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Capitolo 2- slide 1 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Capitolo 2 Limpresa e la strategia di marketing finalizzata alla relazione.

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1 Capitolo 2- slide 1 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Capitolo 2 Limpresa e la strategia di marketing finalizzata alla relazione di clientela

2 Capitolo 2- slide 2 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Limpresa e la strategia di marketing La pianificazione strategica dimpresa: il ruolo del marketing La definizione del portafoglio di attività La pianificazione di marketing e lo sviluppo delle relazioni di clientela La strategia di marketing e il marketing mix La gestione dello sforzo di marketing La misurazione e la gestione della redditività del marketing obiettivi di apprendimento

3 Capitolo 2- slide 3 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La pianificazione strategica dimpresa Pianificazione strategica dimpresa processo che consiste nello sviluppo e nel mantenimento di unaderenza strategica degli obiettivi e delle capacità dellorganizzazione al continuo cambiamento delle opportunità di marketing. Pianificazione strategica dimpresa

4 Capitolo 2- slide 4 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La pianificazione strategica dimpresa Passi nella pianificazione strategica

5 Capitolo 2- slide 5 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La pianificazione strategica dimpresa Missione aziendale espressione dello scopo dellorganizzazione, ossia gli obiettivi che intende raggiungere nel più vasto ambiente esterno. Missione in termini di prodotto o di tecnologia è orientata al mercato e definita in termini di bisogni del cliente. La definizione di una missione orientata al mercato We help you organize the worlds information and make it universally accessible and useful.

6 Capitolo 2- slide 6 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La pianificazione strategica dimpresa ImpresaDefinizioni orientate al prodotto Definizioni orientate al mercato Amazon.comVendiamo online libri, video, CD, giocattoli, articoli dellelettronica di consumo, ferramenta, casalinghi e altri prodotti Rendiamo lesperienza dacquisto online semplice, veloce e piacevole. Da noi potete trovare e reperire tutto ciò che si può acquistare online. DisneyGestiamo parchi tematici.Creiamo sogni. Da noi i sogni diventano realtà e lAmerica funziona ancora come dovrebbe. NikeVendiamo scarpe e attrezzature sportive. Portiamo ispirazione e innovazione a ogni sportivo del mondo.

7 Capitolo 2- slide 7 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La pianificazione strategica dimpresa Gli obiettivi del business Costruire relazioni vantaggiose con i clienti Investire nella ricerca Migliorare i profitti Obiettivi del marketing Aumentare la quota di mercato Creare partenariati locali Aumenta la promozione La definizione degli obiettivi dellimpresa

8 Capitolo 2- slide 8 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La pianificazione strategica dimpresa Portafoglio di attività combinazione delle attività e dei prodotti dellimpresa. Analisi del portafoglio di attività processo nel quale i dirigenti effettuano una valutazione dei prodotti e delle attività dellimpresa. La definizione del portafoglio di attività

9 Capitolo 2- slide 9 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La pianificazione strategica dimpresa Aree strategiche daffari (SBU) consiste nell'individuare i settori di attività principali. Divisioni aziendali Linee di prodotto allinterno di una divisione Singole marche o prodotti Analisi del portafoglio attuale

10 Capitolo 2- slide 10 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La pianificazione strategica dimpresa Individuare i principali rami di attività (aree strategiche daffari, o SBUs) che compongono la società Valutare l'attrattiva delle sue varie SBUs Decidere quanto merita sostegno ogni SBU Definizioni dellattività orientate al mercato

11 Capitolo 2- slide 11 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La pianificazione strategica dimpresa

12 Capitolo 2- slide 12 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La pianificazione strategica dimpresa Classificare le SBU e misurare il tasso di crescita del mercato o la quota di mercato. Tempo di consumo Costo La pianificazione futura I problemi del modello BCG

13 Capitolo 2- slide 13 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La pianificazione strategica dimpresa Matrice prodotto/mercato strumento di pianificazione del portafoglio per lindividuazione delle opportunità di crescita dellimpresa attraverso le strategie di penetrazione del mercato, sviluppo del mercato, sviluppo del prodotto o diversificazione. Strategie di crescita e di ridimensionamento

14 Capitolo 2- slide 14 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La pianificazione strategica dimpresa Strategie di crescita e di ridimensionamento Matrice prodotto/mercato Penetrazion e del mercato Sviluppo del mercato Sviluppo del prodotto Diversificazione

15 Capitolo 2- slide 15 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La pianificazione strategica dimpresa Strategie di crescita e di ridimensionamento Matrice prodotto/mercato

16 Capitolo 2- slide 16 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La pianificazione strategica dimpresa Penetrazione del mercato strategia di crescita finalizzata a un aumento delle vendite basato solo sui prodotti e sui clienti esistenti, senza alcun cambiamento del prodotto. Sviluppo del mercato strategia di crescita basata sullindividuazione e sullo sviluppo di nuovi segmenti di mercato per i prodotti esistenti dellimpresa. Strategie di crescita e di ridimensionamento

