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Il posizionamento competitivo. I tre livelli del Processo di posizionamento Posizionamento strategico (nellarena competitiva- prodotti/mercati di riferimento)

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Presentazione sul tema: "Il posizionamento competitivo. I tre livelli del Processo di posizionamento Posizionamento strategico (nellarena competitiva- prodotti/mercati di riferimento)"— Transcript della presentazione:

1 Il posizionamento competitivo

2 I tre livelli del Processo di posizionamento Posizionamento strategico (nellarena competitiva- prodotti/mercati di riferimento) Posizionamento del prodotto-servizio sul mercato (targeting) Posizionamento competitivo - percettivo In quali prodotti/mercati operiamo? Quanto è solido il nostro portafoglio di attività? Quanto è differenziato e chiaro il posizionamento percepito dei nostri prodotti-servizio rispetto a quelli dei concorrenti Quanto è forte il posizionamento sul mercato dei nostri prodotti-servizi?

3 La valutazione della posizione strategica Tasso di sviluppo del mercato (qualità dei mercati) Alta STARS (equilibrio di cassa) QUESTION MARKS (Assorbimento di cassa) Bass a CASH COW (generazione di cassa) DOGS (situazioni non definite tendenzialmente con assorbimento di casa) ForteDebole Quota di mercato relativa (forza competitiva dellimpresa) Matrice BCG Attrattività del mercato Alta Bass a ForteDebole Posizione competitiva Matrice GE

4 Fattori per lanalisi dellattrattività/competitività Fattori di mercato: Dimensioni, tasso di sviluppo, struttura e vincoli, livello di concentrazione, potere contrattuale fornitori/clienti, ecc. quota di mercato, tasso di crescita dellazienda, copertura distribuzione, ecc. Concorrenza:Aggressività dei concorrenti, dimensione dei concorrenti, livello di concentrazione, barriere allentrata e alluscita, ecc. Differenziazione dei prodotti, tecnologie, quota di mercato,ecc. Fattori tecnologici:Velocità del cambiamento tecnologico, Licenze e brevetti, maturità delle tecnologie, ecc. Livello di know-how, licenze e brevetti, ecc. Fattori economici/finanziari: redditività del settore, economia di scala e di esperienza, livello di utilizzo della capacità margini, struttura dei costi, ecc. Fattori ambientali:pressione sindacali, normative, ecc. capacità di influenza Fattori geografici:Localizzazione Fattori politici: Fattori organizzativi: qualità del management, clima e delle altre risorse

5 Esempio applicazione matrice GE 5 Attrattività del mercato 3.6 2, Fattori di attrattività Peso dei fattori Mercati ABCDE Dimensione del mercato 0, Trend del mercato 0, Livello di concorrenza 0, Investimenti0, Potere dei clienti 0, TOT Fattori di Competitività Peso dei fattori Mercati ABCDE Quota di mercato rel. 0, Copertura distributiva 0, Fedeltà dei clienti 0, Qualità dei prodotti 0, Notorietà del marchio 0, Tecnologia posseduta TOT C A D B E

6 Il posizionamento definisce lo spazio che un prodotto o una marca occupa nella mente del consumatore nei confronti degli spazi occupati dagli altri prodotti/marche concorrenti. Il posizionamento è linsieme di azioni atte ad identificare ed a sviluppare un vantaggio competitivo (tangibile o intangibile), differenziando il prodotto nella percezione degli acquirenti, creandone una soluzione speciale Lidea che i consumatori/clienti si fanno dei prodotti e dellimmagine di unazienda mettendoli a confronto con quelli dei concorrenti Il posizionamento del prodotto-servizio sul mercato: alcune definizioni

