Università degli Studi di Pavia Dipartimenti di Scienze Politiche e Sociali, Studi Umanistici, Giurisprudenza, Ingegneria Industriale e dell’Informazione, Scienze Economiche e Aziendali. Corso di laurea interdipartimentale in Comunicazione, Innovazione, Multimedialità IL MARKETING FARMACEUTICO E LA DECISIONE CONSAPEVOLE. FARMACI ORIGINATOR VS FARMACI EQUIVALENTI Relatore: Chiar.mo Professor Maurizio Ettore Maccarini Correlatore: Chiar.mo Professor Fabio Muzzio Tesi di Laurea di: Livia Di Paola Anno Accademico 2012 - 2013

I farmaci sono un bene che: Industria farmaceutica Dato di fatto Chi li paga, non ne decide l’acquisto né li consuma  SSN I farmaci sono un bene che: Chi li consuma, non ne decide l’acquisto né li paga  Paziente Chi ne decide l’acquisto, non li paga né li consuma  Medico Il marketing farmaceutico deve creare un rapporto con gli utenti tutti Paziente Medico - Farmacista Industria farmaceutica Sistema Sanitario Nazionale

Un settore particolare del mercato: il settore farmaceutico Asimmetria di informazioni Insensibilità della domanda al prezzo Variabilità dei finanziamenti, sia pubblici che privati Equità tra spesa pubblica, pubbliche attribuzioni di prezzo, rimborsabilità, profitti per l’industria, non discriminazione nell’accesso ai farmaci Costi, tempi, rischi per l’industria Presenza continua del prodotto in tutta la catena distributiva Incentivi per l’industria per reinvestire in R&S LE AZIENDE DEVONO PIANIFICARE IL PROPRIO MARKETING MIX

Conoscere il farmaco attraverso il marketing mix Product Price Place Promotion

Prodotto: il farmaco Dall’originator Ricerca onerosa e incerta Proprietà intellettuale Brevetto e CCP Monopolio Ciclo di vita Al generico-equivalente Bioequivalenza Stesso principio attivo Efficacia Sicurezza Ricavi immediati Conseguenze sulla politica di fissazione del prezzo finale

rispetto all’originator Prezzo Nel settore farmaceutico il prezzo deve relazionarsi con: SSN qualità e rimborsabilità Industrie utili per R&S Utenti accessibilità senza discriminazioni Prezzo: 40-45% in meno rispetto all’originator Alta offerta = Sconti Originator: ribassi L’arrivo sul mercato del farmaco equivalente comporta:

Farmaci originator vs farmaci equivalenti Profitti derivanti dalla vendita dei farmaci originator Profitti derivanti dalla vendita dei farmaci equivalenti

Distribuzione Garantire: Criticità proprie del farmaco equivalente Tempestività: ordini evasi entro 24 ore Capillarità: indipendentemente dalla dislocazione e dalla consistenza economica dell’ordine Efficienza: disponibilità in condizioni di perfetta conservazione anche di un farmaco raro Proliferazione del magazzino Scadenze ravvicinate Diminuzione del prezzo Svalutazione delle scorte Extra sconti delle aziende Interazione diretta con le farmacie Criticità proprie del farmaco equivalente

Promozione DEONTOLOGIA ED ETICITÀ Istituzionale Nome dell’azienda Logo Immagine dell’azienda Riferimento ai prodotti Operatori sanitari Informatori scientifici Materiale informativo Campioni omaggio Convegni e congressi Consumatore OTC Farmaci soggetti a prescrizione medica Farmaci contenenti sostanze stupefacenti Campioni omaggio DEONTOLOGIA ED ETICITÀ

Promozione DTC Nome del prodotto Immagine del prodotto «Se il sintomo persiste consultare il medico» «Leggere attentamente il foglio illustrativo» Atteggiamento propagandistico Insinuare miraggi e timori Similitudini con prodotti alimentari e cosmetici «Sicuro» «Garantito da» «Nuovo» «Unico» Testimonial Informazioni tecniche non facilmente comprensibili

