POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI E NEGOZIAZIONE

Presentazione sul tema: "POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI E NEGOZIAZIONE"— Transcript della presentazione:

1 POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI E NEGOZIAZIONE
CAP 10 MARKETING DISTRIBUTIVO

2 Economia del potere contrattuale negli acquisti
LA TESI DELL’OLIGOPSONIO COLLUSIVO CRITICA DEL MODELLO OLIGOPSONISTICO : CONCENTRAZIONE RELATIVA PERCEZIONE DI INTERDIPENDENZA ALL’ACQUISTO BILATERALITA’ E CONSEGUENTE RIDOTTA TRASPARENZA DELLA TRATTATIVA RIVALITA’ AL RIBASSO E NON AL RIALZO LA COLLABORAZIONE NEGLI ACQUISTI E’ DIFFICILE IN PRESENZA DI RIVALITA’ NELLE VENDITE LA COLLABORAZIONE ASSOCIATIVA NON E’ OLIGOPSONIO : LA COLLABORAZIONE TRA SOCI NEGLI ACQUISTI E’ FUNZIONALE ALLA COMPETIZIONE NELLE VENDITE (CO-OPETITION ) COOP E CONAD COLLABORAVANO NEGLI ACQUISTI ( ID ) PER REALIZZARE ECONOMIE DI SCALA DA SPENDERE SUL MERCATO DELLE VENDITE DOVE ERANO INDIPENDENTI LA SENTENZA ANTITRUST SU ITALIA DISTRIBUZIONE HA MESSO IN DUBBIO CHE SI TRATTASSE SOLO DI COLLUSIONE AGLI ACQUISTI ED HA POSTO PER LA PRIMA VOLTA IL PROBLEMA DEL CONTROLLO DEL POTERE CONTRATTUALE

3 Economia del potere contrattuale negli acquisti
LA SENTENZA ANTITRUST SU ITALIA DISTRIBUZIONE : SI INTERVIENE PER CONTENERE IL POTERE CONTRATTUALE IN UN PAESE IN CUI LA CONCENTRAZIONE E’ BASSA ( F10.1) SI AUTORIZZA IN DEROGA FINO AL 2004 SOSPETTANDO CHE LA COLLUSIONE NEGLI ACQUISTI SFOCI NELLA COLLUSIONE A VALLE NELLE VENDITE IN AREE DOVE ESISTE DOMINANZA IL POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI PUO’ NON ESSERE UN CONTERWALING POWER SE REALIZZATO ATTRAVERSO UNA COLLUSIONE CHE SI ESTENDE DAGLI ACQUISTI ALLE VENDITE I sospetti dell’Antitrust si fondano sul principio che, per massimizzare il potere contrattuale negli acquisti di un gruppo commerciale è necessario coordinare anche alcune politiche di vendita e, in particolare, l’assortimento.  IL CONTESTO DELLA NEGOZIAZIONE PER L’ANTITRUST NON SI RICONOSCE IL LIVELLO INTERNAZIONALE E LA NECESSITA’ PER COOP/CONAD DI COORDINARSI SUL PIANO NAZIONALE SI LIMITA L’ANALISI DELLA CONCENTRAZIONE A IPER/SUPER SI SOSTIENE LA MAGGIOR CONCENTRAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE CONFRONTANDO IL PESO RELATIVO SENZA RICONOSCERE I DIVERSI CONFINI DEL MERCATO RILEVANTE IL POTERE NON DISCENDE SOLO DALLA CONCENTRAZIONE RELATIVA MA ANCHE DALL’ASIMMETRIA NEL RAPPORTO DI DIPENDENZA

4 Economia del potere contrattuale negli acquisti
IL CONTRIBUTO ID ALL’AUMENTO DEL POTERE CONTRATTUALE DI COOP E CONAD : LA SUPERCENTRALE NON ERA UN INTERLOCUTORE UNICO PER IDM , CHE NEGOZIAVA ANCHE AI DUE LIVELLI SUCCESSIVI IMPOSSIBILITA’ DI TRATTARE CORRISPETTIVI DI SERVIZIO ESCLUSIONE DELLA NEGOZIAZIONE CENTRALIZZATA PER FORNITORI PICCOLI (>4m ) E DIPENDENTI (+25% ) GLI EFFETTI POSITIVI DELLA CENTRALE ID : RESISTENZA ALLA MANOVRA DEL LISTINO PER FINANZIARE INVESTIMENTI DI TRADE MARKETING ALLINEAMENTO DELLE CONDIZIONI IN FATTURA ITALIA DISTRIBUZIONE HA CHIUSO A FINE 2003 : LIMITE OPERATIVO DELLE SUPERCENTRALI INSUCCESSO NEL COORDINARE LE POLITICHE DI VENDITA ( ACCORDO CON LECLERC)

5 Economia del potere contrattuale negli acquisti
LA TEORIA CHE LEGA IL POTERE CONTRATTUALE ALLA DIMENSIONE ATTRAVERSO IL PREZZO LIMITE CARENZE DELLA TEORIA DEL PREZZO LIMITE IL POTERE CONTRATTUALE SI ESERCITA ANCHE NEI CONFRONTI DELLE IMPRESE ORIENTATE AL BREVE I MINORI COSTI LOGISTICI SONO COMPENSATI DAI MAGGIORI COSTI COMMERCIALI MINORI BARRIERE DISTRIBUTIVE ALL’ENTRATA NEI PICCOLI ACQUIRENTI E CONSEGUENTE CANALIZZAZIONE LA TEORIA CHE LEGA IL POTERE CONTRATTUALE ALLA DIMENSIONE ATTRAVERSO L’INSTABILITA’ DELL’INDUSTRIA COLLUSIONE OLIGOPOLISTICA E OMOGENEITA’ DELLA CLIENTELA SUL PIANO DELLA DIMENSIONE BILATERALITA’ DELLA TRATTATIVA E DISCRIMINAZIONE DIVERSA INTENSITA’ DELLA INTERBRANDCOMPETITON NEL MERCATO INTERMEDIO DEI PICCOLI E GRANDI ACQUIRENTI

