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Parma, 25 Novembre 2006 Relatore: Fabrizio Iaconetti – Partner Future Drive III CONVEGNO ANNUALE DELLA SOCIETA' ITALIANA MARKETING "Il marketing delle.

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Presentazione sul tema: "Parma, 25 Novembre 2006 Relatore: Fabrizio Iaconetti – Partner Future Drive III CONVEGNO ANNUALE DELLA SOCIETA' ITALIANA MARKETING "Il marketing delle."— Transcript della presentazione:

1 Parma, 25 Novembre 2006 Relatore: Fabrizio Iaconetti – Partner Future Drive III CONVEGNO ANNUALE DELLA SOCIETA' ITALIANA MARKETING "Il marketing delle medie imprese leader di mercato" Il Marketing Integrato nel settore automobilistico

2 2 Indice Scenario di riferimento Evoluzione della Distribuzione Strategie & Processi: Outsourcing Strategico Soluzioni Operative Uomini & Competenze: Evoluzione delle competenze Il Marketing Integrato nella gestione del personale Soluzioni Operative

3 3 Scenario di riferimento Nel settore automotive sono da tempo evidenti una serie di fenomeni: la crescente importanza del marketing relazionale tra casa madre, rete di concessionarie e Cliente finale la crescente importanza del micro-marketing locale: analitico e operativo la forte spinta alla integrazione tra marketing classico e marketing interno >

4 4 Scenario di riferimento - segue Il focus dellintervento sarà sull Evoluzione della Distribuzione sia in termini di Strategie & Processi... che in termini di Uomini & Competenze

5 5 Evoluzione della Distribuzione Strategie & Processi

6 6 Evoluzione della Distribuzione La Soluzione: Outsourcing Strategico Una prima definizione di Outsourcing Modalità di organizzazione esterna dei servizi per la cui attuazione sono necessari tra lazienda che esternalizza, detta outsourcee, e una società già operante in quel settore specifico, detta outsourcer, una serie di contratti associativi e di scambio che impegnino le parti in investimenti congiunti ed in forme di collaborazione sul piano della progettazione e della produzione di servizi oggetto dello scambio stesso Si tratta quindi dellassegnazione stabile ad un fornitore esterno della gestione operativa di una o più funzioni aziendali con responsabilità totale sui risultati Fonte: Arcari, Economia & Management, N° Strategie & Processi

7 7 Evoluzione della Distribuzione La Soluzione: Outsourcing Strategico Outsourcing Strategico Limpresa concentra le proprie risorse sulle Competenze Chiave che consentono di creare un valore distintivo per il cliente Limpresa esternalizza le attività - incluse quelle tradizionalmente considerate parte integrante del business dellimpresa- che non sono ritenute strategiche e per le quali non possiede capacità distintive Limpresa coinvolge operatori esterni in grado di gestire insiemi di attività concatenate in interi processi aziendali L'Outsourcing strategico è quindi allineato con le strategie a lungo termine dellorganizzazione Strategie & Processi

8 8 Evoluzione della Distribuzione La Soluzione: Outsourcing Strategico Le diverse forme di Outsourcing Livello di complessità gestionale Outsourcing strategico (gestione parti di ricambio Fiat da parte di TNT Automotive Logistics) Bassa Alto Outsourcing tattico (produzione di prodotti non critici) Outsourcing tradizionale (gestione stipendi) Outsourcing di soluzioni (attività di internal auditing) Vicinanza al core business Bassa Alta Fonte: elaborazione MIP da L. Accabi, 1995 Strategie & Processi

9 9 Evoluzione della Distribuzione La Soluzione: Outsourcing Strategico Le diverse forme di Outsourcing Livello di complessità gestionale Outsourcing strategico Bassa Alto Outsourcing tattico Outsourcing tradizionale Outsourcing di soluzioni Vicinanza al core business Bassa Alta Fonte: elaborazione MIP da L. Accabi, 1995 Future DriveMake Together Strategie & Processi

10 10 Soluzioni Operative Matrice operativa per il supporto alla Rete di Dealer Le due dimensioni della matrice sono costituite da alcuni poli di eccellenza a livello centrale, con un team di professionisti specializzati per aree tematiche (Specialisti) e da un team di Key Account Manager (Generalisti) schierati sul campo con il compito specifico di presidiare tutti i clienti (Dealer) della propria zona geografica Di volta in volta, in funzione degli specifici bisogni del Dealer, la matrice si attiva e il Key Account Manager di riferimento costituisce e coordina la task force di specialisti necessari Strategie & Processi

11 11 Specialisti S1 BM S2 Qualità S3 Selezione S4 Formazione S5 Mktg Locale Generalisti Kam 1 S6 Progetti Speciali Value Package ad hoc Es. Dealer zona X : Team integrato per lo Sviluppo di un Programma di Lavoro per zona Dealer-centrico Kam 2Kam 3Kam n Soluzioni Operative Matrice operativa per il supporto alla Rete di Dealer Strategie & Processi S7 …

