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Dal marketing management al marketing one to one Cristina Ziliani Università di Parma Master Marketing dell’Informazione marzo 2004.

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Presentazione sul tema: "Dal marketing management al marketing one to one Cristina Ziliani Università di Parma Master Marketing dell’Informazione marzo 2004."— Transcript della presentazione:

1 Dal marketing management al marketing one to one Cristina Ziliani Università di Parma Master Marketing dell’Informazione marzo 2004

2 Cristina Ziliani - Università di Parma Agenda L’evoluzione del marketing Le sfide della “Rivoluzione dell’Informazione” Il nuovo Marketing: Database marketing Micromarketing distributivo Internet marketing Le strategie integrate di direct/database e mass marketing Il piano strategico di database marketing

3 L’evoluzione del marketing Mass marketing, marketing relazionale e marketing interattivo

4 Cristina Ziliani - Università di Parma Le origini del marketing 1910 Università del Midwest americano Studi degli economisti agrari Mercati delle commodities Il marketing è “il processo sociale ed economico che fa sì che la merce arrivi dalla produzione al consumo”

5 Cristina Ziliani - Università di Parma 1948 American Marketing Association Il marketing è “l’insieme di attività aziendali che mirano a gestire il flusso dei beni/servizi verso gli utilizzatori finali” Il marketing è un insieme di attività realizzate dall’impresa, che è l’unico soggetto attivo che decide Cosa è successo? Le origini del marketing

6 Cristina Ziliani - Università di Parma Il marketing è un’insieme di attività realizzate dall’impresa Si realizza dando soluzione scientifica a problemi specialistici Obiettivo massimizzare il profitto Il successo è misurato dai volumi di vendita L’ottica rilevante è quella della singola transazione L’approccio di Marketing Management

7 Cristina Ziliani - Università di Parma La storia del marketing continua La prassi e la teoria di marketing sono il frutto del momento storico: economia, politica, società, tecnologia Anni ‘70-’80: il modello della grande corporation va in crisi, davanti a: shock petrolifero globalizzazione tecnologie flessibili nuovi e più economici mezzi di trasporto e comunicazione nuove forme di relazioni tra le imprese (alleanze, JV, partnership, reti) Anche il marketing cambia

8 Cristina Ziliani - Università di Parma L’approccio di Marketing relazionale “Il marketing relazionale non mira ad un aumento temporaneo delle vendite, ma cerca di creare coinvolgimento e fedeltà attraverso un legame permanente con il consumatore” contesta: la massimizzazione del profitto il determinismo del marketing mix la funzione marketing la transazione come oggetto elementare di studio sostiene: la rilevanza della fedeltà della clientela e le tecnologie dell’informazione

9 Cristina Ziliani - Università di Parma I vantaggi economici del cliente fedele - maggiori entrate, date dalla ripetizione degli acquisti - pubblicità gratuita (word of mouth) - minori costi di servizio - minori cosi cosiddetti di remarketing - ampliamento graduale del paniere di spesa - acquisto non solo in offerta speciale ma tutto l’anno - soddisfazione del personale - recupero di una quota maggiore dei costi di acquisition -minori costi di acquisizione di nuovi clienti -minori costi legati all’insoddisfazione

10 Cristina Ziliani - Università di Parma Marketing interattivo Campo della comunicazione Si ha comunicazione interattiva quando il processo ha tre caratteristiche: 1) la capacità di rivolgersi al singolo individuo, 2) di memorizzare la risposta data dal singolo 3) di incorporare tale risposta nelle comunicazioni/interazioni successive L’interattività c’è sempre stata, ma oggi: a) realizzarla costa meno b) è utile per la creazione di valore e vantaggio competitivo E’ un insieme di logiche e strumenti che serve sia l’approccio di mass marketing che quello di marketing relazionale

11 Il nuovo marketing Database marketing Geomarketing Internet marketing

12 Cristina Ziliani - Università di Parma Il database marketing Storia del Direct Marketing anni ‘70: nasce il database, “una collezione di dati interrelati che permette il richiamo tempestivo e puntuale dei dati che interessano per i molteplici utilizzi rilevanti per l’impresa” anni ‘80: diffusione del database di marketing, “una collezione di informazioni sui clienti (attuali e potenziali) che permette l’analisi strategica e la scelta puntuale di dati per le attività di marketing”

