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Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa 14. Marketing e financial public relations --------------------------------------------

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Presentazione sul tema: "Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa 14. Marketing e financial public relations --------------------------------------------"— Transcript della presentazione:

1 Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa 14. Marketing e financial public relations Stefano Scarcella Prandstraller

2 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Le marketing public relations Consistono nella applicazione di metodi e strumenti di relazioni pubbliche che contribuiscono al raggiungimento di specifici obiettivi di marketing di unorganizzazione, creando, sviluppando e mantenendo relazioni, a due vie e tendenzialmente simmetriche, con tutti gli stakeholder attinenti alla filiera del mercato, incluso il consumatore finale del prodotto dellorganizzazione; In occidente le marketing public relations sono un segmento che assorbe più del 50% degli investimenti di PR delle imprese; nel Regno Unito e negli Stati Uniti, raggiungono il 70%; In Italia non superano il 30% del mercato; tra le agenzie di PR, la comunicazione di prodotto arriva ad assorbire appena il 18,5 % del fatturato.

3 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa I motivi del ritardo italiano Il mercato delle relazioni pubbliche a supporto delle strategie di marketing si impone soltanto nella seconda metà degli anni 60, quando i consumi di massa sono un disvalore; gli investimenti in pubblicità erano già sotto la media europea; quando negli anni 80 si affermano anche in Italia i consumi e le televisioni commerciali, la domanda di supporto al marketing delle imprese si orienta piuttosto verso le agenzie di pubblicità e le società di promozione vendita; le relazioni istituzionali applicate al marketing diventano a tutti gli effetti promozione e product publicity, con loccupazione di spazi redazionali sui media in favore di prodotti e servizi; solo dagli anni 90 cè un certo riposizionamento dellofferta di servizi di PR verso il supporto al marketing.

4 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa I cambiamenti nella strategia delle imprese negli ultimi decenni, la strategia delle imprese è cercare di conquistare nuovi clienti, mantenere quelli acquisiti e creare e consolidare nel tempo sul rispettivo mercato un vantaggio competitivo, sostenibile e differenziato; per farlo si dimostra poco adeguata la risposta tradizionale, di un mix di pubblicità, promozione e qualità della forza vendita; ci si orienta in misura crescente verso la comunicazione integrata, intesa come mix fra pubblicità, PR, promozione e direct response, tecnica che consente di aprire con i consumatori una relazione a due vie attraverso il canale postale o internet; lo scopo è generare contatti, fidelizzare linterlocutore, rafforzare caratteristiche di prodotto e identità di marca e raccogliere feedback per riorientare comunicazione e offerta di mercato.

5 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa I cambiamenti nella strategia delle imprese In tempi di recessione economica e di generale contrazione della domanda, la relazione con il cliente e la conquista della sua attenzione hanno più peso della comunicazione e dello share of voice in un sistema dei media sempre più affollato; questo fattore tende a rivalutare le aree della comunicazione below the line (PR, promozione e direct response) rispetto a quella above the line (pubblicità), che è comunicazione di massa unilaterale rivolta alla generalità del pubblico; le aree below the line, che hanno ormai superato il 50% degli investimenti delle imprese in comunicazione, consentono relazioni e messaggi personalizzati e orientati ad attirare lattenzione del consumatore, oltre ad una attività di ascolto.

6 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa brand awareness e brand credibility Oggi le PR trovano un terreno favorevole per integrarsi nei piani di marketing, data limportanza che viene data al fatto che la corporate communication sia sinergica e integrata con quella di marketing (Muzi Falconi, 2005); pubblicità = fine di produrre effetti di brand awareness rafforzare il messaggio o limmagine della marca creare nel mercato la consapevolezza di una marca PR = fine di produrre effetti di brand credibility rafforzare nel consumatore la credibilità di una marca lefficacia del messaggio pubblicitario è accresciuta dal third party endorsement ottenibile solo grazie alle campagne di PR

7 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa La integrated marketing communication è il paradigma oggi dominante nelle aziende; consiste nel governo da parte dellorganizzazione del maggior numero possibile di fonti cui il consumatore viene esposto relativamente a un determinato prodotto o servizio; consiste nel trasferimento pluricanale e plurifonte di un messaggio coerente e chiaro, che deve essere in grado di superare il clutter; Il messaggio deve altresì incorporare un agevole canale di ritorno, che il destinatario può decidere di attivare, e viene appunto incentivato a farlo. Lobiettivo è quello di avviare una relazione, il più possibile simmetrica e interattiva con lemittente, ovvero, se la relazione esiste già, per consolidarla, fidelizzando il destinatario e rafforzando in lui la fedeltà di marca.

