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POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI E NEGOZIAZIONE CAP 10 MARKETING DISTRIBUTIVO.

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Presentazione sul tema: "POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI E NEGOZIAZIONE CAP 10 MARKETING DISTRIBUTIVO."— Transcript della presentazione:

1 POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI E NEGOZIAZIONE CAP 10 MARKETING DISTRIBUTIVO

2 Economia del potere contrattuale negli acquisti +LA TESI DELLOLIGOPSONIO COLLUSIVO +CRITICA DEL MODELLO OLIGOPSONISTICO : *CONCENTRAZIONE RELATIVA *PERCEZIONE DI INTERDIPENDENZA ALLACQUISTO *BILATERALITA E CONSEGUENTE RIDOTTA TRASPARENZA DELLA TRATTATIVA *RIVALITA AL RIBASSO E NON AL RIALZO *LA COLLABORAZIONE NEGLI ACQUISTI E DIFFICILE IN PRESENZA DI RIVALITA NELLE VENDITE + LA COLLABORAZIONE ASSOCIATIVA NON E OLIGOPSONIO : *LA COLLABORAZIONE TRA SOCI NEGLI ACQUISTI E FUNZIONALE ALLA COMPETIZIONE NELLE VENDITE (CO-OPETITION ) * COOP E CONAD COLLABORAVANO NEGLI ACQUISTI ( ID ) PER REALIZZARE ECONOMIE DI SCALA DA SPENDERE SUL MERCATO DELLE VENDITE DOVE ERANO INDIPENDENTI +LA SENTENZA ANTITRUST SU ITALIA DISTRIBUZIONE HA MESSO IN DUBBIO CHE SI TRATTASSE SOLO DI COLLUSIONE AGLI ACQUISTI ED HA POSTO PER LA PRIMA VOLTA IL PROBLEMA DEL CONTROLLO DEL POTERE CONTRATTUALE

3 Economia del potere contrattuale negli acquisti +LA SENTENZA ANTITRUST SU ITALIA DISTRIBUZIONE : *SI INTERVIENE PER CONTENERE IL POTERE CONTRATTUALE IN UN PAESE IN CUI LA CONCENTRAZIONE E BASSA ( F10.1)( F10.1) *SI AUTORIZZA IN DEROGA FINO AL 2004 SOSPETTANDO CHE LA COLLUSIONE NEGLI ACQUISTI SFOCI NELLA COLLUSIONE A VALLE NELLE VENDITE IN AREE DOVE ESISTE DOMINANZA *IL POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI PUO NON ESSERE UN CONTERWALING POWER SE REALIZZATO ATTRAVERSO UNA COLLUSIONE CHE SI ESTENDE DAGLI ACQUISTI ALLE VENDITE I sospetti dellAntitrust si fondano sul principio che, p er massimizzare il potere contrattuale negli acquisti di un gruppo commerciale è necessario coordinare anche alcune politiche di vendita e, in particolare, lassortimento. + IL CONTESTO DELLA NEGOZIAZIONE PER LANTITRUST *NON SI RICONOSCE IL LIVELLO INTERNAZIONALE E LA NECESSITA PER COOP/CONAD DI COORDINARSI SUL PIANO NAZIONALE *SI LIMITA LANALISI DELLA CONCENTRAZIONE A IPER/SUPER *SI SOSTIENE LA MAGGIOR CONCENTRAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE CONFRONTANDO IL PESO RELATIVO SENZA RICONOSCERE I DIVERSI CONFINI DEL MERCATO RILEVANTE *IL POTERE NON DISCENDE SOLO DALLA CONCENTRAZIONE RELATIVA MA ANCHE DALLASIMMETRIA NEL RAPPORTO DI DIPENDENZA

4 Economia del potere contrattuale negli acquisti +IL CONTRIBUTO ID ALLAUMENTO DEL POTERE CONTRATTUALE DI COOP E CONAD : *LA SUPERCENTRALE NON ERA UN INTERLOCUTORE UNICO PER IDM, CHE NEGOZIAVA ANCHE AI DUE LIVELLI SUCCESSIVI *IMPOSSIBILITA DI TRATTARE CORRISPETTIVI DI SERVIZIO *ESCLUSIONE DELLA NEGOZIAZIONE CENTRALIZZATA PER FORNITORI PICCOLI (>4m ) E DIPENDENTI (+25% ) +GLI EFFETTI POSITIVI DELLA CENTRALE ID : *RESISTENZA ALLA MANOVRA DEL LISTINO PER FINANZIARE INVESTIMENTI DI TRADE MARKETING *ALLINEAMENTO DELLE CONDIZIONI IN FATTURA + ITALIA DISTRIBUZIONE HA CHIUSO A FINE 2003 : *LIMITE OPERATIVO DELLE SUPERCENTRALI *INSUCCESSO NEL COORDINARE LE POLITICHE DI VENDITA ( ACCORDO CON LECLERC)

5 Economia del potere contrattuale negli acquisti +LA TEORIA CHE LEGA IL POTERE CONTRATTUALE ALLA DIMENSIONE ATTRAVERSO IL PREZZO LIMITE +CARENZE DELLA TEORIA DEL PREZZO LIMITE *IL POTERE CONTRATTUALE SI ESERCITA ANCHE NEI CONFRONTI DELLE IMPRESE ORIENTATE AL BREVE *I MINORI COSTI LOGISTICI SONO COMPENSATI DAI MAGGIORI COSTI COMMERCIALI *MINORI BARRIERE DISTRIBUTIVE ALLENTRATA NEI PICCOLI ACQUIRENTI E CONSEGUENTE CANALIZZAZIONE +LA TEORIA CHE LEGA IL POTERE CONTRATTUALE ALLA DIMENSIONE ATTRAVERSO LINSTABILITA DELLINDUSTRIA *COLLUSIONE OLIGOPOLISTICA E OMOGENEITA DELLA CLIENTELA SUL PIANO DELLA DIMENSIONE *BILATERALITA DELLA TRATTATIVA E DISCRIMINAZIONE *DIVERSA INTENSITA DELLA INTERBRANDCOMPETITON NEL MERCATO INTERMEDIO DEI PICCOLI E GRANDI ACQUIRENTI

