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LA CUSTOMER SATISFACTION Alessandro Lovari Università degli Studi di Siena Corso di Comunicazione Pubblica Dipartimento di Scienze della Comunicazione.

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Presentazione sul tema: "LA CUSTOMER SATISFACTION Alessandro Lovari Università degli Studi di Siena Corso di Comunicazione Pubblica Dipartimento di Scienze della Comunicazione."— Transcript della presentazione:

1 LA CUSTOMER SATISFACTION Alessandro Lovari Università degli Studi di Siena Corso di Comunicazione Pubblica Dipartimento di Scienze della Comunicazione Giugno 2007

2 - La customer satisfaction: definizione e obiettivi - La customer satisfaction nella PA - Le fasi della rilevazione della customer satisfaction - Customer satisfaction: metodi di analisi, costruzione del questionario e lutilizzo dei risultati COSA FAREMO ASSIEME

3 CUSTOMER SATISFACTION Le indagini di customer satisfaction si prefiggono di misurare il grado di soddisfazione dei clienti rispetto alla qualità dei servizi offerti da un ente/organizzazione. Fondamentale riferimento per valutare la soddisfazione dei clienti è il concetto di qualità dei servizi. La qualità dei servizi può essere definita dal punto di vista dellamministrazione/organizzazione e dal punto di vista dei clienti. In ogni caso i livelli di qualità standard definiti dallorganizzazione devono essere allineati e coerenti con la qualità attesa del cliente. SERVIZIO QUALITA ASPETTATIVE UTENTE P.A.

4 Le caratteristiche del servizio immateriale non può essere mostrato prima dellacquisto non può essere immagazzinato non si può trasportare il cliente partecipa alla produzione produzione e vendita avvengono nello stesso luogo, nello stesso tempo, ad opera delle stesse persone la produzione ed il consumo sono contemporanei contatto diretto organizzazione/cliente

5 ELEMENTI FONDAMENTALI DEL SISTEMA DI SERVIZI INTERNI il personale di contatto il personale di contatto Il personale di back-office Il personale di back-office le attrezzature le attrezzature lambiente fisico lambiente fisico ESTERNI il cliente servito il cliente servito gli altri utenti/clienti gli altri utenti/clienti

6 IL SERVIZIO HA TRE ASPETTI: ATTESOEROGATO PERCEPITO

7 Attese del cliente Reputazione e credibilità Accessibilità Capacità professionale Affidabilità Volontà di rimediare SERVIZIO ATTESO CIO' CHE IL CLIENTE SI ASPETTA DALLENTE SERVIZIO ATTESO CIO' CHE IL CLIENTE SI ASPETTA DALLENTE Ciò che desidera Bisogni espliciti e impliciti Elementi di valutazione

8 Parte invisibileParte visibile Ambiente Fisico U T E N T I IL SISTEMA DEI SERVIZI Personale di contatto Sistema organizzativo interno ad ogni ufficio SERVIZIO EROGATO QUELLO CHE LENTE FORNISCE AI CLIENTI SERVIZIO EROGATO QUELLO CHE LENTE FORNISCE AI CLIENTI Qualità progettata: cosa voglio dare e come lo voglio dare____> standard

9 SERVIZIO PERCEPITO QUELLO CHE LUTENTE RICONOSCE, IN MODO SOGGETTIVO, DI AVER RICEVUTO DALLENTE SERVIZIO PERCEPITO QUELLO CHE LUTENTE RICONOSCE, IN MODO SOGGETTIVO, DI AVER RICEVUTO DALLENTE Controllo della situazione Rischio potenziale Rischio potenziale Immagine dell'erogatore Immagine dell'erogatore Filtri della soggettività Valutazioni sul servizio Grado di soddisfazione QUALITA PARAGONATA

10 La qualità del servizio dipende dal rapporto che si instaura con quello specifico ufficio o quello specifico reparto e quella specifica unità di personale in un certo specifico momento.