8 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa il ruolo delle marketing public relations il ruolo delle marketing public relations non si esaurisce nella comunicazione integrata e nella collaborazione alla definizione delle strategie di marketing, ma si estende al supporto operativo alla realizzazione di tali strategie, quando: 1) si vuole sviluppare leffetto teaser, e cioè creare interesse sul mercato per nuovi prodotti prima del loro lancio pubblicitario, attirando lattenzione della stampa e degli opinion leader, su temi, argomenti, questioni che, successivamente vengono ripresi dalla campagna pubblicitaria e contando sul conseguire un effetto moltiplicatore; 2) si intende creare interesse sul mercato per nuovi prodotti che verranno promossi senza limpiego di una campagna pubblicitaria;

9 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa il ruolo delle marketing public relations 3) si cerca di rivitalizzare linteresse sul mercato per prodotti già esistenti; 4) si intende contribuire a mantenere la leadership di una marca sul mercato; 5) si cerca di creare interesse intorno alla pubblicità di una marca, e questo di solito fornendo un supporto diretto alla pubblicità; 6) si intende creare interesse intorno alla promozione o al packaging di una marca. In tutti questi casi, per raggiungere gli obiettivi, le marketing public relations prendono contatti con testimonial e opinion leader e organizzano eventi per attirare lattenzione dei media.

10 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Le marketing PR nel settore no profit legge n.266/1991 Legge quadro sul volontariato prevede un regime di quasi-mercato fondato sulle convenzioni con gli enti pubblici, che si trovano così a poter scegliere gli interlocutori cui affidare servizi di pubblico interesse tra le organizzazioni di volontariato in possesso dei requisiti previsti dalla legge, in cambio della corresponsione di rimborsi spese; Larticolo 7 prevede che Lo Stato, le regioni, le province autonome, gli enti locali e gli altri enti pubblici possono stipulare convenzioni con le organizzazioni di volontariato: A) iscritte da almeno sei mesi negli appositi registri presso gli enti pubblici; B) che dimostrino attitudine e capacità operativa;

11 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Le marketing PR nel settore no profit le convenzioni devono contenere disposizioni dirette a garantire l'esistenza delle condizioni necessarie a svolgere con continuità le attività oggetto della convenzione, nonché il rispetto dei diritti e della dignità degli utenti; tali convenzioni devono inoltre prevedere forme di verifica delle prestazioni e di controllo della loro qualità, nonché le modalità di rimborso delle spese; spesso le attività di relazioni istituzionali si svolgono a supporto del marketing di servizio, con interventi di public affairs; Le organizzazioni no profit cercano sostenitori disposti a fornire un costante flusso finanziario per le loro attività attraverso investimenti nella tecnica del direct response, a mezzo posta e internet, accompagnando tali iniziative con attività di PR.

12 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Le financial public relations o comunicazione economico-finanziaria consistono nelle attività di gestione e coordinamento dei sistemi di relazione che una organizzazione intrattiene con i pubblici influenti capaci, attraverso opinioni, atteggiamenti, comportamenti e decisioni, di influenzare sui mercati finanziari landamento di un titolo, che sia già quotato in borsa o che stia per esserlo (Muzi Falconi, 2005); sono un servizio specialistico dellattività di PR finalizzato ad affrontare e risolvere una domanda di comunicazione specifica, con lobiettivo primario di trasferire informazioni dallimpresa a quei soggetti che sono, a diverso titolo, portatori di interessi nei suoi confronti, attraverso la diffusione da parte dellimpresa, in modo trasparente, di informazioni relative agli assetti strutturali, patrimoniali, finanziari e di reddito propri (Tagliabue, 2006).

13 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Le investor relations nellarea della comunicazione finanziaria deve intendersi ricompresa anche lattività di investor relations; è una funzione aziendale proattiva e strategica che si compone di elementi di finanza, marketing e comunicazione, che si propone di informare gli investitori circa landamento e le performance di una società e le sue prospettive, con lobiettivo di incrementarne il valore del suo titolo nel lungo periodo (Dolphin, 2004). Le financial PR sono iniziate con listituzione con la l. n.216/1974 della Commissione Nazionale per le Società e la Borsa – CONSOB. Prima linformazione finanziaria viaggiava su due canali paralleli: quella ufficiale sui titoli quotati, che influiva poco sul mercato, e quella dei canali informali, basati sullinsider trading, da chi aveva accesso a informazioni riservate, per cui chi aveva linformazione comprava o vendeva titoli prima che apparisse sui media.