6 Economia del potere contrattuale negli acquisti
LA TEORIA CHE LEGA IL POTERE CONTRATTUALE ALLA DIMENSIONE ATTRAVERSO LA DIVERSA ELASTICITA’ DELLA DOMANDA INTERMEDIA PIU’ ALTERNATIVE D’ACQUISTO DEI GRANDI ACQUIRENTI E MINOR DIPENDENZA NEI CONFRONTI DEI FORNITORI marca commerciale Sfruttamento delle imperfezioni del mercato attraverso la internazionalizzazione degli acquisti ( tab 10.4 ) AUTONOMIA DEL MARKETING DISTRIBUTIVO ( ampiezza dell’assortimento di categoria , nerchandising, pricing ) LA TEORIA CHE LEGA IL POTERE CONTRATTUALE ALLA DIMENSIONE DEGLI ACQUISTI RAPPORTATA : ALLA TIPOLOGIA DI CLIENTE ( GD-DO-COOP) ALLA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE DEL CLIENTE ALLA DINAMICA DELLE VENDITE DEL CLIENTE ALLA INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA NELL’ AREA IN CUI OPERA IL CLIENTE ALLA QUALITA’ DELLA DIMENSIONE ( quota di superficie / vendita )

7 Economia del potere contrattuale negli acquisti
In definitiva, riteniamo che il potere contrattuale negli acquisti dei distributori grocery non sia solo legato alla dimensione, ma anche e soprattutto all’efficacia del marketing distributivo , oltre che all’efficacia dell’organizzazione dei rapporti di canale POTERE CONTRATTUALE DELLA DISTRIBUZIONE E POSIZIONE COMPETITIVA DEL FORNITORE : QUOTA DI VENDITA NELL’AREA / INSEGNA GRADO DI UTILIZZO DELLA CAPACITA PRODUTTIVA FOCALIZZAZIONE SULLA CONCORRENZA NON DI PREZZO E PROFITTI IN CALO DELL’INDUSTRIA DISCRIMINAZIONE MONOPOLISTICA E DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA LA RIPRODUZIONE CONTINUA DELLE OCCASIONI PER LA DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA MINACCIA : LA RIGIDITA’ DEI PREZZI OLIGOPOLISTICI LA STABILITA’ DELL’INDUSTRIA

8 QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO
Ø     Qual è la differenza tra potere contrattuale e potere di mercato ? Ø     Per quali motivi il potere contrattuale negli acquisti non può essere spiegato col modello dell’oligopsonio collusivo ? Ø     La collaborazione negli acquisti dei gruppi commerciali si estende anche alle vendite e, quindi, lo sviluppo di un potere contrattuale finisce per dar vita ad un potere di mercato ? Ø     Come si può commentare la sentenza dell’Antitrust su Italia Distribuzione ? Ø     Quali sono i confini geografici e di prodotto del mercato degli acquisti? Ø     Come si misura la concentrazione relativa del mercato degli acquisti?

9 QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO
Ø     Il potere contrattuale è univocamente riconducibile al peso relativo dei due attori del canale ? Ø     Il rapporto di dipendenza dei due attori del canale è simmetrico ? Ø     Gli sconti e i contributi incondizionati regolati in fattura hanno la stessa valenza economica degli sconti e contributi condizionati regolati al di fuori della fattura di vendita del fornitore ? Ø     Se il potere contrattuale negli acquisti non è un potere di mercato, quali altre spiegazioni teoriche sono state offerte? Ø     In che modo il marketing distributivo e l’organizzazione delle relazioni di canale impattano sul potere contrattuale negli acquisti ? Ø    

10 QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO
Quali delle seguenti circostanze industriali influiscono positivamente / negativamente sul potere contrattuale dei clienti : -     quota di vendita nell’area inferiore / superiore alla quota di mercato nazionale ? -         quota di vendita nell’insegna inferiore / superiore alla quota di mercato nazionale ? -         capacità produttiva libera / satura ? -         alti costi di consumer marketing e bassi profitti ?

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13 EVOLUZIONE DEL RAPPORTO DI CANALE IN RELAZIONE ALLA REGOLAZIONE PUBBLICA
LA COMMISSIONE EUROPEA HA DECISO CHE ESISTE UNA POSIZIONE DI DOMINANZA DELL’INSEGNA NEI CONFRONTI DEL FORNITORE QUANDO GLI ACQUISTI DEL DISTRIBUTORE RAPPRESENTANO PIÙ DEL 22% DEL FATTURATO DEL FORNITORE ( Rewe/Meinl e Carrefour, Rewe/ADEGK) QUANDO L’INSEGNA SI TROVA IN UNA POSIZIONE DI DOMINANZA, SI APPLICA LA NORMATIVA SULL’ABUSO DI POTERE L’ARTICOLO 82 DEL TRATTATO EUROPEO, LETTERA A, PROIBISCE NELLA STESSA MISURA L’ABUSO DI POTERE NELLA VENDITA E NELL’ACQUISTO , QUANDO SI TRADUCONO IN PREZZI E CONDIZIONI INIQUE (UNFAIR) NELL’APPLICAZIONE DELL’ART. 81 E 82, CHE PROIBISCONO L’ABUSO DELLE POSIZIONI DI DOMINANZA, LA COMMISSIONE EUROPEA E LE AUTORITÀ ANTITRUST NAZIONALI HANNO COMPETENZE SOVRAPPOSTE LA COLLABORAZIONE NELLA CENTRALIZZAZIONE DEGLI ACQUISTI, QUANDO COINVOLGE ANCHE INSEGNE DELLA GD, È VISTA CON CRESCENTE PREOCCUPAZIONE DALLA COMMISSIONE EUROPEA

14 EVOLUZIONE DEL RAPPORTO DI CANALE IN RELAZIONE ALLA REGOLAZIONE PUBBLICA
GLI ACCORDI DI ESCLUSIVA NON SONO CONSIDERATI ANTICOMPETITIVI “DI PER SE” E, QUINDI, LA MARCA IN ESCLUSIVA PUÒ ESSERE UNA VALIDA ALTERNATIVA ALLA PL GLI SCONTI QUANTITÀ, CONCESSI AI DISTRIBUTORI DA UN FORNITORE IN POSIZIONE DI DOMINANZA COME STRUMENTO DI FIDELIZZAZIONE, SONO CONSIDERATI UN ABUSO DI POTERE E PER QUESTO SANZIONATI DALLA COMMISSIONE EUROPEA (Michelin T-203/ , Le page-3M 234 F. 3d ) GLI SCONTI ASSORTIMENTO CONCESSI AI DISTRIBUTORI DA UN FORNITORE IN POSIZIONE DI DOMINANZA SONO CONSIDERATI UN ABUSO DI POTERE E PER QUESTO SANZIONATI DALLA COMMISSIONE EUROPEA (LePage-3M 234 F.3d ) 14 14