6 Economia del potere contrattuale negli acquisti +LA TEORIA CHE LEGA IL POTERE CONTRATTUALE ALLA DIMENSIONE ATTRAVERSO LA DIVERSA ELASTICITA DELLA DOMANDA INTERMEDIA *PIU ALTERNATIVE DACQUISTO DEI GRANDI ACQUIRENTI E MINOR DIPENDENZA NEI CONFRONTI DEI FORNITORI marca commerciale Sfruttamento delle imperfezioni del mercato attraverso la internazionalizzazione degli acquisti ( tab 10.4 )( tab 10.4 ) * AUTONOMIA DEL MARKETING DISTRIBUTIVO ( ampiezza dellassortimento di categoria, nerchandising, pricing ) +LA TEORIA CHE LEGA IL POTERE CONTRATTUALE ALLA DIMENSIONE DEGLI ACQUISTI RAPPORTATA : *ALLA TIPOLOGIA DI CLIENTE ( GD-DO-COOP) *ALLA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE DEL CLIENTE *ALLA DINAMICA DELLE VENDITE DEL CLIENTE *ALLA INTENSITA DELLA CONCORRENZA NELL AREA IN CUI OPERA IL CLIENTE *ALLA QUALITA DELLA DIMENSIONE ( quota di superficie / vendita )

7 Economia del potere contrattuale negli acquisti +In definitiva, riteniamo che il potere contrattuale negli acquisti dei distributori grocery non sia solo legato alla dimensione, ma anche e soprattutto allefficacia del marketing distributivo, oltre che allefficacia dellorganizzazione dei rapporti di canale +POTERE CONTRATTUALE DELLA DISTRIBUZIONE E POSIZIONE COMPETITIVA DEL FORNITORE : *QUOTA DI VENDITA NELLAREA / INSEGNA *GRADO DI UTILIZZO DELLA CAPACITA PRODUTTIVA *FOCALIZZAZIONE SULLA CONCORRENZA NON DI PREZZO E PROFITTI IN CALO DELLINDUSTRIA +DISCRIMINAZIONE MONOPOLISTICA E DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA +LA RIPRODUZIONE CONTINUA DELLE OCCASIONI PER LA DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA MINACCIA : *LA RIGIDITA DEI PREZZI OLIGOPOLISTICI *LA STABILITA DELLINDUSTRIA

8 QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO Qual è la differenza tra potere contrattuale e potere di mercato ? Per quali motivi il potere contrattuale negli acquisti non può essere spiegato col modello delloligopsonio collusivo ? La collaborazione negli acquisti dei gruppi commerciali si estende anche alle vendite e, quindi, lo sviluppo di un potere contrattuale finisce per dar vita ad un potere di mercato ? Come si può commentare la sentenza dellAntitrust su Italia Distribuzione ? Quali sono i confini geografici e di prodotto del mercato degli acquisti? Come si misura la concentrazione relativa del mercato degli acquisti?

9 QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO Il potere contrattuale è univocamente riconducibile al peso relativo dei due attori del canale ? Il rapporto di dipendenza dei due attori del canale è simmetrico ? Gli sconti e i contributi incondizionati regolati in fattura hanno la stessa valenza economica degli sconti e contributi condizionati regolati al di fuori della fattura di vendita del fornitore ? Se il potere contrattuale negli acquisti non è un potere di mercato, quali altre spiegazioni teoriche sono state offerte? In che modo il marketing distributivo e lorganizzazione delle relazioni di canale impattano sul potere contrattuale negli acquisti ?

10 QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO Quali delle seguenti circostanze industriali influiscono positivamente / negativamente sul potere contrattuale dei clienti : - quota di vendita nellarea inferiore / superiore alla quota di mercato nazionale ? - quota di vendita nellinsegna inferiore / superiore alla quota di mercato nazionale ? - capacità produttiva libera / satura ? - alti costi di consumer marketing e bassi profitti ?

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13 EVOLUZIONE DEL RAPPORTO DI CANALE IN RELAZIONE ALLA REGOLAZIONE PUBBLICA +LA COMMISSIONE EUROPEA HA DECISO CHE ESISTE UNA POSIZIONE DI DOMINANZA DELLINSEGNA NEI CONFRONTI DEL FORNITORE QUANDO GLI ACQUISTI DEL DISTRIBUTORE RAPPRESENTANO PIÙ DEL 22% DEL FATTURATO DEL FORNITORE ( Rewe/Meinl e Carrefour, Rewe/ADEGK) +QUANDO LINSEGNA SI TROVA IN UNA POSIZIONE DI DOMINANZA, SI APPLICA LA NORMATIVA SULLABUSO DI POTERE +LARTICOLO 82 DEL TRATTATO EUROPEO, LETTERA A, PROIBISCE NELLA STESSA MISURA LABUSO DI POTERE NELLA VENDITA E NELLACQUISTO, QUANDO SI TRADUCONO IN PREZZI E CONDIZIONI INIQUE (UNFAIR) +NELLAPPLICAZIONE DELLART. 81 E 82, CHE PROIBISCONO LABUSO DELLE POSIZIONI DI DOMINANZA, LA COMMISSIONE EUROPEA E LE AUTORITÀ ANTITRUST NAZIONALI HANNO COMPETENZE SOVRAPPOSTE +LA COLLABORAZIONE NELLA CENTRALIZZAZIONE DEGLI ACQUISTI, QUANDO COINVOLGE ANCHE INSEGNE DELLA GD, È VISTA CON CRESCENTE PREOCCUPAZIONE DALLA COMMISSIONE EUROPEA 13

14 EVOLUZIONE DEL RAPPORTO DI CANALE IN RELAZIONE ALLA REGOLAZIONE PUBBLICA +GLI ACCORDI DI ESCLUSIVA NON SONO CONSIDERATI ANTICOMPETITIVI DI PER SE E, QUINDI, LA MARCA IN ESCLUSIVA PUÒ ESSERE UNA VALIDA ALTERNATIVA ALLA PL +GLI SCONTI QUANTITÀ, CONCESSI AI DISTRIBUTORI DA UN FORNITORE IN POSIZIONE DI DOMINANZA COME STRUMENTO DI FIDELIZZAZIONE, SONO CONSIDERATI UN ABUSO DI POTERE E PER QUESTO SANZIONATI DALLA COMMISSIONE EUROPEA (Michelin T-203/ , Le page-3M 234 F. 3d ) +GLI SCONTI ASSORTIMENTO CONCESSI AI DISTRIBUTORI DA UN FORNITORE IN POSIZIONE DI DOMINANZA SONO CONSIDERATI UN ABUSO DI POTERE E PER QUESTO SANZIONATI DALLA COMMISSIONE EUROPEA (LePage-3M 234 F.3d ) 14