17 Capitolo 2- slide 17 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La pianificazione strategica dimpresa Sviluppo del prodotto strategia di crescita basata su un cambiamento dei prodotti esistenti o sullintroduzione di nuovi prodotti da proporre ai segmenti di mercato esistenti. Diversificazione strategia di crescita basata sullavvio o sullacquisizione di nuove attività estranee ai prodotti e ai mercati esistenti dellimpresa. Strategie di crescita e di ridimensionamento

18 Capitolo 2- slide 18 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La pianificazione strategica dimpresa Strategia di ridimensionamento ridimensionamento del portafoglio di attività mediante leliminazione di prodotti o attività che non generano profitto o che non rispondono più alla strategia aziendale generale. Strategie di crescita e di ridimensionamento

19 Capitolo 2- slide 19 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La pianificazione di marketing La cooperazione con le altre funzioni dellimpresa Catena del valore insieme delle funzioni dellimpresa che, nel progettare, produrre, commercializzare, distribuire e sostenere i prodotti dellimpresa, svolgono attività che generano valore per cliente.

20 Capitolo 2- slide 20 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La pianificazione di marketing La cooperazione con le altre funzioni dellimpresa Rete valore-servizio catena costituita dallimpresa, dai fornitori, dai distributori e dai clienti stessi, che interagiscono come partner per il miglioramento dellefficienza dellintero sistema.

21 Capitolo 2- slide 21 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La strategia di marketing e il marketing mix

22 Capitolo 2- slide 22 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La strategia di marketing e il marketing mix Segmentazione del mercato divisione del mercato in gruppi di acquirenti ben distinti con bisogni, caratteristiche e comportamenti differenti, che richiedono prodotti e programmi di marketing personalizzati. Segmento di mercato gruppo di consumatori che presentano una risposta analoga agli sforzi di marketing dellimpresa. La strategia di marketing orientata al cliente

23 Capitolo 2- slide 23 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La strategia di marketing e il marketing mix Definizione del mercato obiettivo processo di valutazione dellattrattività di ciascun segmento di mercato e selezione dei segmenti cui rivolgere i propri prodotti. La strategia di marketing orientata al cliente

24 Capitolo 2- slide 24 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La strategia di marketing e il marketing mix La strategia di marketing orientata al cliente Posizionamento di mercato consiste nelle attività che permetteranno al prodotto di occupare una posizione chiara, distintiva e desiderabile rispetto ai prodotti concorrenti nella mente dei consumatori obiettivo.

25 Capitolo 2- slide 25 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La strategia di marketing e il marketing mix Marketing mix strumenti tattici di marketing (prodotto, prezzo, punto vendita e promozione) che possono essere controllati e armonizzati dallimpresa allo scopo di ottenere le reazioni desiderate allinterno del mercato obiettivo. Lo sviluppo del marketing mix integrato

26 Capitolo 2- slide 26 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La strategia di marketing e il marketing mix Lo sviluppo del marketing mix integrato

27 Capitolo 2- slide 27 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La gestione dello sforzo di marketing

28 Capitolo 2- slide 28 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La gestione dello sforzo di marketing

29 Capitolo 2- slide 29 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La gestione dello sforzo di marketing La pianificazione di marketing Sintesi del documento Situazione attuale di marketing Analisi delle minacce e delle opportunità Obiettivi Strategia di marketing Piani dazione BudgetsControlli

30 Capitolo 2- slide 30 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La gestione dello sforzo di marketing Realizzazione del marketing è il processo che trasforma i piani di marketing in azioni di marketing per il raggiungimento degli obiettivi strategici prestabiliti. La pianificazione definisce quali attività di marketing portare avanti e perché, la realizzazione si concentra su chi le pone in atto, quando, come e dove. La realizzazione del marketing

31 Capitolo 2- slide 31 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La gestione dello sforzo di marketing Organizzazione funzionale Organizzazione geografica Organizzazione per prodotto Organizzazione per mercato o per cliente Lorganizzazione della funzione di marketing

32 Capitolo 2- slide 32 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La gestione dello sforzo di marketing Controllo di marketing, che consiste nella valutazione dei risultati delle strategie e dei piani di marketing e prevede eventuali azioni correttive per garantire il raggiungimento degli obiettivi prestabiliti. Controlli operativi Controlli strategici Il controllo di marketing

33 Capitolo 2- slide 33 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La misurazione e la gestione della redditività del marketing Redditività dellinvestimento di marketing (marketing ROI) Redditività dellinvestimento di marketing (marketing ROI) rendimento netto dellinvestimento di marketing diviso per i costi dellinvestimento stesso.


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