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1 METODOLOGIA DELLA RICERCA QUALITATIVA DI MARKETING.

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Presentazione sul tema: "1 METODOLOGIA DELLA RICERCA QUALITATIVA DI MARKETING."— Transcript della presentazione:

1 1 METODOLOGIA DELLA RICERCA QUALITATIVA DI MARKETING

2 2 COLLOQUIO / INTERVISTA IL COLLOQUIO / INTERVISTA un mezzo di raccolta di informazioni, dati e notizie un processo di comunicazione, interazione e relazione interpersonale PROSPETTIVA PSICOMETRICAPROSPETTIVA CLINICA un mezzo diagnostico e di intervento che comprende uninterrogazione ed un rapporto e si declina sempre sulla base di due componenti linterrogazione, diretta a trarre una conoscenza del soggetto il rapporto, diretto a costituire un contatto interpersonale con il soggetto

3 3 LA STRUTTURA RELAZIONALE Intervista a due Un intervistatore e un intervistato Intervista a panel Intervista a tandem Intervista in pubblico Intervista collettiva Intervista in gruppo Intervista di gruppo Una commissione di intervistatori e un intervistato Una coppia di intervistatori (con due ruoli eventualmente diversi) e un intervistato Intervista a due o a panel che si effettua in presenza di spettatori Un intervistatore e un insieme di partecipanti che assumono, a turno e singolarmente, il ruolo di intervistato Intervista a due effettuata in presenza del gruppo di riferimento dellintervistato Un intervistatore e un gruppo di intervistati (gruppo come entità super-individuale) COLLOQUIO / INTERVISTA

4 4 IL COLLOQUIO E CENTRATO SULLINTERVISTATO è non direttivo lintervistatore funge da stimolo e supporto allintervistato lintervistato, assecondato dallintervistatore, stabilisce tempi, modi e contenuti dellintervista IL POLO DI CENTRATURA IL COLLOQUIO / GRUPPO

5 5 LO STILE DI CONDUZIONE Lo stile consultivo Lo stile partecipativo La dinamica di colloquio viene finalizzata al conseguimento di una relazione collaborativa. Lintervistatore è pronto a modificare il proprio comportamento nel corso dellintervista in funzione dellintervistato La dinamica di colloquio viene finalizzata al conseguimento di una relazione partecipativa. Lintervistatore agisce e modifica i suoi compor- tamenti per ottenere il massimo coinvolgimento dellintervistato IL COLLOQUIO – GRUPPO

6 6 LA MODALITA DI CONDUZIONE Il colloquio libero Caratterizzato da dinamiche e sviluppi flessibili in ordine allevolversi della relazione e dei contenuti Il colloquio guidato Caratterizzato da una traccia di colloquio a disposizione dellintervistatore, in cui sono elencate le aree tematiche da approfondire IL COLLOQUIO – GRUPPO

7 7 IL COLLOQUIO HA UNA GRADAZIONE INTENSIVA prevede lattuazione di interazioni libere mira ad approfondire il fenomeno oggetto di studio LA GRADAZIONE ESTENSIVITA/INTENSIVITA si effettua su campioni numericamente limitati ma accuratamente selezionati giunge alle dinamiche intrapsichiche ed è finalizzato ad individuare le determinanti profonde sottese a comportamenti, percezioni e cognizioni IL COLLOQUIO – GRUPPO

8 8 CRITERI TASSONOMICI PROSPETTIVA POLO DI CENTRATURA STILE DI CONDUZIONE MODALITA DI CONDUZIONE GRADAZIONE Clinica più che psicometrica intervistato Consultivo partecipativo Libera – guidata intensiva IL COLLOQUIO – GRUPPO

9 9 È non direttivo Varia da individuo a individuo e da gruppo a gruppo Ottiene linformazione attraverso la qualità della relazione Il conduttore funge da stimolo e supporto allintervistato/gruppo Lintervistato/gruppo, assecondato dal conduttore, stabilisce tempi, modalità e contenuti del colloquio IL COLLOQUIO – GRUPPO Si avvale della traccia di colloquio ma il vero STRUMENTO DI RACCOLTA DATI è il conduttore psicologo. La variabile intervistatore viene valorizzata e massimizzata sta alla sensibilità dello psicologo in ordine ai feedback che riceve dal gruppo o dallintervistato stabilire modalità e sequenza degli stimoli da porgere

