La marca. Funzione della marca Per i clienti la marca costituisce un facilitatore nei processi di acquisto. Essa infatti svolge diverse funzioni (rassicurazione,

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1 La marca

2 Funzione della marca Per i clienti la marca costituisce un facilitatore nei processi di acquisto. Essa infatti svolge diverse funzioni (rassicurazione, individuazione/ semplificazione, attivatore di emozioni, ecc.) Per la imprese la marca rappresenta uno strumento di differenziazione. Essa svolge le seguenti funzioni: di posizionamento, di salvaguardia, di fidelizzazione, di investimento La marca quale vettore del valore del valore del prodotto-servizio. Rappresenta il patrimonio di fiducia associato ad un prodotto-servizio

3 Una marca forte Nel corso del processo di acquisto In ogni contatto con il fornitore Durante lutilizzo del prodotto-servizio In molti contatti esterni Nel corso del processo di acquisto In ogni contatto con il fornitore Durante lutilizzo del prodotto-servizio In molti contatti esterni stabilisce una corretta identità; attribuisce un significato appropriato; suscita reazioni positive; crea una solida relazione cliente-marca stabilisce una corretta identità; attribuisce un significato appropriato; suscita reazioni positive; crea una solida relazione cliente-marca Che devono essere confermate in ogni occasione di contatto

4 La definizione della marca Livello operativo Livello concettuale Definizione degli strumenti (nome, logo, ecc.) che servono ad identificare una marca e a differenziarla dalla concorrenza Espressione della strategia di differenziazione dellofferta. Costituisce la raffigurazione sintetica e evocativa della proposizione di valore del prodotto

5 1. La definizione concettuale: il processo Identità di marca Segnali trasmesse Immagine di marca Valore della marca Aspetti visibili della marca Altre leve di mktg Posizione obiettivo Segnali trasmessi Ciò che di una marca viene percepito Definizione concettuale: Ciò che lazienda vuole che la marca sia; quali valori rappresenta Definizione operativa

6 La piramide del valore della marca. Es. Ralph lauren ampia varietà di scelta di capi di abbigliamento e accessori alta qualità e durata look classico prezzi competitivi adatto a molti tipi di clienti Caratteristiche e attributi che devono essere dimostrati ai clienti associato con i designer più famosi stauts elevato sensazione di stile Benefici funzionali e emozionali forniti ai clienti orgoglio autostima soddisfazione compiacimento Valori culturali emozionali e spirituali

7 Modello dellidentità di marca: il prisma di Kapferer relazione cultura Auto-immagineImmagine riflessa Aspetti fisicipersonalità INTERNO CONTESTO DEL RICEVENTE ESTERNO CONTESTO DELLEMITTENTE

8 La definizione operativa Sono gli strumenti che servono ad identificare una marca e a differenziarla dalla concorrenza NOME/SLOGAN LOGO COLORI SIMBOLI JINGLE/SUONI

9 Il nome il nome di marca (naming), i simboli (symbolizing), il design distintivo (picturing), il jingle (animating), lo slogan (describing), i caratteri (wording o lettering)

10 Semplice da pronunciare e da scrivere, per favorire il passaparola e la ricordabilità Familiare e significativo Diverso, insolito, distintivo Favorire le associazioni al brand, ovvero avere un significato più ampio di quello relativo alla categoria di appartenenza

11 Criteri di selezione MEMORIZZABILITA: Obiettivo è creare consapevolezza della marca. Un elemento della marca deve essere facilmente ricordabile e riconoscibile tra altri SIGNIFICATIVITA: un elemento deve favorire le associazioni alla marca, deve contenere un significato descrittivo (comunicare informazioni generali) ed un significato persuasivo (comunicare informazioni specifiche su attributi del prodotto) PIACEVOLEZZA: un elemento deve essere esteticamente attraente agli occhi del consumatore TRASFERIBILITA: un elemento deve essere trasferibile a nuove categorie di prodotto e a nuovi ambiti geografici. ADATTABILITA: un elemento deve essere adattabile nel tempo, quindi flessibile e facilmente aggiornabile PROTEGGIBILITA: un elemento deve essere giuridicamente tutelato, attraverso la registrazione del marchio di fabbrica. E molto difficile che un elemento della marca possa soddisfare tutti i criteri, ad esempio un NOME facile e significativo è difficilmente adattabile in contesti culturali diversi

