Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Il marketing ( una definizione). Insieme di attività mediante le quali.

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1 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Il marketing ( una definizione). Insieme di attività mediante le quali un’organizzazione (che può avere o non avere come obiettivo il profitto). mira a soddisfare i bisogni. di persone o di altre organizzazioni. rendendo disponibili prodotti o servizi,. sostenendo "idee" o affermando valori nella società American Marketing Association

2 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Il marketing management “è il processo di pianificazione e realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni ” (Kotler, Marketing Management)

3 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Il processo di marketing Risultati Strategia Mix di MKTG Promozione Prezzo Canale distributivo Prodotto Informazioni Vincoli / Opportunità Forze / Debolezze

4 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Le decisioni strategiche Tre ordini di scelte definiscono la strategia dell’impresa nei confronti del mercato e dei concorrenti: L’ambito competitivo in cui collocarsi (definizione del business) Il gruppo di clienti a cui rivolgersi (segmentazione) Le modalità di differenziazione dai concorrenti (posizionamento)

5 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Beni industriali: le differenze Lo scambio avviene tra organizzazioni Il beneficio deriva da ciò che si potrà conseguire dall’uso I mercati sono concentrati Le transazioni sono poco frequenti I rapporti sono bidirezionali e i clienti hanno un ruolo attivo Il sistema di potere è equilibrato Le richieste sono specifiche e i costi del cambiamento elevati

6 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna La centralità del cliente Pesa tanto Sono pochi È individuabile Ha bisogni specifici Aiuta nell’individuare soluzioni Consente giochi a somma >0

7 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Perché relazioni cooperative? Ricerca di flessibilità Maggiori investimenti R&S Divisione lavoro tra imprese Esigenza di integrazione dei flussi Volontà di aumentare il valore creato Crolla il mito dell’impresa autosufficiente

8 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Le ragioni della nuova complessità Pluralità di legami Pluralità degli scambi Pluralità delle risorse Pluralità delle risorse

9 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Il ruolo del “buon” cliente Genera fatturato, profitti, liquidità Costituisce una referenza Favorisce l’entrata in network Fornisce informazioni Facilita la messa a punto del prodotto Stimola l’innovazione

10 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Il prodotto E’ tutto ciò che può essere offerto a un mercato per soddisfare un desiderio o un bisogno complesso di vantaggi che il cliente riceve attraverso l’acquisto e l’uso

11 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Il concetto di prodotto Prodotto materiale - in senso fisico - con i suoi attributi e le sue prestazioni Prodotto materiale - in senso fisico - con i suoi attributi e le sue prestazioni Concetto di prodotto allargato comprendente: Garanzia Assistenza Credito Assortimento Tempi di consegna Servizi

12 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Le caratteristiche dei servizi Sono intangibili  non sono conservabili  vengono acquistati con atti di fiducia Non sono separabili da chi li produce  produzione e vendita avvengono simultaneamente  produttore e consumatore si integrano Non sono standardizzabili  è problematico fissare e mantenere standard qualitativi  sono difficilmente valutabili e comparabili

13 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Le decisioni rilevanti Confezione Marca Prestazioni e livello qualitativo Assortimento

14 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna La combinazione di prodotti Insieme dei prodotti offerti dall’impresa

15 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna L’aggregazione di prodotti in linee Ampiezza Coerenza Profondità

16 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna L’assortimento di prodotti: dimensioni chiave L’ampiezza : numero delle diverse linee di prodotto poste in vendita La profondità : si riferisce al numero di prodotti di ogni linea La coerenza : si riferisce a quanto strettamente sono correlate le diverse linee di prodotto (uso finale, processo produttivo, canali di distribuzione…)

17 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna I criteri operativi di valutazione  Andamento delle vendite  Andamento della contribuzione  Tasso di rinnovo della combinazione  Distribuzione per età