11 LA PERCEZIONE DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI P = E - A P = PERCEZIONE (DEL CLIENTE) A = ATTESE (DEL CLIENTE) E = EROGAZIONE (DEL PRODUTTORE) P>0 (POSITIVA) SE E>A La causa ricorrente di una percezione di scarsa qualità nel servizio è data dal divario fra quanto viene promesso e quanto viene effettivamente erogato

12 QUALITA ATTESA QUALITA SPERIMENTATA QUALITA PERCEPITA COMPLESSIVA Comunicazione Passaparola Esperienze passate Bisogni del cliente Modello di conferma delle aspettative

13 Orientarsi allutenza nellottica della customer satisfaction implica un confronto continuo con le aspettative e le percezioni dei clienti-utenti e richiede la continua attivazione di: Strumenti di analisi e monitoraggio Strumenti di analisi e monitoraggio Personalizzazione dellapproccio Personalizzazione dellapproccio Ricalibrazione o riprogettazione del servizio Ricalibrazione o riprogettazione del servizio

14 Le indagini sul grado di soddisfazione degli utenti dei servizi pubblici servono - ad ascoltare e comprendere a fondo i bisogni che il cittadino-cliente esprime - porre attenzione costante al suo giudizio - sviluppare e migliorare la capacità di dialogo e di relazione tra chi eroga il servizio e chi lo riceve. Rilevare la customer satisfaction consente alle amministrazioni di uscire dalla propria autoreferenzialità, aiutandole a relazionarsi con i cittadini, a conoscere e comprendere sempre meglio i bisogni dei destinatari ultimi delle proprie attività e a riprogettare, di conseguenza, sia le politiche pubbliche che il sistema di erogazione dei servizi.

15 CUSTOMER SATISFACTION ASCOLTO VERIFICA DELLA QUALITÀ E MIGLIORAMENTO EROGAZIONE DEI SERVIZI P.A. Conferma delle Policy Linee di sviluppo

16 La misurazione della customer satisfaction è un tema che sta riscuotendo crescente interesse in diversi settori della Pubblica Amministrazione. Indagini sulla qualità percepita sono adottate in molti servizi di sportello, in ambito universitario e da parte di molte amministrazioni centrali E il segno di una cultura diffusa di orientamento al cittadino e di una consapevolezza dellimportanza del suo giudizio per orientare le scelte dellamministrazione e valutare la qualità dei servizi offerti. Si tratta di un nuovo approccio che vede come cruciale il concetto di ASCOLTO e la definizione/ricostruzione delle ASPETTATIVE degli utenti riconoscendo nel cittadino una risorsa strategica con la quale sviluppare e migliorare la capacità di DIALOGO E DI RELAZIONE.

17 Il raggiungimento di un obiettivo stabile di qualità nei servizi è puramente teorico: si è in presenza di un processo a spirale, poiché... il cliente si adegua immediatamente ad un livello superiore di qualità erogata, innalzando le sue aspettative.

18 24 MARZO 2004 DIRETTIVA DEL MINISTRO DELLA FUNZIONE PUBBLICA SULLA RILEVAZIONE DELLA QUALITA PERCEPITA DAI CITTADINI Rilevare la customer consente alle amministrazioni di uscire dalla propria autoreferenzialità per aiutarle a relazionarsi con i cittadini Le indagini sulla qualità percepita contribuiscono infatti a: - definire nuove modalità di erogazione dei servizi o interventi di miglioramento di quelle esistenti, dimensionandone le caratteristiche tecniche alle effettive esigenze dei cittadini e delle imprese; - favorire il coinvolgimento e la partecipazione dellutente nelle fasi di accesso, di fruizione e di valutazione del servizio, in modo da rafforzare il rapporto di fiducia tra amministrazione e cittadino. -D.Legisl. 29/1993 -Direttiva PCM 27/1/94 Principi sullerogazione dei servizi pubblici; -Legge 150 del 2000 Programma Cantieri 2003

19 La direttiva sulla Customer Satisfaction impegna le Pubbliche Amministrazioni a: 1.Progettare e svolgere periodiche rilevazioni della qualità percepita 2.Diffondere i risultati delle rilevazioni e predisporre interventi di miglioramento dei servizi in relazione ai bisogni e alle valutazioni emerse dalle rilevazioni effettuate 3.Promuovere una cultura della misurazione e del miglioramento continuo della qualità, coinvolgendo i diversi livelli decisionali, nonché tutti gli operatori del servizio 4.Formare le competenze professionali necessarie per progettare e gestire le indagini di customer satisfaction allinterno delle amministrazioni.