15 EVOLUZIONE DEL RAPPORTO DI CANALE IN RELAZIONE ALLA REGOLAZIONE PUBBLICA IN UK +LA COMPETITION COMMISSION (INDAGINE CONCLUSA NEL 2009): *Ha ritenuto che i 10 punti di scarto massimo del prezzo di acquisto delle insegne UK non rispecchino i diversi costi di transazione, ma il diverso potere contrattuale negli acquisti (F. 11.1) (F. 11.1) *Ha riscontrato che il potere contrattuale non si esercita solo sul prezzo di acquisto, ma su tutte le altre condizioni del rapporto (contributi promozionali, pagamenti, fornitura esclusiva, …) *Ha censito 52 pratiche commerciali, di cui 27 con effetti distorsivi sui fornitori e sulla competizione tra insegne (F. 11.2) (F. 11.2) +INVECE DI ABOLIRE SEMPLICEMENTE LE PRATICHE COMMERCIALI SCORRETTE, LA COMPETITION COMMISSION HA DEFINITO UN CODICE DELLE BUONE PRATICHE E ISTITUITO UN ARBITRO AL QUALE I FORNITORI POSSONO RIVOLGERSI PER OTTENERE CONDIZIONI EQUE (F. 11.3) (F. 11.3) +IL CODICE È OBBLIGATORIO PER LE INSEGNE CON UNA QUOTA DI VENDITA SUPERIORE ALL8% 15

16 Prezzo di acquisto (100= media mercato) % di categorie in cui il prezzo di acquisto è inferiore alla media Prezzo di acquisto ponendo il prezzo di acquisto di Tesco pari a 100 Quota di mercato nel 2000 Tesco Sainsbury ,7 Asda Somerfield Safeway Morrison Co-op Iceland Budgens Netto Waitrose Booth F F I L P OTERE C ONTRATTUALE DELLE I NSEGNE UK Fonte: Doson (2005) adapted from Competition commission (2000b, table 5.6, 11.9, 11.10)

17 Tipologie di pratiche commerciali Numero di pratiche commerciali % di pratiche commerciali contrarie allinteresse pubblico Contributi per lo spazio espositivo 850 Condizioni per la vendita ad altre insegne 20 Differenti standard per differenti fornitori 1100 Trasferimento del rischio di mercato 1283 Variazioni retroattive termini negoziali 875 Restrizioni di accesso al mercato 1100 Trasferimento costi ai fornitori 863 Obbligo di utilizzo dei subfornitori indicati dallinsegna F F P RATICHE C OMMERCIALI S CORRETTE R ILEVATE DALLA C OMPETITION C OMMISSION UK

18 18 UK Grocery Supply Code of Practice Comes into Play 5 Febbraio 2010 Sono entrati in vigore nuovi regolamenti, che regolano come i supermercati nel Regno Unito si comportano nei confronti dei loro fornitori. Il "Groceries Supply Code of Practice (GSCOP)" sostituisce il "Supermarkets Code of Practice (SCOP)" che era stato introdotto nel 2001 a seguito del rapporto della Competition Commission del Il GSCOP ha sostituito ufficialmente il SCOP il 4 Febbraio La Competition Commission ha annunciato di accettare la necessità di istituire un organismo per applicare il GSCOP e a breve valuterà la costituzione ed i poteri di tale organismo. La Competition Commission ha anche raccomandato il "Department of Communities and Local Government" – e le analoghe amministrazioni in Scozia, Galles e Irlanda del Nord – di intraprendere i passi necessari a realizzare un test competitivo nelle decisioni di pianificazione di grandi punti vendita grocery. Inoltre, la commissione ha pubblicato una bozza aggiornata "Controlled Land Order", che delinea le disposizioni per impedire la pratica dei distributori di tentare di impedire ai concorrenti di entrare in una determinata area. L'iniziativa è volta a migliorare la competizione nelle aree locali. La commissione ha anche pubblicato una raccomandazione provvisoria all'Office of Fair Trading sulla scelta del software da usare per determinare l'area coperta da ciascun mercato locale. 18 F. 11.3

19 Lo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti +I DIVERSI ELEMENTI CHE QUALIFICANO E INTEGRANO LA DIMENSIONE AI FINI DEL POTERE CONTRATTUALE * LA PROLIFERAZIONE DEI LIVELI NEGOZIALI NELLA D.O. SENZA COORDINAMENTO NON HA AUMENTATO IL VALORE NEGOZIALE sostituzione di centrali leggere a centrali pesanti ; > nascita, chiusura e riattivazione di supercentrali nazionali; > difficoltà di centralizzazione degli acquisti in mancanza di un coordinamento nelle vendite e in caso di sovrapposizione darea * ACCORCIAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE NELLA D.O. * ALLUNGAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE NELLA G.D. ( centrali )( centrali ) linearizzare la negoziazione differenziare gli istituti negoziati in centrale da quelli negoziati in periferia, separare nettamente il ruolo dei diversi livelli nel caso di istituti negoziali comuni, assegnando per esempio alla centrale il compito di trattare sconti e contributi condizionati a targets e a contropartite di servizio che verranno poi definiti in periferia ; differenziare la durata del contratto per i diversi istituti negoziali riportare la trattativa nel suo ambito naturale che è la categoria, vale a dire respingendo gli istituti trasversali che si giustificano solo in una logica di portafoglio del fornitore. * ALLINEAMENTO DELLE CONDIZIONI A LIVELLO DI SINGOLO ISTITUTO PER AUMENTARE IL VALORE NEGOZIALE ( T10.8 )( T10.8 )

20 Lo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti *LA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE E LA CRESCITA DEL FATTURATO AUMENTANO IL POTERE CONTRATTUALE *LA QUALITA DELLA DIMENSIONE ( numerica / ponderata ; quota di superficie / quota di vendite ) INCIDE SUL POTERE ( T 10.9 ) ( T 10.9 ) *LINTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA PUO AUMENTARE IL VALORE NEGOZIALE SE : LINTERNAZIONALIZZAZIONE DEGLI ACQUISTI SEGUE LINTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE VENDITE VI E ASIMMETRIA DELLA PRESENZA INTERNAZIONALE IDM-GDO VI SONO DIFFERENZE NEI PREZZI E NELLE CONDIZIONI *LE POSSIBILI SPIEGAZIONI DEI DIVERSI PREZZI AL CONSUMO DIVERSA QUALITA, DIVERSI COSTI DI PRODUZIONE E DISTRIBUZIONE, DIVERSI VOLUMI ( differenziazione ) DIVERSA ELASTICITA DELLA DOMANDA E DIVERSA INTENSITA DELLA CONCORRENZA INDUSTRIALE DIVERSO TRADE OFF TRA OBIETTIVI DI PENETRAZIONE / PROFITTO