13 Cristina Ziliani - Università di Parma Lo sviluppo del database marketing Legge di Moore Maturità dei mercati, sia di consumo che industriali Diffusione dell’approccio di marketing relazionale e rilevanza della retention Aumento dei costi e diminuzione di efficacia della comunicazione di massa Comportamenti imitativi delle imprese Sviluppo di Internet e del commercio elettronico

14 Cristina Ziliani - Università di Parma Utilizzo tattico e strategico del database Land Rover Disney Developments Cheer Free Amazon.com Philip Morris Hi-Bred International

15 Cristina Ziliani - Università di Parma Definizione di database Un database è una collezione di dati interrelati che permette il richiamo tempestivo e puntuale dei dati che interessano, per molteplici utilizzi rilevanti per l’impresa. Può essere manipolato con apposito software. Il database di marketing è una collezione di informazioni sui clienti (attuali e potenziali) che permette l’analisi strategica e la scelta puntuale di dati per le attività di marketing.

16 Cristina Ziliani - Università di Parma Morfologia di un database Campo: una singola informazione (ad es.: un nome, una data, un indirizzo) all’interno di un record Record: un insieme di campi riferiti ad un oggetto di interesse (ad es.: tutte le informazioni relative al medesimo cliente) File: insieme omogeneo di record dello stesso tipo (ad es.: tutti i record cliente, o tutti i record prodotto) cognome indirizzo data ultimo acquisto scontrino medio

17 Cristina Ziliani - Università di Parma Costruzione del database clienti Trade off tra esaustività e costi fonti interne e fonti esterne Aziende che hanno un contatto diretto col cliente: ricevute/fatture carte fedeltà/pagamento risposta ad iniziative direct response registrazioni degli addetti alle vendite/servizio clienti Aziende che non hanno contatto diretto: garanzie dati carta di credito iniziative direct response promozioni con invio dati richieste informazioni nuovi canali di comunicazione (web)

18 Cristina Ziliani - Università di Parma Gestione del database La costruzione deve essere preceduta dalla strategia Gestione delle fonti (interne, esterne) Gestione dell’inserimento dati verifica, convalida e deduplica Gestione del database interna vs. esterna nel tempo (aggiornamento, archiviazione) Gestione dell’utilizzo

19 Cristina Ziliani - Università di Parma Definizione di database marketing Il database marketing consiste nell’applicazione dell’analisi statistica e delle tecniche di modellizzazione ad insiemi di dati disaggregati trattati informaticamente. E’ impiegato per sviluppare programmi di marketing efficienti che si rivolgano in modo diretto a clienti attuali e potenziali univocamente individuati, e per valutare i risultati di specifici eventi comunicazionali. Si realizza tramite un piano di contatto con il detto target in un lasso di tempo definito, allo scopo di indurre l’acquisto ripetuto di beni e servizi tra loro in relazione.

20 Cristina Ziliani - Università di Parma Sviluppi futuri Data warehouse Internet e il Web Privacy

21 Cristina Ziliani - Università di Parma strategia generale dell’impresa strategia generale dell’impresa strategia di database marketing strategia di mass marketing Livello core business Livello tattico decisioni operative di mass marketing leve di DB marketing leve di mass marketing strategia generale dell’impresa strategia di DB marketing Livello strategico strategia di mass marketing

22 Cristina Ziliani - Università di Parma Il geomarketing Molti dati importanti per l’impresa hanno un qualche riferimento al territorio (l’indirizzo del cliente, le vendite in una determinata regione o provincia, l’ubicazione dei punti vendita, ecc.) Il potenziale informativo di questi riferimenti al territorio non è mai stato sfruttato a fondo. Le informazioni “geografiche” hanno sempre partecipato poco alle decisioni di marketing (il direct marketing fa eccezione)

23 Cristina Ziliani - Università di Parma Il geomarketing I progressi nel settore informatico (legge di Moore, sistemi informativi geografici e cartografia elettronica) e in quello della produzione di informazioni (database) hanno valorizzato le informazioni geografiche e le hanno rese utilizzabili per le imprese nelle decisioni di marketing La lettura “intuitiva” dei dati geografici ha reso facile la diffusione di queste nuove opportunità

24 Cristina Ziliani - Università di Parma Cos’è il geomarketing Def. 1 - “Il geomarketing è una forma di database marketing volta a valorizzare la dimensione geografica del processo di marketing” Grazie al geomarketing, le imprese sono in grado di valorizzare la dimensione spaziale di numerosi dati prodotti abitualmente dal sistema informativo interno, e per questa via di rapportarli a dati esterni riferiti a territori analoghi. Def. 2 - “Il geomarketing è un approccio di marketing focalizzato sullo studio delle opportunità di business fortemente legate al territorio.”