7 Il posizionamento consiste in un processo di analisi del sistema cognitivo (percettivo) del consumatore/acquirente volto a rilevare (e misurare): le dimensioni che guidano il processo di scelta di beni/servizi/marche (oggetti) la posizione - e la distanza - tra beni/servizi/marche (oggetti), sia rispetto alle dimensioni di scelta, sia in termini competitivi, sia rispetto a beni/servizi/marche ideali Il posizionamento consiste in un processo di analisi del sistema cognitivo (percettivo) del consumatore/acquirente volto a rilevare (e misurare): le dimensioni che guidano il processo di scelta di beni/servizi/marche (oggetti) la posizione - e la distanza - tra beni/servizi/marche (oggetti), sia rispetto alle dimensioni di scelta, sia in termini competitivi, sia rispetto a beni/servizi/marche ideali Il posizionamento del prodotto-servizio sul mercato: alcune definizioni I concorrenti e la loro offerta Il cliente e le sue percezioni Lazienda e la sua offerta

8 Processo Di Posizionamento Identificare le diverse situazioni duso di un prodotto; Individuare i prodotti/marche presenti nella mente del consumatore che formano oggetto di comparazione prima della scelta; Definire come il consumatore percepisce le differenze fra i prodotti considerati Identificare le diverse situazioni duso di un prodotto; Individuare i prodotti/marche presenti nella mente del consumatore che formano oggetto di comparazione prima della scelta; Definire come il consumatore percepisce le differenze fra i prodotti considerati Analisi delle somiglianze percepite tra le marche costitutive del mercato obiettivo Esplicazione delle somiglianze percepite mediante una serie di attributi (mappe delle percezioni), analisi delle preferenze di marca per definire gli orientamenti dei consumatori rispetto alla marca ideale (mappa delle preferenze) Analisi delle somiglianze percepite tra le marche costitutive del mercato obiettivo Esplicazione delle somiglianze percepite mediante una serie di attributi (mappe delle percezioni), analisi delle preferenze di marca per definire gli orientamenti dei consumatori rispetto alla marca ideale (mappa delle preferenze)

9 Mappe Di Posizionamento Sono rappresentazioni delle percezioni dei consumatori relativamente ai prodotti concorrenti. Per la loro costruzione occorre: Identificare un insieme di dimensioni che rappresentino gli attributi salienti sulla base dei quali i consumatori giudicano e scelgono i diversi prodotti/marche; Selezionare gli attributi da utilizzare in modo che rappresentino coppie di modalità polari (alto/basso, tanto/poco, ecc.) Rilevare la posizione dei prodotti/servizi secondo la percezione dei clienti in relazione ai fattori di valutazione sopra considerati

10 Criteri di posizionamento Posizionamento secondo le caratteristiche del prodotto/servizio (prezzo e qualità, ecc.) Posizionamento in base ai benefici del prodotto (rapidità e cortesia nella consegna, ecc.) Posizionamento per specifiche funzioni e occasioni duso (pasto abituale/snack, ecc.), Posizionamento per utilizzatori del prodotto (adulti/bambini, uomini/donna, ecc.)

11 Mappa delle preferenze e delle percezioni Superiore Inferiore Prezzo Alto Qualità Basso A B C E D F H G Legenda: 1-4: Segmenti di clienti A-H: Prodotti/marche

12 Potenza Economicità Panda BMW Opel Corsa Fiat Brava Renault Clio Ferrari Vuoto dofferta Esempio: la mappa delle percezioni nel settore automobilistico

13 La forza competitiva del posizionamento: gli indicatori di mktg Volume e Valore delle vendite Quota di mercato Qualità/immagine dei clienti Notorietà ed immagine della marca Fedeltà dei clienti Soddisfazione dei clienti Volume e Valore delle vendite Quota di mercato Qualità/immagine dei clienti Notorietà ed immagine della marca Fedeltà dei clienti Soddisfazione dei clienti Vendite dellazienda Totale delle vendite di tutte le aziende sul mercato di riferimento Indice di copertura Totale acquisti effettuati dai clienti dellimpresa X Totale Vendite del mercato Totale acquisti effettuati dai clienti dellimpresa X Totale Vendite dellazienda Indice di penetrazione