10 10 LA RICERCA DI MKTG: QUALI GLI STUDI QUALITATIVI LE RILEVAZIONI QUANTITATIVE quando lesigenza è conoscere il processo, (il perché e il come) quando lesigenza è conoscere il fenomeno, (il cosa e il quanto) INDIVIDUARE GLI ATTEGGIAMENTI CONOSCERE E QUANTIFICARE OPINIONI E COMPORTAMENTI LE RICERCHE INTEGRATE

11 11 LA RICERCA QUALITATIVA: QUALI E QUANDO PER IL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI O IL RIPOSIZIONAMENTO DI PRODOTTI ESISTENTI dalla creazione del concetto alla finalizzazione del prodotto CONCEPT LAB CONCEPT TEST CONCEPT – PRODUCT TEST PACK TEST Mediante opportune tecniche si chiede al consumatore di costruire un concept di prodotto I concept aziendali vengono sottoposti alla verifica del consumatore (gra- dimento,credibilità, identificazione nel consumer insight, interesse del benefit) verifica di coerenza e corrispondenza tra concept aziendale e formula di prodotto verifica delle valenze evocative del pack e della sua capacità di delineare correttamente ed efficacemente i tratti di immagine del prodotto desiderati

12 12 LA RICERCA QUALITATIVA: QUALI E QUANDO PER LA DEFINIZIONE E SVILUPPO DELLADV dalla creazione del concetto alla finalizzazione del creative CONCEPT LAB Mediante opportune tecniche si chiede al consumatore di costruire un concept di prodotto CONCEPT TEST I concept aziendali vengono sottoposti alla verifica del consumatore (gra- dimento,credibilità, identificazione nel consumer insight, interesse del benefit) COPY TEST I soggetti creativi, a vari livelli di defi- nizione del materiale, vengono sottoposti alla verifica del consumatore Narrative tape Storyboard Animatic rubamatic

13 13 IL PROCESSO DI RICERCA Il processo di ricerca qualitativa si può suddividere nelle seguenti fasi fondamentali Il briefing allistituto Il progetto di ricerca Il briefing agli psicologi Il debriefing Il rapporto interpretativo La presentazione dei risultati Il reclutamento del campione Il fieldwork

14 14 IL BRIEFING ALLISTITUTO È il primo incontro tra direzione servizi mktg dellazienda e istituto di ricerca Il m.i.m. (mktg information manager) convoca il responsabile dellistituto (direttore di ricerca qualitativa) e gli illustra lazione di mktg che lazienda intende attivare le motivazioni sottese a tale azione gli obiettivi che con tale azione si intendono conseguire le esigenze informative di cui necessita per ridurre i rischi decisionali consegnandogli il progetto di ricerca approvato dal mktg Una attenta e particolareggiata raccolta di informazioni attinenti i punti di cui sopra è indispensabile al responsabile dellistituto per redigere un progetto di ricerca effettivamente rispondente alle esigenze dellazienda, traducendo nella maniera più opportuna il problema di mktg in obiettivi e metodologia di ricerca

15 15 IL PROGETTO DI RICERCA Costituisce il documento formale redatto dal responsabile dellistituto di ricerca a fronte del briefing ricevuto dallazienda Si compone di: premessa / stato del problema, in cui si riassume la problematica di mktg che dà origine alla ricerca (azione di mktg, motivazioni ad essa sottese, obiettivi di mktg, esigenza informativa aziendale) obiettivi di ricerca, in cui vengono elencate le aree tematiche che verranno approfondite nel corso dei colloqui / discussioni, dalla cui trattazione, analisi ed interpretazione scaturirà la risposta allesigenza informativa aziendale metodologia e campione, in cui vengono illustrati lapproccio metodologico che si intende adottare (colloqui individuali, discussioni di gruppo, ….), la numerosità campionaria e le caratteristiche del campione tempi e costi, in cui viene preventivato il timing di ricerca (dallapprovazione dello studio alla presentazione dei risultati) ed il costo complessivo dellindagine

