LA GESTIONE OPERATIVA DELL’IMPRESA Il Marketing – Mix Il Marketing – Mix Dipartimento di Scienze Economiche, Aziendali, Matematiche e Statistiche “Bruno.

LA GESTIONE OPERATIVA DELL’IMPRESA Il Marketing – Mix Il Marketing – Mix Dipartimento di Scienze Economiche, Aziendali, Matematiche e Statistiche “Bruno de Finetti” IIIb. Mark. Avan. – A.A. 2015-16

Definizione del marketing-mix * con cui proporsi al mercato * insieme di tutto ciò che è rilevante per immettere sul mercato una propria offerta, coerentemente con gli obiettivi prefissati 2

Primus inter pares rispetto alle altre componenti del marketing-mix Prodotto  mezzo per la soddisfazione di un bisogno Servizio  prodotto intangibile

Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto a un mercato a fini di attenzione, acquisizione, uso e consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno. Esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni e idee. Da tale definizione si evince che esistono due ottiche principali attraverso cui esaminare il concetto di prodotto: quella del consumatore, e quella del produttore. Per il consumatore il prodotto è la soluzione a un problema specifico, pertanto se ne valuta la percezione soggettiva; per l’impresa il prodotto è un insieme di attributi, tangibili e intangibili, che caratterizzano l’offerta a un mercato obiettivo, pertanto si privilegiano gli aspetti oggettivi che si ricollegano alla descrizione degli attributi. 4

Prodotto fisico: oggetto offerto dal produttore; Prodotto totale: insieme degli elementi, sovente sotto forma di servizi aggiunti, con cui l’impresa accompagna l’offerta del prodotto; Prodotto-utilità: benefici e vantaggi che il consumatore si attende dal prodotto. 5

1.RIFLETTERE SUL TIPO DI PRODOTTO VENDUTO E INDIVIDUARE UN CRITERIO DI CLASSIFICAZIONE 2.ANALIZZARE IL PORTAFOGLIO PRODOTTI ESISTENTE 3.DEFINIRE LA LINEA E LA GAMMA DI PRODOTTO 4.DEFINIRE LA POLITICA DI MARCA 5.ANALIZZARE IL CICLO DI VITA 6.VALUTARE L’OPPORTUNITA’ DEL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI Le Fasi per la Definizione della Politica di Prodotto 6

Prodotti Industriali 1. Beni di produzione 2. Beni e servizi di supporto beni strumentali beni e servizi accessori alla produzione Prodotti di Consumo 1. Prodotti banali 2. Prodotti problematici 3. Prodotti specialty Beni Tangibili 1. Beni durevoli 2. Beni non durevoli Servizi (prodotti intangibili) 9

L’Analisi del Portafoglio Prodotti Secondo la Dimensione della Vendita 12

Il concetto di prodotto è complesso (si scompone in attributi – tangibili ed intangibili) e multidimensionale (dimensione funzionale – legata alle prestazioni –, psicologica – riferita alla sfera affettiva/emozionale – semiotica – prodotto segno). Il prodotto è una gerarchizzazione complessa di soddisfazioni valoriali; secondo il Levitt, il valore che il consumatore assegna al prodotto dipende dalla capacità di questo di risolvere i suoi problemi o di incontrare le sue esigenze. Compito dell’operatore di marketing è scoprire i benefici attesi dal consumatore e quindi vendere benefici, non attributi !!!! 13

a.Prodotto generico: corrisponde al concetto di prodotto fisico, è l’oggetto prodotto dall’impresa; b.Prodotto atteso: caratteristiche minimali che il consumatore si aspetta accompagnino il prodotto; c.Prodotto aumentato: prodotto incrementato da caratteristiche non attese dal consumatore ma che “possono” essere validi elementi di differenziazione; d.Prodotto potenziale: prodotto con ulteriori caratteristiche che potenzialmente “saranno” in grado di attrarre i consumatori. 14

