Business Planning Dall’idea al progetto imprenditoriale Cinzia Parolini Capitolo 4 Il sistema di offerta e di comunicazione

Definire il sistema di offerta Spunti di innovazione Il giudizio del cliente è globale Pensare anche ai clienti dei clienti Pensare anche ai non clienti I clienti possono influenzare il valore Valore reale e valore percepito Valore assoluto e valore relativo Capitolo 4 – Il sistema di offerta e di comunicazione

Definire il sistema di offerta Gli elementi del valore assoluto per il cliente BENEFICI COSTI Elementi tangibili Elementi immateriali (prestigio, status, sicurezza, immagine del marchio) Gamma Durata/Obsolescenza Disponibilità e qualità dei prodotti/servizi complementari Disponibilità e qualità dei prodotti/servizi accessori Garanzia Modalità di acquisto Diffusione Compatibilità con altri beni Costi informativi Costi di acquisto Costi di accesso al bene Costi di installazione Apprendimento Costi di conversione Costi di esercizio Manutenzione Aggiornamento Costo dei beni complementari e accessori Inutilizzabilità di beni complementari già in possesso dell’acquirente Capitolo 4 – Il sistema di offerta e di comunicazione

Gli elementi del sistema di offerta Classificazione per natura Elementi tangibili Elementi immateriali Elementi economici Costi non monetari Capitolo 4 – Il sistema di offerta e di comunicazione

Gli elementi del sistema di offerta Elementi immateriali – Esempio campagna Apple Capitolo 4 – Il sistema di offerta e di comunicazione

Definire il sistema di offerta Elementi economici Gli elementi economici includono il prezzo, gli altri costi monetari lungo tutto il ciclo di vita del bene, la garanzia, i tempi e il luogo di consegna, i tempi e le modalità di pagamento Il prezzo può essere variamente articolato La valutazione dei clienti non è del tutto razionale Gli utenti finali danno poco valore al tempo I prezzi possono essere definiti in funzione: dei costi della concorrenza del mercato Capitolo 4 – Il sistema di offerta e di comunicazione

Gli elementi del sistema di offerta Classificazione per grado di controllo dell’elemento Elementi sotto il controllo dell’impresa Elementi influenzati dall’impresa Elementi al di fuori del controllo dell’impresa Capitolo 4 – Il sistema di offerta e di comunicazione

Gli elementi del sistema di offerta Altre classificazioni Elementi core vs. elementi periferici Fattori igienici e fattori motivanti Comfort Estetica Capienza bagagliaio Assistenza Frequenza rotture Capacità di frenata Costo riparazioni Tenuta di strada Consumi Rumorosità 60% 40% 20% 0% 20% 40% 60% Fattori di insoddisfazione Fattori di soddisfazione Fattori motivanti Fattori igienici Capitolo 4 – Il sistema di offerta e di comunicazione

Definire una Unique Selling Proposition Elencare gli attributi ai quali i clienti target prestano + attenzione Importante: Concentrarsi sugli attributi più rilevanti Segmenti diversi  attributi diversi Alcuni attributi sono presenti in tutti i sistemi di offerta, altri no Rappresentazione grafica degli attributi (profilo di offerta) Basso Alto Livello dell’offerta Attributo 7 Attributo 3 Attributo 6 Attributo 9 Attributo 8 Attributo 1 Attributo 2 Attributo 5 Attributo 4 Attributo 10 Concorrente B Concorrente A Capitolo 4 – Il sistema di offerta e di comunicazione

I profili di offerta Fronti di innovazione Aggiungere Quali elementi mai offerti possono essere aggiunti? Innova-zione sul profilo di offerta Ridurre Quali elementi possono essere ridotti sotto gli standard di settore? Aumentare Quali elementi possono essere rafforzati sopra gli standard di settore? Eliminare Quali elementi dati per scontati possono essere eliminati? Capitolo 4 – Il sistema di offerta e di comunicazione

I profili di offerta Esempio di innovazione: il caso Formule 1 Alto 2 Stelle Livello dell’offerta 1 Stella Basso Design Bagni Pulizia Silenzio Prezzo Dimensione stanze Reception 24h Self service Comfort stanza Comfort letto Aspetto Hall Attributi del sistema di offerta Capitolo 4 – Il sistema di offerta e di comunicazione

La politica di comunicazione Cosa occorre definire Audience da raggiungere Obiettivi da perseguire Far sapere che l’offerta esiste Sviluppare preferenza verso l’offerta Spingere all’acquisto Fidelizzare clienti già acquisiti Messaggio da comunicare Attenzione selettiva Distorsione selettiva Ricordo selettivo Canali e strumenti da utilizzare Capitolo 4 – Il sistema di offerta e di comunicazione

La politica di comunicazione I canali e gli strumenti Pubblicità Attività promozionali Direct marketing Canali personali Pubbliche relazioni Atmosfera Capitolo 4 – Il sistema di offerta e di comunicazione

Materiali disponibili sul sito http://hpe.pearson.it/parolini www Slides Capitolo 4 Capitolo 4 – Il sistema di offerta e di comunicazione