16 16 IL RECLUTAMENTO Pertiene alla direzione fieldwork, consiste nel reperimento degli individui eleggibili come intervistati e coinvolge il direttore di ricerca qualitativa, il responsabile del field, i reclutatori locali (esterni allistituto) Il direttore di ricerca: stabilisce, in accordo con il committente, le caratteristiche (socio-demo – fasce di età, sesso, livello di istruzione, città di residenza, …. – e psicosociali – stile di vita, stili di consumo, …. -) che gli individui dovranno possedere per essere eleggibili al colloquio / discussione individua i criteri ottimali di ripartizione del carico di colloqui / discussioni allinterno dellequipe di psicologi redige il questionario di reclutamento telefonico trasmette al responsabile del field le consegne per il reclutamento del campione (psicologi che comporranno lequipe, caratteristiche che il campione dovrà possedere, modalità di somministrazione del questionario di reclutamento, periodo e città in cui il field dovrà essere effettuato)

17 17 IL RECLUTAMENTO Il responsabile del field: contatta gli psicologi che dovranno comporre lequipe di lavoro sul campo e ne raccoglie le disponibilità per la riunione di briefing, la conduzione dei colloqui e la riunione di debriefing redige ed invia ai reclutatori la lettera di incarico in cui sono indicati: il numero di reclutamenti assegnato, le caratteristiche richieste per ciascun individuo, le date in cui i colloqui / discussioni andranno effettuati, il compenso per ogni reclutamento valido e gli incentivi agli intervistati contatta telefonicamente i reclutatori locali ed illustra loro le modalità di reclutamento (per i field da effettuarsi esternamente alla sede dellistituto) prenota sale ed apparecchiature (TV, VTR, sala specchio / TV a circuito chiuso) necessarie per leffettuazione dei colloqui ed organizza viaggi e pernottamenti degli psicologi

18 18 IL RECLUTAMENTO Il reclutatore locale: reperisce gli individui con le caratteristiche richieste seguendo le modalità di reclutamento impartite dal responsabile del field verifica che gli intervistati non abbiano effettuato interviste nei precedenti sei mesi affianca e supporta lo psicologo durante il periodo di field ricevendo gli intervistati e risolvendo i problemi che possono intervenire (cadute, sostituzioni, recuperi, …)

19 19 IL BRIEFING AGLI PSICOLOGI È la riunione in cui il direttore responsabile di ricerca qualitativa illustra agli psicologi componenti lequipe di lavoro sul campo la problematica di ricerca, gli obiettivi dello studio e la modalità di conduzione dei colloqui, consegnando loro il documento briefing agli psicologi Tale documento, che costituisce lo strumento di raccolta dati di cui lo psicologo operante sul campo si avvarrà per la conduzione dei colloqui e delle discussioni di gruppo, contiene al suo interno: la premessa / stato del problema, ossia lesigenza informativa del committente che ha dato origine allo studio sul consumatore e gli obiettivi dellazione di mktg la traccia di colloquio, in cui vengono elencate le aree tematiche da approfondire in sede di colloquio e le modalità con cui approfondirle la metodologia ed il campione, con il carico di colloqui assegnato a ciascuno psicologo e le caratteristiche degli intervistati

20 20 IL FIELDWORK Il fieldwork (lavoro sul campo) corrisponde alleffettuazione dei colloqui individuali / discussioni di gruppo da parte degli psicologi componenti lequipe di lavoro Durante la conduzione dei colloqui lo psicologo si avvale di: traccia di colloquio, contenuta allinterno del documento briefing agli psicologi ed elencante gli stimoli da somministrare allintervistato e le modalità secondo cui somministrarli. La traccia di colloquio è uno strumento di raccolta dati estremamente flessibile che il conduttore psicologo dovrà adattare e calibrare alla dinamica di colloquio secondo la sua personale sensibilità ed esperienza, tenendo conto che ogni colloquio è una realtà a sé stante il cui polo di centratura è sempre lintervistato apparecchiature di audio/video registrazione: la registrazione di ogni colloquio (eventualmente sbobinata) consentirà al conduttore, al termine del field, di effettuare unanalisi dei contenuti dei colloqui e di procedere alle interpretazioni dei dati grezzi