15 EVOLUZIONE DEL RAPPORTO DI CANALE IN RELAZIONE ALLA REGOLAZIONE PUBBLICA IN UK
LA COMPETITION COMMISSION (INDAGINE CONCLUSA NEL 2009): Ha ritenuto che i 10 punti di scarto massimo del prezzo di acquisto delle insegne UK non rispecchino i diversi costi di transazione, ma il diverso potere contrattuale negli acquisti (F. 11.1) Ha riscontrato che il potere contrattuale non si esercita solo sul prezzo di acquisto, ma su tutte le altre condizioni del rapporto (contributi promozionali, pagamenti, fornitura esclusiva, …) Ha censito 52 pratiche commerciali, di cui 27 con effetti distorsivi sui fornitori e sulla competizione tra insegne (F. 11.2) INVECE DI ABOLIRE “SEMPLICEMENTE” LE PRATICHE COMMERCIALI SCORRETTE, LA COMPETITION COMMISSION HA DEFINITO UN “CODICE DELLE BUONE PRATICHE” E ISTITUITO UN ARBITRO AL QUALE I FORNITORI POSSONO RIVOLGERSI PER OTTENERE CONDIZIONI EQUE (F. 11.3) IL CODICE È OBBLIGATORIO PER LE INSEGNE CON UNA QUOTA DI VENDITA SUPERIORE ALL’8% 15 15

16 F. 11.1 - Il Potere Contrattuale delle Insegne UK
Fonte: Doson (2005) adapted from Competition commission (2000b, table 5.6, 11.9, 11.10) Prezzo di acquisto (100= media mercato) % di categorie in cui il prezzo di acquisto è inferiore alla media Prezzo di acquisto ponendo il prezzo di acquisto di Tesco pari a 100 Quota di mercato nel 2000 Tesco 96.2 80 100.0 23.0 Sainsbury 97.7 74 101.6 18,7 Asda 97.8 66 102.3 12.2 Somerfield 98.4 65 103.0 9.8 Safeway 98.8 103.1 11.5 Morrison 99.8 46 104.6 3.9 Co-op 100.5 6.4 Iceland 101.0 38 105.3 3.0 Budgens 103.6 24 109.4 0.7 Netto 104.2 21 109.5 Waitrose 104.4 23 110.4 Booth 26 111.1 0.2

17 F. 11.2 - Pratiche Commerciali Scorrette Rilevate dalla Competition Commission UK
Tipologie di pratiche commerciali Numero di pratiche commerciali % di pratiche commerciali contrarie all’interesse pubblico Contributi per lo spazio espositivo 8 50 Condizioni per la vendita ad altre insegne 2 Differenti standard per differenti fornitori 1 100 Trasferimento del rischio di mercato 12 83 Variazioni retroattive termini negoziali 75 Restrizioni di accesso al mercato Trasferimento costi ai fornitori 63 Obbligo di utilizzo dei subfornitori indicati dall’insegna

18 UK Grocery Supply Code of Practice Comes into Play
5 Febbraio 2010 Sono entrati in vigore nuovi regolamenti, che regolano come i supermercati nel Regno Unito si comportano nei confronti dei loro fornitori. Il "Groceries Supply Code of Practice (GSCOP)" sostituisce il "Supermarkets Code of Practice (SCOP)" che era stato introdotto nel 2001 a seguito del rapporto della Competition Commission del Il GSCOP ha sostituito ufficialmente il SCOP il 4 Febbraio La Competition Commission ha annunciato di accettare la necessità di istituire un organismo per applicare il GSCOP e a breve valuterà la costituzione ed i poteri di tale organismo. La Competition Commission ha anche raccomandato il "Department of Communities and Local Government" – e le analoghe amministrazioni in Scozia, Galles e Irlanda del Nord – di intraprendere i passi necessari a realizzare un test competitivo nelle decisioni di pianificazione di grandi punti vendita grocery. Inoltre, la commissione ha pubblicato una bozza aggiornata "Controlled Land Order", che delinea le disposizioni per impedire la pratica dei distributori di tentare di impedire ai concorrenti di entrare in una determinata area. L'iniziativa è volta a migliorare la competizione nelle aree locali. La commissione ha anche pubblicato una raccomandazione provvisoria all'Office of Fair Trading sulla scelta del software da usare per determinare l'area coperta da ciascun mercato locale. 18

19 Lo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti
I DIVERSI ELEMENTI CHE QUALIFICANO E INTEGRANO LA DIMENSIONE AI FINI DEL POTERE CONTRATTUALE LA PROLIFERAZIONE DEI LIVELI NEGOZIALI NELLA D.O. SENZA COORDINAMENTO NON HA AUMENTATO IL VALORE NEGOZIALE Ø  sostituzione di centrali leggere a centrali pesanti ; > nascita, chiusura e riattivazione di supercentrali nazionali; > difficoltà di centralizzazione degli acquisti in mancanza di un coordinamento nelle vendite e in caso di sovrapposizione d’area ACCORCIAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE NELLA D.O. ALLUNGAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE NELLA G.D. ( centrali ) Ø     linearizzare la negoziazione Ø    differenziare gli istituti negoziati in centrale da quelli negoziati in periferia , Ø  separare nettamente il ruolo dei diversi livelli nel caso di istituti negoziali comuni , assegnando per esempio alla centrale il compito di trattare sconti e contributi condizionati a targets e a contropartite di servizio che verranno poi definiti in periferia ; Ø     differenziare la durata del contratto per i diversi istituti negoziali Ø     riportare la trattativa nel suo ambito naturale che è la categoria , vale a dire respingendo gli istituti trasversali che si giustificano solo in una logica di portafoglio del fornitore. ALLINEAMENTO DELLE CONDIZIONI A LIVELLO DI SINGOLO ISTITUTO PER AUMENTARE IL VALORE NEGOZIALE ( T10.8 )

20 Lo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti
LA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE E LA CRESCITA DEL FATTURATO AUMENTANO IL POTERE CONTRATTUALE LA QUALITA’ DELLA DIMENSIONE ( numerica / ponderata ; quota di superficie / quota di vendite ) INCIDE SUL POTERE ( T 10.9 ) L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA PUO’ AUMENTARE IL VALORE NEGOZIALE SE : L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DEGLI ACQUISTI SEGUE L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE VENDITE VI E’ ASIMMETRIA DELLA PRESENZA INTERNAZIONALE IDM-GDO VI SONO DIFFERENZE NEI PREZZI E NELLE CONDIZIONI LE POSSIBILI SPIEGAZIONI DEI DIVERSI PREZZI AL CONSUMO DIVERSA QUALITA’, DIVERSI COSTI DI PRODUZIONE E DISTRIBUZIONE, DIVERSI VOLUMI ( differenziazione ) DIVERSA ELASTICITA’ DELLA DOMANDA E DIVERSA INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA INDUSTRIALE DIVERSO TRADE OFF TRA OBIETTIVI DI PENETRAZIONE / PROFITTO

