi obiettivi divulgativi, di educazione al gusto e alla percezione, di innalzamento intellettuale e spirituale. Il settore pubblico sussidia arte e cultura secondo criteri di efficienza ed equità (beni meritori – definizione non condivisa) Soggetti privati - terzo settore (imprese, banche, associazioni, fondazioni, privati) integrano volontariamente e con obiettivi diversificati (più o meno mecenatistici o finalizzati a un ritorno economico) funzioni e risorse pubbliche

11 Assetto organizzativo-normativo Ambito tipicamente presidiato dal settore pubblico Scarso peso politico del Ministero a livello governativo Storici conflitti tra spinte centralistiche e localistiche Sovrapposizione di funzioni e assenza di una politica culturale unitaria Progressivo decentramento delle funzioni

12 Scarsità di risorse e inefficace distribuzione Rapporto spesa pubblica totale e PIL molto basso Spesa pubblica nel 2006: Italia 1,86 mld euro Francia: 8,4 mld euro Germania: 8 mld euro Gran Bretagna: 5,1 mld euro Spagna: 5,1 mld euro Risorse pubbliche per la cultura

13 Peculiarità del patrimonio culturale italiano Ricchezza, varietà e diffusione capillare sul territorio Polverizzazione dellofferta Museo a cielo aperto Espressione e fulcro dellidentità nazionale e della memoria storica Paese con il maggior numero di siti riconosciuti dallUNESCO quali Patrimonio dellumanità Distinzione tra beni e attività culturali (risorse antropiche) e beni ambientali e paesaggistici (risorse naturali)

14 Assetto proprietario

15 Circa tra musei e gallerie (1.700 nel 1974) 70% di proprietà pubblica (soprattutto comunale) Oltre la metà dei visitatori di musei italiani è formata da stranieri Proliferare di nuovi istituti museali ed evoluzione di già esistenti Musei dimpresa, ecomusei, … Rilevanza del contenuto (collezioni) ma anche del contenitore (edificio), sempre più spesso firmato da architetti di fama mondiale (Gehry/Bilbao, Libeskind/Berlino, Botta/MART, Hadid/MAXXI,…) Musei e gallerie

16 Beni archeologici Su circa comuni, poco meno di sono di fondazione romana o pre-romana e circa di origine medievale Si stima che solo 30% di quanto creato nellantichità sia stato portato alla luce Altre tipologie di beni culturali materiali dimore storiche rocche e castelli chiese centri storici conventi giardini archivi migliaia di biblioteche Altri beni culturali

17 Attività teatrali e musicali (2003) Fonte: TCI 2005

18 Visitatori di musei, monumenti, aree archeologiche statali Anno Tot. visitatori Fonte: TCI

19 Il settore delle grandi mostre Le mostre più visitate nel 2005 a livello mondiale: La più visitata in Italia è stata quella dedicata a Monet a Brescia con visitatori, ma solo al 12° posto tra i primi 30 grandi eventi al mondo Al vertice della classifica mondiale la mostra dedicata a Tutankhamon a Los Angeles con visitatori Il museo di Bilbao al 3° e al 6° posto con due mostre che complessivamente hanno totalizzato 1,3 milioni di ingressi

20 Sfugge a rigorose rilevazioni statistiche, tuttavia si stima che in Italia il fatturato relativo al turismo culturale rappresenti circa ¼ del fatturato diretto del turismo nazionale (che nel 2003 è stato di circa 85mld euro = 6,6% del PIL) In 12 anni le presenze nelle città darte sono passate da 43 mln (1990) a 77 mln (2002): +79% Su comuni, 750 hanno un patrimonio storico-artistico di grande valore Risulta in aumento anche la presenza nei centri darte minori Dimensioni turismo culturale

21 Domanda di cultura Differenza tra consumo diretto e mediato di cultura Nel paradigma economico postindustriale fondato sul valore della distribuzione e dello scambio di informazione, il prodotto culturale occupa una posizione centrale Ciò che muove lindividuo a consumare cultura è prevalentemente la conoscenza di novità e la sua accumulazione progressiva In questo senso, il consumo di riproduzioni non è di qualità inferiore, quanto unintegrazione necessaria al capitale di informazione accumulato nel corso del tempo

