Rivisitare le tradizionali frontiere della qualità Università degli Studi di Padova Facoltà di Scienze Statistiche A.A. 2008-2009 Corso di Sociologia (CP)

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1 Rivisitare le tradizionali frontiere della qualità Università degli Studi di Padova Facoltà di Scienze Statistiche A.A. 2008-2009 Corso di Sociologia (CP) Federico de Luca

2 1. Una domanda insistente ma realistica di qualità Strutture portanti della qualità: Contenuti tangibili/intangibili Servizio Innovazione Prezzo Con il diffondersi dellindividualismo si registra un aumento dei consumi, accompagnato da una maggiore richiesta di qualità per i beni ad alto coinvolgimento economico o ad alto contenuto innovativo. Per i beni più banali, invece, questa richiesta decresce.

3 1. Una domanda insistente ma realistica di qualità Prezzo Quantità IERIOGGI

4 1. Una domanda insistente ma realistica di qualità Dinamiche in gioco: Contrazione dei redditi Laicizzazione del consumatore nei confronti del prezzo Crescente domanda di qualità, nonché della competenza e della capacità di giudizio dei consumatori (es. richiesta congiunta di dimensioni che prima si consideravano come a se stanti [servizio e qualità]) Ricerca di qualificare i consumi anziché di incrementarne il livello

5 2. Cosè la qualità La qualità è laspetto più importante di cui dispone la marca per fronteggiare la sempre crescente competitività Qualità è la capacità di saper soddisfare nella maniera migliore listanza di base legata a un determinato prodotto Tuttavia esistono molte istanze aggiuntive che si deve cercare di soddisfare Il livello di qualità di un prodotto per ciascuno di questi attributi può essere valutato: Oggettivamente Soggettivamente (dal consumatore) La qualità è quindi un misto di indicatori oggettivi e soggettivi, ben sintetizzati dalla Qualità Percepita, fonte privilegiata cui fare riferimento in questo campo.

6 2. Cosè la qualità Alla crescente frammentazione del sociale e del mercato si accompagna anche un frammentarsi della qualità, sempre più sfaccettata nella sua indeterminatezza e multidimensionalità. Per arrivare quindi a descrivere la qualità nella sua interezza vanno considerati le seguenti sfere: Aspetto performante Polisensualismo (parlare a più sensi possibili) Capacità di suscitare emozioni (passaggio allintangibile) Attualità culturale (riflettere il clima socioculturale) Generare esperienze (di cui il prodotto è attore o spunto) Olismo (estendere lidea di qualità a tutti gli aspetti di un prodotto [al packaging, ma anche alla qualità della sua pubblicità]) Rapporto qualità / prezzo Originalità (qualità distintive [e percepite] rispetto ai competitors)

7 2. Cosè la qualità Postille La classica contrapposizione marca / prodotto non trova più ragione desistere, corrispondendo più che altro a due facce della stessa medaglia, da fondere il più armoniosamente possibile. La qualità deve essere storicizzata, perché si rende fondamentale seguire longitudinalmente levoluzione della gerarchia dei diversi attributi di un prodotto. La qualità va poi definita in relazione al segmento di popolazione a cui ci si deve rivolgere, pena limpossibilità di stabilire una chiara gerarchia fra gli attributi.

8 3.1 La qualità nel mangiare: il decalogo delle qualità [esempio pratico della complessità della definizione del concetto di qualità] I vari aspetti della qualità e dellattualità alimentare possono essere ben riassunti dal Sistema delle Esse, decalogo delle grandi tendenze che attraversano questo campo, e, inoltre, utile strumento previsivo per valutare il successo dei prodotti alimentari. Esse, come…

9 3.1 La qualità nel mangiare: il decalogo delle qualità Sapere (consapevolezza alimentare) Sapore (fattore fondamentale nelle scelte alimentari, prova ne è il fallimento dei prodotti light) Sensorialità (la percezione del buono è affidata sempre a più sensi) Salute (da mantenere attraverso unalimentazione sana) Super-naturalità (genuinità delle materie prime si sta affermando come valore alimentare)

10 3.1 La qualità nel mangiare: il decalogo delle qualità Storia (riscoperta di tradizioni e cucine regionali) Sincretismo (si afferma sempre più lidea del gastronauta, di un melting-pot alimentare) Spettacolo (contesti ludici con cui circondare e spettacolarizzare il cibo) Status (il cibo rispecchia lattualità culturale di chi lo consuma, simbolo della modernità alimentare) Socialità (ritorno alla concezione del cibo come momento clou per la socializzazione) Servizio (risparmiare tempo e fatica)

11 3.2 La qualità nel mangiare: il pentagono salute/alimentazione A loro volta, tutte le S del decalogo si declinano in una serie di richieste e aspettative più particolari. Per la Salute, ad esempio, è il caso di: Contenimento del peso Salutismo, energia, forza Effetti benefici sulle condizioni di salute (prevenzione) Guarigione, cura di determinate patologie Equilibrio e armonia nella dieta