20 La rilevazione della customer satisfaction è particolarmente utile nei casi in cui: -si definiscono le politiche di intervento nelle fasi della pianificazione e dellindividuazione delle scelte e delle priorità; -- si intende valutare limpatto degli interventi di miglioramento dei servizi, per verificarne il riconoscimento da parte del cittadino; È sconsigliato lutilizzo di rilevazioni della qualità percepita nei contesti dove i servizi non hanno raggiunto un minimo livello di strutturazione organizzativa, in quanto le condizioni di un percorso di miglioramento sono collegate ad una realtà definita e ad una relazione con il cittadino consolidata.

21 Il processo di rilevazione della Customer Satisfaction si organizza in alcune fasi: 1.Preparazione della rilevazione 2.Raccolta dei dati 3.Elaborazione e interpretazione dei dati 4.Presentazione e uso dei risultati.

22 1) PREPARAZIONE DELLA RILEVAZIONE In questa fase vengono definiti lobiettivo dellindagine, se realizzare allinterno la ricerca, oppure rivolgersi ad un consulente/agenzia esterna. Costituzione del team: quali risorse? quali competenze? Decisi questi aspetti si procederà alla realizzazione di una pre-indagine esplorativa scegliendo il metodo di rilevazione più adeguato allobiettivo. Focus group, interviste in profondità

23 Uno dei momenti più critici, per il successo di unindagine di customer satisfaction, è la fase iniziale, e soprattutto il momento in cui si stabiliscono gli obiettivi, se possibile in modo definitivo. È di fondamentale importanza avere le idee molto chiare sugli obiettivi dellindagine e interrogarsi a fondo per identificare, nei minimi dettagli, i traguardi conoscitivi a cui si vuole giungere. Le indagini preliminari servono per coinvolgere lutenza non assumendo solo il punto di vista di chi eroga il servizio ma interagendo od osservando i nostri utenti. Esempi di Obiettivi per una CS : Individuare i motivi e la frequenza di utilizzo dei servizi da parte degli utenti Raccogliere indicazioni sullimportanza attribuita dallutenza sui servizi Misurare il livello di gradimento/soddisfazione dei servizi da parte degli utenti Stimolare la raccolta di idee per migliorare lo sviluppo dei servizi offerti allutenza

24 2) RACCOLTA DEI DATI La raccolta dei dati è in genere anticipata da una possibile fase qualitativa (interviste in profondità, focus group) attraverso la quale si definiranno i confini e le caratteristiche delle problematiche oggetto dellindagine e le principali caratteristiche del servizio preso in esame. Al termine di questa prima fase si procederà con la ricerca quantitativa scegliendo le modalità di somministrazione, redigendo lintervista/questionario, definendo leventuale campione e procedendo allesecuzione delle interviste.

25 definizione dei bisogni e delle attese da verificare Lindagine quantitativa è finalizzata a verificare su grandi numeri la validità di che cosa è emerso nei piccoli gruppi dellindagine qualitativa in termini di definizione dei bisogni e delle attese da verificare con la rilevazione quantitativa. Questa identificazione può avvenire attraverso lautovalutazione della direzione dellorganizzazione, colloqui con tutti i responsabili delle unità organizzative, luso di ricerche qualitative. Un buon supporto è costituito anche dalla letteratura e dal confronto con esperienze analoghe. Alcuni esempi sui servizio offerto dalle biblioteche comunali: quantità dei volumi varietà delle tipologie di volumi catalogazione modalità del prestito cortesia degli addetti competenza degli addetti illuminazione spazi adeguati per la consultazione orari di accesso I fattori della soddisfazione sono correttamente definiti quando identificano specifiche esigenze degli utenti clienti

26 IL CAMPIONAMENTO Spesso non si può indagare la soddisfazione di tutta la nostra utenza. Si decide quindi di definire un Campione che sia rappresentativo delluniverso e dimensionalmente rilevante. Occorre collaborare con Dipartimenti di statistica e Metodi Quantitativi per assicurarsi che il campione sia rappresentativo.

