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Corso di Marketing Modelli di consumo: prospettive di analisi e tendenze evolutive Dott. Fulvio Fortezza Facoltà di Economia, Università degli Studi di.

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1 Corso di Marketing Modelli di consumo: prospettive di analisi e tendenze evolutive Dott. Fulvio Fortezza Facoltà di Economia, Università degli Studi di Urbino Carlo Bo

2 2 I modelli di consumo definiscono i seguenti aspetti dellagire di consumo: quanto si spende; come si spende (per lacquisto di quali tipologie di beni o servizi); dove si spende (quali tipologie di luoghi dacquisto/consumo vengono privilegiate dagli individui).

3 3 Levoluzione dei modelli di consumo incide su: * la disciplina di marketing (studi, approcci, applicazioni); * le strategie e le politiche di marketing delle imprese.

4 4 Quali variabili incidono sulla formazione e sullevoluzione dei modelli di consumo?

5 5 VARIABILI ECONOMICHE: reddito disponibile, livello ed andamento generale dei prezzi, livello dei tassi di interesse, congiuntura delleconomia, ecc; VARIABILI PSICOLOGICHE: si ricollegano ai significati che gli individui attribuiscono ai singoli atti di acquisto/consumo; VARIABILI SOCIOLOGICHE: attengono allinfluenza che lappartenenza degli individui a dei raggruppamenti sociali - più o meno estesi - può esercitare sulle loro scelte di acquisto/consumo.

6 6 NOTA BENE: Fra quelle appena descritte, le variabili economiche rappresentano dei veri e proprivincoli per le scelte di consumo finali degli individui.

7 7 Es: La risposta dei consumatori italiani allincremento dei prezzi (val. %)

8 8 NOTA BENE: La numerosità delle variabili che incidono sui comportamenti di consumo spinge ad adottare una logica di analisi integrata, comprendente: * la prospettiva economica; * la prospettiva psicologica; * la prospettiva sociologica.

9 9 Si è passati da modelli semplici ed universalmente condivisi a modelli sempre più complessi ed eterogenei. Levoluzione dei modelli di consumo Con il passare del tempo i modelli di consumo si sono complessificati, parallelamente allevoluzione della società e del sistema delle aspettative e dei bisogni individuali.

10 10 Levoluzione dei modelli di consumo in Italia: dalla massificazione allaframmentazione.

11 11 - In Italia si può iniziare a parlare di una vera e propria cultura dei consumi solo a partire dal secondo dopoguerra. - La crescita del benessere economico dà vita a nuovi modelli di consumo, in linea con quelli delle altre economie avanzate. - Le variabili economiche cessano di essere un fattore limitativo dello sviluppo dei consumi. - Nasce la società (ed il mercato) di massa e si diffondono i > Levoluzione dei modelli di consumo in Italia

12 12 - Viene meno ladesione a valori collettivi, aggreganti, fortemente condivisi a livello nazionale - A partire dalla fine degli anni Sessanta (68) iniziano a venir meno le condizioni che avevano determinato, in precedenza, la massificazione della società e del mercato: si avviano i processi di frammentazione. Levoluzione dei modelli di consumo in Italia Anni 50-60: società di massa Anni 70-80: società in via di frammentazione Anni 90 società frammentata MODERNITA POSTMODERNITA

13 13 Molte imprese sono portate ad assumere un orientamento al mktg: cresce limp. delle attività di mktg information, soprattutto per la microsegmentazione dei mercati di sbocco. La frammentazione della società determina la frammentazione del mercato. Levoluzione dei modelli di consumo: implicazioni Fra le varie tecniche di microsegmentazione acquisisce particolare importanza quella degli stili di vita. Proprio a partire dalla frammentazione della società emerge lesistenza di più stili di vita (nuovi fattori aggreganti).