Il prodotto costituisce L’OFFERTA DELL’IMPRESA, quale RISPOSTA ALLA DOMANDA, e deve risultare MIGLIORE DI QUELLO DELLA CONCORRENZA La risposta può concretizzarsi in termini di: a.prodotti: qualsiasi bene distinguibile all’interno di una linea per singoli attributi, dimensione, taglia, confezione, ecc. b.modello: singola versione di prodotto avente una specifica collocazione nel listino di vendita c.linea: gruppo di prodotti strettamente legati o perché destinati a soddisfare una specifica classe di bisogni, o perché usati insieme, o perché venduti allo stesso gruppo di clienti, o perché venduti attraverso lo stesso canale, o perché rientrano in uno stesso intervallo di prezzi d.assortimento (o gamma): articolazione dei prodotti che un’impresa produce ed offre sul mercato in un determinato momento, in termini sia di linee diverse di prodotti (ampiezza), che di modelli diversi nella stessa linea (profondità), indipendentemente dalla esistenza di qualsiasi legame Il Product - Mix 15

Gruppo di prodotti strettamente correlati che presentano talune similarità tecnico-produttive e che sono accomunati sotto il profilo del marketing in quanto:  soddisfano una medesima classe di bisogni  sono complementari nell’uso  sono venduti ad una stessa categoria di acquirenti  sono offerti tramite gli stessi canali distributivi  rientrano in un dato intervallo di prezzo 16

La GAMMA comprende l’insieme di tutti i prodotti offerti sul mercato da parte di un’impresa. Essa si qualifica in funzione della sua:  AMPIEZZA = numero delle linee che la compongono  PROFONDITÀ = numero dei prodotti presenti all’interno di ogni linea  CONNESSIONE = omogeneità delle linee stesse Decisioni fondamentali:  NUMERO DI PRODOTTI  NUMERO DI MERCATI 17

Profondità (N. marche /varianti) (Per esigenze di sostituibilità tra prodotti) Ampiezza (N. famiglie/categorie prodotti) (Per esigenze di concentrazione degli acquisti) 18

Ampiezza Assortimento (Gamma) Profondità dell’Ass.ento LINEA 1 LINEA2............ LINEA n Prodotto 1 Prodotto 2 Prodotto 3 Prodotto 4 Prodotto 5 Prodotto 6 Prodotto 1 Prodotto 2 Prodotto 3 Prodotto 4 Prodotto 1 Prodotto 2 Prodotto 3 Prodotto 4 Prodotto 5 20

Compito del marketing è quello di mantenere la gamma in sintonia con le necessità del mercato e dell’azienda SINTOMI DI UNA GAMMA NON CORRETTA:  eccesso di capacità produttiva  eccesso di stagionalità delle vendite  alta quota di profitti generata da pochi prodotti  alta quota di profitti generata da prodotti maturi 21

4. LA MARCA: UNA DEFINIZIONE PARZIALE …. La marca è un nome, un termine, un simbolo, un design o una combinazione degli elementi elencati, che viene utilizzata per identificare i beni o i servizi di un’impresa o di un gruppo di imprese, nonché per differenziarli da quelli realizzati dalla concorrenza. ( Philip Kotler) 22

Classificazione della marca in base all'ampiezza del portafoglio di marca (brand portfolio) di un'impresa: marca prodotto (individual brand): la marca è utilizzata per individuare un unico prodotto. Partendo da un'unica promessa si giunge al posizionamento di un unico prodotto e quindi in genere evocano evocano determinate caratteristiche funzionali del prodotto; ad esempio la Ferrero che utilizza la marca Nutella per commercializzare la propria crema gianduia. marca gamma (family brand): la marca è utilizzata per individuare più prodotti simili che soddisfano bisogni simili. Si parte da un'unica promessa per giungere al posizionamento comune di più prodotti; ad esempio la marca Dixan è utilizzata per individuare detersivi liquidi, in polvere, in pastiglie. marca ombrello (umbrella brand): la marca è utilizzata per individuare più prodotti anche molto diversi tra loro. Si parte da una promessa comune, si crea una promessa specifica per un prodotto e si giunge ad un determinato posizionamento per ciascun prodotto. Non potendosi riferire a caratteristiche specifiche si richiamano situazioni emotive o valori astratti; ad esempio la marca Sony è utilizzata per individuare televisori, videoregistratori, console per videogiochi, lettori cd, dvd ed mp3... O la Yamaha Corporation che commercializza moto, imbarcazioni, strumenti musicali, prodotti Audio Hi-Fi e altro come Yamaha. 23