21 Lo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti +LA VARIANZA DEI PREZZI AL CONSUMO TRA PAESI RISPECCHIA LA VARIANZA DEI PREZZI DI LISTINO, ANCHE PER LA DIVERSA INCIDENZA DEL FUORI FATTURA +GLI STRUMENTI DELLA CREAZIONE DI VALORE NELLA TRATTATIVA INTERNAZIONALE : *MINACCIA DI IMPORTAZIONI PARALLELE *ALLUNAGMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE *GLOBALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA +LIMITI DELLA MINACCIA DI IMPORTAZIONI PARALLELE PER FAR CONVERGERE I PREZZI DI LISTINO *COSTI LOGISTICI *REAZIONE DEI FORNITORI : DIFFERENZIAZIONE DI MARCHE, PRODOTTO, FORMATO, PACKAGING, COMUNICAZIONE E PROMOZIONE FINANZIAMENTO DELLA CONVERGENZA RIDUCENDO IL FUORI FATTURA INCONDIZIONATO E, QUINDI, ALINEANDO IL COSTO DEL VENDUTO PER PAESE

22 Lo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti +ALLUNAGMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE *LORGANIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA SUI DUE FRONTI * LOGGETTO DELLA TRATTATIVA Aumento in quota nei paesi dove il brand è debole Promozioni internazionali e arbitrato nelle controversie paese *INSTABILITA DEL VALORE NEGOZIALE IN ASSENZA DI REALI CONTROPARTITE E DI UNA GESTIONE LOCALE DEL TMKTG +GLOBALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA : *CONVERGENZA DELLE CONDIZIONI PAESE VALORIZZANDO LE ASIMMETRIE PAESE (stessa quota di risorse sul venduto indipendentemente dalla dimensione e dalla ponderata )( T 10.11)( T 10.11) * LIMITI ALLAPPIATTIMENTO DELLE CONDIZIONI SUL LIVELLO DEL PAESE IN CUI LA MARCA E DEBOLE E LINSEGNA E FORTE DIFFERENZIAZIONE DELLA PRESSIONE DI MARKETING SVILUPPO ORGANIZZATIVO SOVRANAZIONALE *IL PRIMO ESEMPIO DI GLOBALIZZAZIONE NEL 2010 ( CARREFOUR)( CARREFOUR)

23 QUESITI PER VERIFICARE LAPPRENDIMENTO Come può essere declinata la dimensione degli acquisti ai fini dello sviluppo del potere contrattuale ? La lunghezza del canale, dal punto di vista dei livelli di negoziazione, aumenta o riduce il potere contrattuale negli acquisti ? Come mai la D.O. sta passando da più livelli ad un solo livello di negoziazione mentre la GD sta andando nella direzione opposta ? In che modo è possibile creare valore aumentando i livelli negoziali ? Lallineamento delle condizioni di acquisto allinterno di un gruppo commerciale riguarda il totale dellinvestimento o i singoli istituti negoziali ? Cosa si intende per qualità della dimensione ?

24 QUESITI PER VERIFICARE LAPPRENDIMENTO Linternazionalizzazione degli acquisti può essere efficacemente realizzata in assenza di una internazionalizzazione delle vendite ? Quali sono le tre circostanze che permettono di creare valore internazionalizzando la negoziazione ? Da cosa dipende la differenza dei prezzi al consumo nei vari paesi e come può essere utilizzata per creare valore internazionalizzando la negoziazione ? La convergenza dei prezzi di listino nazionali avverrà senza intaccare il fuori fattura ? Quali sono le tre successive modalità in cui si può esprimere linternazionalizzazione della negoziazione ?

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28 CARREFOURCARREFOUR to impose a single price on its biggest suppliers in Western Europe - 21 Apr 2010 Carrefour wants to impose a single price on all its major FMCG suppliers in France, Spain, Italy and Belgium. In a study comparing triple net" rates (i.e. once all discounts have been taken into account) of similar products in these four countries, Carrefours manufacturers have been confronted with price differences. The retailer met its 20 biggest FMCG suppliers to negotiate a single price for its G4 countries, which account for nearly 70% of the retailer's sales worldwide.

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30 Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori +FORTE REINTERMEDIAZIONE DEL B2B PER : * CONSOLIDARE MERCATI FRAMMENTATI * GARANTIRE INFORMAZIONI ACCURATE IMPARZIALI *CONSEGUIRE ECONOMIE DI RETE CONDIVIDENDO LA PIATTAFORMA, I PROTOCOLLI E I FORMATI + SUPERARE LA BILATERALITA DELLA RELAZIONE CAMBIANDO QUINDI IL MODELLO NEGOZIALE + L approvvigionamento dellindustria e della distribuzione può essere grandemente migliorato passando da contatti personali e comunicazioni telefoniche – cartacee alla comunicazione elettronica e allautomazione consentita dalla tecnologia internet + LEVOLUZIONE DEI RAPPORTI DI CANALE : * LORIENTAMENTO ALLA TRANSAZIONE ( anni 80 ) * LORIENTAMENTO ALLA RELAZIONE ( anni 90 ) *LORIENTAMENTO ALLA CONNESSIONE (nuovo secolo )

31 Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori +MAGGIOR EFFICIENZA (costi di transazione, prezzo di acquisto, tempi manageriali ) ED EFFICACIA ( qualità del servizio ) PORTANDO ON LINE : *IDENTIFICAZIONE E VALUTAZIONE DELLE FONTI(e-sourcing) *NEGOZIAZIONE DELLE CONDIZIONI E DEL SERVIZIO (e- procurement ) *CONFERIMENTO E EVASIONE DELLORDINE (e-supply ) +I RAPPORTI DI CANALE ON LINE POSSONO ESSERE SEGMENTATI IN FUNZIONE : *DELLA TIPOLOGIA DI PRODOTTI ( diretti/specifici, indiretti ) E FORNITORI ( spot, sistematici ) ( F.2)( F.2) *DEL NUMERO DI ATTORI ( F.3)( F.3) *DELLA TIPOLOGIA DI PORTALE ( F.4 )( F.4 )