21 Lo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti
LA VARIANZA DEI PREZZI AL CONSUMO TRA PAESI RISPECCHIA LA VARIANZA DEI PREZZI DI LISTINO, ANCHE PER LA DIVERSA INCIDENZA DEL FUORI FATTURA GLI STRUMENTI DELLA CREAZIONE DI VALORE NELLA TRATTATIVA INTERNAZIONALE : MINACCIA DI IMPORTAZIONI PARALLELE ALLUNAGMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE GLOBALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA LIMITI DELLA MINACCIA DI IMPORTAZIONI PARALLELE PER FAR CONVERGERE I PREZZI DI LISTINO COSTI LOGISTICI REAZIONE DEI FORNITORI : DIFFERENZIAZIONE DI MARCHE, PRODOTTO , FORMATO, PACKAGING , COMUNICAZIONE E PROMOZIONE FINANZIAMENTO DELLA CONVERGENZA RIDUCENDO IL FUORI FATTURA INCONDIZIONATO E , QUINDI, ALINEANDO IL COSTO DEL VENDUTO PER PAESE

22 Lo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti
ALLUNAGMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE L’ORGANIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA SUI DUE FRONTI L’OGGETTO DELLA TRATTATIVA Aumento in quota nei paesi dove il brand è debole Promozioni internazionali e arbitrato nelle controversie paese INSTABILITA’ DEL VALORE NEGOZIALE IN ASSENZA DI REALI CONTROPARTITE E DI UNA GESTIONE LOCALE DEL TMKTG GLOBALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA : CONVERGENZA DELLE CONDIZIONI PAESE VALORIZZANDO LE ASIMMETRIE PAESE (stessa quota di risorse sul venduto indipendentemente dalla dimensione e dalla ponderata )( T 10.11) LIMITI ALL’APPIATTIMENTO DELLE CONDIZIONI SUL LIVELLO DEL PAESE IN CUI LA MARCA E’ DEBOLE E L’INSEGNA E’ FORTE DIFFERENZIAZIONE DELLA PRESSIONE DI MARKETING SVILUPPO ORGANIZZATIVO SOVRANAZIONALE IL PRIMO ESEMPIO DI GLOBALIZZAZIONE NEL 2010 ( CARREFOUR)

23 QUESITI PER VERIFICARE L’APPRENDIMENTO
Ø     Come può essere declinata la dimensione degli acquisti ai fini dello sviluppo del potere contrattuale ? Ø     La lunghezza del canale , dal punto di vista dei livelli di negoziazione , aumenta o riduce il potere contrattuale negli acquisti ? Ø     Come mai la D.O. sta passando da più livelli ad un solo livello di negoziazione mentre la GD sta andando nella direzione opposta ? Ø     In che modo è possibile creare valore aumentando i livelli negoziali ? Ø     L’allineamento delle condizioni di acquisto all’interno di un gruppo commerciale riguarda il totale dell’investimento o i singoli istituti negoziali ? Ø     Cosa si intende per qualità della dimensione ?

24 QUESITI PER VERIFICARE L’APPRENDIMENTO
Ø     L’internazionalizzazione degli acquisti può essere efficacemente realizzata in assenza di una internazionalizzazione delle vendite ? Ø     Quali sono le tre circostanze che permettono di creare valore internazionalizzando la negoziazione ? Ø     Da cosa dipende la differenza dei prezzi al consumo nei vari paesi e come può essere utilizzata per creare valore internazionalizzando la negoziazione ? Ø     La convergenza dei prezzi di listino nazionali avverrà senza intaccare il fuori fattura ? Ø     Quali sono le tre successive modalità in cui si può esprimere l’internazionalizzazione della negoziazione ?

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28 CARREFOUR to impose a single price on its biggest suppliers in Western Europe - 21 Apr 2010
Carrefour wants to impose a single price on all its major FMCG suppliers in France, Spain, Italy and Belgium. In a study comparing “triple net" rates (i.e. once all discounts have been taken into account) of similar products in these four countries, Carrefour’s manufacturers have been confronted with price differences. The retailer met its 20 biggest FMCG suppliers to negotiate a single price for its “G4” countries, which account for nearly 70% of the retailer's sales worldwide.

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30 Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori FORTE REINTERMEDIAZIONE DEL B2B PER : CONSOLIDARE MERCATI FRAMMENTATI GARANTIRE INFORMAZIONI ACCURATE IMPARZIALI CONSEGUIRE ECONOMIE DI RETE CONDIVIDENDO LA PIATTAFORMA, I PROTOCOLLI E I FORMATI SUPERARE LA BILATERALITA’ DELLA RELAZIONE CAMBIANDO QUINDI IL MODELLO NEGOZIALE L’ approvvigionamento dell’industria e della distribuzione può essere grandemente migliorato passando da contatti personali e comunicazioni telefoniche – cartacee alla comunicazione elettronica e all’automazione consentita dalla tecnologia internet L’EVOLUZIONE DEI RAPPORTI DI CANALE : L’ORIENTAMENTO ALLA TRANSAZIONE ( anni ‘80 ) L’ORIENTAMENTO ALLA RELAZIONE ( anni ‘90 ) L’ORIENTAMENTO ALLA CONNESSIONE (nuovo secolo )

31 Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori MAGGIOR EFFICIENZA (costi di transazione, prezzo di acquisto, tempi manageriali ) ED EFFICACIA ( qualità del servizio ) PORTANDO ON LINE : IDENTIFICAZIONE E VALUTAZIONE DELLE FONTI(e-sourcing) NEGOZIAZIONE DELLE CONDIZIONI E DEL SERVIZIO (e-procurement ) CONFERIMENTO E EVASIONE DELL’ORDINE (e-supply ) I RAPPORTI DI CANALE ON LINE POSSONO ESSERE SEGMENTATI IN FUNZIONE : DELLA TIPOLOGIA DI PRODOTTI ( diretti/specifici , indiretti ) E FORNITORI ( spot, sistematici ) ( F.2) DEL NUMERO DI ATTORI ( F.3) DELLA TIPOLOGIA DI PORTALE ( F.4 )