18 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Il posizionamento del prodotto Insieme di iniziative volte a definire le caratteristiche del prodotto e ad impostare il marketing mix più adatto per far conseguire al prodotto una sua identità, precisa e caratterizzata, rispetto a quanto é offerto dai concorrenti

19 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Percorsi di posizionamento ¦ caratteristiche del prodotto ¦ benefici attesi dall’uso ¦ occasioni d’uso ¦ categorie di utilizzatori ¦ in contrapposizione ad altri ¦ per dissociazione dalla classe di prodotto

20 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Le mappe di posizionamento Clienti Concorrenti Impresa

21 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Politica di marca (alcune definizioni) MARCA  Nome, termine, simbolo, design (o loro combinazione), volta a identificare e differenziare beni e servizi dell’impresa rispetto a quelli dei concorrenti NOME DI MARCA  parte della marca esprimibile a parole MARCHIO  parte grafica della marca MARCHIO DI FABBRICA  quanto é legalmente tutelato

22 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Differenzia il prodotto e protegge dalla concorrenza Consente iniziative promozionali Favorisce il controllo della distribuzione Contribuisce a creare l’immagine per il venditore I vantaggi della marca Permette l’identificazione Favorisce la qualità per l’acquirente

23 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna La titolarità della marca c del designer c del produttore c del distributore c di un garante di qualità o di zona di provenienza

24 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Le decisioni relative alla marca Marca del produttore, marca su licenza e marca commerciale Marca di gruppo e marche individuali  Denominazione di marche individuali  Denominazione dell’impresa per tutti i prodotti  Denominazioni separate per i vari gruppi di prodotti  Denominazione dell’impresa unita a denominazioni individuali dei prodotti Estensione della marca Il riposizionamento della marca

25 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna La confezione Proteggere Differenziare Richiamare l’attenzione Semplificare la distribuzione serve per :

26 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna La confezione Diffusione del libero servizio Aumento dei redditi Potenziale innovativo Impatto ambientale è importante perchè :

27 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Marchi in licenza: orologi Tab 4 - Primi 5 Produttori di marchi in licenza ProduttorePaese Marchi in licenza Marchi Propri In licenzaPropri 1°SECTOR GROUP Italia85 Just Cavalli, Moschino, P Zero Tempo, Roberto Cavalli, Sisley, United Colors of Benetton, Valentino, Xenia Chronostar, Invicta, Mo.De, Philip Watch, Sector 2° MONTRE AMBRE Francia62 Alviero Martini Prima Classe, Jennyfer, Marie Claire, Oxbow Timepieces, Paco Rabanne, Sonia Rykiel Paris Coupole, Yonger & Bresson 3° FOSSILUSA52 Burberry Timepieces, Diesel Time Frames, DKNY Time, Emporio Armani, Philippe Starck with Fossil Fossil, Zodiac

28 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Riferimenti per fissare il prezzo I costi La domanda La concorrenza

29 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Il prezzo del prodotto tipo di prodotto obiettivi dell’impresa posizione che si intende raggiungere situazione finanziaria reazioni dei concorrenti reazioni del pubblico coerenza con le altre leve del mix coerenza con la propria immagine ripercussioni su altri prodotti Non può prescindere da :

30 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Politiche di definizione del prezzo Massimizzazione dei profitti  quale è la funzione di domanda e la struttura dei costi? Massimizzazione dei volumi di vendita  prezzo di penetrazione Scrematura del mercato  presso di scrematura

31 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Sensibilità della domanda al prezzo Unicità del prodotto Esistenza di prodotti sostitutivi Scarsa confrontabilità Entità della spesa (rispetto al reddito) Composizione dell’acquisto Condivisione della spesa Prodotti complementari Rapporto prezzo/qualità(esclusività) Conservabilità del prodotto

32 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna I prezzi di una linea di prodotti Quando i prodotti fanno parte di una linea bisogna fissare prezzi livellati per l’intera linea per assicurare unitarietà di immagine presso i consumatori Imprese Prodotti Troppo basso Troppo alto Prezzi