32 Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori +I PORTALI PRIVATI +PORTALI VERTICALI NEUTRALI : *RUOLO DI AGGREGATORE DI MERCATI FRAMMENTATI CON UN MODELLO A CLESSIDRA E GESTIONE INDIPENDENTE *IL VALORE E CREATO CON LAMPLIAMENTO DEL MERCATO DI ACQUISTO / VENDITA *PREZZO FISSO E RELAZIONI BILATERALI +PORTALI VERTICALI PER Le-PROCUREMENT : * prodotti non di marca * marchi collettivi * prodotti per la marca commerciale

33 Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori +ASTA INVERSA E COSTO DI ACQUISTO: *AUMENTO DEL NUMERO DEI FORNITORI POTENZIALI E DELLA TRASPARENZA DELLOFFERTA *RIDUZIONE DEI COSTI DI CAMBIAMENTO DEL FORNITORE *ATTIVAZIONE DI UNA CONCORRENZA TRA FORNITORI AL RIBASSO SUL PREZZO E AL RIALZO SUL SERVIZIO ( REQUEST FOR QUOTE >> REQUEST FOR PROPOSAL ) *MODIFICA DEL MODELLO NEGOZIALE ( uno / molti ), IN QUANTO I PREZZI NON SONO NEGOZIATI ATTRAVERSO LA PRESSIONE DEI +ASTA INVERSA E COSTI DI TRANSAZIONE : *RIDUZIONE DEL NUMERO DEI CONTATTI *VELOCIZZAZIONE DELLANALISI DELLE ALTERNATIVE * TRASFERIMENTO SUL FORNITORE DELLONERE INFORMATIVO E DELLINIZIATIVA DEL CONTATTO

34 La negoziazione assistita on-line

35 Cosè lasta di acquisto nel B2B Lasta on-line è la negoziazione simultanea tra tutti i fornitori invitati e lacquirente La negoziazione avviene attraverso la connessione Internet. I fornitori possono trovarsi anche molto lontani dallacquirente I fornitori vedono i prezzi offerti dai concorrenti ma non la ragione sociale

36 WORLD WIDE WEB Buyer Seller 2 Seller 1 Seller 3 Lasta dacquisto on-line Market Operations Center BravoSolution Seller 1 Seller 2 Seller 3 WORLD WIDE WEB E la negoziazione simultanea tra lacquirente e tutti i fornitori invitati I fornitori vedono i prezzi offerti dai concorrenti ma non la ragione sociale

37 Processo di negoziazione on-line

38 Negoziazione on-line tramite il sistema delle offerte al ribasso Fornitore n.1 Fornitore n.2 Fornitore n.3 Il buyer identifica i fornitori Specifiche tecniche Quantità richieste Specifiche di consegna Termini contrattuali Fornitori pre- qualificati Condivision e delle specifiche tecniche Definizione delle regole dellAsta Data dinizio e di chiusura Durata dellasta Prezzo di Base Prezzo di Riserva Decremento minimo Eventuale pesatura fornitori Criteri dAggiudicazione Il processo delle aste on-line i punti chiave

39 +Prezzo base: è il prezzo al di sopra del quale non vengono accettate offerte. Viene definito prima dellasta ed è visibile a tutti. +Decremento minimo: è lunità di misura minima per effettuare offerte. Viene definito prima dellasta ed è visibile a tutti. +Prezzo di riserva: è il prezzo raggiunto e superato il quale il buyer si impegna ad acquistare. Ovvero è il prezzo di acquisto che il buyer garantirebbe alla Sua struttura con negoziazione tradizionale. Viene definito prima dellasta ed è a conoscenza esclusiva del buyer e di BravoSolution. +Ponderazione dei fornitori: è lindice di differenziazione tra fornitori. Viene definito prima dellasta non deve essere noto ne visibile ai fornitori. Deve essere definito a seguito di valutazioni oggettive relative agli elementi portanti del rapporto commerciale. +Modalità di aggiudicazione: è la definizione puntuale degli impegni contrattuali che il buyer si assume al termine della negoziazione. Viene definito prima dellasta ed è visibile a tutti. +Autoestensione: è un automatismo che si sviluppa negli ultimi 3 minuti dasta,una volta che è stato superato il tempo standard programmato. Ogni offerta pervenuta negli ultimi 3 minuti autoestende lasta di ulteriori 3 minuti. +Chiusura dasta: lasta si conclude quando non pervengono offerte negli ultimi 3 minuti dasta. Le regole dasta

40 Cosa vede il buyer Lacquirente scopre lidentità dei fornitori solo dopo il raggiungimento del prezzo di riserva Minuti al termine dellasta Offerte dei fornitori visibili in ordine crescente

41 Cosa vede il seller Segnale di raggiungimento prezzo di riserva con indicazione dello stesso (solo quando raggiunto) Finestra di inserimento dellofferta Offerte in visibili in ordine crescente Prezzo base Le proprie offerte sono identificate da un simbolo, quelle dei concorrenti da lettere Minuti al termine Nomi dei concorrenti non visibili

42 Negoziazioni ponderate Nelle negoziazioni ponderate il buyer ha la possibilità di tenere conto della propria valutazione qualitativa e quantitativa nelle offerte di ciascun fornitore. Il metodo mette a disposizione del buyer una modalità efficiente di negoziazione sul valore tramite un predeterminato parametro di bonus/malus applicato a ciascuna offerta durante lasta.