32 Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori I PORTALI PRIVATI PORTALI VERTICALI NEUTRALI : RUOLO DI AGGREGATORE DI MERCATI FRAMMENTATI CON UN MODELLO A CLESSIDRA E GESTIONE INDIPENDENTE IL VALORE E’ CREATO CON L’AMPLIAMENTO DEL MERCATO DI ACQUISTO / VENDITA PREZZO FISSO E RELAZIONI BILATERALI PORTALI VERTICALI PER L’e-PROCUREMENT : prodotti non di marca marchi collettivi prodotti per la marca commerciale

33 Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori ASTA INVERSA E COSTO DI ACQUISTO: AUMENTO DEL NUMERO DEI FORNITORI POTENZIALI E DELLA TRASPARENZA DELL’OFFERTA RIDUZIONE DEI COSTI DI CAMBIAMENTO DEL FORNITORE ATTIVAZIONE DI UNA CONCORRENZA TRA FORNITORI AL RIBASSO SUL PREZZO E AL RIALZO SUL SERVIZIO ( REQUEST FOR QUOTE >> REQUEST FOR PROPOSAL ) MODIFICA DEL MODELLO NEGOZIALE ( uno / molti ), IN QUANTO I PREZZI NON SONO NEGOZIATI ATTRAVERSO LA PRESSIONE DEI ASTA INVERSA E COSTI DI TRANSAZIONE : RIDUZIONE DEL NUMERO DEI CONTATTI VELOCIZZAZIONE DELL’ANALISI DELLE ALTERNATIVE TRASFERIMENTO SUL FORNITORE DELL’ONERE INFORMATIVO E DELL’INIZIATIVA DEL CONTATTO

34 La negoziazione assistita on-line

35 Cos’è l’asta di acquisto nel B2B
L’asta on-line è la negoziazione simultanea tra tutti i fornitori invitati e l’acquirente La negoziazione avviene attraverso la connessione Internet. I fornitori possono trovarsi anche molto lontani dall’acquirente I fornitori vedono i prezzi offerti dai concorrenti ma non la ragione sociale

36 L’asta d’acquisto on-line
E’ la negoziazione simultanea tra l’acquirente e tutti i fornitori invitati WORLD WIDE WEB WORLD WIDE WEB Seller 1 Seller 1 Seller 2 Seller 2 Buyer Market Operations Center BravoSolution Seller 3 Seller 3 I fornitori vedono i prezzi offerti dai concorrenti ma non la ragione sociale

37 Processo di negoziazione on-line

38 Il processo delle aste on-line i punti chiave
Fornitore n.1 Fornitore n.2 Fornitore n.3 Il buyer identifica i fornitori Specifiche tecniche Quantità richieste Specifiche di consegna Termini contrattuali Fornitori pre-qualificati Condivisione delle specifiche tecniche Definizione delle regole dell’Asta Data d’inizio e di chiusura Durata dell’asta Prezzo di Base Prezzo di Riserva Decremento minimo Eventuale pesatura fornitori Criteri d’Aggiudicazione Negoziazione on-line tramite il sistema delle offerte al ribasso

39 Le regole d’asta Prezzo base: è il prezzo al di sopra del quale non vengono accettate offerte. Viene definito prima dell’asta ed è visibile a tutti. Decremento minimo: è l’unità di misura minima per effettuare offerte. Viene definito prima dell’asta ed è visibile a tutti. Prezzo di riserva: è il prezzo raggiunto e superato il quale il buyer si impegna ad acquistare. Ovvero è il prezzo di acquisto che il buyer garantirebbe alla Sua struttura con negoziazione tradizionale. Viene definito prima dell’asta ed è a conoscenza esclusiva del buyer e di BravoSolution. Ponderazione dei fornitori: è l’indice di differenziazione tra fornitori. Viene definito prima dell’asta non deve essere noto ne visibile ai fornitori. Deve essere definito a seguito di valutazioni oggettive relative agli elementi portanti del rapporto commerciale. Modalità di aggiudicazione: è la definizione puntuale degli impegni contrattuali che il buyer si assume al termine della negoziazione. Viene definito prima dell’asta ed è visibile a tutti. Autoestensione: è un automatismo che si sviluppa negli ultimi 3 minuti d’asta,una volta che è stato superato il tempo standard programmato. Ogni offerta pervenuta negli ultimi 3 minuti autoestende l’asta di ulteriori 3 minuti. Chiusura d’asta: l’asta si conclude quando non pervengono offerte negli ultimi 3 minuti d’asta.

40 Cosa vede il buyer Minuti al termine dell’asta
Offerte dei fornitori visibili in ordine crescente L’acquirente scopre l’identità dei fornitori solo dopo il raggiungimento del prezzo di riserva

41 Cosa vede il seller Prezzo base Minuti al termine
Segnale di raggiungimento prezzo di riserva con indicazione dello stesso (solo quando raggiunto) Finestra di inserimento dell’offerta Nomi dei concorrenti non visibili Le proprie offerte sono identificate da un simbolo, quelle dei concorrenti da lettere Offerte in visibili in ordine crescente

42 Negoziazioni ponderate
Nelle negoziazioni ponderate il buyer ha la possibilità di tenere conto della propria valutazione qualitativa e quantitativa nelle offerte di ciascun fornitore. Il metodo mette a disposizione del buyer una modalità efficiente di negoziazione sul “valore” tramite un predeterminato parametro di bonus/malus applicato a ciascuna offerta durante l’asta.

