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Parma, 22 ottobre 2007 1 Corso di Laurea specialistica in Trade Marketing e Strategie commerciali Il consumo dei prodotti editoriali collaterali Relatore:

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1 Parma, 22 ottobre Corso di Laurea specialistica in Trade Marketing e Strategie commerciali Il consumo dei prodotti editoriali collaterali Relatore: Prof.ssa Maura Franchi Tesi di: Cosimo Andrea Bellanova

2 2 Parma, 22 ottobre 2007 IL CONTESTO CULTURALE ITALIANO Fattori della crisi della stampa quotidiana ( ) Mancata definizione di un preciso target (inizia La Repubblica, anni 70) Dipendenza dal potere politico (es. Il Giorno di Mattei sosteneva la DC) Incapacità di leggere la società (riesce solo al cinema neorealista) La stampa quotidiana non forma due distinti pubblici come in Inghilterra Assenza per molto tempo di una radicata stampa quotidiana locale Netta prevalenza del sistema audiovisivo a partire dagli anni 80 Anomalia di un sistema distributivo centrato sino a pochi anni fa sulledicola (legge 108/99 e poi D.lgs. 170/2002) Analfabetismo di ritorno (più di 1 milione gli analfabeti nel 2005; 102 copie diffuse di quotidiani ogni 1000 abitanti: terzultimi in Europa) Internet Free Press

3 3 Parma, 22 ottobre 2007 IL CONTESTO CULTURALE ITALIANO Free press Nata nel 2000, distribuisce oggi più di tre milioni di copie al giorno 3 i quotidiani più importanti (Metro, City e Leggo) appartenenti a grandi gruppi editoriali (rispettivamente Mtg, Rcs, Caltagirone) Fattori di successo - formato più piccolo e più maneggevole dei quotidiani classici - sapiente integrazione tra notizie ed inserzioni pubblicitarie - politicamente neutrali - gratuità e facilità di reperimento delle copie

4 4 Parma, 22 ottobre 2007 I CANALI DISTRIBUTIVI Il canale edicola Punti di forza Distribuzione capillare sul territorio Forti elementi di fedeltà al punto vendita Punti di debolezza Ridotte superficie di vendita Affollamento di prodotti. Insoddisfacenti dotazioni tecnologiche Professionalità del gestore Bassa propensione di spesa Opportunità Offerta di prodotti che fruttano le vantaggiose condizioni fiscali consentite dallabbinamento di prodotti editoriali con regimi Iva diversi (4 % - 20 %). Diversificazione di formule commerciali Minacce Sviluppo di canali di vendita alternativi (legge 108/1999 e D.lgs. 170/2002) Sviluppo delle formule di abbonamento e consegna a domicilio della stampa quotidiana Quotidiani gratuiti

5 5 Parma, 22 ottobre 2007 I CANALI DISTRIBUTIVI Stampa quotidiana e periodica nella GDO Tra i canali in sperimentazione, la GDO è stato il canale che ha ottenuto maggiori risultati (nel 2006, il fatturato derivante dal reparto giornali è stato pari a 110 milioni di euro) Con lintroduzione del reparto giornali le insegne della GDO si sono prefissati i seguenti obiettivi: aumentare il servizio ai clienti, attuare operazioni di cross category e fidelizzare la clientela Mentre gli obiettivi delle amministrazioni editoriali sono: aumentare le vendite, copertura di tutte le fasce orarie e acquisire nuovi lettori

6 6 Parma, 22 ottobre 2007 I CANALI DISTRIBUTIVI Stampa quotidiana e periodica nella GDO

7 7 Parma, 22 ottobre 2007 ANALISI DEL COMPORTAMENTO DACQUISTO DEI GIORNALI NELLA GDO Profilo acquirenti Età: la classe di età più propensa è tra i 36 ed i 50 anni (22,1%) Sesso: acquirenti di sesso femminile sono in netta prevalenza (65%) Professione acquirenti: pensionati (28%), casalinghe (17%) Spesa sostenuta: basso spendenti (coloro che spendono fino a 20 euro al mese) sono il 28,9%; medio spendenti (da 21 a 49 euro al mese) sono il 49,9%; alto spendenti (da 50 euro in poi) sono il 21,2%. I fattori di scelta: possibilità di consultare il quotidiano, integrare gli acquisti in ununica superficie commerciale e assortimento di titoli