33 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Obiettivi della comunicazione Stimolare la domanda  allargando il mercato  togliendo clienti ai concorrenti  aumentando il consumo Informare dell’esistenza Addestrare all’uso Creare identità

34 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna I mezzi di comunicazione Personali Impersonali GratuitiOnerosi Forza di vendita Pubblicità e promozione Propa- -ganda Comunica- -zioni inter- -personali

35 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna La pubblicità o Forma di presentazione di idee/prodotti/servizi attuata con specifici supporti (media) onerosi m Effetti nel medio periodo m Investimenti medio-alti m Costi contatto bassi

36 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna La promozione vendite o Incentivo diretto avente l’obiettivo primario di generare una vendita immediata m Effetto immediato m Costo medio-basso

37 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna I destinatari delle promozioni i consumatori  lanciare un nuovo prodotto  diffondere l’immagine  incentivare gli acquisti i canali  realizzare iniziative comuni  incentivare gli acquisti

38 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna La forza di vendita o Relazione interpersonale in cui, con argomentazioni, si cerca di raggiungere un obiettivo m Effetto immediato m Costo contatto elevato

39 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna La propaganda o Stimolo della domanda ottenuto diffondendo messaggi sotto forma di notizie connesse ad avvenimenti, convegni, ecc. m Effetto occasionale m Investimento/costo "nulli"

40 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Comunicazioni interpersonali o Sforzi compiuti per favorire la circolazione delle informazioni e influenzare gli atteggiamenti e opinioni a proprio favore m Effetto nel medio termine m Gratuito se " incidentale "

41 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna I fattori rilevanti nella scelta LE RISORSE DISPONIBILI LA NATURA DEL MERCATO  ampiezza geografica  caratteristiche dei clienti  concentrazione LA NATURA DEL PRODOTTO LO STADIO DEL CICLO DI VITA

42 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Il canale distributivo PRODUTTORE CONSUMATORE Insieme di istituzioni che svolgono le attività necessarie per trasferire il prodotto (e il relativo titolo di proprietà) dal produttore al consumatore

43 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Ragione d’essere degli intermediari Moltiplicazione dei contatti Economie di scala Assortimento migliore Minore fabbisogno finanziario Migliore servizio

44 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Decisioni chiave: lunghezza del canale Canale diretto : non ci sono intermediari che assumono la proprietà del bene scambiato. Il produttore si avvale di propri punti vendita o di sistemi di vendita diretta. Importante nei casi in cui occorre garantire elevato livello di servizio/assistenza Canale indiretto : ci sono uno o più (canale “breve” o “lungo”) intermediari che assumono la proprietà del bene.

45 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Decisioni chiave: intensità della distribuzione Distribuzione estensiva : rendere il prodotto disponibile nel magior numero di posti vendita. Per beni poco differenziati, basso valore unitario, che richiedono poca assistenza (alimentari e bevande, giornali,…) Distribuzione selettiva : seleziona numero limitato di distributori sul territorio, per avere maggiore controllo su prezzi e modalità di esposizione e vendita (hi-fi, valigeria,…) Distribuzione esclusiva : uso di un solo intermediario per una determinata area

46 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Decisioni chiave: tipo di coordinamento Canale tradizionale : tutti i soggetti che ne fanno parte sono soggetti indipendenti, cooperazione e coordinamento sono molto scarsi (mercato) Canale integrato : se una sola organizzazione controlla l’intero canale (gerarchia) Esistono situazioni intermedie di collaborazione (es., ECR)

47 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna I tipi di canale PRODUTTORE CONSUMATORE Dettagliante Grossista Dettagliante

48 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Determinanti della struttura di canale Caratteristiche degli acquirenti Caratteristiche dei prodotti Caratteristiche dell’impresa  Numero elevato  Forte concentrazione  Acquisti consistenti  Acquisti irregolari  Tempo di consegna ridotto  …  Prodotti deperibili  Volume elevato  Livello tecnico basso  Livello di standardizzazione basso  Valore unitario elevato  …  Scarse risorse finanziarie  Assortimento completo  Grande notorietà  Necessità di esercitare il controllo  …