14 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Levoluzione delle financial PR Fino alla metà degli anni 90 la comunicazione economico- finanziaria delle aziende è limitata a fornire alla stampa specializzata informazioni essenziali sullandamento economico. La situazione cambia per alcuni fattori: 1) la crescita della capacità di comunicare delle aziende; 2) il maggiore sviluppo dei mercati finanziari e una maggiore attenzione dei risparmiatori ai prodotti finanziari; 3) la globalizzazione dei mercati, che richiede un adeguamento a standard più elevati di comunicazione; 4) la crescita del numero di aziende con titoli sul mercato; 5) la entrata in vigore di norme in materia di trasparenza e corporate governance, anche dopo alcuni casi di aziende travolte da scandali finanziari.

15 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Informazioni obbligatorie Ci sono alcune informazioni finanziarie che le aziende devono comunicare per legge: per le società non quotate il Codice Civile prevede la pubblicazione del bilancio, del bilancio consolidato e della relazione semestrale sullandamento dellazienda; il D.L. n.58 del 24 febbraio Testo Unico delle disposizioni in materia di intermediazione finanziaria regola gli obblighi delle società quotate in borsa, e prevede, oltre agli obblighi informativi di cui sopra, la pubblicazione di: una relazione trimestrale; copia dei verbali delle assemblee della società; la relazione di certificazione che attesti lattendibilità del bilancio, rilasciata da una società di revisione indipendente.

16 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Lobbligo di informazione privilegiata La prima destinataria di queste informazioni è la CONSOB. Inoltre, la legge n.62 del 18 aprile 2005 prevede lobbligo per le società quotate di dare comunicazione a mezzo di un comunicato stampa alla Borsa, alla CONSOB e a due agenzie di stampa di quegli eventi che riguardano la vita dellimpresa, che per le loro caratteristiche possono essere price sensitive (la c.d. informazione privilegiata). Lart.181 della legge n.62/2005 definisce la informazione privilegiata come uninformazione di carattere preciso, che non è stata resa pubblica concernente, direttamente o indirettamente, uno o più emittenti strumenti finanziari che, se resa pubblica, potrebbe influire in modo sensibile sui prezzi di tali strumenti finanziari.

17 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Gli obiettivi strategici delle financial PR Le financial PR contribuiscono alla trasparenza delle attività dellimpresa ed a migliorarne la credibilità attraverso la cura delle relazioni con coloro per i quali è fonte di valore economico. Gli obiettivi strategici delle financial PR sono due: 1) contribuire allo sviluppo di rapporti più trasparenti tra i soci di unimpresa, ponendo tutti nelle condizioni di disporre di quelle informazioni di base che consentono loro di esercitare consapevolmente il proprio ruolo di azionisti; 2) mettere tutti i pubblici, direttamente coinvolti o potenzialmente interessati alla vita di unazienda nella quale hanno investito o stanno valutando se investire risorse, nelle condizioni di conoscerne e pertanto giudicarne la gestione.

18 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa La relazione fiduciaria con il mercato Unazienda che per il proprio sviluppo decide di ricorrere al mercato dei capitali deve essere trasparente per guadagnarne la fiducia, costruendo nel tempo una relazione tra sé e i suoi potenziali investitori; questo compito deve essere perseguito in modo costante e continuo; si deve iniziare a mettere le basi di una relazione fiduciaria con il mercato ben prima che si prospetti la necessità urgente di risorse finanziarie; se infatti un rapporto fiduciario con il mercato non è stato costruito per tempo, sarà difficile accedere agevolmente alle risorse di cui si ha bisogno.

19 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Gli obiettivi tattici delle financial PR 1) rispondere ai bisogni informativi, tanto delle istituzioni pubbliche, che della comunità finanziaria; 2) mantenere alto linteresse nei confronti del titolo già quotato, per favorirne la valorizzazione nel medio-lungo periodo, attrarre nuovi investitori e fidelizzare gli esistenti; 3) consolidare e migliorare il consenso della business community nei confronti dei piani di sviluppo dellazienda; 4) attirare verso limpresa risorse professionali, manageriali, strategiche e finanziarie; 5) consolidare il rapporto dellazienda con lambiente in cui opera, con riferimento al territorio, alla comunità, al mercato, ai fornitori, ai dipendenti, alle istituzioni pubbliche; 6) sostenere il valore corrente dei titoli azionari dellimpresa.