25 Cristina Ziliani - Università di Parma Impieghi del geomarketing Fase di analisi stima della domanda potenziale valutazione del bacino di attrazione di un punto vendita costruzione di campioni per le ricerche di mercato segmentazione Fase delle decisioni strategiche il confronto degli obiettivi e dei risultati col potenziale rende più preciso il processo decisionale Fase operativa differenziazione dei prezzi assegnazione zone di vendita e di servizio asistenza sviluppo di iniziative di comunicazione diretta mirata per aree geografiche

26 Cristina Ziliani - Università di Parma Internet marketing Si definisce Internet marketing: l’utilizzo di Internet, dei suoi strumenti e delle tecnologie digitali ad essi collegate, per il conseguimento degli obiettivi di marketing dell’impresa. Gli strumenti di Internet: Posta elettronica Liste di discussione (Listservs) Newsgroups Chat World Wide Web

27 Cristina Ziliani - Università di Parma INTRANET rete locale interna ad un’azienda connessa a Internet e funzionante con i suoi standard (TCP/IP, Web) e strumenti ( , siti), ma accessibile solo agli utenti autorizzati EXTRANET rete con tecnologia Internet che ha lo scopo di collegare tra loro varie intranet, ma sempre accessibile ai soli utenti autorizzati

28 Cristina Ziliani - Università di Parma Il processo decisionale strategico di Internet marketing piano di Internet marketing scelta della strategia di Internet marketing analisi della situazione obiettivi generali dell'impresa

29 Cristina Ziliani - Università di Parma identificazione del target definizione della relazione con Intranet e Extranet definizione delle funzioni di marketing del sito web brandingdefinizione delle risorse umane dedicate budget PIANO di Internet marketing Analisi dei bisogni del mercato Analisi dell’attrattività Analisi delle forze concorrenziali Scelta della strategia di Internet marketing Strategia generale dell’impresa 3 livelli possibili

30 Cristina Ziliani - Università di Parma Obiettivi I benefici tangibili di Internet sono: aumento delle vendite, da clienti nuovi o da clienti esistenti; riduzione di costi (Esempio Kodak) I benefici intangibili sono: immagine dell’impresa immagine di marca migliore servizio al cliente risposta alle aspettative dei clienti migliore gestione dell’informazione con i partner raccolta informazioni sui clienti.

31 Cristina Ziliani - Università di Parma Case study: sito Kodak 8 milioni di $ di profitto con un sito che non vende 1.6 mln riduzione costi (scaricamento di software e manuali informativi più richieste di punto vendita 3,5 mln customer retention ( visite al giorno, clienti più fedeli se risolvono i propri problemi e dubbi) 3 mln assistenza nel processo di scelta/acquisto (conversione all’acquisto più facile e meno costosa)

32 Cristina Ziliani - Università di Parma 2. Analisi della situazione Analisi interna: consiste nel valutare come attualmente Internet e i suoi strumenti sono utilizzati in azienda e quanto sono efficaci. Si tratta di valutare: benefici economici, in termini di contributo del sito a vendite e profitti, rapportato ai costi del sito stesso. benefici di marketing, espressi in termini di numero di nuovi contatti, nuovi clienti, aumento della fedeltà, operazioni di servizio al cliente che il sito ha reso possibili. statistiche del sito, come il numero di visitatori, il percorso dei visitatori nel sito, la provenienza dei visitatori e così via. Analisi esterna: considera i fattori ambientali che hanno rilevanza per le scelte dell’impresa riguardo ad Internet. SLEPT analisi dell’ambiente competitivo.

