Il ciclo di vita del prodotto Prof. Giuseppe Nardin UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
Ciclo di Vita del Settore/Prodotto/Marca TEMPO VENDITE PROFITTI INTRO SVILUPPO MATURITA’ DECLINO VENDITE PROFITTI UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
Ciclo di vita: variabili di marketing PROMOZIONE PUBBLICITA’ DISTRIBUZIONE POLITICHE DI VENDITA IMMAGINE/ MARCHIO PREZZO PRODOTTO DECLINO MATURITA’ SVILUPPO INTRO qual. essenziale perfezionamenti / servizi /marca standardizza-zione/qual.alta riduz.gamma / indifferenziati stabile / leggera diminuzione riduzioni (sconti, promozioni) stabile / o in calo alto in rapida affermazione livellamento tra i concorrenti competizione coi concorrenti poco nota penetrazione/ pressione sui clienti (push) diffusione innovazione quantità concessioni ai distributori selettiva / canali specializzati estensione base distrib. / conc. sui canali intensiva selezione clienti despec. canali ritorno ai canali specializzati / alcuni mkt abbandonati riduzione costi pubbl. (ricordo marca) informazione generale informazione specifica (su marca) Memorizzazione e differenz. marca far conoscere il prodotto favorirne la affermazione (brand) aumentare la quota focus sui prezzi
INTRODUZIONE: STRATEGIE DI MARKETING STRATEGIA AD ALTO LIVELLO D’IMMAGINE “nuove generazioni di cellulari” STRATEGIA DI PENETRAZIONE SELETTIVA “nuovi modelli auto Ferrari” alto PREZZO STRATEGIA DI PENETRAZIONE MASSICCIA “yogurt bianco cremoso Mullër su mkt ITA” STRATEGIA A BASSO LIVELLO DI IMMAGINE “voli no frills” più contenuto alte basse SPESE PROMOZIONALI / COMUNICAZIONE UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
STRATEGIA AD ALTO LIVELLO DI IMMAGINE - massimo ritorno economico - consolidamento di marca - penetrazione accelerata del mercato OBIETTIVI - il mercato non conosce il prodotto - il prodotto presenta dei plus fortemente attrattivi per i consumatori - alta minaccia di concorrenti potenziali CONDIZIONI STRUMENTI - prezzo elevato - spinta promozionale intensa UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
STRATEGIA DI PENETRAZIONE SELETTIVA - massimo ritorno economico OBIETTIVI - il prodotto è conosciuto - il mercato è limitato - il prodotto presenta dei plus fortemente attrattivi per i consumatori - bassa minaccia di concorrenti potenziali CONDIZIONI - prezzo elevato - spinta promozionale limitata STRUMENTI UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
STRATEGIA DI PENETRAZIONE MASSICCIA leadership del mercato penetrazione accelerata OBIETTIVI il mercato è vasto e poco informato forte sensibilità al prezzo - la crescita dei volumi riduce i costi - rischio alto di entrata di concorrenti potenziali CONDIZIONI STRUMENTI - prezzo basso - spinta promozionale forte UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
STRATEGIA A BASSO LIVELLO DI IMMAGINE elevato ritorno economico penetrazione accelerata OBIETTIVI il mercato è vasto e informato forte sensibilità al prezzo - rischio basso di entrata di concorrenti potenziali CONDIZIONI - prezzo basso - spinta promozionale contenuta STRUMENTI UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
SVILUPPO: STRATEGIE DI MARKETING Miglioramenti qualitativi del prodotto Ampliamento della gamma Pubblicità di marca Uso della leva prezzo per attrarre nuovi clienti UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
Alternative strategiche nella fase di maturita’ Nuovi segmenti Mercati che non conoscono il prodotto Nuovi usi sugli stessi mercati Modificare il mercato Modificare il prodotto Miglioramenti incrementali Nuove caratteristiche funzionali Evoluzione estetica: design Modificare il MKTG MIX Prezzo inferiore, nuovi canali, nuova comunicazione UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”
Alternative strategiche nella fase di declino proseguire “come prima” fino a che il prodotto muore concentrare risorse su mercati e canali migliori “mietere” il prodotto eliminare il prodotto uscire dal settore rinnovare la gamma gestire un’obsolescenza pianificata UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”