 premium brand: riferito a prodotti più costosi rispetto ad altri della stessa categoria (ad esempio, nel mercato del cioccolato, Lindt è considerato un premium brand rispetto a Milka, Novi,...);  economy brand: rivolto a un segmento di mercato caratterizzato da alta elasticità di prezzo;  fighting (aggressivo, da combattimento) brand: lanciato per contrastare una minaccia della concorrenza;  value brand: quanto una organizzazione e i suoi prodotti sono riconosciuti e popolari rispetto alla sua concorrenza. 24

Un terzo del valore dell'impresa deriva da elementi invisibili come la marca, l'esecuzione della strategia, la reputazione e la cultura innovativa; si è giunti dunque a parlare di un vantaggio invisibile derivante dalla strategia di Brand. 27

Il “valore” della marca (brand equity) Se correttamente gestita la marca ha un elevato impatto sul mercato e si trasforma in capitale (brand equity) che aggiunge valore ai prodotti/servizi. Secondo la prospettiva resource-based la brand equity è costituita dai seguenti asset: NOTORIETÀ DELLA MARCA: deriva dalla elevata riconoscibilità della marca sul mercato; QUALITÀ PERCEPITA: l’investimento nella creazione e nello sviluppo di una marca rappresenta una garanzia della qualità del prodotto/servizio; ASSOCIAZIONI DI MARCA: consolidano il posizionamento e differenziano la marca dai concorrenti; FEDELTÀ ALLA MARCA: favorisce la relazione con il consumatore e agevola l’ingresso in nuovi mercati. 28

Ø ESSERE FACILE DA MEMORIZZARE E DA RICORDARE; È CONSIGLIABILE CHE SIA INSOLITO, INTERESSANTE, SIGNIFICATIVO, EMOTIVAMENTE COINVOLGENTE, PRONUNCIABILE, CAPACE DI EVOCARE UN ʼ IMMAGINE VISIVA Ø RICHIAMARE ALLA MENTE LA CATEGORIA A CUI APPARTIENE IL PRODOTTO E GENERARE ASSOCIAZIONI CHE SERVONO A DESCRIVERE COSA È E COSA FA Ø ESSERE IN GRADO DI SOSTENERE UN SIMBOLO O UNO SLOGAN Ø EVOCARE LE ASSOCIAZIONI DI MARCA DESIDERATE Ø ESSERE DISTINTIVO RISPETTO AI CONCORRENTI Ø ESSERE REGISTRATO E GODERE DELLA PROTEZIONE LEGALE IL NOME DELLA MARCA È UN ELEMENTO FONDAMENTALE PER IL SUO SUCCESSO. IL NOME PROPOSTO DOVREBBE: 29

Esse sfruttano la store loyalty e la disponibilità di informazioni dirette e aggiornate sui comportamenti di consumo e di acquisto che le imprese commerciali detengono! Rotture di stock “ragionate” su prodotti industriali leader consentono di valutare la brand loyalty e...... la store loyalty. 30

Modello che descrive degli stati-tipo che una determinata categoria di prodotto (o uno qualsiasi dei suoi livelli gerarchici inferiori) può attraversare nel tempo:  Lancio o introduzione sul mercato,  Crescita o sviluppo del mercato,  Maturità del mercato,  Post-maturità: declino, pietrificazione o rivitalizzazione. Scopo della rappresentazione è quello di individuare alcune condizioni-tipo di mercato che un dato prodotto tende normalmente a sperimentare, a seconda della fase in cui si trova. 31