27 LA RILEVAZIONE Gli strumenti concreti più frequentemente utilizzati per lo svolgimento della fase di rilevazione sono generalmente : - lintervista personale; - lintervista telefonica; -lautocompilazione. - survey on line - drop off questionaire Vantaggi e svantaggi di ogni strumento in termini di costi, tempi e rilevazione.

28 LA REDAZIONE DEL QUESTIONARIO Il questionario è lo strumento di base per leffettuazione delle interviste. Si tratta di un insieme di domande finalizzate a raccogliere le informazioni oggetto dellindagine di customer. Il questionario fornisce lopportunità di ottenere una classificazione omogenea delle informazioni raccolte, in quanto il modello è uniforme per ogni intervista e consente a tutti gli intervistatori di porre sempre le stesse domande, nella medesima sequenza. La preparazione corretta di un questionario assicura, inoltre, che le domande siano sistematicamente ordinate secondo uno schema efficace. 3 fasi da tenere in considerazione per la redazione del questionario 1. lanalisi della documentazione esistente in materia 2. leffettuazione di una serie di colloqui preliminari con lutenza 3. la fase dei collaudi del questionario (fase pilota o pretest).

29 CATEGORIE E TIPOLOGIE DELLE DOMANDE NEI QUESTIONARI Domande dirette e indirette Domande aperte e chiuse modalità di risposta Domande primarie e secondarie Domanda di controllo Vantaggi e svantaggi delle diverse tipologie di domande Domanda chiusa particolare è quella organizzata con una scala di valutazione, con la quale si chiede allintervistato di posizionarsi lungo una sequenza di possibili risposte, tra loro graduate secondo un preciso criterio. Può essere una scala di tipo numerico o semantico Molto insoddisfatto molto soddisfatto

30 INDICAZIONI OPERATIVE PER LA REDAZIONE DEL QUESTIONARIO Introduzione allintervista (scopi) Richiesta dei dati anagrafici (profili) Domande non legate alla percezione (conoscere come ci si rapporta con il servizio) Domande legate alle ATTESE e alle PERCEZIONI Domande sul giudizio complessivo Spazio per le domande aperte Possibilità di chiedere (costruzione database vs attenzione privacy) Ringraziare sempre

31 3) ELABORAZIONE E INTERPRETAZIONE DEI DATI E la fase della ricerca nella quale si elaborano i dati raccolti dalle interviste per rilevare se i cittadini- utenti sono soddisfatti o non sono soddisfatti dei servizi erogati dallamministrazione. In questo step è possibile creare un ordine di priorità alla soddisfazione/insoddisfazione correlando alle diverse tipologie dei rispondenti e identificare le strategie di miglioramento del servizio.

32 Alcune indicazioni: Inserimento dei dati: preparare maschere adatte e strumentazione adeguata oltre ad un buon software di gestione dati. Trattare i dati in funzione delle popolazioni oggetto di indagine Correlare le domande con lanalisi fattoriale. Preparare il report con la presenza di tabelle e grafici significativi che interrompano la parte testuale mettendo in evidenza alcuni aspetti specifici. IMPLICAZIONI SUL SERVIZIO

33 4) PRESENTAZIONE E USO DEI DATI E la fase conclusiva dellindagine di customer, nella quale si procede alla presentazione dei risultati e si intraprendono attività e progetti di miglioramento in funzione di una maggiore soddisfazione dei cittadini -utenti. In questa fase occorre tenere in grande rilievo le aspettative che si sono formate sia nelloperatore che nellutente. Porta alla nascita di aspettative allinterno della struttura nella quale viene realizzata e anche nei pubblici di riferimento ai quali viene somministrata.

34 Diventa fondamentale comunicare allinterno e allesterno i dati emersi dallindagine. Valore di trasparenza, etico e di responsabilità verso linterno: Quali strumenti? Newsletter, sito, riunioni Comunicare verso lesterno? Quali strumenti? COME CI SI RELAZIONA CON I MEDIA? Comunicare anche se la ricerca sarà episodica o Primo step di un processo verso lascolto e la qualità.

35 PER CONCLUDERE

36 UNA RELAZIONE IN CONTINUA EVOLUZIONE


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