21 21 IL COLLOQUIO: modalità di conduzione Il colloquio individuale e la discussione di gruppo sono per definizione non direttivi Il non direttivismo implica nel conduttore una neutralità di approccio lassenza di schemi preconcetti lassenza di giudizi a priori la capacità di fornire stimoli adeguati allintervistato per ottenere il massimo approfondimento dellarea di conoscenza e presuppone un indirizzo iniziale il più possibile aperto una neutralità del rapporto tra conduttore e intervistato un utilizzo delle reazioni dellintervistato per la proposizione di stimoli produttivi finalizzati al consolidamento del rapporto ed allo sviluppo e approfondimento dellarea di conoscenza

22 22 Il conduttore deve essere pertanto in grado di: annullare le sue ipotesi annullare i suoi atteggiamenti astrarre dalla forma operare unattività di analisi e sintesi assumendo un atteggiamento (voluto e quindi conscio) di comprensione dei contenuti utilizzare razionalizzazioni e opinioni dellintervistato per arrivare agli atteggiamenti saper cogliere ed interpretare non solo il linguaggio verbale ma anche il linguaggio analogico dellintervistato pervenire, entro larea progettata, alla formulazione di giudizi disposizionali su caratteristiche latenti IL CONDUTTORE DEVE ESSERE UNO PSICOLOGO IL COLLOQUIO: modalità di conduzione

23 23 In sede di colloquio/gruppo il conduttore psicologo fornisce allintervistato una serie di stimoli caratterizzati da una duplice finalità: consolidare la relazione positiva con lintervistato/gruppo favorire il superamento delle razionalizzazioni e delle opinioni per giungere agli atteggiamenti COMPRENSIONE Ho compreso quello che mi stai dicendo, mi interessa ciò che hai detto, non do giudizi di valore INCHIESTA Poiché mi interessa ciò che dici ti faccio domande per sapere altre cose INTERPRETAZIONE Propongo delle spiegazioni, da condividere, circa le cause che ti hanno fatto dire certe cose DECISIONE Ti dico ciò che si deve fare / dire SOSTEGNO Ti rassicuro e tranquillizzo; sono dalla tua parte VALUTAZIONE Critico o condivido quello che affermi IL COLLOQUIO: modalità di conduzione

24 24 COMPRENSIONE È lunico stimolo proficuo per la buona impostazione della relazione e lottenimento dellinformazione nella fase iniziale di colloquio/gruppo INCHIESTA Consolidata positivamente la relazione costituisce lo stimolo fondamentale della parte centrale del colloquio/gruppo. Consente di focalizzare la discussione sui temi oggetto di studio senza apparire direttivi INTERPRETAZIONE È sempre bene evitarla ma può costituire, nella parte conclusiva del colloquio/gruppo, uno stratagemma per verificare alcune ipotesi del conduttore circa le caratteristiche delloggetto di studio responsabili di certi atteggiamenti DECISIONE SOSTEGNO Vanno accuratamente evitati nel corso di tutto il colloquio/gruppo. Contaminano e sbilanciano la relazione e, di conseguenza, ostacolano lindividuazione degli atteggiamenti dellintervistato VALUTAZIONE IL COLLOQUIO: modalità di conduzione

25 25 Il rapporto tra conduttore ed intervistato ha sempre, come finalità ultima, quella di consentire al primo una RACCOLTA DI INFORMAZIONI che gli permettano di formulare un GIUDIZIO SULLINTERLOCUTORE Attraverso lesperienza del colloquio il conduttore deve essere in grado di FORMULARE UN GIUDIZIO ENTRO LAREA PROGETTATA È possibile distinguere quattro tipi di giudizi che il conduttore può formulare per mezzo del colloquio: GIUDIZI SU VARIABILI MANIFESTE ossia su caratteristiche dellintervistato direttamente osservabili GIUDIZI SU VARIABILI LATENTI ossia su caratteristiche di personalità, bisogni, atteggiamenti, vissuti GIUDIZI EPISODICI ossia inerenti un episodio comportamentale ben delimitabile GIUDIZI DISPOSIZIONALI ossia inerenti caratteristiche, aspetti e connotati permanenti dellintervistato IL COLLOQUIO: finalità