Il ciclo di vita del prodotto: modello introdotto da Theodore Levitt nel 1965, si basa su un concetto molto noto: il susseguirsi delle fasi di introduzione, crescita, maturità e declino, che implica l’adozione di differenti strategie di marketing e posizionamento del prodotto. Il ciclo di vita del prodotto descrive le fasi che un prodotto attraversa nel mercato, dall’introduzione fino all’uscita. Il prodotto, nella sua vita, attraversa pertanto quattro fasi che si differenziano per tendenza delle vendite e dei profitti. 32

Il Modello teorico del Ciclo di Vita di un Prodotto. 33

Vendite in volume cumulate Tempo Ricerca e Sviluppo Introduzione CrescitaMaturitàDeclino Rivitalizzaz 34

Cicli di vita di compact disc, musicassette e download digitale. Se le previsioni dell ʼ industria discografica sono corrette, il download digitale sostituirà il CD entro il 2015. 35

Distinte fasi evolutive in cui disaggregare l’analisi della domanda e della concorrenza; ♣ I prodotti hanno vita limitata; ♣ Le vendite dei prodotti attraversano fasi distinte, ciascuna delle quali pone sfide diverse a chi vende; ♣ I profitti dei prodotti aumentano e diminuiscono in funzione delle diverse fasi del CVP; ♣ I prodotti richiedono strategie diverse di marketing, finanziarie, di produzione, di acquisti, di personale, nelle diverse fasi del CVP. ♣ Non tutti i prodotti seguono il classico modello a 5 fasi (es. Moda) 36

Relazione fra le fasi del CVP, gli obiettivi di marketing e le azioni di marketing-mix di un ʼ organizzazione. 38

- Andamento vendite e R.E. - Introduz. Crescita Maturità Declino R.E. Vendite Tempo Perdite / investimenti Ciclo di vita del prodotto 39

Relazione fra le fasi del CVP, gli obiettivi di marketing e le azioni di marketing-mix di un ʼ organizzazione. 40

Cicli di Vita del Prodotto alternativi 41

Varietà dei Profili del Ciclo di Vita di un Prodotto. 42

Le fasi che un prodotto attraversa nel mercato dalla sua introduzione fino alla sua uscita costituiscono il ciclo di vita del prodotto. Tale modello può essere rappresentato come un grafico le cui dimensioni sono il tempo, costituito da fasi, e le vendite. Fase 1 – Introduzione: Periodo immediatamente successivo al lancio. In questo periodo le vendite aumentano lentamente e gli utili, prima negativi, poi leggermente positivi, sono nel complesso molto contenuti per effetto degli elevati investimenti per lo sviluppo e lancio. Fase 2 – Crescita: Rapidi aumenti delle vendite e comparsa sul mercato dei concorrenti. Per differenziare la propria offerta da quella degli altri sono necessarie strategie di Differenziazione verticale e orizzontale. In questa fase si riescono ad avere i migliori risultati in termini di redditività. Fase 3 – Maturità: Vi è un Rallentamento del tasso di crescita delle vendite del settore o della categoria di prodotto e un Aumento della concorrenza di prezzo, con conseguente riduzione dei margini di profitto. Fase 4 – Declino: Andamento decrescente delle vendite con riduzione della redditività. L’impresa dovrà valutare se esistono possibilità di rilancio, mietitura o se il prodotto dovrà essere eliminato. L’analisi del ciclo di vita serve per capire quali sono le azioni da intraprendere durante la vita di un prodotto, se sia il caso di intraprendere un trading up per aggiungere valore al prodotto dotandolo di nuove caratteristiche, o un trading down per ridurre le caratteristiche per ridurre i costi e proporre il prodotto a prezzi più competitivi. 43