43 Ponderazione cosa vede il buyer
Prezzo digitato dal venditore partecipante Prezzo che tiene conto del peso assegnato a ciascun venditore partecipante

44 Ponderazione cosa vede il seller
Ogni fornitore vede le offerte dei concorrenti pesate secondo i criteri definiti dal buyer Fornitore 1 Fornitore 2 Fornitore 3 Malus 10 Bonus 10

45 I vantaggi dichiarati dagli utilizzatori
BENEFICI ECONOMICI GESTIONALI PROFESSIONALI Riduce i costi diretti di approvvigionamento: media BravoSolution 8,5% Aumenta l’efficienza del processo di approvvigionamento Aiuta il monitoraggio dell’andamento dei prezzi Agevola il controllo dei prezzi d’acquisto Indirizza e governa il processo di approvvigionamento Ottimizza la gestione del parco fornitori Migliora la condivisione delle conoscenze/Best Practices tramite la raccolta sistematica del quadro completo di informazioni Agevola i processi di rinegoziazione Rende disponibile più tempo per la valutazione di nuovi fornitori Riqualifica il ruolo dei Responsabili Acquisti Riqualifica il rapporto con i fornitori Rende trasparente il rapporto con i fornitori

46 Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori E’ POSSIBILE AUMENTARE IL POTERE CONTRATTUALE DELLA GDO ANCHE NEI CONFRONTI DELL’IDM : TRASFERENDO AI FORNITORI IL COMPITO DI COMPILARE ON LINE LE INFORMAZIONI UTILI ALLA GESTIONE DEL RAPPORTO VERTICALE (decontestualizzazione del rapporto di canale ) PASSANDO DA RAPPORTI BILATERALI DIFFICILMENTE COMPARABILI A RAPPORTI MULTILATERALI FACILMENTE COMPARABILI PER L’OMOGENEITA’ REALIZZATA ON LINE AUTOMATIZZANDO ACCREDITAMENTO - SELEZIONE E UNA PARTE DELLA NEGOZIAZIONE

47 Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori ESEMPIO DI NEGOZIAZIONE ON LINE : DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DEL RINNOVO DEL CONTRATTO PER CATEGORIA LE INFORMAZIONI CHE I FORNITORI DOVREBBERO DEPOSITARE SUL SITO DEL CLIENTE (T.1) SEGMENTAZIONE AUTOMATICA DEI FORNITORI E SUCCESSIONE OTTIMALE DEGLI INCONTRI L’UTILIZZO DI AGENTI ( BOT ) NELLE RELAZIONI DI CANALE : VELOCIZZAZIONE DEL LAVORO DEI BUYERS APPLICAZIONE UNIFORME DELLE BEST PRACTICES RIGIDITA’ E SPERSONALIZZAZIONE DEL RAPPORTO

48 Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori IN DEFINITIVA, E’ POSSIBILE CAMBIARE IL MODELLO NEGOZIALE PASSANDO DA RELAZIONI BILATERALI A RELAZIONI MULTILATERALI ANCHE PER LE MARCHE INDUSTRIALI , SEPPUR CON DIVERSA EFFICACIA IN RAPPORTO ALLA CONCENTRAZIONE DELL’INDUSTRIA L’INDUSTRIA ITALIANA NON E’ ANCORA DISPOSTA A TRASFERIRE ON LINE PARTE DELLA NEGOZIAZIONE CHIARA PERCEZIONE DELLO SVANTAGGIO NEGOZIALE PER IL VENDITORE INSOSTITUIBILI LE RELAZIONI PERSONALI IMPROBABILE LO SVILUPPO DI PORTALI PRIVATI DA PARTE DEI DISTRIBUTORI EUROPEI SULLA SCIA DI WALL MART

49 QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO
Ø     In che modo internet contribuisce alla reintermediazione dei rapporti tra imprese ? Ø     Quali sono le tre attività in cui può essere segmentato l’approvvigionamento ? Ø     In che modo internet contribuisce a ridurre i costi di transazione e di acquisto migliorando nel contempo la qualità del servizio ? Ø     Come possono essere segmentati i prodotti e i fornitori ai fini dello sviluppo di una relazione nel market space ?    Ø     Come possono essere segmentati i portali verticali ?

50 QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO
Ø     Quali sono le tre tappe in cui si può suddividere l’evoluzione dei rapporti di canale ? Ø     Com’è possibile ridurre i costi di transazione e il prezzo di acquisto con lo strumento dell’asta inversa ? Ø     I portali verticali pubblici sono una nuova forma di associazionismo ? Ø     I prodotti industriali di marca possono essere acquistati on line con lo strumento dell’asta inversa ? Ø     In che modo è possibile migliorare il potere contrattuale della distribuzione portando on line una parte della negoziazione con l’industria di marca ? Ø    

51 F.2 - SEGMENTAZIONE DELLE RELAZIONI DI CANALE IN FUNZIONE DEI PRODOTTI E DEL TIPO DI FORNITORE
COSA COMPRANO LE IMPRESE C O M E P R A N Imput indiretti Imput diretti MRO Hubs Ariba W.W. Crainger MRO.com BizBuyer.com Catalog Hubs Chemdex SciQuest.com PlasticNet.com Fornitori sistematici Yield Managers Employease Audaction.com CapacityWeb.com Exchanges e-Steel PaperExchange.com Altrs <energy IMX Exchange Fornitori spot

52 F.3 - SEGMENTAZIONE DELLE RELAZIONI DI CANALE IN FUNZIONE DELLA NUMERICA DEGLI ATTORI
AUCTIONS AGGREGATION & EXCHANGE MANY BUYERS ONE EXTRANET PUBBLIC TENDERS ONE MANY SELLERS

53 F.4 - LA STRUTTURA DEL COMMERCIO ELETTRONICO TRA IMPRESE
B2B Uno o pochi venditori interfacciano molti acquirenti)

54 T.1 - INFORMAZIONI PER IL RINNOVO DEL CONTRATTO DI FORNITURA DI UNA CATEGORIA

55 F. 7 - INTEGRAZIONE INFORMATIVA E
INTEGRAZIONE LOGISTICA

56 LA DIVERSITA’ DEI CLIENTI PER L’INDUSTRIA DI MARCA RIGUARDA :
Differenziazione e discriminazione delle condizioni di vendita praticate dall’industria di marca ASIMMETRIA DEL RAPPORTO DI DIPENDENZA LA DIVERSITA’ DEI CLIENTI PER L’INDUSTRIA DI MARCA RIGUARDA : L’IMPORTANZA CHE DISCENDE DAL POTERE CONTRATTUALE IL SERVIZIO INDUSTRIALE RICHIESTO ED I CONNESSI COSTI DI FORNITURA IL SERVIZIO COMMERCIALE RICHIESTO ED I CONNESSI CONTRIBUTI FUORI FATTURA

