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Prezzo e valore per il cliente Tecniche di misurazione e applicazioni manageriali - Busacca, Costabile, Ancarani - Bellen Claudio Ferrarini Nadia Lanari.

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Presentazione sul tema: "Prezzo e valore per il cliente Tecniche di misurazione e applicazioni manageriali - Busacca, Costabile, Ancarani - Bellen Claudio Ferrarini Nadia Lanari."— Transcript della presentazione:

1 Prezzo e valore per il cliente Tecniche di misurazione e applicazioni manageriali - Busacca, Costabile, Ancarani - Bellen Claudio Ferrarini Nadia Lanari Nadia Greci Gionata

2 Corso di Marketing II Anno Concetti chiave VALORE PER IL CLIENTE Il VALORE PER IL CLIENTE deve essere il punto di riferimento essenziale per tutte le decisioni di marketing. Esiste una relazione diretta tra tale costrutto e la conquista di difendibili vantaggi concorrenziali. Sono in atto profondi cambiamenti nelle modalità di funzionamento dei giochi competitivi derivanti dalle nuove tecnologie digitali. Sensibile incremento dellintensità della concorrenza.

3 Corso di Marketing II Anno Le caratteristiche della ICT FLESSIBILITÀ : PRODUTTIVA: variabilità e facilità di adattamento alle esigenze della domanda (CAD, CAM, impianti). COMUNICATIVA: superamento del trade-off tra richness e reach (alto numero clienti e alto grado di personalizzazione). ORIZZONTABILITÀ : Elevato potenziale applicativo in ambiti di attività differenti. Progressivo ampliamento degli ambiti di rivalità.

4 Corso di Marketing II Anno Tipologie di concorrenza CONCORRENZA SETTORIALE CONCORRENZA TRASVERSALE CONCORRENZA INTERSETTORIALE CHAIN COMPETITION Focus su DIFFERENZIAZIONE: i prodotti appartengono a settori omogenei. Focus su COPERTURA DEI GAP DI VALORE: si sfruttano in altri mercati le competenze acquisite nel settore originario. Focus su BENEFICI/COSTI: presenza di tecnologie differenti per esigenze omogenee. Focus su RELAZIONI COMPETITIVE INDIRETTE: comunanza di concorrenti tra imprese operanti in contesti differenti.

5 Corso di Marketing II Anno Il concetto di valore per il cliente - relativa. Natura del valore: - multidimensionale. - soggettiva. - dinamica. B X P V= C x O Dove: B e C indicano genericamente linsieme dei benefici e dei costi. P indica la performance percepita in relazione ai diversi benefici. O indica lonerosità percepita in relazione a ciascuna componente di costo.

6 Corso di Marketing II Anno Aree dindagine del valore per il cliente Nella valutazione del valore per il cliente è necessaria unattenta analisi del processo decisionale sottostante lacquisto e lutilizzo dei prodotti: benefici e costi (da cui tale percezione dipende) variano nei diversi stadi. Regole decisionali nelle attività di comparazione Tipologie benefici ricercati e criteri di scelta Livello coinvolgimento del cliente Meccanismi di selezione delle informazioni

7 Corso di Marketing II Anno Livello del coinvolgimento del cliente Linvestimento cognitivo ed emotivo che il cliente è disposto a sostenere nelle fasi di acquisto ed utilizzo varia in funzione di: RILEVANZA attribuita dallindividuo al prodotto. Grado di RISCHIO PERCEPITO. * funzionale, economico-finanziario, psicosociale. VISIBILITÀ SOCIALE del processo di acquisto e consumo. * effettiva o desiderata. CONTESTO di utilizzo.

8 Corso di Marketing II Anno Benefici ricercati e criteri di scelta BENEFICI RICERCATI LIVELLO DI COINVOLGIMENTO elevato modesto funzionalipsico-sociali CATEGORIE RAZIONALI 1.Learn 2.Feel 3.Do CATEGORIE AFFETTIVE 1.Feel Feel 2.Learn Do 3.Do Learn CATEGORIE DI ROUTINE 1.Do 2.Learn 3.Feel CATEGORIE EDONISTICHE 1.Do 2.Feel 3.Learn

9 Corso di Marketing II Anno Selezione dei dati e produzione delle informazioni I benefici ricercati ed i criteri di scelta innescano una serie di attività cognitive: SELEZIONE DEI DATI : * meccanismi selettivi, convinzioni, interrelazioni fra le convinzioni. PRODUZIONE DELLE INFORMAZIONI tramite lattribuzione ai dati raccolti di un preciso significato. ORGANIZZAZIONE delle informazioni in strutture di conoscenza.

10 Corso di Marketing II Anno Le regole decisionali nelle attività di comparazione Le procedure valutative utilizzate dal cliente per finalizzare il processo di scelta si classificano con riguardo a due livelli : 1.In base alla SPECIFICITÀ: PROCEDURE ANALITICHE: * valutazione approfondita e multidimensionale. * valutazioni basate su attributi e oggetto. PROCEDURE SINTETICHE: * valutazione aggregata delle informazioni sulle marche.