22 Lo stato di conservazione del patrimonio ambientale, artistico e culturale spesso a rischio da opportunità a vincolo? Ambiente, cultura e turismo facce di uno stesso problema Beni ambientali, artistici e culturali qualificano un territorio dal punto di vista turistico La loro semplice presenza non basta tuttavia ad attrarre un numero di visitatori dallesterno Affinché questo accada, è necessario che i beni siano noti al pubblico attraverso adeguate attività di comunicazione A tale scopo sono necessari investimenti e impegni pubblici e privati insieme Considerazioni sul turismo culturale

23 Turismo culturale vs. settore turistico complessivo (2004) Fonte: TCI 2005 Variazione totale presenze turistiche - 2,2% rispetto al 2003 Incremento del Turismo Culturale + 5% rispetto al 2003

24 Presenze nelle città darte ( ) , , , , , , , , SERIE STORICA (migliaia) Città darteTotale generale presenze Quota % sul totale Fonte: TCI 2005

25 Presenze città darte vs. altre destinazioni ( ) PRESENZE UFFICIALI PER TIPOLOGIA DI LOCALITA (migliaia) Fonte: MiBAC - TCI 2005 Località var. % 02/90 Città d'arte ,9 Località montane ,3 Località marine ,6

26 Prime destinazioni turistiche mondiali

27 Aspetti definitori e tendenze del turismo culturale Dimensioni e peculiarità del settore culturale e del turismo culturale in Italia Comunicazione come fattore strategico di valorizzazione della cultura Gli eventi culturali Agenda

28 Marketing delle arti e della cultura Il marketing della cultura e degli spettacoli dal vivo è larte di raggiungere quei segmenti di mercato potenzialmente interessati al prodotto, adattando le variabili commerciali (prezzo, distribuzione, promozione) al prodotto, per mettere il prodotto in contatto con un sufficiente numero di consumatori e per raggiungere obiettivi coerenti con la missione culturale (Colbert, 2000). Lo scopo principale del marketing delle arti è quello di portare un numero adeguato di persone in una forma appropriata di contratto con lartista e, in questo modo, ottenere il migliore risultato finanziario compatibile con il raggiungimenti di quellobiettivo. (Diggles, 1986) Differenza di fondo con altri settori: prodotto non creato sulla base dei bisogni del consumatore. Il tentativo di avvicinarlo al pubblico è successivo

29 Marketing delle arti e della cultura Analogie tra marketing dei servizi e della cultura/performing arts:. Attività immateriali volte a soddisfare determinati bisogni. Intangibili (difficile valutarne la qualità). Inseparabili (da chi li presta). Eterogenei (difficilmente standardizzabili). Contestualità tra erogazione e fruizione Utilità del marketing per le istituzioni culturali:. riduzione dei budget pubblici. maggiore orientamento al cliente della PA. maggiori competenze gestionali degli operatori culturali. democratizzazione della cultura. aumento dellofferta e della competizione nel tempo libero. maggiore mobilità e incremento del turismo culturale. nuove forme di partnership pubblico-private. forte orientamento agli eventi. consumi culturali come fattori di differenziazione degli stili di vita

30 Vocazione comunicativa di beni e attività culturali I beni culturali costituiscono testimonianze materiali dalla straordinaria forza comunicativa Lambito culturale in generale e tout court è portatore di valenze intrinseche assodate come positive (arricchimento intellettuale, umano, estetico, valoriale, religioso,…) e favorisce la socializzazione Beni e attività culturali hanno un contenuto simbolico / valoriale e un potenziale comunicativo molto elevato, sebbene latente Le opere darte sono segni, mezzi di comunicazione e nascono da unintenzione

31 Vocazione comunicativa di beni e attività culturali Compito fondamentale di istituzioni e altri operatori culturali – accanto a garantire lintegrità del patrimonio alle generazioni future - consiste nellassistere il pubblico nel tentativo di estrapolarne significati e contenuti I contenuti da comunicare investono contemporaneamente aspetti tangibili (collezione/edificio, contenuto/contenitore, ) intangibili (conoscenza, valenza estetica, storica, identitaria…)

