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Marketing Internazionale 1 Prof.ssa Roberta Pezzetti Dipartimento di Economia - a.a. 2008-2009

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Presentazione sul tema: "Marketing Internazionale 1 Prof.ssa Roberta Pezzetti Dipartimento di Economia - a.a. 2008-2009"— Transcript della presentazione:

1 Marketing Internazionale 1 Prof.ssa Roberta Pezzetti Dipartimento di Economia - a.a Orario di ricevimento: martedì mercoledì ore 17.30

2 Marketing Internazionale 2 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a Le altre imprese possono ricorre a: 1. Nessuna segmentazione internazionale (marketing indifferenziato) 2. Segmentazione multinazionale (individuare segmenti allinterno dei singoli confini politici per adattare a ciascuno il marketing mix) marketing nazionale 3. Segmentazione globale (non avviene su base geografica ma in base ad analogie di stili di vita, demografia, uso del prodotto) 4. Segmentazione mista

3 Marketing Internazionale3 La segmentazione multinazionale Attiene: Scelta dei paesi in cui operare (ovvero macrosegmentazione) Scelta dei sub-mercati da seguire e servire (microsegmentazione) Quando si usa? Se esistono mercati differenziati

4 Marketing Internazionale4 La segmentazione globale Quando? Tipologia di prodotto (audiovisivi, cosmetici, automobili, bevande…) Esistenza di segmenti universali che esprimono gli stessi bisogni Per limpresa è la somma di tutti i segmenti che produce attrattività

5 Marketing Internazionale5 Le variabili per la segmentazione dei mercati internazionali Variabili demografiche Variabili geografiche Variabili psicografiche Variabili comportamentali

6 Marketing InternazionaleParte I - Capitolo 16 Le variabili geografiche Aree geografiche (nazione, regioni, territori, città…) Grandezza di centro (fino a abitanti, da a , ecc…) Clima dellarea

7 Marketing Internazionale7 Le variabili demografiche Età Sesso Numero di membri della famiglia Ciclo di vita della famiglia Reddito Occupazione Istruzione Religione Nazionalità

8 Marketing InternazionaleParte I - Capitolo 18 Le variabili psicografiche Classe sociale Stili di vita Personalità Atteggiamenti

9 Marketing InternazionaleParte I - Capitolo 19 Le variabili comportamentali Occasioni di uso del prodotto/servizio (regolare, saltuario) Vantaggi ricercati (qualità, economia, status, servizio…) Situazioni duso (non utilizzatore, ex utilizzatore, potenziale, nuovo, abituale utilizzatore…) Intensità duso (nulla, scarsa, media, elevata) Fedeltà alla marca Stadio di consapevolezza (non a conoscenza, a conoscenza, informato, interessato, disinteressato, attento, intenzionato ad acquistare…)

10 Ambientali Settore industriale Dimensione dellimpresa acquirente Posizionamento geografico Grado e modalità di internazionalizzazione Fatturato Parametri gestionali Tecnologia dellimpresa acquirente Utilizzo del prodotto Capacità tecnica e finanziaria Metodi di acquisto Organizzazione del centro/i di acquisto e soggetti che ne fanno parte Struttura gerarchica Rapporti acquirente-venditore Rapporti acquirente-cliente finale Politiche di acquisto Criteri che guidano lacquisto Fattori congiunturali Urgenza di acquisto Applicazioni del prodotto Consistenza dellordine Scarsità sul mercato del prodotto (vedi materie prime, commodities…) Caratteristiche personali del soggetto decisore su base geografica

11 Per la segmentazione dei mercati internazionali utilizzo variabili Generali, utili per la macrosegmentazione (servono ad individuare le similitudini più evidenti tra i paesi) Situazionali, utili per la microsegmentazione (si basano sullanalisi del comportamento di acquisto e di consumo)

12 Misurabilità del segmento: dimensione e potere di acquisto dei segmenti individuati Accessibilità: definibilità dei canali distributivi, esposizione ai media… Importanza: un segmento dovrebbe essere costituito da un gruppo sufficientemente ampio ed omogeneo da risultare possibile e conveniente (in termini di redditività) limpostazione di un programma di marketing specifico Praticabilità: possibilità per limpresa di differenziare le politiche di marketing per attrarre e servire i segmenti target

13 Macro Segmentazione Micro Segmentazione orizzontale Identificazione di raggruppamenti di paesi che presentano similarità rispetto a macro-indicatori o che definiscono zone di affinità culturale (anche se geograficamente distanti Ricerca nei vari paesi di segmenti equivalenti da servire Aggregazione di microsegmenti nazionali che caratterizzano classi di affinità culturale internazionale

14 Viene fatta in base a: Dimensione e tasso di sviluppo del segmento Attrattività della struttura del segmento Fornitori Potere contrattuale Potenziali nuovi entranti Minaccia di mobilità concorrenti Rivalità allinterno del segmento Acquirenti Potere contrattuale Prodotti sostitutivi Minaccia di sostituzione

15 Presenza di strutture di marketing Presenza e grado di sviluppo dei canali di vendita e dinamica delle relazioni Necessità di assistenza al trade e al consumatore finale Vanno confrontati con gli obiettivi aziendali e con le risorse dellimpresa dedicabili alla penetrazione nel segmento

16 Marketing mix Mercato obiettivo Prodotto Varietà Qualità Design Caratteristiche Marca Confezione Servizi Misure e formati Garanzie Resa e cambio Punto di vendita Canali Copertura Assortimenti Localizzazione Scorte Trasporti Prezzo Sconti Abbuoni Termini pagam. Dispon. Credito Promozione


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