20 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa I contenuti della comunicazione economico-finanziaria 1) i risultati complessivi di bilancio, che devono essere presentati in forma sintetica e analitica e corredati di tutte quelle informazioni che aiutino il pubblico a coglierne gli elementi più rilevanti; 2) una selezione di risultati commerciali particolarmente significativi, soprattutto in relazione a prodotti o servizi immessi sul mercato di recente; 3) lacquisizione di commesse pubbliche, a seguito della vittoria di gare di appalto; 4) la sottoscrizione di accordi di partnership con altre aziende o con amministrazioni pubbliche; 5) lintroduzione di nuove tecnologie;

21 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa I contenuti della comunicazione economico-finanziaria 6) lo sviluppo di progetti innovativi o comunque di particolare rilievo; 7) il conseguimento di certificazioni di qualità; 8) lentrata in servizio di nuovi manager; 9) lottenimento di riconoscimenti da enti pubblici e associazioni di imprese. ogni attività di comunicazione tra limpresa e i suoi pubblici deve divenire occasione per contribuire a colmare lasimmetria informativa che caratterizza la relazione tra le organizzazioni e i propri interlocutori sui mercati finanziari la rete internet ha assunto un ruolo essenziale come strumento per la comunicazione economico-finanziaria (Gowthorpe, 2004)

22 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa I target delle financial PR La comunicazione economico finanziaria si rivolge ai pubblici; ha lobiettivo di rispondere ai loro specifici bisogni informativi e con le modalità più adatte; tra questi pubblici rientrano i dipendenti dellimpresa, gli azionisti, i creditori finanziari, i clienti, i fornitori, le istituzioni e gli organismi di vigilanza, i potenziali investitori individuali e istituzionali e gli analisti finanziari (Corvi, 2000) i contenuti della comunicazione economico- finanziaria devono essere sempre selezionati in funzione dei pubblici cui sono destinati

23 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa I dipendenti dellazienda la loro domanda di informazione economico-finanziaria riguarda: 1) landamento complessivo dellazienda; 2) la sua solidità sul mercato e le sue prospettive future. I dipendenti possono essere persuasi a divenire dipendenti-azionisti e in tal caso limportanza di questo tipo di comunicazione diviene sensibilmente più consistente. Gli strumenti di comunicazione più adeguati sono: gli house organ, le newsletter, la rete intranet dellimpresa, le brochures e le convention aziendali.

24 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Gli azionisti Forniscono allimpresa i capitali necessari alla sua espansione; la loro domanda di informazione economico-finanziaria riguarda le attività rilevanti poste in essere dalla società, con particolare riferimento alle scelte strategiche di medio-lungo periodo, che possono maggiormente incidere sul valore patrimoniale dei titoli. Comunicare in modo sistematico ed efficace con lazionista significa rafforzare la sua fiducia nei confronti della società e trasformarlo in testimonial della stessa presso le comunità, in modo da convincere anche altri soggetti a divenire azionisti. Gli strumenti di comunicazione più adeguati sono: il report annuale, le lettere e gli incontri periodici, le mailing list, la pubblicità istituzionale, linformazione attraverso i media e le assemblee degli azionisti.

25 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa I creditori finanziari Rientrano in questa categoria: gli istituti di credito, che finanziano lazienda tramite mutui o in altre forme; gli obbligazionisti, e cioè gli acquirenti dei titoli obbligazionari a tasso fisso o variabile emessi dalla società per reperire i mezzi finanziari per la gestione delle sue attività e che sono remunerati da cedole periodiche; i lavoratori dipendenti, per quanto riguarda il trattamento di fine rapporto. Lo strumento di comunicazione più adeguato è: il report annuale.

26 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa I clienti e i fornitori rappresentano due pubblici molto importanti per una società; soprattutto nel caso di unazienda che produce beni di largo consumo, unattività di financial PR può avere come obiettivo quello di trasformare ciascun cliente in cliente-azionista; in tal modo si raggiunge un duplice obiettivo: la fidelizzazione del cliente e lincremento del valore del titolo quotato. Lo stesso vale per i fornitori, che debbono essere possibilmente convinti a divenire anche azionisti dellimpresa. Lo strumento di comunicazione più adeguato è: la pubblicità.

