Fine anni 20 inizio anni 30: indagini nel campo della pubblicità della propaganda e del cinema mostrano che le persone rispondono in maniera diversa agli.

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2 Fine anni 20 inizio anni 30: indagini nel campo della pubblicità della propaganda e del cinema mostrano che le persone rispondono in maniera diversa agli stessi messaggi Ipotesi: GLI EFFETTI NON DIPENDONO SOLO DAI MESSAGGI MA DA ALCUNE CARATTERISTICHE DEI RICEVENTI La massa non inizia ad essere considerata formata non più da soggetti omogenei ma eterogenei

3 TOLMAN TOLMAN (neobehoviarismo): Lo stimolo è affiancato da variabili intervenienti interne all’individuo: Impulsi fisiologici, fattori ereditari, apprendimenti precedenti, età C (comportamento) = f(s-f-e-a-e) Da qui il mutamento da S-R a S-O-R Dove: O (organismo)  variabili intervenienti e indipendenti interne all’individuo quindi non direttamente osservabili (black box) Nuova direzione: studio delle differenze individuali x poter prevedere gli effetti di un determinato messaggio

4 Il comportamento non dipende solo dalla diade S-R ma anche dagli apprendimenti passati “fissati” nella struttura mentale ATTEGGIAMENTI Considerati variabili intervenienti della massima importanza nel modello S-O-R sono responsabili della diversificazione delle risposte. PER MUTARE I COMPORTAMENTI E’ QUINDI NECESSARIO AGIRE SUGLI ATTEGGIAMENTI COMUNICAZIONE  ATTEGGIAMENTI  COMPORTAMENTO SVILUPPO DEGLI STUDI SULLA PERSUASIONE: indurre un individuo a pensare in modo favorevole all’azione richiesta

5 Negli anni ’40 -’50 Hovland crea il modello delle RISPOSTE COGNITIVE: La funzione mediatoria delle variabili intervenienti si esplica in 3 fasi DISTINTE E SEQUENZIALI: MESSAGGIO - ATTENZIONE /COMPRENSIONE/ACCETTAZIONE -COMPORTAMETO LAZARSFELD:Presidenziali USA del 1940. Primo studio sociologico sulla propaganda OBIETTIVO RICERCA: ANALIZZARE L’INCIDENZA DEI MASS MEDIA SUGLI ATTEGGIAMENTI E I COMPORTAMENTI POLITICI

6 RISULTATI RICERCA: 1) SCARSA MOBILITA’ ATTEGGIAMENTALE. I mass media sono più efficaci nel rafforzare atteggiamenti già preesistenti  PARADIGMA DEGLI EFFETTI LIMITATI DEI MEDIA 2) il cambiamento degli atteggiamenti era dovuto all’influenza personale di altri membri della comunita’: OPINION LEADERS 3) Gli opinion leader seguivano più degli altri i Mass Media Di conseguenza………

7 IPOTESI DEL FLUSSO DI COMUNICAZIONE A 2 LIVELLI MASS MEDIA OPINION LEADER COMUNITA’ Importanza della relazionalita’ sociale Crollo della concezione atomizzata dell’audience

8 CARATTERISTICHE COMUNI ALLE TEORIE FIN QUI VISTE: 1.Si riconosce ( e accetta) un controllo totale dei media da parte dei centri di potere 2.Non si considera la presenza di alcun feedback = massa passiva Struttura piramidale: Vertice impersonale a totale controllo Massa passiva