12 12 Soluzioni Operative Consecution: Consulting & Execution Data la natura del Marketing Integrato (strutturato lungo tutta la catena, impegnato sulla strategia ma anche sulla sua implementazione e che coinvolge vari attori lungo la catena distributiva) la soluzione innovativa per la gestione delle le reti si focalizza su una combinazione di: Consulting & Execution Strategie & Processi analisi politiche e strategie della Casa sia a livello di HQ sia lungo tutto il processo commerciale; definizione obiettivi strategico-tattici e scalette di priorità; soddisfazione bisogni specifici di ogni attore chiave della Casa Madre lungo il processo commerciale su tutto il territorio; studio e sviluppo di nuove professionalità per gestire reti distributive sempre più complesse;... ma nello sforzo di allineamento e dintegrazione con la Rete, solo un approccio execution, inteso comeimplementare insieme, consente davvero di realizzare i programmi di lavoro in un comune sforzo di cambiamento e miglioramento continuo e costante basato su una reale logica win-win

13 13 Soluzioni Operative Consecution: Consulting & Execution Strategie & Processi

14 14 Evoluzione della Distribuzione Uomini & Competenze

15 15 Uomini & Competenze Evoluzione della Distribuzione Il mercato Automotive: aumenta la complessità Ieri : Dealer monosede per vendita soprattutto del nuovo di una gamma focalizzata Oggi : Dealer con più Outlet Multibusiness (Nuovo, Usato, B&P, Service) Gamma ampia e differenziata - Evoluzione organizzativa Fidelizzazione su Clienti storici e prospecting su Clienti nuovi

16 16 Evoluzione della Distribuzione Il mercato Automotive: evoluzione delle competenze Il Mondo cambia intorno a noi, cambia il Cliente e cambia il mercato … … di conseguenza devono cambiare le competenze possedute da chi interagisce con questo nuovo ambiente e da chi deve gestire i diversi business Diventa sempre più rilevante anche costruire e comunicare unorganizzazione chiara e trasparente Avere le persone giuste al posto giusto Identificare i responsabili di area e metterli in grado di gestire al meglio le loro risorse Avere a tutti i livelli persone con le competenze giuste Uomini & Competenze

17 17 Evoluzione della Distribuzione Il mercato Automotive: evoluzione delle competenze La fortissima crescita delle Reti negli ultimi anni non è stata solo in termini Quantitativi, bensì anche in termini Qualitativi: Responsabile Vendita: da Venditore Senior a reale Manager commerciale Responsabile Service: da supertecnico a reale Manager per larea After Sales Accettatore: da semplice interfaccia tecnica a importante punto di contatto con il cliente prezioso per lo sviluppo del business Resp. Marketing: da coordinatore della comunicazione locale a reale professionista per lo sviluppo di tutte le leve del marketing locale (prospezione e fidelizzazione) su tutte le aree di business... Uomini & Competenze

18 18 Evoluzione della Distribuzione Il Marketing Integrato nella gestione del personale Marketing esterno - focus sul cliente finale- Marketing Interno - focus sul cliente interno/dipendente - Conoscere la domanda In termini quantitativi e qualitativi Conoscere le motivazioni di acquisto Conoscere la risposta del mercato e il livello di soddisfazione dei clienti Conoscere le motivazioni al lavoro Conoscere le potenzialità dei collaboratori Individuare il grado di job satisfaction Conoscere i bisogni dei collaboratori Utilizzare la segmentazione In chiave demografica (età, sesso, …) In chiave economica (reddito…) In chiave di motivazioni di acquisto … In chiave oggettiva (popolazione, qualifica, esperienza, formazione, …) In chiave soggettiva motivazione al lavoro, comportamento, …) Misurare le proprie performance Statistiche di vendita Notorietà del marchio Soddisfazione dei clienti … Ricerche sul grado di consenso e sul clima aziendale Sviluppo sistemi di gestione per obiettivi e di incentivazione Sviluppo percorsi di carriera Uomini & Competenze

19 19 Soluzioni Operative Gestione integrata delle risorse umane per la Rete FORMAZIONE MANAGERIALE Analisi e razionalizzazione dei Fabbisogni di Formazione della Rete Fabbisogni Formativi Vison, mission e valori Corporate condivisi FORMAZIONE COMMERCIALE FORMAZIONE TECNICA PROGETTI / EVENTI SPECIALI TOOL CONCRETI PER LA GESTIONE DEL BUSINESS Uomini & Competenze

20 20 Soluzioni Operative Gestione integrata delle risorse umane per la Rete Uomini & Competenze FORMAZIONE MANAGERIALE Analisi e razionalizzazione dei Fabbisogni di Formazione della Rete Fabbisogni Formativi Vison, mission e valori Corporate condivisi FORMAZIONE COMMERCIALE FORMAZIONE TECNICA PROGETTI / EVENTI SPECIALI Il Capitale Umano sempre al centro! TOOL CONCRETI PER LA GESTIONE DEL BUSINESS


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