27 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa La CONSOB Commissione Nazionale per le Società e la Borsa istituita con la legge 7 giugno 1974 n.216; esercita un potere di vigilanza a tutela della trasparenza del mercato dei titoli e della correttezza del comportamento degli operatori; vigila sulle sollecitazioni agli investimenti; controlla linformazione delle società quotate; vigila sui mercati regolamentati, come la Borsa, e sullattività svolta nei confronti degli intermediari finanziari, come società di gestione di fondi comuni di investimento, società fiduciarie e società di intermediazione mobiliare (SIM) ; disciplina gli obblighi informativi e il comportamento che gli intermediari devono tenere nei confronti degli investitori.

28 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa la Borsa Italiana e la Banca dItalia La Borsa Italiana è una s.p.a. controllata da intermediari finanziari; ha la funzione di gestire la borsa valori e il mercato ristretto, ove hanno luogo le negoziazioni di titoli azionari con modalità di accesso e di funzionamento semplificate; ha il compito di definire criteri e requisiti di ammissione di una società alla quotazione. La Banca dItalia esercita poteri di vigilanza su qualunque società o istituto che raccolga depositi, conceda prestiti o effettui operazioni in borsa o sul mercato dei cambi; dispone di un proprio servizio di comunicazione istituzionale, che costituisce una fonte molto autorevole. Le istituzioni di vigilanza devono ricevere tutte le informative previste dalla legge.

29 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa I potenziali investitori individuali sono i risparmiatori, che costituiscono il c.d. mercato retail e generalmente utilizzano linvestimento in Borsa in unottica di redditività di medio-lungo periodo; in genere per i loro investimenti si affidano a intermediari e consulenti finanziari; una volta effettuato linvestimento lazienda deve fornire loro in modo sistematico tutte le informazioni sulle sue attività e sul suo valore economico e patrimoniale, per far sì che il titolo continui ad essere ritenuto interessante. Gli strumenti di comunicazione più adeguati sono: la pubblicità, le brochures e il materiale informativo da veicolare in collaborazione con le banche presso gli sportelli.

30 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa I potenziali investitori istituzionali Rientrano in questa categoria le banche, le compagnie di assicurazione, i fondi pensione, i fondi comuni di investimento e le società di intermediazione finanziaria; sono gli operatori più importanti del mercato borsistico; manifestano una domanda di informazione più articolata e si aspettano di ricevere in modo sistematico e tempestivo informazioni finanziarie sia di breve, sia di lungo periodo; i criteri di valutazione adottati nelle decisioni possono riferirsi alla crescita del mercato in cui lazienda opera, allo sviluppo di nuovi prodotti, agli investimenti in ricerca e sviluppo. Gli strumenti di comunicazione più adeguati sono: Le newsletter elettroniche e cartacee, il report annuale, incontri di presentazione, visite in azienda, meeting, videoconferenze e conference calls.

31 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa I mediatori I mediatori nelle financial PR comprendono: gli analisti finanziari le società di rating le associazioni di categoria i mass media lopinione pubblica essi costituiscono interlocutori importanti perché il loro giudizio su una società quotata si riverbera sui pubblici quantitativamente più rilevanti.

32 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Gli analisti finanziari sono esperti di finanza aziendale in grado di valutare, sulla base di parametri finanziari, landamento di una società e il suo eventuale prezzo di vendita; sono considerati una fonte autorevole, poiché sono una terza parte rispetto allazienda. La loro principale attività è quella di realizzare analisi finanziarie sul bilancio e le informazioni fornite dalle aziende, per individuare e valutare punti di forza e di debolezza; Lo scopo di tali conoscenze è quello di essere utilizzate al meglio dai potenziali investitori istituzionali e dalle SIM. Gli strumenti di comunicazione più adeguati sono: la consegna del bilancio e del report annuale, meeting, videoconferenze, conference calls, incontri e contatti con i vertici aziendali per chiarimenti e approfondimenti.

33 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Le società di rating sono quelle titolate a emettere un giudizio sintetico sullaffidabilità di una società sotto il profilo della sua capacità di far fronte alle obbligazioni assunte; si pronunciano sulla base di un analisi approfondita dei dati dellazienda, del mercato in cui essa opera e della sua struttura finanziaria. il rating non è obbligatorio per legge ma, soprattutto nei mercati internazionali, rappresenta la chiave di accesso a determinate fonti di finanziamento. Lo strumento di comunicazione consiste: nella messa a disposizione dei dati aziendali per la valutazione del grado di affidabilità dellazienda.