43 Ponderazione cosa vede il buyer Prezzo digitato dal venditore partecipante Prezzo che tiene conto del peso assegnato a ciascun venditore partecipante

44 Ponderazione cosa vede il seller Ogni fornitore vede le offerte dei concorrenti pesate secondo i criteri definiti dal buyer Fornitore 1Fornitore 2Fornitore 3 Malus 10Bonus 10

45 I vantaggi dichiarati dagli utilizzatori Rende disponibile più tempo per la valutazione di nuovi fornitori Riqualifica il ruolo dei Responsabili Acquisti Riqualifica il rapporto con i fornitori Rende trasparente il rapporto con i fornitori Riduce i costi diretti di approvvigionamento: media BravoSolution 8,5% Aumenta lefficienza del processo di approvvigionamento Aiuta il monitoraggio dellandamento dei prezzi Agevola il controllo dei prezzi dacquisto Indirizza e governa il processo di approvvigionamento Ottimizza la gestione del parco fornitori Migliora la condivisione delle conoscenze/Best Practices tramite la raccolta sistematica del quadro completo di informazioni Agevola i processi di rinegoziazione BENEFICI ECONOMICI GESTIONALI PROFESSIONALI

46 Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori +E POSSIBILE AUMENTARE IL POTERE CONTRATTUALE DELLA GDO ANCHE NEI CONFRONTI DELLIDM : * TRASFERENDO AI FORNITORI IL COMPITO DI COMPILARE ON LINE LE INFORMAZIONI UTILI ALLA GESTIONE DEL RAPPORTO VERTICALE (decontestualizzazione del rapporto di canale ) *PASSANDO DA RAPPORTI BILATERALI DIFFICILMENTE COMPARABILI A RAPPORTI MULTILATERALI FACILMENTE COMPARABILI PER LOMOGENEITA REALIZZATA ON LINE *AUTOMATIZZANDO ACCREDITAMENTO - SELEZIONE E UNA PARTE DELLA NEGOZIAZIONE

47 Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori +ESEMPIO DI NEGOZIAZIONE ON LINE : *DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DEL RINNOVO DEL CONTRATTO PER CATEGORIA *LE INFORMAZIONI CHE I FORNITORI DOVREBBERO DEPOSITARE SUL SITO DEL CLIENTE (T.1)(T.1) *SEGMENTAZIONE AUTOMATICA DEI FORNITORI E SUCCESSIONE OTTIMALE DEGLI INCONTRI +LUTILIZZO DI AGENTI ( BOT ) NELLE RELAZIONI DI CANALE : *VELOCIZZAZIONE DEL LAVORO DEI BUYERS *APPLICAZIONE UNIFORME DELLE BEST PRACTICES * RIGIDITA E SPERSONALIZZAZIONE DEL RAPPORTO

48 Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori +IN DEFINITIVA, E POSSIBILE CAMBIARE IL MODELLO NEGOZIALE PASSANDO DA RELAZIONI BILATERALI A RELAZIONI MULTILATERALI ANCHE PER LE MARCHE INDUSTRIALI, SEPPUR CON DIVERSA EFFICACIA IN RAPPORTO ALLA CONCENTRAZIONE DELLINDUSTRIA + LINDUSTRIA ITALIANA NON E ANCORA DISPOSTA A TRASFERIRE ON LINE PARTE DELLA NEGOZIAZIONE *CHIARA PERCEZIONE DELLO SVANTAGGIO NEGOZIALE PER IL VENDITORE *INSOSTITUIBILI LE RELAZIONI PERSONALI *IMPROBABILE LO SVILUPPO DI PORTALI PRIVATI DA PARTE DEI DISTRIBUTORI EUROPEI SULLA SCIA DI WALL MART

49 QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO In che modo internet contribuisce alla reintermediazione dei rapporti tra imprese ? Quali sono le tre attività in cui può essere segmentato lapprovvigionamento ? In che modo internet contribuisce a ridurre i costi di transazione e di acquisto migliorando nel contempo la qualità del servizio ? Come possono essere segmentati i prodotti e i fornitori ai fini dello sviluppo di una relazione nel market space ? Come possono essere segmentati i portali verticali ?

50 QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO Quali sono le tre tappe in cui si può suddividere levoluzione dei rapporti di canale ? Comè possibile ridurre i costi di transazione e il prezzo di acquisto con lo strumento dellasta inversa ? I portali verticali pubblici sono una nuova forma di associazionismo ? I prodotti industriali di marca possono essere acquistati on line con lo strumento dellasta inversa ? In che modo è possibile migliorare il potere contrattuale della distribuzione portando on line una parte della negoziazione con lindustria di marca ?

51 F.2 F.2 - SEGMENTAZIONE DELLE RELAZIONI DI CANALE IN FUNZIONE DEI PRODOTTI E DEL TIPO DI FORNITORE MRO Hubs Ariba W.W. Crainger MRO.com BizBuyer.com Catalog Hubs Chemdex SciQuest.com PlasticNet.com Yield Managers Employease Audaction.com CapacityWeb.com Exchanges e-Steel PaperExchange.com Altrs

52 F.3 - F.3 - SEGMENTAZIONE DELLE RELAZIONI DI CANALE IN FUNZIONE DELLA NUMERICA DEGLI ATTORI AGGREGATION & EXCHANGE AUCTIONS BUYERS SELLERS ONEMANY ONE EXTRANETPUBBLIC TENDERS

53 Uno o pochi venditori interfacciano molti acquirenti) F.4 - F.4 - LA STRUTTURA DEL COMMERCIO ELETTRONICO TRA IMPRESE B2B

54 T.1 - INFORMAZIONI PER IL RINNOVO DEL T.1 - INFORMAZIONI PER IL RINNOVO DEL CONTRATTO DI FORNITURA DI UNA CATEGORIA

55 F. 7 F. 7 - INTEGRAZIONE INFORMATIVA E INTEGRAZIONE LOGISTICA

56 Differenziazione e discriminazione delle condizioni di vendita praticate dallindustria di marca + ASIMMETRIA DEL RAPPORTO DI DIPENDENZA +LA DIVERSITA DEI CLIENTI PER LINDUSTRIA DI MARCA RIGUARDA : *LIMPORTANZA CHE DISCENDE DAL POTERE CONTRATTUALE *IL SERVIZIO INDUSTRIALE RICHIESTO ED I CONNESSI COSTI DI FORNITURA *IL SERVIZIO COMMERCIALE RICHIESTO ED I CONNESSI CONTRIBUTI FUORI FATTURA