26 26 Dalla combinazione tra variabile considerata (manifesta vs. latente) e sua permanenza nel tempo (episodico vs. disposizionale) si ottengono quattro tipi di giudizio formulabili mediante il colloquio: GIUDIZI EPISODICI SU FATTI MANIFESTI ossia su caratteristiche dellintervistato direttamente osservabili, con esclusivo riferimento al momento in cui si manifestano (in sede di colloquio) GIUDIZI EPISODICI SU CARATTERISTICHE LATENTI ossia su bisogni, atteggiamenti, vissuti imputabili allintervistato con esclusivo riferimento al momento in cui si individuano (in sede di colloquio) GIUDIZI DISPOSIZIONALI SU FATTI MANIFESTI GIUDIZI DISPOSIZIONALI SU CARATTERISTICHE LATENTI ossia su caratteristiche dellintervistato direttamente osservabili, giudicabili come appartenenti al suo corredo comportamentale abituale ossia su bisogni, atteggiamenti, vissuti dellintervistato, giudicabili come connotazioni permanenti della persona IL COLLOQUIO: finalità

27 27 GIUDIZI EPISODICI lintervistato critica il soggetto pubblicitario proposto per la carenza di informazioni sulle caratteristiche di prodotto CARATTERISTICHE LATENTI lintervistato si difende attraverso lattivazione della razionalizzazione dalle suggestioni provenienti dal soggetto pubblicitario FATTI MANIFESTI GIUDIZI DISPOSIZIONALI lintervistato critica le comunicazioni pubblicitarie che utilizzano uno stile suggestivo-simbolico e non uno stile informativo- concreto lintervistato ha una struttura fobica di personalità che lo induce a mascherare il proprio coinvolgimento emotivo nei confronti degli stimoli esterni IL COLLOQUIO: finalità

28 28 I giudizi che presentano maggiore utilità pragmatica sono quelli DISPOSIZIONALI in virtù della loro VALENZA PREDITTIVA Le variabili più difficili da cogliere, che richiedono un maggiore livello di profondità di analisi ed una competenza interpretativa specifica da parte del conduttore sono le caratteristiche latenti I giudizi disposizionali su caratteristiche latenti (entro larea progettata) si possono ottenere solo attraverso il colloquio in profondità Il colloquio in profondità è specificamente finalizzato al conseguimento di giudizi disposizionali su caratteristiche latenti Solo lo psicologo, a fronte della sua formazione teorico-pratica e della sua capacità interpretativa, può condurre il colloquio in profondità IL COLLOQUIO: finalità

29 29 IL DEBRIEFING È la riunione in cui gli psicologi componenti lequipe di lavoro sul campo espongono al direttore responsabile di ricerca qualitativa i fenomeni e le interpretazioni dei medesimi relativamente alla quota di colloqui / gruppi da ciascuno effettuata La riunione si scandisce in due fasi: lesposizione individuale da parte di ciascuno psicologo dei fenomeni e delle interpretazioni dei dati emersi dalla propria quota di colloqui (mediante lettura ed integrazione verbale del documento scritto debriefing che al termine della riunione verrà consegnato al direttore) il confronto / discussione di equipe e la produzione congiunta di nuove interpretazioni alla luce delle convergenze e divergenze dei fenomeni osservate tra i diversi sub-campioni / psicologi

30 30 IL REPORT E LA PRESENTAZIONE A fronte della riunione di debriefing e delle interpretazioni raccolte, il direttore di ricerca qualitativa redige il report interpretativo che verrà consegnato al committente (M.I.M. – archivio dellazienda) Il report si compone di: premessa, in cui si sintetizzano lesigenza informativa originaria, gli obiettivi di ricerca, la metodologia ed il campione interpretazione dei dati, in cui si espongono i fenomeni osservati e le relative interpretazioni, seguendo gli obiettivi di ricerca/traccia di colloquio conclusioni ed indicazioni operative, in cui il direttore di ricerca espone le sue considerazioni conclusive ed indica al committente gli interventi ritenuti necessari sul piano operativo per ottimizzare lelemento del mktg mix oggetto di verifica sul consumatore I dati e le interpretazioni contenute nel report (eventualmente sintetizzate) vengono presentate al committente presso la sede dellazienda. Alla riunione partecipano la direzione servizi mktg e il mktg da cui è originata lesigenza informativa


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