32 Modello di valorizzazione Percorso da risorsa culturale a prodotto culturale turistico Risorse di attrazione = frutto di attività di valorizzazione Riconoscibilità / Visibilità (elementi distintivi identità di marca) Accessibilità / Fruibilità Risorse Accessibilità Fruibilità Creazione prodotti PromozioneMercato Fase essenziale nel processo di trasformazione delle risorse culturali in risorse di attrazione per flussi turistici. Agisce trasmettendo informazioni sia su elementi tangibili sia intangibili

33 Da risorsa a prodotto culturale Lesistenza di una risorsa culturale non coincide con il suo status di attrazione turistica (una risorsa non comunicata non esiste) Nel 1998 una imponente mobilitazione mediatica ha portato circa 70mila persone (33% degli ingressi di tutto lanno) a visitare alla Pinacoteca di Brera la mostra temporanea della Dama con lErmellino di Leonardo, mentre la presenza nella collezione permanente di un capolavoro quale il Cristo morto del Mantegna da sola non è sufficiente ad attrarre tale quantità di puabblico, evidentemente per mancanza di equivalenti interventi di valorizzazione.

34 Il processo comunicativo La comunicazione di un prodotto culturale-turistico consente di: renderlo più visibile: bacino più ampio di clienti potenziali differenziarlo da prodotti non comunicati: ha qualcosa in più renderlo desiderabile: facendolo percepire come la risposta a uno o più specifici bisogni Importanza e centralità di una pianificazione strategica Passaggio dalla fase strategica a quella operativa della comunicazione: progressiva specificazione degli obiettivi da qualitativi a quantitativi

35 Aspetti definitori e tendenze del turismo culturale Dimensioni e peculiarità del settore culturale e del turismo culturale in Italia Comunicazione come fattore strategico di valorizzazione della cultura Gli eventi culturali Agenda

36 Gli eventi Sono mezzi di comunicazione e attivano relazioni Consentono di veicolare un messaggio a più target, nello stesso momento e nella stessa location Possono generare un forte impatto emozionale e visivo e influenzano limmagine del sito ospitante e le percezioni del pubblico cui direttamente si rivolge e/o partecipa allevento o che indirettamente riceve messaggi dallo stesso attraverso le altre leve di comunicazione A prescindere dalla loro tipologia, tutti necessitano di un approccio artigianale e sartoriale

37 Tipologie di eventi Eventi ricorrenti Festival del Cinema; Biennale di Venezia; Settimana della Cultura; cerimonie olimpiche; etc. Eventi episodici Mostre darte; spettacoli; convegni; etc. Contenitori multi-evento Capitale Europea della Cultura; World book capital; celebrazioni; expo universale; etc.

38 ConvegnisticaConferenze, congressi, seminari, incontri, meeting, convention ArteMostre ed esposizioni, installazioni, anteprime, vernici Patrimonio storico-artisticoAvvenimenti di valorizzazione; aperture straordinarie di siti Architettura / Infrastrutture Inaugurazioni, posa prima pietra SpettacoloProduzioni speciali, festival, rassegne, retrospettive, concerti, premiazioni Cinema, video, multimediaFestival, rassegne, prime/anteprime, proiezioni speciali TV e radioEurovisioni, media events, trasmissioni speciali LetteraturaReading, incontri con autori, presentazione libri AmbienteAperture di siti, inaugurazioni.. Marketing territorialeSagre, feste popolari, carnevali, capodanni, celebrazioni, festival, rievocazioni storiche, commemorazioni, pirotecnia.. ReligioneFeste religiose e patronali, processioni, beatificazioni Storia e politicaFirme di accordi, incontri, visite di autorità, investiture SportGare e competizioni, giochi Marketing e comunicazionePromozione di prodotti, incentive, viaggi premio, fiere ModaSfilate, anteprime, presentazioni, nuove aperture Terzo settoreCampagne di fund raising e sensibilizzazione, feste, incontri Formazione e didatticaLezioni, seminari, workshop

39 Stakeholder di un evento Committente o soggetto promotore Titolare del contenuto e/o del marchio Investitori Sponsor e finanziatori privati Finanziatori pubblici Dipendenti e collaboratori interni Collaboratori esterni Enti locali Comunità locale Mass media Opinion leader Associazioni Fornitori Imprese locali Altri soggetti