57 Discriminazione e differenziazione delle condizioni di vendita praticate dall’industria di marca  
DEFINIZIONE E QUANTIFICAZIONE DELLA IMPORTANZA DEI CLIENTI COME PREMESSA PER LA GESTIONE DELLE CONDIZIONI DI VENDITA : PESO DEL CLIENTE NEL FATTURATO DEL FORNITORE, E VICEVERSA QUOTA DI VENDITA E QUOTA DI MERCATO DINAMICA DEL PESO E DELLA QUOTA DI VENDITA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE DEL FATTURATO AMPIEZZA / PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO QUOTA DI VENDITA DELLA MARCA COMMERCIALE NUMERO DI PUNTI DECISIONALI E COORDINAMENTO DEI PUNTI DECISIONALI LA DIVERSA IMPORTANZA DEI CLIENTI E’ GESTITA DISCRIMINANDO LE CONDIZIONI DI VENDITA NATURA E MISURA DELLA DISCRIMINAZIONE DIVERSO MARGINE DI CONTRIBUZIONE CONTO ECONOMICO DI CLIENTE PER VALORIZZARE IL RAPPORTO DI FORNITURA COMPLESSIVO

58 Discriminazione e differenziazione delle condizioni di vendita praticate dall’industria di marca
LA DISCRIMINAZIONE MONOPOLISTICA NEL GROCERY E’ VOLUTA DAL FORNITORE CHE PUNTA A REALIZZARE UN VANTAGGIO COMPETITIVO SUL MERCATO DEL CONSUMO E’ SISTEMATICA E TRASPARENTE SI BASA SULLA FORNITURA AL TRADE DI SERVIZI GRATUITI NON CREA PROBLEMI DI CANALE PERCHE’ LE MIGLIORI CONDIZIONI SONO OFFERTE A TUTTI I CLIENTI RISPONDE AD OBIETTIVI DI MARKETING DEL FORNITORE E NON ALLA DIVERSA IMPORTANZA DEI CLIENTI LA DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA : E’ SUBITA DAL FORNITORE NON E’ SISTEMATICA NON E’ TRASPARENTE E’ UNO STRUMENTO DI GESTIONE DELLA DIVERSA IMPORTANZA DEI CLIENTI FORME DI DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA

59 Discriminazione e differenziazione delle condizioni di vendita praticate dall’industria di marca
QUOTA DI MERCATO RELATIVA E PROPENSIONE ALLA DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA DELLE CONDIZIONI CONSISTENZA E STABILITA’ DEL VANTAGGIO COMPE- TITIVO OTTENUTO DAL FORNITORE DISCRIMINANDO TRASFERIMENTO DELLE ECONOMIE DI COSTO TRASPARENZA GENERATA DAL TRASFERIMENTO E CONSEGUENTE ALLINEAMENTO DELLE CONDIZIONI RIPRODUZIONE DELLA DISCRIMINAZIONE IN RAPPORTO ALLA DIVERSA IMPORTANZA DEI CLIENTI LA CHIMERA DELLA SEGRETEZZA : ACQUISTO DI INFORMAZIONI E MOBILITA’ BUYERS ACQUISIZIONI, FUSIONI, MOBILITA’ ASSOCIATIVA LA SPINTA AD IMITARE AL RIALZO LE CONDIZIONI FATTE DAI RIVALI AI MIGLIORI CLIENTI

60 Discriminazione e differenziazione delle condizioni di vendita praticate dall’industria di marca
CONSISTENZA E STABILITA’ DEL VANTAGGIO COMPETITIVO NEGLI ACQUISTI DELLA GDO EFFETTI DELLA NON SISTEMATICITA’ EFFETTI DEL TRASFERIMENTO OBBLIGATORIO LA CONNESSIONE TRA CONCORRENZA DI PREZZO SUL MERCATO INTERMEDIO E FINALE DISCRIMINAZIONE E CONFLITTUALITA’ VERTICALE AL DISTRIBUTORE NON INTERESSA TANTO AVERE UN VANTAGGIO NEL COSTO DEL VENDUTO, QUANTO NON AVERE UNO SVANTAGGIO ELEMENTI CHE CONSENTONO AL FORNITORE DI EVITARE LA DISCRIMINAZIONE : SOLIDA LEADERSHIP DI CATEGORIA PORTAFOGLIO RISTRETTO ED EQUILIBRATO DIFUSIONE TERRITORIALE UNIFORME DEL BRAND PENETRAZIONE UNIFORME NEI CLIENTI GDO SOLIDA CAPACITA’ DI VENDITA E LOGISTICA

61 Discriminazione e differenziazione delle condizioni di vendita praticate dall’industria di marca
I DISTRIBUTORI SI DIFFERENZIANO OLTRE CHE PER L’IMPORTANZA, ANCHE PER I SERVIZI RICEVUTI : I CLIENTI PIU’ IMPORTANTI RICEVONO UN MAGGIOR SERVIZIO DALL’INDUSTRIA (frequenza di rifornimento, il lead time , le modalità e il punto di consegna , i servizi a punto vendita , piattaforma, RFID ) La dispersione per cliente del margine di contribuzione dell’industria è la somma della dispersione dei prezzi di cessione e dei costi del servizio industriale. LA VARIANZA DEL MARGINE DI CONTRIBUZIONE TRA CLIENTI ASSUME UNA DIVERSA CONSISTENZA NELL’INDUSTRIA E’ NECESSARIO TENERE UN CONTO ECONOMICO DI CLIENTE PER CONTROLLARE LA VARIANZA DEL MARGINE DI CONTRIBUZIONE, QUALUNQUE SIA LA SUA CONSISTENZA I DISTRIBUTORI SI DIFFERENZIANO INFINE PER I SEVIZI FORNITI AL BRAND E PER LA LORO DISPONIBILITA’ A COLLABORARE NELLO SVILUPPO DEL SELL OUT DEL FORNITORE

62 Differenziazione e discriminazione delle condizioni di vendita praticate dall’industria di marca  
LA VALORIZZAZIONE DEI TRE ELEMENTI SU CUI SI BASA LA DIFFERENZIAZIONE DELLE INSEGNE : IMPORTANZA ( sconti incondizionati liquidati in fattura ) SERVIZI INDUSTRIALI ( nessuna valorizzazione ) SERVIZI COMMERCIALI ( sconti e contributi condizionati a prestazioni e a target con liquidazione fuori fattura ) LA DIVERSA IMPORTANZA DELLE INSEGNE E IL DIVERSO SERVIZIO INDUSTRIALE RICEVUTO PORTANO ALLA DISCRIMINAZIONE DELLE CONDIZIONI (T10.4 ) IL DIVERSO SERVIZIO COMMERCIALE RICONOSCIUTO AL BRAND E’ DI NORMA GESTITO CON LA DIFFERENZIAZIONE DELLE CONDIZIONI DI VENDITA

63 QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO
Ø     Il rapporto di dipendenza dei due attori del canale è equilibrato ? Ø     Da cosa dipende il diverso potere contrattuale delle insegne ? Ø     Come può essere declinata la dimensione dei clienti al fine della valutazione del potere contrattuale ? Ø     La lunghezza del canale espressa dal numero di livelli negoziali è un elemento positivo o negativo ai fini del potere contrattuale ? Ø     La discriminazione delle condizioni di vendita a favore dei clienti più importanti è una politica praticata nella stessa misura da tutte le aziende industriali ?