33 Cristina Ziliani - Università di Parma 1. Riduzione costi di produzione 2. Riduzione costi di transazione 3. Creazione costi per sicurezza e fiducia 4. Redistribuzione dei costi tra gli attori 5. Impatto sui prezzi

34 Cristina Ziliani - Università di Parma 1. Riduzione costi di produzione Costi degli acquisti riduzione del ciclo dell’ordine riduzione errori con EDI basato su Internet o web aumento campo di scelta tra i fornitori aumento potere contrattuale Costi di produzione riduzione costi delle scorte in tutta la supply chain (Dell) Costi di distribuzione e vendita sostituzione della distribuzione fisica con shop virtuale riduzione costi di acquisizione ordine riduzione costi di processazione ordine riduzione costi servizio pre e post vendita al cliente (FedEx) riduzione del personale addetto

35 Cristina Ziliani - Università di Parma 2. Riduzione costi di transazione Essendo una ICT, Internet riduce i costi dell’informazione, che costituiscono la maggior parte dei costi di transazionecosti di transazione Si sposta il punto conveniente tra gli estremi del mercato e dell’organizzazione gerarchica Si liberano risorse per ricorrere al mercato La dimensione minima efficiente si riduce, cioè le barriere di scala all’entrata Si riduce lo spazio per gli intermediariSi riduce lo spazio per gli intermediari che non aggiungono valore Si crea spazio per nuove categorie di intermediarinuove categorie di intermediari Il rapporto disintermediazione/reintermediazione varia tra settori i prodotti digitali hanno già canali brevi molti tenteranno di operare in entrambi i canali, almeno nella fase di sperimentazione

36 Cristina Ziliani - Università di Parma COSTI DI TRANSAZIONE Sono i costi che le imprese devono sostenere per fare ricorso al mercato, per negoziare cioè con le altre imprese In particolare, sono legati al tempo necessario per definire e stendere il contratto, per garantirne l’adempimento e all’individuazione del fornitore che offre il bene/servizio richiesto al prezzo più basso

37 Cristina Ziliani - Università di Parma Fonte: OCSE Impatto sui costi di distribuzione Impatto sui costi di distribuzione (dollari per transazione)

38 Impatto sulle commissioni di intermediazione (dollari per transazione) Fonte: OCSE

39 Cristina Ziliani - Università di Parma 3. Creazione di nuovi costi Costi per l’acquisto dei servizi di altri intermediari: intermediari di fiducia advertising (motori, directories, portali, old media) networks di affiliazione intermediari di pagamento elevato numero di frodi intermediari di consegna effetto diverso nel B2B e B2C

40 Cristina Ziliani - Università di Parma Reintermediazione Necessità di nuovi intermediari che: rendano disponibile l’informazione con le modalità richieste dall’utente che generino fiducia (le controparti della transazione non si incontrano mai nel mercato virtuale) Tipologie di cybermediaries: directories serch engines malls publishers web rating services intermediari finanziari spot market makers agenti intelligenti

41 Cristina Ziliani - Università di Parma 4. Redistribuzione costi tra le parti Gli acquirenti si addossano i costi dell’informazione riguardo al prodotto In misura variabile gli acquirenti sono disposti a sostenere anche i costi di consegna Diventa rilevante la capacità di discriminare i prezzi segmentando opportunamente

42 Cristina Ziliani - Università di Parma 5. Impatto sui prezzi Livello dei prezzi I minori costi si traducono in minori prezzi solo se c’è sufficiente concorrenza Le ricerche danno risultati contrastanti Molte strategie di scrematura sono dovute al profilo degli acquirenti Il bene venduto online è diverso da quello nel mercato fisico Quindi i confronti sono leciti? Variabilità e modelli di pricing possibilità di cambiare i prezzi frequentemente possibilità di differenziarli (versioning, aste virtuali) pricing in base al costo marginale (= 0) per gli information goods

43 Cristina Ziliani - Università di Parma Impatto sulle attività della catena del valore infrastruttura R&D gestione risorse umane produzionelogisticavendite e marketing servizi margine acquisti margine Customer service supportato dal web; prodotto “allargato” Commercio elettronico Ricerche mercato Brand awareness Web EDI aste online Informazioni domanda Riduzione scorte Nuovi prodotti Intranet extranet Sito aziendale listservs bullettin board