40 Origini degli eventi culturali Levento culturale è di solito parte di un processo culturale di iniziativa pubblica, pubblico-privata o privata che ha lobiettivo di porsi con un profilo pubblico, istituzionale Un evento culturale è di solito il prodotto dellinterazione tra una molteplicità di soggetti, che hanno caratteristiche, tempi, risorse e priorità diverse tra loro Per questo la regia dovrebbe essere affidata a professionisti della comunicazione e dovrebbe essere gestita secondo i criteri della comunicazione integrata

41 Missione e obiettivi Definizione della missione scopo centrale delliniziativa, importanza che essa assume per il soggetto promotore e rispetto agli altri portatori di interesse e utilizzatori finali Obiettivi dellevento (primari e secondari). Es: Artistici, culturali Sociali, filantropici Ricreativi di intrattenimento Celebrativi Educativi e formativi Turistici Di marketing e comunicazione

42 Possibili obiettivi turistici Breve termineMedio-lungo termine Miglioramento immagine località Incremento arrivi turisticiRiconversione immagine/riposizionamento Aumento spesa turisticaCrescita notorietà località Crescita livello attrazione risorse locali Incremento arrivi turistici Incremento turismo in bassa stagione Destagionalizzazione domanda Incremento fasce turistiche straniere Incentivo sviluppo infrastrutture Maggiore soddisfazione visitatoriEffetti economici moltiplicativi diretti Allungamento ciclo di vita destinazione Fonte: Ferrari 2002

43 Anche le attività di comunicazione di aziende/soggetti operanti in campo culturale sono efficaci se rispettano alcuni principi fondamentali: Qualità (non coincide necessariamente con la costosità, piuttosto con la scelta di un format riconoscibile, chiarezza di linguaggio, semplicità grafica, sforzo di coinvolgimento emotivo dei target interessati…) Integrazione (interno/esterno; mezzi/strumenti) Efficacia (verifica dellefficacia di ogni iniziativa di comunicazione in relazione agli investimenti sostenuti e agli obiettivi raggiunti) Efficacia di attività di comunicazione

44 Immagine legata/dedicata allorganizzatore dellevento - Marchio, logo, declinazione della grafica sui vari strumenti Pubblicità - Affissioni, stampa, radio-TV, Rete Promozione e direct marketing - Concorsi, mailing, co- marketing, convenzioni,… Ufficio stampa - Conferenze stampa, visite, interviste.. Relazioni pubbliche - Relazioni con altri interlocutori, opinion leader,… Merchandising, stampati, editoria - Cataloghi, brochuristica, guide, leaflet, locandine,… Internet - Sito istituzionale, parte di sito dedicata a un evento Sponsorizzazioni - Relazione con gli sponsor Aree di comunicazione di un evento culturale

45 Bibliografia Antinucci F., 2004, Comunicare nel museo, Laterza Argano L., Bollo A., Dalla Sega P., Vivalda C., Gli eventi culturali, Franco Angeli, 2005 Bodo S., (a cura di), 2000, Il museo relazionale, Edizioni della Fondazione G. Agnelli DellOrso S., 2002, Altro che musei, Laterza Canziani R., Comunicare spettacolo, Franco Angeli, 2005 Colbert F., Marketing delle arti e della cultura, Etas, 2000 Kotler P., Kotler N., 1999, Marketing dei musei: obiettivi, traguardi, risorse, Edizioni di Comunità Montella M., 2003, Musei e beni culturali verso un modello di governance, Electa Pecchenino M., Organizzare gli eventi, Il Sole 24 Ore, 2002 Touring Club Italiano, Annuario Turismo e cultura, 2006 e 2007 Salvemini S., Soda G., 2001, Artwork&Network, Egea Solima L., 2000, Il pubblico dei musei, Gangemi editore Valentino P., Mossetto G., 2001, Museo contro Museo, Giunti Wizemann A., 2003, La comunicazione istituzionale nel settore artistico- culturale, Economia della Cultura, n.4 Zan L. (a cura di), 1999, Conservazione e innovazione nei musei italiani, Etas


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