8 8 Parma, 22 ottobre 2007 ANALISI DEL COMPORTAMENTO DACQUISTO DEI GIORNALI NELLA GDO Multicanalità: ora di acquisto dei quotidiani

9 9 Parma, 22 ottobre 2007 I PRODOTTI EDITORIALI COLLATERALI Limportanza di tali prodotti si evince dal fatto che hanno salvato gli editori messi a rischio dalla crisi del mercato pubblicitario Pensati esclusivamente per aumentare le vendite delle testate e per incrementare il numero dei lettori, oggi sono utilizzati per aumentare i ricavi di vendita, per ampliare lofferta e per fidelizzare i lettori Il primo ad utilizzare tali prodotti è stato Veltroni, direttore dellUnità che nel 1995 allega al quotidiano film di successo in Vhs Segue Repubblica che allega copie di Il nome della rosa Oggi i collaterali sono utilizzati da tutte le testate quotidiane

10 10 Parma, 22 ottobre 2007 I PRODOTTI EDITORIALI COLLATERALI STRUMENTI PROMOZIONALI DEI QUOTIDIANI E PERIODICI Promozioni in senso stretto Promozioni in senso allargato Ludiche Editoriali Vhs Dvd Cd Supplementi Dispense A-periodici

11 11 Parma, 22 ottobre 2007 I PRODOTTI EDITORIALI COLLATERALI PAGAMENTOPAGAMENTO DVD VHS CD LIBRI (tradizionali) SUPPLEMENTI NAZIONALI LIBRI BIBLIOTECA ENFASI SUL FATTURATO GRATUITAGRATUITA GIOCHISUPPLEMENTI LOCALI DISPENSE ENFASI SULLA DIFFUSIONE DIVERTIMENTO INFORMAZIONE INSEGNAMENTO COLLEZIONISMO

12 12 Parma, 22 ottobre 2007 ANALISI DEI CASI: Il Giornale Il quotidiano del neodirettore Giordano ha una tiratura media di copie ed una diffusione di copie Lettori: prevalenza del sesso maschile 62,2% Lettori in base alle classi di età: Lettori in base alla classe socio-economica: QUOTIDIANITOTALE CLASSIDI ETA Da 14 a 17 anni Da 18 a 24 anni Da 25 a 34 anni Da 35 a 44 anni Da 45 a 54 anni Da 55 a 64 anni Oltre i 64 anni IL GIORNALE1002, ,317,815,920,3 TOTALE SUPERIOREMEDIA SUPERIORE MEDIAMEDIA INFERIORE INFERIORE 1007,430,355,36,50,5

13 13 Parma, 22 ottobre 2007 ANALISI DEI CASI: Il Giornale Le fasi che portano allo sviluppo un prodotto collaterale 1)Si discutono potenziali idee di prodotto 2)Individuata la batteria di concetti considerati migliori, la si sottopone a focus group sulla base di un principio consumer oriented 3)Le idee uscite vincenti si sottopongono al test di mercato in un campione di edicole rappresentativo del totale 4)Se lesito del test risulta positivo si procede al lancio 5)Ogni lancio richiede unattenta stima dei 2 parametri fondamentali del conto economico di un prodotto editoriale: il venduto al lancio (raggiungere con la 1°uscita il più ampio pubblico possibile) e il venduto medio (le uscite che consentono di produrre profitto)

14 14 Parma, 22 ottobre 2007 ANALISI DEI CASI: Il Giornale Sponsorizzazioni e Comunicazione Risultano utili in quanto riducono i costi fissi e quindi permettono alla testata di abbassare il prezzo degli allegati Ma risultano proficue anche per le aziende perché permettono di migliorare limmagine della azienda veicolata su un prodotto per certi versi èlitario Opere realizzate: Autostrade ed Autogrill hanno creato il Cd Guida sicura, Toyota ha realizzato Route planner (Cd di atlanti stradali) mentre alcune case farmaceutiche hanno realizzato il libro In nome della vita In Store: in edicola (con sagomati di terra e locandine) e allinterno dei punti vendita della GDO (con confezioni lancio) Out of Store: messaggi veicolati in Tv (generalmente sui palinsesti Mediaset), nelle radio private, con affissioni nei maggiori punti di transito (solo a Milano), e con redazionali sulle stesse pagine del quotidiano Talvolta è indispensabile limpiego di testimonial autorevoli