14 14 Processi socioculturali e modelli di consumo Il nuovo profilo dei giovani La riduzione della distanza fra i sessi Il nuovo profilo degli over 50 La diversificazione dei nuclei familiari

15 15 Il nuovo profilo dei giovani (15-24) Rispetto al passato diminuiscono sensibilmente lomogeneità interna e leterogeneità esterna PRIVATO SOCIALE APERTURACHIUSURA * Edonisti (27%) * Radicals (22%) * Gregari (35%) * Impegnati (16%) Fonte: G. Fabris, 2003.

16 16 Gregari (35%): presentano sostanziali affinità (in termini di valori e di comportamenti) con il mondo adulto Impegnati (16%): molto influenzati dalletica cattolica, sono portatori di impegno e di responsabilità sociale. Nei consumi sono sobri Edonisti (27%): sono orientati al successo (realizzazione personale di tipo materiale), al divertimento, allesplorazione, al nuovo Radicals (22%): sono gli eredi della cultura critica e contestativa degli anni Settanta, ma orientati ad un maggior individualismo. Rifuggono lomologazione sociale e culturale Il nuovo profilo dei giovani (15-24)

17 17 Il nuovo profilo degli over 50 (fonte: Eurisko, 2002) Universo di riferimento: 55-74enni con reddito familiare mensile netto > (40,8% fascia over 50) Sistema valoriale: benessere psicofisico; amicizie-affetti; scoperta del nuovo-apertura; impegno-progettualità Ci si allontana dalla rappresentazione tradizionale dellanziano: emerge la voglia di vivere ancora con pienezza Modello di consumo: elevata propensione al consumo (riscoperta del piacere del consumo), anche se con amministrazione attenta delle risorse

18 18 Secondo unaltra ricerca (GPF&A.) la fascia di popolazione dai 60 agli 85 anni sarebbe composta dai seguenti cluster: Il nuovo profilo degli anziani non vecchiI non vecchi (30%): per loro letà ha solo un significato anagrafico vecchi attiviI vecchi attivi (33%): lamentano qualche disturbo di salute e minore energia, ma conducono una vita attiva. Sono ricchi di stimoli e di curiosità I ritirati (9%): si percepiscono come anziani, ma senza farne un dramma. Intendono utilizzare al meglio i privilegi della loro condizione Gli emarginati (29%): rientrano nel profilo classico della categoria

19 19 La riduzione delle distanza fra i sessi Negli anni si è assistito ad una radicale ridefinizione dei ruoli sociali uomo-donna, per effetto di un processo di femminilizzazione da un lato e di emancipazione dallaltro Anche sul fronte dei consumi, in unampia gamma di aree, la distinzione tra uomini e donne è sempre meno rilevante.

20 20 La diversificazione dei nuclei familiari Dalla famiglia patriarcale allargata a molteplici tipologie di famiglia, con diversi modelli di consumo: famiglia nucleare a) la famiglia nucleare: coniugi con uno o più figli; single b) i single: le scelte di consumo sono su misura. Grande importanza per: elettronica di consumo, abitazione, automobile, cura della persona, tempo libero. In generale, tengono a diventare la metafora del nuovo modo di consumare allinterno della famiglia; dinks c) i dinks (double income no kids): entrambi i coniugi lavorano, non hanno figli ed alimentano elevati livelli di consumo; woff d) i woff (well-old older folks): famiglie di anziani con elevato reddito, tempo libero ed elevata propensione al consumo.

21 21 Le caratteristiche dei target-stili di vita la libertà di scelta; la permeabilità; lesistenza di un numero finito di stili di vita; limpossibilità di definire delle gerarchie; la mobilità interna.