64 QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO
Ø     Cosa si intende per discriminazione monopolistica e discriminazione competitiva delle condizioni di vendita ? Ø     In quali casi la dimensione dei clienti, comunque declinata, non è un elemento di segmentazione su cui basare la politica di vendita ? Ø     La concorrenza di prezzo sul mercato intermedio può portare ad un vantaggio competitivo consistente e stabile ? Ø     Oltre che per l’importanza, in cosa si differenziano i clienti GDO ? Ø     Esiste una relazione tra prezzi di vendita e costi di gestione dei clienti GDO ? Ø     La negoziazione è un’attività in cui si può creare stabilmente valore per industria e distribuzione ? Ø    

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66 Potere contrattuale negli acquisti e performance dell’industria
IL POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI NON E’ ESERCITABILE IN MODO UNIFORME CONCORRENZA PERFETTA MONOPOLIO OLIGOPOLIO POTERE CONTRATTUALE E STABILITA’ DELLE INDUSTRIE OLIGOPOLISTICHE DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA E MONOPOLISTICA : POLITICA DECISA / SUBITA DAL FORNITORE SEGMENTAZIONE SISTEMATICITA’ PROFITTI

67 POTERE CONTRATTUALE E PERFORMANCE DELL’INDUSTRIA
GLI ACCORDI DEI FORNITORI PER ELIMINARE LA CONCORRENZA DI PREZZO SUL MERCATO INTERMEDIO CONFERMANO LA NATURA COMPETITIVA DELLA DISCRIMINAZIONE ESEMPI DI CATELLIZZAZIONE DELLE CONDIZIONI DI VENDITA PER CONTRASTARE IL POTERE DEL TRADE ACCORDO INTERPROFESSIONALE SUL CONTENUTO DELLA FATTURA PER RIDURRE L’INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA SUL MERCATO INTERMEDIO (Francia ) IL CARTELLO AGF E LA SENTENZA CHE LO AUTORIZZO’ COME DIFESA LEGITTIMA POSSIBILITA’ DI UNO SQUILIBRIO ECCESSIVO E DIRITTO DI AUTODIFESA DELLA PARTE DEBOLE NECESSITA’ DI CONTROLLO PUBBLICO PER EVITARE LA FORMAZIONE DI UN MERCATO DEL COMPRATORE O DEL VENDITORE

68 Potere contrattuale negli acquisti e performance della distribuzione
LA TESI CHE INDIVIDUA UNA RELAZIONE TRA CONCENTRAZIONE E CONCORRENZA : LE ECONOMIE DI SCALA ESTERNE STIMOLANO LA CRESCITA DIMENSIONALE DELLE IMPRESE LA CONCENTRAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE PUO’ ARRIVARE AL PUNTO DA RIDURRE LA RIVALITA’ E IL CONNESSO TRASFERIMENTO DELLE ECONOMIE DI COSTO NEL PREZZO AL CONSUMO OCCORRE UN INTERVENTO PUBBLICO DI CONTROLLO DEL POTERE CONTRATTUALE NELLA DISTRIBUZIONE, LA RELAZIONE TRA CONCENTRAZIONE E CONCORRENZA E’ MOLTO TENUE PER UNA SERIE DI MOTIVI :

69 Potere contrattuale negli acquisti e performance della distribuzione
LA STRUTTURA DISCENDE DALLA SPAZIALITA’ DEL MERCATO E NON DALLA CONCENTRAZIONE LO SVILUPPO E LA CONNESSA CONCENTRAZIONE ATTIVANO UNA RIVALITA’ NAZIONALE CHE SI AGGIUNGE A QUELLA LOCALE LA STRUTTURA OLIGOPOLISTICA NON OSTACOLA IL FUNZIONAMENTO DELLA CONCORRENZA : NON ESISTONO BARRIERE ALL’ENTRATA IL PRODOTTO E’ DIFFERENZIATO L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E’ ACCESSIBILE A TUTTI E SI DIFFONDE RAPIDAMENTE SOSTENENDO LA RIVALITA’ L’INNOVAZIONE TECNOLOGICA E’ ACCESSILE I COSTI SONO ESSENZIALMENTE FISSI LA COLLUSIONE E’ ESTREMAMENTE DIFFICILE

70 Potere contrattuale negli acquisti e performance della distribuzione
SUPERAMENTO DIMENSIONE OTTIMALE : CURVA DI COSTO MEDIO DI LUNGO PERIDO A “U” ECONOMIE DI SCALA ESTERNE E AUMENTO DEL COSTO DI PRODUZIONE DEL SERVIZIO NESSUN VANTAGGIO PER IL CONSUMATORE E CONSEGUENTE OPPORTUNITA’ DI UN CONTROLLO CONTESTAZIONE DELLA TESI DEL SUPERAMENTO DELLA DIMENSIONE OTTIMALE NESSUNA GARANZIA CHE LA DIMENSIONE SAREBBE “OTTIMA “ IN ASSENZA DI POTERE CONTRATTUALE TRA LE DUE DIMENSIONI SUBOTTIMALI E’ MEGLIO QUELLA CHE SCONTA UN POTERE CONTRATTUALE LA CURVA DI COSTO MEDIO E’ DI NORMA AD “L”

71 Potere contrattuale negli acquisti e performance della distribuzione
L’IPOTESI DI CONCORRENZA SLEALE : FINANZIAMENTO DELLA DISCRIMINAZIONE ALZANDO IL PREZZO AGLI ALTRI CLIENTI DISTORSIONE DELLA CONCORRENZA E NEUTRALITA’ SUL LIVELLO DEI PREZZI IN QUANTO AUMENTEREBBE SOLO LA VARIANZA RIFIUTO DELL’IPOTESI DI COMPENSAZIONE : LA DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA IMPLICA UNA CESSIONE DI VALORE AL DISTRIBUTORE LA COMPENSAZIONE SAREBBE POSSIBILE SOLO IN CASO DI PREZZI NON OTTIMALI AI PICCOLI DISTRIBUTORI