12 4. Le dimensioni fondanti della qualità come prerequisiti Le prestazioni considerate strutturali per un bene perdono di distintività, venendo ormai valutate alla stregua di prerequisiti, e passando quindi dallarea della brand image a quella del product image. La prima conseguenza di ciò è la mancata percezione delle stesse, anche se la loro assenza colpisce immediatamente con gravi conseguenze per il produttore. Le cause di questo processo sono da ricercarsi Nella crescente omologazione produttiva, che rende i prodotti sempre più simili tra loro Nel crescere delle aspettative e delle competenze del consumatore

13 5. La richiesta di servizio La prestazione in termini di servizio assume contorni sempre più rilevanti, soprattutto considerando la progressiva omologazione dei prodotti. Il consumatore è sempre meno disposto a sprecare risorse e fatica, nonché dà sempre più importanza al rispetto che gli viene portato. Il servizio deve quindi porsi sullo stesso piano della produzione, in termini di standard, procedure e modalità di somministrazione. Allo stesso tempo, però, pena anche la somministrazione a pagamento, deve mantenere un alto grado di personalizzazione.

14 6.1 Innovazione: nuovo e consumer benefit Linnovazione è uno dei parametri costitutivi della qualità di un prodotto, tuttavia, nellultimo periodo, si è andato affermando un diverso apprezzamento del nuovo. La tendenza è oggi quella di conservare modelli cui si è abituati e di cui si è soddisfatti, e di guardare anzi con un certa diffidenza il nuovo, nelle sue varie declinazioni: Restyling (innovazione più formale che sostanziale) Innovazione di dimensioni poco o affatto rilevanti Innovazione a ritmo continuo Difficoltà duso nel trovarsi di fronte a un nuovo prodotto Innovazioni virtuali (che non vengono comunicate, perché ritenute talmente lampanti da essere scoperte da sole) Innovazioni di processo (di scarso interesse per il consumatore)

15 6.1/2 Innovazione: nuovo e consumer benefit Vengono invece apprezzate le innovazioni che si traducono in benefici rilevanti ed immediatamente evidenti, quelle che si traducono in un tangibile incremento di prestazioni, quelle che riescono a risolvere sistemi più articolati di desideri. Linnovazione, però, può anche essere considerata, dal punto di vista dei produttori, come la capacità di cogliere rapidamente gli atteggiamenti dei consumatori, la sensibilità nel soddisfare i bisogni del mercato e lattenzione allestetica. Sono queste le innovazioni che la domanda del mercato cerca, quelle che sono capaci di rivitalizzare settori in stasi grazie alla loro capacità di incrementare la soddisfazione duso dei consumatori.

16 7. Le nuove tecnologie come fattore di disequilibrio Assieme allenorme progresso scientifico si è registrato un parallelo esplodere della disponibilità ad accettare i risultati di tale accelerazione, passando dal sospetto/diffidenza nei confronti delle più recenti innovazioni a unidea di tecnologia buona. Primo fra i fattori concorrenti a questa reazione il fatto che molti prodotti della tecnologia riescano oggi a mantenere le promesse che fanno. Al contrario delle teorie che vedevano una società tendente allequilibrio, sembra che si vada piuttosto verso una fase di mutamento continuo e quindi di disequilibrio permanente.

17 7.1 Le nuove tecnologie: la tecnologia utile La vera ragione di questo nuovo atteggiamento è limmediata connotazione di utilità che si accompagna ai nuovi progressi tecnologici, tantè che il valore duso ha rapidamente superato gli originari tratti di prestigio che ricoprivano questa categoria di prodotti. Il mantenersi continuamente aggiornati con le tecnologie funge da socializzazione anticipatoria, dal momento che questo fornisce tutti i mezzi per non restare fuori dalle correnti più attuali. I giovani, inoltre, spingono questa tendenza, forti della loro assenza di soggezione tecnologica e, dal punto di vista dei loro genitori, della necessità di un accesso al mondo di domani. La tecnologia, inoltre, dal punto di vista dei prodotti, funge anche da importante mezzo di bonifica dei prodotti obsoleti.

18 7.2/3 Le nuove tecnologie: la tecnologia friendly Va sottolineata, però la crescente esigenza da parte dei consumatori di prodotti che semplifichino la vita senza però richiedere un eccessivo spreco di tempo per capirne i meccanismi di funzionamento. È questo che giustifica il grande vantaggio competitivo di prodotti user-friendly rispetto ai propri concorrenti. Ciononostante, si ergono a difesa delle frontiere che la tecnologia non sembra poter superare nelle nostre vite due momenti esistenziali reciprocamente autoescludenti: il relax e la spinta allimpegno, allinterazione e alla personalizzazione. Al loro fianco, inoltre, vanno ricordati il legame affettivo che si instaura con la materialità degli oggetti e il nostro bisogno di un continuum spazio-temporale (es. i giornali online perdono il piacere dellacquisto o la loro lettura assieme al caffè).