15 15 Parma, 22 ottobre 2007 ANALISI DEI CASI: Il Giornale Le tipologie di collaterali Mai offerto al proprio lettorato promozioni ludiche Prodotti legati alla Storia (argomento preferito dei lettori): Biblioteca Storica dell800 e del 900; Grande biblioteca storica; Saggi storici In estate si propone la letteratura dombrellone (romanzi di successo) Prodotti multimediali: dai Cd audio (Voci Verdiane, Grande storia della Scala), ai Vhs della Macchina del tempo, ai Vhs di Scherzi a Parte (con lobiettivo di svecchiare il target) e ai Grandi Dizionari in collaborazione con Paravia e De Agostini

16 16 Parma, 22 ottobre 2007 ANALISI DEI CASI: Il Giornale Le Garzantine Il più grande successo del quotidiano milanese (2003/2004) Enciclopedia univesale tematica in 27 volumi (primo volume in regalo mentre tutti gli altri ad un prezzo di 8,90 euro) Primo volume 23 ottobre 2003: esaurite le copie Secondo volume: copie vendute; tutti gli altri volumi venderanno di media copie Pesanti investimenti pubblicitari televisivi (anche Rai) dove si comunica il ruolo estetico e culturale dei volumi Soddisfazione del pubblico tanto da ripensare a breve ad una ristampa

17 17 Parma, 22 ottobre 2007 ANALISI DEI CASI: La Gazzetta dello Sport La testata sportiva ha una tiratura media di copie ( il lunedì) e una diffusione media di copie ( il lunedì) Il lettorato è composto quasi esclusivamente da uomini (88%) Lettori in base alle classi di età: Lettori in base alla classe socio-economica: QUOTIDIANITOTALE CLASSIDI ETA Da 14 a 17 anni Da 18 a 24 anni Da 25 a 34 anni Da 35 a 44 anni Da 45 a 54 anni Da 55 a 64 anni Oltre i 64 anni LA GAZZETTA DELLO SPORT ,924,520,813,610,29,1 TOTALE SUPERIOREMEDIA SUPERIORE MEDIAMEDIA INFERIORE INFERIORE 1002,215,168,7131

18 18 Parma, 22 ottobre 2007 ANALISI DEI CASI: La Gazzetta dello Sport Obiettivi Aumentare il business e rafforzare la notorietà della testata nelle aree in cui essa è meno venduta (si offrono collaterali ad hoc) Con i collaterali La Gazzetta dello Sport cerca di far leva sulle emozioni e non sul patrimonio Con gli allegati si cerca di far divertire, evadere e rilassare il lettore Il core business è rappresentato dai One Shot

19 19 Parma, 22 ottobre 2007 ANALISI DEI CASI: La Gazzetta dello Sport Le iniziativa del quotidiano vengono testate tramite Ricerche di mercato di tipo qualitativo e quantitativo Interscambi con altri quotidiani sportivi europei: Marca e lEquipe Analisi delle esperienze passate proprie e dei concorrenti Market test: ovvero simulazione della promozione. Si decide il luogo in cui effettuarla e la durata; vengono poi monitorati i risultati ed effettuate delle statistiche per vedere se potrà funzionare nel resto dItalia

20 20 Parma, 22 ottobre 2007 ANALISI DEI CASI: La Gazzetta dello Sport Tipologie di collaterali editi Prodotti multimediali (Dvd in particolare): sono i preferiti del lettorato perché più adatti a far suscitare in esso ricordi ed emozioni. Il più grande successo, Mondiale 2006 a parte, è rappresentato dalla collana Momenti di Gloria: venduti 3 milioni di pezzi Prodotti più legati al nome della testata che ad un evento (soprattutto destate): Gazenda, Fantacalcio cuo, ecc.. Sport Week: il magazine in assoluto più venduto dei quotidiani italiani. Trae spunto dal magazine americano Sport illustrated e raccoglie notevoli risorse pubblicitarie