44 Cristina Ziliani - Università di Parma Impatto sulle forze concorrenziali prodotti sostituti Concorrenti potenziali Clienti Concorrenti del settore Fornitori Più informazione nuovi bisogni più potere di mercato più numerosi (potenziale di mercato) più accessibili Più discriminazione prezzi più variabilità dei prezzi più potere di mercato più numerosi Basse barriere entrata settori lontani modelli diversi di business Modifica del grado di sostituibilità nuovientrati da settori lontani sforzo di acquisizione del controllo sulle informazioni di cliente concentrazione su nicchie di mercato alleanze

45 Cristina Ziliani - Università di Parma L’analisi minacce-opportunità DebolezzePunti di forza MinacceOpportunità

46 Cristina Ziliani - Università di Parma Presenza online vincente anche senza vendere identificazione del bisogno raccolta e confronto informazioni scelta della marca e del punto vendita ordinepagamento tracking della consegna servizio e assistenza post vendita

47 Cristina Ziliani - Università di Parma Quale missione attribuire al sito web? Company window Rafforzamento immagine dell’impresa e del brand Shop window Erogazione di informazioni sull’offerta commerciale Customer Relationship Rafforzamento delle relazioni di marketing con il consumatore Customer Service and Support Fornitura di servizi pre e post-vendita al consumatore Online selling Vendita diretta di beni e servizi Distribuzione diretta Solo per i beni digitalizzabili RUOLO INFORMATIVO RUOLO DI MARKETING RUOLO DI VENDITA INTEGRAZIONE COL CANALE FISICO Fonte:Ottimo – TradeLab, 2000

48 Cristina Ziliani - Università di Parma Il piano di Internet marketing 1) indicazione della clientela scelta come target; 2) definizione della relazione che il sito Web avrà con la Intranet e la Extranet aziendale, se esistono; 3) definizione delle funzioni di marketing del sito Web e delle relazioni con le altre attività di marketing generali dell’impresa; 4) scelte relative all’immagine di marca del sito (branding); 5) organizzazione delle risorse umane che si occuperanno del sito Web; 6) budget.

49 Cristina Ziliani - Università di Parma Scelta del target di clientela L’impresa deve valutare, ricorrendo anche a ricerche di mercato, se il sito Web è in grado di raggiungere il profilo di clienti che interessa (quesito riguardo all’audience) Un sito Web potrebbe servire per gestire i rapporti con molte categorie di soggetti interessati all’impresa. Poiché realizzare contenuti per il sito richiede tempo e risorse, si darà più spazio alle informazioni per il segmento target. I contenuti di un sito Web si possono poi “personalizzare” per le diverse categorie di utenti.

50 Cristina Ziliani - Università di Parma Relazione con Intranet e Extranet La Intranet e la Extranet aziendali possono venire sviluppate proficuamente facendo perno sul sito Web. i dipendenti possono accedere ad aree del sito dove risiedono informazioni che li supporteranno nel loro lavoro i fornitori o i distributori potranno accedere ad aree riservate per controllare il livello delle scorte, lo stato di avanzamento di ordini e pagamenti e così via. Se Intranet e Extranet preesistono, rispetto al sito web, sarà necessario decidere se integrarle con il sito: una piccola azienda che mantiene un sito web brochureware può trovare inutile collegarlo alle reti aziendali; un’azienda che utilizzi il sito per vendere online dovrà realizzare collegamenti con le funzioni interne interessate (magazzino, fatturazione ecc.) ed eventualmente con soggetti esterni (spedizionieri ecc.). Un’analisi attenta eviterà costose duplicazioni.

51 Cristina Ziliani - Università di Parma Definizione del ruolo di marketing del sito Web L’impresa deve decidere come il sito Web può servire a supportare le altre attività di marketing dell’impresa, e in particolare come armonizzarlo con le politiche di comunicazione adottate nel mercato fisico. L’impresa dovrà inoltre stabilire come fare comunicazione e promozione del sito Web stesso, sia offline, con i media tradizionali, sia sulla Rete stessa.

52 Cristina Ziliani - Università di Parma Scelte relative all’immagine di marca del sito (branding) Trasferire la propria marca online senza modifiche Le imprese che già godono di elevata brand equity e fedeltà della clientela nel mondo fisico Creare una variante della propria marca specifica per il mercato virtuale Quando l’impresa vuole commercializzare online una gamma diversa o più ampia di prodotti/servizi rispetto al mondo fisico Creare una marca nuova Devono creare ex novo la propria marca online le dot.coms e quelle imprese la cui immagine nel mercato fisico non è adatta ad essere trasferita sul Web.