Promozione dei farmaci equivalenti

Criticità delle campagne promozionali 1. Modifica della denominazione da «generico» a «equivalente» (Legge Storace, 2005) Prezzo come fattore caratterizzante Scarsa informazione in merito a: - Efficacia - Effetti collaterali - Interazione con altri farmaci - Variabilità individuale - Possibili reazioni agli eccipienti Vige ancora l’idea «minor costo = minor qualità»

5P: Paziente consapevole Decisione consapevole Paziente passivo (si affida completamente alle indicazioni del medico: approccio di tipo paternalistico nei confronti del SSN) Paziente consapevole (influenzato da età, stato socio-economico, cultura, valori: decide se e come ricercare le cure mediche) Decisione consapevole (confronto, valutazione, selezione, scelta fra originator ed equivalente, acquisto: interazione con il medico) 20% dei pazienti mantiene comunque un ruolo passivo a causa di: gravità della malattia, età avanzata, basso grado di scolarità

I media e la decisione consapevole Quinto Rapporto Censis-Ucsi sulla comunicazione in Italia: tra i temi preferiti dai cittadini si posizionano fra i primi posti in classifica quelli riguardanti salute e medicina Argomenti appetibili per i media Prima: scienza nella torre d’avorio Adesso: spiegare, ascoltare, interagire Globalizzazione delle informazioni Comunicazione e marketing a budget ridotti Flusso di comunicazione unidirezionale Flusso di comunicazione multidirezionale

Web 2.0: opportunità per tutti Progetti di disease awareness Comunicazione DTC Informazione scientifica ECM Progetti di comunicazione istituzionale E-commerce OTC (0,3% su circa € 21 milioni) Tecniche push e pull (YouTube, Twitter, Facebook, community dedicate) YouTube: interviste, conferenze, eventi Twitter: aggiornamenti in tempo reale su salute e sicurezza Facebook: atti e documenti ECM (81%) Consulenza attraverso community Discussioni in merito a salute, aziende, prodotti e servizi farmaceutici Ricerche e approfondimenti su specifiche patologie e relativi farmaci Community di supporto (es. RareConnect) Sviluppo di aggregazioni attraverso forum e social media Web = terzo punto di riferimento dopo medico e farmacista

Le aziende in rete Volumi presenza in rete dal 1 gennaio al 30 giugno 2013

Analisi delle interazioni online Ricerca EPG Health Media: Utilizzo dei social media per ottenere informazioni su salute e farmaci: Tutti gli utenti vogliono condividere esperienze 45% dei pazienti cercano il dialogo con i medici 13% dei pazienti non è interessato a comunicare con le aziende 14% dei medici non è interessato a comunicare con le aziende Indagine società NetScreening: Rapporto utenti e industrie farmaceutiche (gennaio-giugno 2013): 64% atteggiamento neutro o distaccato 27% atteggiamento negativo le percentuali aumentano in concomitanza di: scandali internazionali, ritiro di un farmaco dal mercato, conseguenze negative dopo l’assunzione di un farmaco Utenti  Pear-to-pear  No messaggi promozionali Utenti  Opinion leader Le aziende devono costruirsi sul web una reputazione ex novo

INDUSTRIA FARMACEUTICA In sintesi: Contenimento spesa pubblica Equità Accessibilità Qualità SSN EQUIVALENTE Politica di prezzo Incentivare Bioequivalenza Consumatore + Opinion leader Prezzo < = < Qualità Valorizzare Eticità INDUSTRIA FARMACEUTICA UTENTE CONSAPEVOLE

E il farmaco originator? Conclusioni: Marketing e comunicazione in ambito farmaceutico: Creare bisogni indotti Vendere e non offrire Esasperare il consumo di farmaci Conquistare e coinvolgere l’utente Indicare una possibile soluzione terapeutica all’insorgere di particolare sintomi Superare il paradigma delle 4P E il farmaco originator?

Dato di fatto Se non c’è tutela della proprietà intellettuale, Bisogna proteggere, supportare e tutelare la proprietà intellettuale delle grandi industrie farmaceutiche che possono investire budget elevati per lo sviluppo di farmaci originator. La proprietà intellettuale non è un limite ma un’opportunità. Se non c’è tutela della proprietà intellettuale, non c’è innovazione farmaceutica. Se non c’è innovazione farmaceutica, non ci saranno più farmaci equivalenti.

Vi ringrazio dell’attenzione