57 Discriminazione e differenziazione delle condizioni di vendita praticate dallindustria di marca +DEFINIZIONE E QUANTIFICAZIONE DELLA IMPORTANZA DEI CLIENTI COME PREMESSA PER LA GESTIONE DELLE CONDIZIONI DI VENDITA : *PESO DEL CLIENTE NEL FATTURATO DEL FORNITORE, E VICEVERSA *QUOTA DI VENDITA E QUOTA DI MERCATO *DINAMICA DEL PESO E DELLA QUOTA DI VENDITA *CONCENTRAZIONE TERRITORIALE DEL FATTURATO *AMPIEZZA / PROFONDITA DELLASSORTIMENTO *QUOTA DI VENDITA DELLA MARCA COMMERCIALE *NUMERO DI PUNTI DECISIONALI E COORDINAMENTO DEI PUNTI DECISIONALI +LA DIVERSA IMPORTANZA DEI CLIENTI E GESTITA DISCRIMINANDO LE CONDIZIONI DI VENDITA +NATURA E MISURA DELLA DISCRIMINAZIONE *DIVERSO MARGINE DI CONTRIBUZIONE *CONTO ECONOMICO DI CLIENTE PER VALORIZZARE IL RAPPORTO DI FORNITURA COMPLESSIVO

58 Discriminazione e differenziazione delle condizioni di vendita praticate dallindustria di marca +LA DISCRIMINAZIONE MONOPOLISTICA NEL GROCERY * E VOLUTA DAL FORNITORE CHE PUNTA A REALIZZARE UN VANTAGGIO COMPETITIVO SUL MERCATO DEL CONSUMO *E SISTEMATICA E TRASPARENTE *SI BASA SULLA FORNITURA AL TRADE DI SERVIZI GRATUITI * NON CREA PROBLEMI DI CANALE PERCHE LE MIGLIORI CONDIZIONI SONO OFFERTE A TUTTI I CLIENTI *RISPONDE AD OBIETTIVI DI MARKETING DEL FORNITORE E NON ALLA DIVERSA IMPORTANZA DEI CLIENTI +LA DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA : *E SUBITA DAL FORNITORE *NON E SISTEMATICA *NON E TRASPARENTE *E UNO STRUMENTO DI GESTIONE DELLA DIVERSA IMPORTANZA DEI CLIENTI +FORME DI DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA

59 Discriminazione e differenziazione delle condizioni di vendita praticate dallindustria di marca +QUOTA DI MERCATO RELATIVA E PROPENSIONE ALLA DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA DELLE CONDIZIONI +CONSISTENZA E STABILITA DEL VANTAGGIO COMPE- TITIVO OTTENUTO DAL FORNITORE DISCRIMINANDO *TRASFERIMENTO DELLE ECONOMIE DI COSTO *TRASPARENZA GENERATA DAL TRASFERIMENTO E CONSEGUENTE ALLINEAMENTO DELLE CONDIZIONI *RIPRODUZIONE DELLA DISCRIMINAZIONE IN RAPPORTO ALLA DIVERSA IMPORTANZA DEI CLIENTI +LA CHIMERA DELLA SEGRETEZZA : *ACQUISTO DI INFORMAZIONI E MOBILITA BUYERS *ACQUISIZIONI, FUSIONI, MOBILITA ASSOCIATIVA +LA SPINTA AD IMITARE AL RIALZO LE CONDIZIONI FATTE DAI RIVALI AI MIGLIORI CLIENTI

60 Discriminazione e differenziazione delle condizioni di vendita praticate dallindustria di marca CONSISTENZA E STABILITA DEL VANTAGGIO COMPETITIVO NEGLI ACQUISTI DELLA GDO *EFFETTI DELLA NON SISTEMATICITA *EFFETTI DEL TRASFERIMENTO OBBLIGATORIO *LA CONNESSIONE TRA CONCORRENZA DI PREZZO SUL MERCATO INTERMEDIO E FINALE *DISCRIMINAZIONE E CONFLITTUALITA VERTICALE +AL DISTRIBUTORE NON INTERESSA TANTO AVERE UN VANTAGGIO NEL COSTO DEL VENDUTO, QUANTO NON AVERE UNO SVANTAGGIO + ELEMENTI CHE CONSENTONO AL FORNITORE DI EVITARE LA DISCRIMINAZIONE : *SOLIDA LEADERSHIP DI CATEGORIA *PORTAFOGLIO RISTRETTO ED EQUILIBRATO *DIFUSIONE TERRITORIALE UNIFORME DEL BRAND *PENETRAZIONE UNIFORME NEI CLIENTI GDO *SOLIDA CAPACITA DI VENDITA E LOGISTICA

61 Discriminazione e differenziazione delle condizioni di vendita praticate dallindustria di marca +I DISTRIBUTORI SI DIFFERENZIANO OLTRE CHE PER LIMPORTANZA, ANCHE PER I SERVIZI RICEVUTI : *I CLIENTI PIU IMPORTANTI RICEVONO UN MAGGIOR SERVIZIO DALLINDUSTRIA (frequenza di rifornimento, il lead time, le modalità e il punto di consegna, i servizi a punto vendita, piattaforma, RFID ) La dispersione per cliente del margine di contribuzione dellindustria è la somma della dispersione dei prezzi di cessione e dei costi del servizio industriale. *LA VARIANZA DEL MARGINE DI CONTRIBUZIONE TRA CLIENTI ASSUME UNA DIVERSA CONSISTENZA NELLINDUSTRIA *E NECESSARIO TENERE UN CONTO ECONOMICO DI CLIENTE PER CONTROLLARE LA VARIANZA DEL MARGINE DI CONTRIBUZIONE, QUALUNQUE SIA LA SUA CONSISTENZA +I DISTRIBUTORI SI DIFFERENZIANO INFINE PER I SEVIZI FORNITI AL BRAND E PER LA LORO DISPONIBILITA A COLLABORARE NELLO SVILUPPO DEL SELL OUT DEL FORNITORE

62 Differenziazione e discriminazione delle condizioni di vendita praticate dallindustria di marca +LA VALORIZZAZIONE DEI TRE ELEMENTI SU CUI SI BASA LA DIFFERENZIAZIONE DELLE INSEGNE : + IMPORTANZA ( sconti incondizionati liquidati in fattura ) +SERVIZI INDUSTRIALI ( nessuna valorizzazione ) +SERVIZI COMMERCIALI ( sconti e contributi condizionati a prestazioni e a target con liquidazione fuori fattura ) +LA DIVERSA IMPORTANZA DELLE INSEGNE E IL DIVERSO SERVIZIO INDUSTRIALE RICEVUTO PORTANO ALLA DISCRIMINAZIONE DELLE CONDIZIONI (T10.4 )(T10.4 ) +IL DIVERSO SERVIZIO COMMERCIALE RICONOSCIUTO AL BRAND E DI NORMA GESTITO CON LA DIFFERENZIAZIONE DELLE CONDIZIONI DI VENDITA +

63 QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO Il rapporto di dipendenza dei due attori del canale è equilibrato ? Da cosa dipende il diverso potere contrattuale delle insegne ? Come può essere declinata la dimensione dei clienti al fine della valutazione del potere contrattuale ? La lunghezza del canale espressa dal numero di livelli negoziali è un elemento positivo o negativo ai fini del potere contrattuale ? La discriminazione delle condizioni di vendita a favore dei clienti più importanti è una politica praticata nella stessa misura da tutte le aziende industriali ?