49 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Evoluzione della distribuzione v Comparsa di nuove forme distributive v Integrazione verticale v Riduzione del numero degli esercizi v Concentrazione della proprietà v Accentuazione della concorrenza v Incremento delle superfici medie v Ammodernamento dei punti vendita v Comparsa di nuovi orari v Aumento dei costi di gestione v Piani commerciali legati all’urbanistica

50 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Soddisfazione e fedeltà “L’obiettivo del marketing non è tanto la vendita di un prodotto, quanto piuttosto l’acquisizione di un cliente (Levitt)” La soddisfazione del cliente si traduce in valore economico quando comporta:  Il riacquisto del prodotto (es: churn rate per telefonia)  Passa-parola positivo e raccomandazione dell’acquisto  Disponibilità ad acquistare altri servizi del fornitore (cross- selling) La relazione tra soddisfazione e fedeltà dipende dall’esistenza di alternative e di costi di riconversione

51 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Servire qualità: l’analisi degli scostamenti Quattro scostamenti principali sono causa di percezione da parte del cliente di una scarsa qualità del servizio (scostamento 5). Scostamento 1: Divario tra le aspettative dei clienti e le percezioni del management Es: garanzia auto copre 1 anno, ma il cliente si attende 3 anni; fare pagare le bevande sul volo, mentre il cliente si attende siano gratuite. Scostamento 2: Divario tra le percezioni del management e le specifiche di qualità del servizio Es: come tradurre in specifiche il concetto riparazioni rapide? Scostamento 3: Divario tra le specifiche di qualità e le prestazioni effettive Es: le specifiche progettuali prevedono 7 mm tra portiera e telaio dell’auto, ma in produzione il gioco è di 9 mm. Scostamento 4: Divario tra la fornitura del servizio e la comunicazione esterna Es: Pubblicità aziendale che promette servizi che non saranno mantenuti

52 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Servire qualità: le responsabilità organizzative GapAzioni richiesteResponsabilità organizzativa Gap 1 Assicurarsi che ci sia coerenza tra la definizione interna del concetto di qualità del prodotto/servizio e le aspettative del cliente Marketing Operations Sviluppo nuovi prodotti/servizi Gap 2 Assicurarsi che le specifiche interne del prodotto/servizio siano coerenti con il concetto desiderato di prodotto/servizio Marketing Operations Sviluppo nuovi prodotti/servizi Gap 3 Assicurarsi che il prodotto/servizio realizzato sia conforme ai livelli di qualità specificati internamente Operations Gap 4 Assicurarsi che le promesse fatte ai clienti possano essere effettivamente soddisfatte dall’organizzazione Marketing

53 Centro di Ingegneria Economico-Gestionale dell’Università degli Studi di Bologna Servire qualità: le cause degli scostamenti GapFattori determinanti Gap 1 Non sapere cosa vuole il cliente Mancanza di orientamento nella ricerca di mercato Comunicazione verso l’alto inadeguata Troppi livelli gerarchici Gap 2 Standard errati di qualità di servizio Impegno inadeguato dei dirigenti per la qualità del servizio Sensazione di irrealizzabilità obiettivi Standardizzazione inadeguata compiti Mancanza di definizione degli obiettivi Gap 3 Divario tra specifiche e effettive prestazioni Ambiguità dei ruoli; Conflitto dei ruoli; Scarsa idoneità dipendenti al ruolo; Scarsa idoneità della tecnologia; Sistemi di supervisione e controllo inadeguati; Sensazione di mancanza di controllo; Mancanza di lavoro di squadra. Gap 4 Promesse che non corrispondono ai risultati Comunicazione interna inadeguata (pubblicità e operations; venditori e reparto operativo; tra filiali o reparti diversi…) Tendenza a fare promesse esagerate