53 Cristina Ziliani - Università di Parma Organizzazione delle risorse umane Il sito Web richiede risorse umane sul fronte. dell’hardware, del software e dei contenuti; nella fase di costruzione e per la costante attività di manutenzione, aggiornamento ed ampliamento. Outsourcing o gestione interna Gruppo di lavoro dedicato e separato dal resto dell’impresa o contributo dei responsabili delle varie funzioni interessate. Per evitare rallentamenti e duplicazioni di lavoro, è opportuno che vengano definiti chiaramente: i collegamenti tra il sito e le diverse funzioni le responsabilità per i flussi bidirezionali di informazioni.

54 Cristina Ziliani - Università di Parma Budget individuare tutte le possibili voci di costo generate dalla strategia di Internet marketing; costi iniziali di creazione del sito costi iniziali di comunicazione del sito costi correnti di gestione costi correnti di comunicazione costi periodici di restyling. valutare le voci di costo assegnando valori numerici. Se il sito esiste già, ci si può basare sui budget degli anni precedenti. Si può allocare una percentuale dell’intero budget di marketing dell’impresa (di solito compresa tra 1 e 5%). Utilizzare le risorse finanziarie risparmiate sulle altre voci di marketing grazie a Internet. Si potrebbe stanziare una cifra pari a quella spesa in media dai concorrenti.

55 Cristina Ziliani - Università di Parma Fase 0 Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5 Fonte: Ziliani, 2000 Registrazione deldominio Sceltadel Provider analisidesign delcontenuto comunicazione epromozione pubblicazionesul web test erevisione sviluppo Avviodelprogetto Il processo di sviluppo di un sito Web

56 Cristina Ziliani - Università di Parma Finalità prevalente Traffico Fedeltà Personalizzazione dei contenuti, dell’offerta, del servizio Customer Relationship Management Incentivi: - informazioni gratuite, - forum, - download, - omaggi Affiliate marketing Partnership con infomediaries Online advertising: - banners, - links; - sponsorizzazione contenuti marketing Programmi fedeltà Gli strumenti di promozione del sito web

57 Cristina Ziliani - Università di Parma marketing La posta elettronica può essere impiegata per condurre un dialogo individuale con i clienti inviando messaggi personalizzati su vasta scala. E’ uno strumento trasversale rispetto alle tipologie di utenti Internet, essendo presente in eguale misura sia nelle abitudini dagli utenti evoluti sia degli “ultimi arrivati”. E’ lo strumento con il quale gli utenti stabiliscono, in modo del tutto naturale, un rapporto “intimo”. Per creare una lista interna di indirizzi l’impresa può utilizzare il proprio sito o anche mezzi direct response, come il numero verde e gli intermediari nei canali fisici (agenti e rappresentanti, punti vendita). In alternativa, è possibile rivolgersi a brokers.

58 Cristina Ziliani - Università di Parma Le caratteristiche delle nuove forme di marketing basate sull’information technology l'importanza delle tecnologie dell'informazione e della comunicazione, sia come strumenti di contatto che come strumenti di raccolta di dati; la gestione di canali brevi, spesso senza intermediari; la mancanza o la ridotta importanza delle infrastrutture fisiche di vendita; l'integrazione dei canali diretti e indiretti; la rilevanza della dimensione relazionale con la clientela, considerata in ottica di lungo periodo; la pari dignità assegnata all'acquisizione e alla conservazione nel tempo della clientela;

59 Cristina Ziliani - Università di Parma la centralità delle tecniche statistiche di analisi e di previsione dei comportamenti della clientela; la rilevanza dell'integrazione fra flusso logistico e informativo, e della logistica in particolare come componente di costo; la misurazione puntuale dei costi/ricavi di cliente e delle azioni di marketing; il concetto di "prodotto allargato", ammantato cioè di servizi o declinato in versioni personalizzate per soddisfare più puntualmente il cliente; il procedere per tentativi ed errori, realizzando un'intensa attività di testing e di ottimizzazione dell'offerta e della comunicazione.