14 Esercizio Lazienda chimica Zeta sta sviluppando una ricerca per lanciare un nuovo prodotto con lobiettivo di raggiungere in breve tempo una posizione di leadership almeno in un segmento di mercato fra i 4 cui può indirizzare la sua offerta. Nel seguito sono presentate landamento delle vendite e la situazione concorrenziale allinterno di ogni segmento. Individuare quale segmento di mercato lazienda dovrebbe preferire Vendite nel mercato Segmento Segmento Segmento Segmento Lazienda A si concentra esclusivamente nel segmento 1 realizzando un fatturato di 70 ml Lazienda B si rivolge ai segmenti 2 e 4 realizzando rispettivamente 4 e 3 mil Lazienda C si rivolge ai segmenti 1 e 2 realizzando rispettivamente 3 e 2 ml L azienda D si rivolge ai segmenti 2 e 3 realizzando rispettivamente 5 e 9 ml Lazienda E si rivolge ai segmento 2 e 3 realizzando 2, 1 e 6 ml L azienda F si rivolge al segmento 4 e realizzando un fatturato di 5 ml altre imprese di dimensioni minori

15 Esercizio Il direttore mktg di unazienda casearia deve posizionare su una mappa le preferenze di acquisto di 4 segmenti di mercato sotto indicati. Individuare le variabili e costruire la relativa mappa di percezione: Consumano solo prodotti appena acquistai e con una ridotta shelf life Giovani, amano le ultime novità in particolare sono attratti da prodotti proposti dalle grandi multinazionali alimentari, non dispongono di molto tempo per gli acquisti e prediligono pianificare la spesa ed effettuare gli acquisti nei supermercati con cadenza settimanale Risiedono prevalentemente nei centri agricoli, legati alla gastronomia tradizionale, normalmente piuttosto che effettuare spese frequenti preferiscono accumulare scorte alimentari da consumare nel tempo Dinamici e attivi amano prodotti pratici nelluso ma con elevata qualità. Preferiscono un consumo di prodotti acquistati quotidianamente e presentano unelevata propensione alla spesa per questa tipologia di prodotti

16 Identificazione delle opportunità e scelte di marketing

17 Il ciclo strategico del processo di mktg Vision Mission Strategie di sviluppo Strategie di portafoglio Obiettivi e strategie di singole aree di business Percezione della posizione dellimpresa nei confronti dei clienti e della realtà nella quale si inserisce Obiettivi e strategie di singole aree di business Definisce i bisogni e pertanto il mercato di riferimento

18 Strategie di sviluppo Sviluppo del mercato Diversificazione Penetrazione del mercato Sviluppo del prodotto-servizio Attuali Nuovo Mercati EsistenteNuovo Prodotti-servizi Le strategie di sviluppo definiscono gli orientamenti di fondo con cui rafforzare e sviluppare o meno la propria attività complessiva

19 Strategie di portafoglio Investimenti per mantenere la leadership Investimenti di introduzione/sviluppo in segmenti/mercati attrattivi Riduzione investimenti in mercati che diventano meno attrattivi ma nei quali si è leader Disinvestimento o riposizionamento Bassa Alta Attrattività Forte Debole Posizione competitiva Le strategie di portafoglio definiscono la posizione strategica complessiva sul mercato : su quali prodotti mercati impegnarsi e con quali priorità