11 Corso di Marketing II Anno Le regole decisionali nelle attività di comparazione 2. In base a: a.AMPIEZZA dellinsieme di caratteristiche rilevanti nel processo di scelta b.esistenza nella mente del consumatore di un LIVELLO IDEALE per ciascun attributo PROCEDURE CONGIUNTIVE: considerazione di un vasto insieme di caratteristiche e individuazione per ciascuna di un livello di presenza minima. PROCEDURE DISGIUNTIVE: stesso procedimento ma con un basso numero di attributi. PROCEDURE LESSICOGRAFICHE: definizione di una gerarchia dellinsieme di caratteristiche e individuazione di un livello ideale. PROFILO OFFERTA IDEALE: valutazione delle distanze esistenti tra le alternative e il profilo di offerta ideale.

12 Corso di Marketing II Anno La catena mezzi-fini PRODOTT O O MARCA ATTRIBUTIBENEFICIVALORI Caffè solubile Meno forte del caffè normale Adatto alle persone anziane Mi sento bene È uno strumento concettuale che lega insieme un prodotto (insieme di ATTRIBUTI) e un consumatore (portatore di VALORI): NB: La catena mezzi-fini consente di studiare anche i processi cognitivi legati alle componenti di costo che il consumatore associa allacquisto (prezzo in primis ).

13 Corso di Marketing II Anno La catena mezzi-fini estesa Attributi concreti Attributi astratti Benefici psico- sociali Benefici funziona li Valori terminali Valori strument ali ASTRAZIONE Conoscenza del prodottoConoscenza di se stessi Le scelte del consumatore non sono guidate dai soli aspetti concreti del prodotto quanto piuttosto dalla componente psicologica che tali elementi sono in grado di suscitare.

14 Corso di Marketing II Anno Il laddering Una famiglia di tecniche di elicitazione e interazione per: FACILITARE la riflessione da parte dei consumatori sulle loro personali motivazioni d'acquisto: « Perché questo attributo/conseguenza/valore riveste importanza per te? ». SCALARE la catena mezzi-fini in un crescendo di astrazione. NB : nella gestione operativa è frequente avere risposte che rappresentano veri e propri salti logici! HIERARCHICAL VALUE MAP COSTRUIRE una serie di mappe cognitive gerarchiche (HIERARCHICAL VALUE MAP). VALUTARE ex post le motivazioni alla base del comportamento dellintervistato nei confronti del prodotto/marca nonché le barriere all'entrata.

15 Corso di Marketing II Anno Lintervista in profondità INDAGINI INDIVIDUALI : Prodotti in esame dai contenuti in prevalenza di natura emozionale individuale. Prodotti scambiati sui mercati B2B ( sia per motivi di agenda sia di riservatezza degli interlocutori ). FOCUS GROUP : Prodotti a prevalente contenuto razionale, vettori di emozioni o socialmente condivisibili oppure ottenibili solo dalluso collettivo. Mutano le modalità di somministrazione e lorganizzazione dellindagine qualitativa alla ricerca del metodo più idoneo a simulare il contesto duso:

16 Corso di Marketing II Anno Tipologie di laddering In funzione della natura del prodotto indagato e delle specificità dei comportamenti di consumo: DIRETTO : si chiede con immediatezza allintervistato quale prodotto/marca utilizzi e perché. COMPARATIVO : partendo da una triade di prodotti/marche si chiede di indicarne lordine delle preferenze personali e le principali differenze percepite. PROIETTIVO : lesplicitazione delle preferenze e dei perché non riguardano lintervistato ma una terza persona ( particolarmente efficace per prodotti emozionali ad elevato coinvolgimento ). CONTESTUALE : la ricostruzione di unoccasione reale di acquisto o di consumo ( particolarmente efficace per prodotti ad elevato contenuto esperenziale ).

17 Corso di Marketing II Anno Riformulazione del concetto di valore Le indagini qualitative permettono di passare dalla generica formulazione del concetto di valore per il cliente alla sua descrizione specifica: A 1, A 2, A 3, …, A n B X P A 1, A 2, A 3, …, A n V= V= V= C 1, C 2, C 3, …, C n C x O C 1, C 2, C 3, …, C n VALOREDISVALORE esplicitando gli attributi che dellofferta nelle percezioni generano, rispettivamente, VALORE e DISVALORE. NB: alcuni attributi possono incidere sia sul numeratore sia sul denominatore (ad es: facilità duso ).

18 Corso di Marketing II Anno Vantaggi dellapplicazione del laddering POSIZIONAMENTO E SEGMENTAZIONE DEL MERCATO : individuazione minacce/opportunità provenienti dalla concorrenza. SVILUPPO NUOVI PRODOTTI : riduzione dellincertezza. STRATEGIE DI COMUNICAZIONE : implementazione di una strategia maggiormente standardizzata e possibilità di scelta tra il rafforzamento della comunicazione delle caratteristiche positive del proprio prodotto o della debolezza della concorrenza.

19 Corso di Marketing II Anno Limiti nellapplicazione del laddering COSTI ELEVATI : tempi lunghi, complessa raccolta della base dati, ricorso a professionalità esterne. ARBITRARIETÀ : criticità della fase di intervista. PERFORMANCE DEBOLI : difficoltà interpretativa da parte dei non addetti ai lavori, mancanza di dati quantitativi inoppugnabili. Nonostante in commercio siano disponibili software di supporto nellanalisi ex-post dei dati lapplicazione del laddering rimane giocoforza legata alla componente umana. Per un esempio:


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