22 22 Come si ricostruisce la mappa degli stili di vita esistenti - La somministrazione del questionario - Lanalisi delle affermazioni rilevate - La cluster analysis

23 23 Le analisi sugli stili di vita in Italia 3SC di GPF&Associati (www.cfi-gpf.it) 3SC di GPF&Associati (www.cfi-gpf.it) Sinottica di Eurisko (www.eurisko.it) Sinottica di Eurisko (www.eurisko.it)

24 24 La stilistica 3SC (GPF&Associati) Le Italie del passato · Arcaici (11% della popolazione) · Cipputi (4% della popolazione) · Puritani (12% della popolazione) · Conservatori (13% della popolazione) · Integrati (16% della popolazione) Le Italie della modernità · Affluenti (12,5% della popolazione) · Achievers (9% della popolazione) · Autodiretti (6% della popolazione) · Ecologisti (10% della popolazione) · Progressisti (6% della popolazione)

25 25 La mappa degli stili di vita di Eurisko Stili giovanili: Liceali (9,4% della popolazione) Delfini (4,3% della popolazione) Spettatori (6,8% della popolazione) Stili superiori: Arrivati (6,9% della popolazione) Impegnati (4,6% della popolazione) Stili centrali maschili: Organizzatori (6,5% della popolazione) Esecutori (6,3% della popolazione) Stili centrali femminili: Colleghe (6,5% della popolazione) Commesse (4,9% della popolazione) Raffinate (4,1% della popolazione) Massaie (6,3% della popolazione) Stili marginali: Avventati (3% della popolazione) Accorti (12,1% della popolazione) Appartate (16,4% della popolazione)

26 26 Le caratteristiche dei target-stili di vita: unesemplificazione Tipologia 3SC (GPF&Associati) Profilo di sintesi Arcaici (11% della popolazione): costituiscono il segmento prettamente pre-industriale della popolazione italiana. Lesistenza dellArcaico tende a ruotare intorno a due poli: da un lato la Chiesa, dallaltro la famiglia. Fortemente attenti a preservare i propri risparmi, il loro atteggiamento verso i consumi è orientato a comprimerli il più possibile. Pur nutrendo una profonda diffidenza nei confronti della pubblicità, in realtà, ingenuamente, sono portati ad identificare i prodotti migliori con quelli reclamizzati.

27 27 Il profilo dei target-stili di vita: unesemplificazione Profilo di sintesi: E lo stile dei giovani studenti che appartengono a famiglie della classe media e vivono in modo sostanzialmente spensierato, con poche responsabilità. La loro giornata si divide fra scuola e amici, svaghi e attività sportive. Sono fortemente influenzati dallappartenenza al gruppo e dalla pubblicità. I loro consumi sono caratterizzati da una concezione leggera del denaro e acquistano più in base a criteri istintivi ed emozionali che razionali. Sono forti ascoltatori di radio, con una netta preferenza per le private. Sono medi ascoltatori di televisione. Leggono spesso i quotidiani sportivi (in media quelli di informazione) e sono buoni lettori di settimanali e mensili. Mappa Eurisko: i Liceali

28 28 I pregi ed i limiti della segmentazione per stili di vita PREGI: - la ricchezza interpretativa, frutto della multidimensionalità (es: Breil, Vitasnella, Sector, Snaidero) LIMITI: - necessità di monitorare costantemente landamento del contesto socioculturale di riferimento - non è sempre la forma più efficace di segmentazione del mercato (es: mercato giocattoli, Geox)

29 29 Processi socioculturali emergenti ed implicazioni sui consumi Lapertura verso nuovi sistemi culturali e valoriali (la globalizzazione, il sistema Europa, la società multietnica) Levoluzione delle identità sessuali Il postmoderno, la moltiplicazione degli stili di vita e levoluzione dei bisogni

30 30 Il postmoderno, la moltiplicazione degli stili di vita e levoluzione dei bisogni Lindividuo postmoderno: -ricerca gratificazioni immediate e profonde; -punta sulla qualità dei piaceri più che sulla quantità; -ha unidentità sempre più mutevole e sfaccettata. Il consumatore postmoderno è: -competente; -esigente; -selettivo; -eclettico; -orientato in senso olistico.

31 31 Le risposte del marketing Potenziamento del SIM Affinamento delle tecniche di segmentazione del mercato (anche one-to-one) Sviluppo del marketing relazionale Sviluppo del marketing esperienziale


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