19 8.1 La sensibilità al prezzo: una nuova struttura latente In Italia stiamo assistendo a una sempre maggiore crescita della sensibilità al prezzo, ora non più appannaggio delle sole classi meno abbienti. In Italia, fino a poco tempo fa, il differenziale di prezzo era tra i più alti al mondo, a testimoniare limportanza che aveva la marca nel nostro paese. Oggi, invece, questa tendenza si è andata perdendo sdoganando larea dei primi prezzi dalla concezione di prodotto squalificante cui erano condannati solo i più poveri.

20 8.1 La sensibilità al prezzo: una nuova struttura latente Le ragioni per questo sviluppo della sensibilità al prezzo sono: Fattori esogeni La crisi economica e lerosione dei redditi hanno aumentato lattenzione al prezzo La modernizzazione della rete distributiva ha reso più visibili tutte le alternative a prezzi contenuti. Fattori endogeni Un nuovo sistema di valori che ha allontanato un consumo naif, incentrato solo sullimmagine. Oggi si distinguono due diverse sensibilità: Economy minded (alla ricerca del prezzo più basso in assoluto) Bargain minded (orientato allaffare, al miglior rapporto qualità/prezzo, allo spendere bene) Preference minded (accettazione del prezzo della marca)

21 Vale la pena sottolineare come uno degli aspetti psicologici conseguenti al saper spendere bene sia un aumento dellautostima, dovuto al vedersi come consumatori autonomi e competenti, al veder ben ripagati tempo ed energia dedicati allo shopping, al potersi permettere di non fare troppe rinunce anche in un periodo di contrazione dei redditi. Autopricing: altro risultato dellaumento della sensibilità al prezzo, consiste nellelaborazione da parte del consumatore di un prezzo giusto per un determinato prodotto (su parametri personali) e nella sua ricerca fino a quando questa non ha buon esito. 8.1 La sensibilità al prezzo: una nuova struttura latente

22 8.2 La sensibilità al prezzo: every day low price? Every day low price: quotidianizzazione dei saldi e delle offerte speciali e popolarità del prezzo basso hanno solidi presupposti: Periodo non espansivo per economia e redditi Crescente sensibilità al prezzo Maggior potere della distribuzione Accentuarsi della competitività È un fenomeno che attraversa trasversalmente sia le classi sociali che le classi di produttori; ora il prezzo alto è visto come uno stigma, a meno che non si percepisca una qualità (traducibile in benefici per il consumatore) allaltezza dello stesso. La pubblicità si sedimenta nel patrimonio intangibile della marca come gli altri attributi, quindi presenta la stessa necessità di riconoscimento di qualità.

23 8. La sensibilità al prezzo: la diffusione dei saldi Il mondo dei saldi si presenta in forte crescita e continua a rappresentare un momento di straordinaria accelerazione dei consumi. Ad aiutare questo fenomeno concorre la completa secolarizzazione del consumatore, che preferisce posticipare di poco gli acquisti per rimanere fedele alla filosofia dello spendere bene. I saldi sono una delle più chiare manifestazioni del low price every day, in termini interclassisti ed intergenerazionali, e inoltre riassumono bene molte delle caratteristiche del nuovo consumatore: maggiore nomadismo fra i punti vendita, rilievo crescente dello shopping, scarsa fedeltà alla marca, orientamento allo spendere bene, maggior autonomia e capacità di scegliere. Il mondo della distribuzione ha dimostrato di aver capito questa tendenza, tantè che ormai i prodotti scontati sono sempre più spesso di buona qualità e attualità.

24 8. La sensibilità al prezzo: gli acquisti a rate Parallelamente alla secolarizzazione del consumatore anche lopinione comune nei confronti degli acquisti a rate sta cambiando, da sinonimo di consumismo sfrenato (spesso da nascondere o da non pubblicizzare, come successe per le carte di credito) ad alternativa comunemente praticabile e conveniente. Il fattore che ha principalmente permesso questo passaggio è il crollo registrato dallinflazione, oggi attestatasi intorno allo zero e con un 2% di tasso reale.

25 8. La sensibilità al prezzo: i falsi I falsi, dalle patacche grossolane alle imitazioni qualitativamente non dissimili, danneggiano le industrie produttrici non solo in termini di fatturato, ma anche per quanto riguarda i canali ufficiali di vendita, il sistema di prezzi e, soprattutto, limmagine. Quello dei falsi è un mercato trasversale a tutte le classi, da chi non può permettersi loriginale a chi vede nei falsi parte dello spendere meglio (concezione sostenuta anche dallidea del mercanteggiare), da chi compra prodotti da terzisti cui fanno affidamento le grandi marche a chi acquista originali e falsi allo stesso tempo, convinto che che la loro coesistenza comporti una sorta di promozione dei falsi. Tuttavia, quello che più sorprende è lassoluta latitanza di qualsiasi percezione di illegalità per questo tipo di acquisti. Cè anzi una sorta di atteggiamento revanchista nei confronti del sistema dei prezzi.

26 GRAZIE PER LATTENZIONE FINE