12 La strategia di gestione della marca Gestione del posizionameto Strategie di architettura della marca : definizione del numero, ruoli e interdipendenze tra le marche presenti nellazienda (marche principali, marche garanti, sub-marche e marche beneficio) Strategie di estensione della marca: aggiunta di altri prodotti servizi che utilizzano la stessa marca principale: Estensione della linea di prodotti Estensione orizzontale Estensione verticale Strategie di co-branding: combinazione di due o più marche principali in ununica offerta

13 La strategia di architettura I ruoli delle marche: Rispetto al portafoglio marche: strategiche e non Rispetto alle funzioni che svolgono Marca principale: marca di riferimento di unofferta di prodotto servizio Marca garante o marca aggiunta: marca che può essere affiancata ad unaltra per conferire riconoscibilità, credibilità, accettazione Sub-marca :variante della marca principale per specificare meglio il ruolo che essa deve svolgere sul mercato Marca beneficio: aggiunta di uno specifico marchio relativo ad una componente/prestazione per accrescere il valore di un prodotto I ruoli delle marche: Rispetto al portafoglio marche: strategiche e non Rispetto alle funzioni che svolgono Marca principale: marca di riferimento di unofferta di prodotto servizio Marca garante o marca aggiunta: marca che può essere affiancata ad unaltra per conferire riconoscibilità, credibilità, accettazione Sub-marca :variante della marca principale per specificare meglio il ruolo che essa deve svolgere sul mercato Marca beneficio: aggiunta di uno specifico marchio relativo ad una componente/prestazione per accrescere il valore di un prodotto

14 La strategia di architettura Marca unica per tutti i prodotti Marca distinte per famiglie di prodotti Marca distinte per singoli prodotti Solo marchio/nome dellazienda Il nome dellazienda rappresenta la marca unica per tutti i prodotti servizi: Kodak Yamaha Il nome dellazienda rappresenta la marca principale per una linea di prodotti servizi: Barilla (pasta) + Mulino bianco (prima colazione) Il nome dellazienda rappresenta la marca principale solo per una prodotto dellazienda: Ramazzotti Marca dei prodotti senza marchio/nome dellazienda /Le marche principali si riferiscono a linee di prodotti/servizi Baygon (Bayer) Le marche principali si riferiscono a prodotti/servizi: Dash (Procter&Gamble) Camay (Procter&Gamble) Nome dellazienda + marchio del prodotto/servizio / La marche principali sono costituite da una combinazione di marca della linea/nome dellazienda Kinder ferrero La marche principali sono costituite da una combinazione di marca del prodotto/nome dellazienda: Nutella Ferrero Chanel n.5

15 Il valore della marca La brand equity (capitale marca) esprime la forza della marca sul mercato. Essa è determinata dai seguenti fattori: Fedeltà (brand loyalty) Conoscenza (brand awareness) Qualità percepita Associazioni mentali (brand association) La brand equity (capitale marca) esprime la forza della marca sul mercato. Essa è determinata dai seguenti fattori: Fedeltà (brand loyalty) Conoscenza (brand awareness) Qualità percepita Associazioni mentali (brand association) Valore economico della marca esprime la valutazione che ha per lazienda il capitale-marca. Per la sua determinazione esistono diversi metodi tra cui: Metodi basati sul costo Metodi basati sui flussi finanziati Metodi basati sui flussi di beneficio (differenziale di reddito) Metodi basati sulle royalty Metodi basati sugli indicatori di mercato Valore economico della marca esprime la valutazione che ha per lazienda il capitale-marca. Per la sua determinazione esistono diversi metodi tra cui: Metodi basati sul costo Metodi basati sui flussi finanziati Metodi basati sui flussi di beneficio (differenziale di reddito) Metodi basati sulle royalty Metodi basati sugli indicatori di mercato

16 Esercizio Indicare per i seguenti casi qual è la politica di marca adottata dal produttore Cioccolato Toblerone e Sigarette Merit (Philip Morris) Penne stilografiche e penne biro Montblanc Latte Parmalt e Merendine Mister Day (Parmlat) Settimanale Oggi e quotidiano Corriere della sera (rizzoli-corriere della sera) Scarpe Tods e Scarpe Hogan (Della Valle) Abbigliamento Geox