20 Strategie di marketing Attiene alla definizione del modo in cui limpresa compete nellambito di ciascun area di business o combinazione prodotto/mercato. Si base su alcuni passaggi chiave: Strategia di segmentazione: scegliere se affrontare il mercato in modo segmentato o meno e se si con quali criteri effettuare la segmentazione Definire il segmento o i segmenti target cioè quelli su cui puntare con appositi programmi di mktg : mktg differenziato, indifferenziato, concentrato/di nicchia Strategia di posizionamento: definire gli elementi in base ai quali far percepire la propria offerta (connotarsi) e renderla preferibile rispetto a quella dei concorrenti Definizione del vantaggio competitivo che deve caratterizzare lofferta Costruzione della value proposition ossia della promessa con cui il vantaggio competitivo viene comunicato ai clienti Attiene alla definizione del modo in cui limpresa compete nellambito di ciascun area di business o combinazione prodotto/mercato. Si base su alcuni passaggi chiave: Strategia di segmentazione: scegliere se affrontare il mercato in modo segmentato o meno e se si con quali criteri effettuare la segmentazione Definire il segmento o i segmenti target cioè quelli su cui puntare con appositi programmi di mktg : mktg differenziato, indifferenziato, concentrato/di nicchia Strategia di posizionamento: definire gli elementi in base ai quali far percepire la propria offerta (connotarsi) e renderla preferibile rispetto a quella dei concorrenti Definizione del vantaggio competitivo che deve caratterizzare lofferta Costruzione della value proposition ossia della promessa con cui il vantaggio competitivo viene comunicato ai clienti Definizione del Marketing Mix

21 Vantaggio competitivo Va costruito in funzione dei fattori-chiave nel business Deve basarsi su capacità delle imprese che il mercato deve riconoscere come strategiche perché creano valore Deve costruire per i clienti un vantaggio tangibile, sostanziale e percepitile rispetto alle attese Deve essere sufficientemente difendibile nel tempo e rispetto ai concorrenti Va costruito in funzione dei fattori-chiave nel business Deve basarsi su capacità delle imprese che il mercato deve riconoscere come strategiche perché creano valore Deve costruire per i clienti un vantaggio tangibile, sostanziale e percepitile rispetto alle attese Deve essere sufficientemente difendibile nel tempo e rispetto ai concorrenti Leadership di costo Leadership di differenziazione

22 Il modello di Wiersema e Treacy Prezzo Prodotto Servizio Prezzo più basso Prezzo tollerabile Servizi senza fastidi Soluzione personalizzata Qualità affidabile Prestazioni superiori Profitto e valore dellazien da Valore per lazionista Valore per il personale Valore per il cliente Legenda: Eccellenza operativa Leadership di prodotto Intimità con il cliente

23 Le scelte di riposizionamento X X1 Spostamento della attuale posizione (x) della marca nella nuova posizione X1 X Y Introduzione di una nuova marca (y) oltre a quella già esistente (y) X Far cambiare ai consumatori i criteri di valutazione dei posizionamenti esistenti per attrarli sulla marca X

24 Le regole per la costituzione del vantaggio competitivo Puntare ad eccellere in una delle dimensioni del valore per il cliente Mantenere il livello soglia nelle altre dimensioni del valore (secondari) aggiornandolo continuamente Rafforzare la capacità competitiva mediante lo sviluppo di una seconda dimensione del valore oltre la soglia minima Costruire un modello di funzionamento aziendale per quanto possibile impostato sulla valorizzazione della dimensione-base del valore

25 La proposta di valore Si basa sulla scelta della strategia di posizionamento ossia come limpresa intende essere percepita rispetto ai concorrenti scegliendo i fattori su cui connotarsi e quanto essere diversa o simile rispetto a quali altre marche La proposta di valore al cliente è la configurazione concreta dei motivi che dovrebbero far preferire il prodotto- servizio dellazienda a quelli dei concorrenti. La sua funzione è quella di costringere il management ad esprimere in modo compiuto le caratteristiche fondamentali e differenziali del posizionamento che si interne perseguire. Per (segmento obiettivo) Che (lesigenza del segmento) Noi/il nostro (prodotto, marca, servizio) è (concetto che viene proposto) che, a differenza (principali alternative concorrenti) offre/propone (aspetti differenziali )

26 Esempi di value proposition:Amazon.com Per gli utenti della rete Che amano i libri La Amazon.com È un dettagliante di libri Che garantisce accesso immediato a milioni di titoli a differenza dei tradizionali dettaglianti Amazon.com offre una combinazione di altissima comodità, prezzi contenuti e una vasta scelta dei titoli


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