64 QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO Cosa si intende per discriminazione monopolistica e discriminazione competitiva delle condizioni di vendita ? In quali casi la dimensione dei clienti, comunque declinata, non è un elemento di segmentazione su cui basare la politica di vendita ? La concorrenza di prezzo sul mercato intermedio può portare ad un vantaggio competitivo consistente e stabile ? Oltre che per limportanza, in cosa si differenziano i clienti GDO ? Esiste una relazione tra prezzi di vendita e costi di gestione dei clienti GDO ? La negoziazione è unattività in cui si può creare stabilmente valore per industria e distribuzione ?

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66 Potere contrattuale negli acquisti e performance dellindustria +IL POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI NON E ESERCITABILE IN MODO UNIFORME *CONCORRENZA PERFETTA *MONOPOLIO *OLIGOPOLIO + POTERE CONTRATTUALE E STABILITA DELLE INDUSTRIE OLIGOPOLISTICHE +DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA E MONOPOLISTICA : *POLITICA DECISA / SUBITA DAL FORNITORE *SEGMENTAZIONE * SISTEMATICITA * PROFITTI

67 POTERE CONTRATTUALE E PERFORMANCE DELLINDUSTRIA +GLI ACCORDI DEI FORNITORI PER ELIMINARE LA CONCORRENZA DI PREZZO SUL MERCATO INTERMEDIO CONFERMANO LA NATURA COMPETITIVA DELLA DISCRIMINAZIONE +ESEMPI DI CATELLIZZAZIONE DELLE CONDIZIONI DI VENDITA PER CONTRASTARE IL POTERE DEL TRADE *ACCORDO INTERPROFESSIONALE SUL CONTENUTO DELLA FATTURA PER RIDURRE LINTENSITA DELLA CONCORRENZA SUL MERCATO INTERMEDIO (Francia ) *IL CARTELLO AGF E LA SENTENZA CHE LO AUTORIZZO COME DIFESA LEGITTIMA POSSIBILITA DI UNO SQUILIBRIO ECCESSIVO E DIRITTO DI AUTODIFESA DELLA PARTE DEBOLE NECESSITA DI CONTROLLO PUBBLICO PER EVITARE LA FORMAZIONE DI UN MERCATO DEL COMPRATORE O DEL VENDITORE

68 Potere contrattuale negli acquisti e performance della distribuzione + LA TESI CHE INDIVIDUA UNA RELAZIONE TRA CONCENTRAZIONE E CONCORRENZA : *LE ECONOMIE DI SCALA ESTERNE STIMOLANO LA CRESCITA DIMENSIONALE DELLE IMPRESE *LA CONCENTRAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE PUO ARRIVARE AL PUNTO DA RIDURRE LA RIVALITA E IL CONNESSO TRASFERIMENTO DELLE ECONOMIE DI COSTO NEL PREZZO AL CONSUMO *OCCORRE UN INTERVENTO PUBBLICO DI CONTROLLO DEL POTERE CONTRATTUALE +NELLA DISTRIBUZIONE, LA RELAZIONE TRA CONCENTRAZIONE E CONCORRENZA E MOLTO TENUE PER UNA SERIE DI MOTIVI :

69 Potere contrattuale negli acquisti e performance della distribuzione *LA STRUTTURA DISCENDE DALLA SPAZIALITA DEL MERCATO E NON DALLA CONCENTRAZIONE *LO SVILUPPO E LA CONNESSA CONCENTRAZIONE ATTIVANO UNA RIVALITA NAZIONALE CHE SI AGGIUNGE A QUELLA LOCALE *LA STRUTTURA OLIGOPOLISTICA NON OSTACOLA IL FUNZIONAMENTO DELLA CONCORRENZA : NON ESISTONO BARRIERE ALLENTRATA IL PRODOTTO E DIFFERENZIATO LINNOVAZIONE DI PRODOTTO E ACCESSIBILE A TUTTI E SI DIFFONDE RAPIDAMENTE SOSTENENDO LA RIVALITA LINNOVAZIONE TECNOLOGICA E ACCESSILE I COSTI SONO ESSENZIALMENTE FISSI LA COLLUSIONE E ESTREMAMENTE DIFFICILE

70 Potere contrattuale negli acquisti e performance della distribuzione +SUPERAMENTO DIMENSIONE OTTIMALE : *CURVA DI COSTO MEDIO DI LUNGO PERIDO A U *ECONOMIE DI SCALA ESTERNE E AUMENTO DEL COSTO DI PRODUZIONE DEL SERVIZIO *NESSUN VANTAGGIO PER IL CONSUMATORE E CONSEGUENTE OPPORTUNITA DI UN CONTROLLO +CONTESTAZIONE DELLA TESI DEL SUPERAMENTO DELLA DIMENSIONE OTTIMALE *NESSUNA GARANZIA CHE LA DIMENSIONE SAREBBE OTTIMA IN ASSENZA DI POTERE CONTRATTUALE *TRA LE DUE DIMENSIONI SUBOTTIMALI E MEGLIO QUELLA CHE SCONTA UN POTERE CONTRATTUALE *LA CURVA DI COSTO MEDIO E DI NORMA AD L

71 Potere contrattuale negli acquisti e performance della distribuzione +LIPOTESI DI CONCORRENZA SLEALE : *FINANZIAMENTO DELLA DISCRIMINAZIONE ALZANDO IL PREZZO AGLI ALTRI CLIENTI *DISTORSIONE DELLA CONCORRENZA E NEUTRALITA SUL LIVELLO DEI PREZZI IN QUANTO AUMENTEREBBE SOLO LA VARIANZA +RIFIUTO DELLIPOTESI DI COMPENSAZIONE : *LA DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA IMPLICA UNA CESSIONE DI VALORE AL DISTRIBUTORE *LA COMPENSAZIONE SAREBBE POSSIBILE SOLO IN CASO DI PREZZI NON OTTIMALI AI PICCOLI DISTRIBUTORI


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