60 Cristina Ziliani - Università di Parma Il ruolo delle nuove forme di marketing nella strategia dell’impresa strategia generale dell’impresa strategia generale dell’impresa strategia generale dell’impresa strategia di direct marketing strategia di direct marketing strategia di mass marketing Livello core business Livello strategicoLivello tattico strategia di mass marketing decisioni operative di mass marketing leve di direct marketing leve di mass marketing

61 Cristina Ziliani - Università di Parma Da cosa dipende l’importanza delle nuove forme di marketing per la strategia dell’impresa? Caratteristiche del settore La redditività aziendale dipende molto dalla fedeltà della clientela? Vale la legge di Pareto? E’ possibile differenziare il prodotto per i diversi clienti? E’ possibile coprire i costi del marketing interattivo (database, media, ecc.) con il margine o il LTV? Abbiamo o possiamo costruire un database con i dati di cliente? Esiste la possibilità di distribuire direttamente?

62 Cristina Ziliani - Università di Parma La relazione tra fedeltà e redditività della clientela

63 Cristina Ziliani - Università di Parma Il prodotto “allargato” NUCLEO PRODOTTO ALLARGATO BENEFICIO MARCA DESIGN PACKAGING GARANZIA SERVIZIO INCENTIVI PROGRAMMA FEDELTA’ COMUNICAZIONE

64 Cristina Ziliani - Università di Parma Vale la legge di Pareto

65 Cristina Ziliani - Università di Parma Costo di una transazione Valore aggiunto delle vendite altobasso 1$ 0,5$ 0,25$ 0,1$ Internet sportello automatico banca telefonica filiale Costo delle vendite basso alto Costo comparato dei canali distributivi

66 Cristina Ziliani - Università di Parma il modello di definizione della strategia di marketing interattivo Mass marketing la proposta la comunicazione quali clienti decisioni di retention la proposta la comunicazione quali prospects decisioni di acquisition Direct marketing Obiettivi generali dell’impresa

67 Cristina Ziliani - Università di Parma PRODOTTI MERCATI esistentinuovi esistenti nuovi La matrice di Ansoff

68 Cristina Ziliani - Università di Parma 2° decisione Allocare le risorse tra retention e acquisition Situazione dell’impresa Comportamento dei concorrenti Ciclo di vita del settore Vincoli (es.: disponibilità di liste) Costi comparati di retention e acquisition

69 Cristina Ziliani - Università di Parma 3° decisione Retention: come tenere i clienti Si tratta di una decisione strategica, da esprimersi cioè in termini di mercati/prodotti Quali clienti tenere? Segmentazione del database clienti (es.: secondo la profittabilità, oppure la probabilità di risposta) Come fare leva sul prodotto? Analisi con lo schema del “prodotto allargato” Fare leva sul servizio

70 Cristina Ziliani - Università di Parma 4° decisione Acquisition: come attirare nuovi clienti Si tratta di una decisione strategica, da esprimersi cioè in termini di mercati/prodotti Qual è il nostro target? Ho un database? So a chi rivolgermi? Cosa fanno i concorrenti? Come individuare i clienti target? Stimolarli a “farsi avanti” cercarne di simili agli attuali collaborare con un partner che ha un database Come attirarli? Analisi con il modello del “prodotto allargato” Riflessione sugli incentivi

71 Cristina Ziliani - Università di Parma 5° e 6°decisione: La proposta e la sua comunicazione Con cosa? Il prodotto e il prezzo Come? Scelta dei media (con coerenza nel tempo) Quando? Tempistica Parte creativa Testing

72 Cristina Ziliani - Università di Parma I Media per il Direct Marketing Direct mail, telemarketing, pubblicità a risposta diretta su TV, radio, quotidiani e periodici, sito Web, , inserti, volantini Audience= come individuo il mio target? Impact= il mezzo è in grado di attirare l’attenzione del target? Message= il mezzo mi aiuta a far passare il messaggio? Response= il mezzo richiede molto sforzo al destinatario per rispondere? Internal Management= il mezzo è facile da gestire? the End result= il mezzo mi dà la miglior risposta al minor costo?

73 Cristina Ziliani - Università di Parma Il piano di marketing interattivo Il piano di marketing è un documento scritto che riassume gli obiettivi strategici dell’impresa e specifica le attività da svolgere, le responsabilità, i tempi e le risorse. Il piano di marketing interattivo ha la medesima finalità, ma: può avere importanza molto differenziata rispetto alla gerarchia delle decisioni aziendali dà molta importanza all’analisi del database, alla realizzazione di test e al cosiddetto “servizio clienti”


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