34 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Le associazioni di categoria e i mass media Le associazioni di categoria aggregano le imprese in base ai settori produttivi o merceologici in cui svolgono la loro attività; aderiscono ad una delle confederazioni imprenditoriali; sono destinatarie della comunicazione economico- finanziaria delle imprese in quanto svolgono una funzione di intermediazione verso altri pubblici, come il sistema delle imprese e gli istituti di credito. I mass media hanno rilievo come destinatari della comunicazione economico-finanziaria delle imprese per la loro capacità intrinseca di contribuire alla formazione dellopinione pubblica.

35 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Linvestor relations manager ha la responsabilità di costruire e gestire relazioni stabili con gli investitori, attuali e potenziali, e con i loro intermediari; fornisce loro tutte le informazioni essenziali sulle attività dellazienda per poter valutare la qualità dellinvestimento; è la fonte di informazione più autorevole per gli investitori; deve costruire una rete di relazioni con i protagonisti più importanti del mercato, tra cui gli investitori istituzionali; Rientrano tra i suoi compiti: A) fornire al mercato i risultati finanziari dellazienda; B) fare attività di marketing finanziario; C) comunicare la politica di corporate governance della società. questa figura si pone ai confini tra larea professionale delle relazioni istituzionali e quella della finanza aziendale.

36 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Linvestor relations manager Gli strumenti di cui si serve sono: 1) i meeting, che si svolgono una o due volte lanno e sono rivolti alla comunità finanziaria: A) per far conoscere le informazioni relative allandamento dellazienda; B) per raccogliere un feedback immediato; C) per stabilire relazioni personali con gli interlocutori in presenza diretta; 2) le videoconferenze che consentono una partecipazione audio-video degli invitati dalle proprie sedi; 3) le conference calls, che permettono tale partecipazione solo via audio attraverso il telefono.

37 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Il responsabile delle relazioni con gli azionisti deve costruire e gestire le relazioni con i piccoli azionisti e soddisfare i loro bisogni informativi; gli azionisti si aspettano informazioni facilmente comprensibili, sintetiche e indicative dellandamento complessivo della società e del mercato in cui essa opera; gli strumenti di cui si serve sono: comunicati e interviste alla stampa e alle televisioni; i corporate mailing, che sono report periodici inviati a casa dallazienda per posta o per posta elettronica; i mailing speciali relativi a offerte pubbliche di acquisto (OPA) da parte di acquirenti esterni; le assemblee degli azionisti, convocate almeno una volta lanno per lapprovazione del bilancio.

38 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Il responsabile delle relazioni con i media Di solito è un relatore istituzionale addetto al settore delle media relations, e non uno specialista di finanza aziendale, che costituisce il tramite tra lazienda e il sistema dei media. Rientrano tra i suoi compiti: 1) costruire una solida rete di relazioni, che lo renda un interlocutore credibile e affidabile per i media; 2) cercare di far pubblicare articoli o di ottenere passaggi mediali di servizi e citazioni sullimpresa, per costruire un flusso di informazioni positive sullimpresa stessa; 3) costruire dei canali di emergenza, da utilizzare in caso di crisi ed imprevisti, per evitare danni alla reputazione dellimpresa; 4) contribuire a costruire una reputazione positiva per limpresa e per i suoi manager di prima linea.

39 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Il responsabile delle relazioni con i media gli strumenti di cui si serve sono: la media list, organizzata per quotidiani specializzati e generalisti, periodici s. e g., radio e televisioni nazionali e locali, media on line (portali e siti finanziari) e stampa estera accreditata in Italia; gli interlocutori principali sono i media specializzati, come Il Sole 24 Ore e le redazioni economia e finanza di quelli generalisti; gli incontri one-to-one, tra un giornalista ed un esponente dellazienda, anche senza una notizia specifica da comunicare; le interviste a manager, quando cè un contenuto importante da comunicare, che richiede uno spazio adeguato, ed in cui il giornalista deve ricevere in anticipo tutte le informazioni utili per sfruttare al meglio loccasione; le visite in azienda e agli impianti;

40 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa Lannual report E uno strumento di comunicazione da destinare a media, azionisti, analisti finanziari e investitori istituzionali; Si compone di: A) una parte descrittiva che illustra il bilancio aziendale, che comprende la relazione degli amministratori, lo stato patrimoniale e il conto economico, nonché la situazione aggiornata degli azionisti della società, i membri del consiglio di amministrazione e i manager più importanti; B) una parte interpretativa, in cui il management commenta gli eventi di gestione e i risultati dellanno trascorso, tra cui nuovi progetti e acquisizioni, nuovi prodotti o servizi e le iniziative di rilievo in materia di CSR, e infine presenta le prospettive future.


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