21 21 Parma, 22 ottobre 2007 ANALISI DEI CASI: La Gazzetta di Parma In rapporto alla popolazione è il quotidiano provinciale più diffuso in Emilia Romagna 70,07% di quota di mercato nel territorio dove esso è diffuso Il quotidiano del direttore Molossi ha una tiratura media di copie ed una diffusione media di copie ( gli abbonati) Sesso: il lettorato si divide quasi equamente (uomini 51,2%) Classi di età: più diffusa nel segmento 65 anni e oltre (23%), meno diffusa nel segmento da 14 a 24 anni (8%) Parma giorno e notte Titolo di studio dei lettori: 8% laureati, 45% diplomati, 31% in possesso della licenza media Condizione socio-economica: medio-elevata I lettori sono fedeli ma esigenti

22 22 Parma, 22 ottobre 2007 ANALISI DEI CASI: La Gazzetta di Parma Come si sviluppa un prodotto editoriale collaterale Lidea può nascere dallinterno (rubrica, collaboratore, evento) o dallesterno (si monitora il mercato dei quotidiani provinciali del Nord Italia ed a volte si fanno iniziative congiunte per ridurre i costi) Il progetto viene approvato dalla Direzione e dallA.D. Si attiva la Concessionaria di Pubblicità affinché trovi lo Sponsor Segue la fase di sviluppo e stampa del prodotto (dai 30gg ai 6 mesi) Il prodotto viene promosso attraverso redazionali e spot televisivi su Tv Parma Nelle prime uscite si monitora ogni giorno il canale edicole per vedere se spingere ulteriormente la promozione Quando la raccolta di volumi supera le 10 uscite è prevista una raccolta di coupon che serve ad avere tagli prezzo sui volumi

23 23 Parma, 22 ottobre 2007 ANALISI DEI CASI: La Gazzetta di Parma Tipologia di collaterali editi Lobiettivo non è tanto quello di incrementare le vendite, quanto offrire al proprio pubblico prodotti di qualità a prezzi da edicola (non superiori ai 5-6 euro) La tipologia di collaterali maggiormente offerta sono i libri legati alle tradizioni parmigiane (Jerdlà), alla gastronomia locale, al tempo libero (Verde pratico), ai viaggi (Traveler), allo sport (I Calciatori del Parma) e alla cultura (La biblioteca Parmigiana) Molto apprezzati sono anche i Cd e Dvd di musica lirica: opere di Verdi, Le più belle arie cantate al Teatro Regio di Parma e le opere cantate da Renata Tebaldi

24 24 Parma, 22 ottobre 2007 ANALISI DEI CASI: La Gazzetta di Parma Parma di una volta ( ) E il best seller de La Gazzetta di Parma: una pubblicazione (in 14 volumi) che attraverso fotografie artistiche ripercorre 50 anni (dal 1900 al 1950) di storie e personaggi locali Lidea nasce dallomonima rubrica del quotidiano curata da Marcheselli (presente sul giornale dal 1993) Parma di una volta ha un target trasversale (tutti quelli che hanno Parma nel cuore) Main sponsor: Cariparma Importanza dei volumi 13 e 14 Lintera collana portata al termine dall80% dei lettori Risultati finali: libri venduti (tutti a 5 euro) e grande soddisfazione del lettorato

25 25 Parma, 22 ottobre 2007 CONSIDERAZIONI FINALI I collaterali hanno prodotto risultati al di là di ogni aspettativa che hanno consentito di consolidare e rafforzare i bilanci delle imprese editoriali e di affrontare con maggiore forza le croniche difficoltà del mercato delle risorse pubblicitarie Hanno grande capacità di attrarre consumatori poco propensi allacquisto di un quotidiano Limportanza di creare un marketing-mix calibrato: per evitare che i lettori transumano da una testata allaltra a seconda del prodotto abbinato Il filone dei collaterali non è esaurito ma è da ripensare (più allegati multimediali ma a prezzi più contenuti)


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