Fase di introduzione – Si assiste ad un’evoluzione lenta delle vendite per quattro motivi: Problemi di messa a punto tecnologica possono presentarsi all’impresa che non padroneggia completamente il processo di fabbricazione del nuovo prodotto. La distribuzione può mostrarsi restia ad acquisire un prodotto non ancora sperimentato. Gli acquirenti potenziali possono essere lenti a modificare le loro abitudini di consumo. La concorrenza dei prodotti sostituibili può essere forte e rallentare la crescita della domanda. Questa fase è caratterizzata da incertezza, essendo la tecnologia in corso di evoluzione. Quanto più si tratta di un’innovazione, tanto maggiore sarà l’incertezza. Le spese di marketing, destinate a stimolare la distribuzione e informare il mercato, sono elevate: il lancio di un nuovo prodotto è una operazione a rischio finanziario. Più breve è questa fase, meglio è per l’impresa. Fase di crescita - Se il prodotto supera la fase d’introduzione, entra nella fase di crescita, caratterizzata da una crescita rapida delle vendite, le cui cause sono: i primi utenti ripetono i loro acquisti e ne influenzano altri, il prodotto è disponibile nei punti di distribuzione; l’entrata di concorrenti provoca un aumento della pressione totale di marketing sulla domanda. Una caratteristica della fase è la diminuzione dei costi di produzione per l’aumento dei volumi fabbricati e l’effetto di esperienza. Per far fronte alla nuova situazione gli obiettivi del marketing dovranno mutare: occorrerà ampliare il mercato, massimizzare il tasso di assorbimento, costruire un’immagine di marca forte e creare e mantenere la fedeltà alla marca. Per raggiungere tali obiettivi occorrerà migliorare il prodotto, ricercare un posizionamento vantaggioso, moltiplicare le reti di distribuzione e adottare un sistema di comunicazione basato sul posizionamento prescelto e volto a creare un'immagine di marca. 44

.... quindi può subentrare un periodo di turbolenza.... il tasso di crescita della domanda globale subisce una decelerazione, l’ambiente economico e concorrenziale si modifica ancora: la domanda registra un tasso decrescente, i concorrenti più deboli abbandonano il mercato per la caduta dei prezzi, l’industria si concentra maggiormente. Nel periodo di turbolenza le cose si complicano per tutti: l’obiettivo non consiste più nello sviluppare il mercato ma nel massimizzare la quota di mercato. Fase di maturità - La crescita della domanda globale continua a rallentare per poi arrestarsi al ritmo di crescita del PIL: il prodotto è nella fase di maturità. Le cause di tale stabilizzazione della domanda globale sono: tassi di assorbimento e penetrazione del prodotto già molto elevati, la copertura del mercato tramite la distribuzione non può essere aumentata ancora, la tecnologia si è stabilizzata. Nella fase di maturità, le caratteristiche del contesto economico e competitivo sono: la domanda primaria è divenuta inespandibile e cresce al ritmo dell’economia, i mercati sono ipersegmentati, i prodotti-mercato sono controllati da alcuni concorrenti potenti e il mercato è dominato da oligopoli. In questo contesto, l’obiettivo strategico è mantenere e ampliare la quota di mercato, conquistandosi un vantaggio competitivo sui concorrenti diretti. I mezzi saranno: differenziare i prodotti per qualità, esplorare nuove nicchie, evitare la concorrenza sui prezzi, ecc. Fase di declino - Si traduce in un decremento della domanda per vari motivi: compaiono nuovi prodotti con migliori prestazioni, il prodotto è sorpassato, obsoleto o ne è vietato l’uso. Salvo casi eccezionali, l’abbandono del prodotto tecnologicamente sorpassato è a lungo andare inevitabile. 45

INTRODUZIONECRESCITAMATURITA’DECLINO VENDITEScarseRapidamente crescenti PiccoRiduzione progressiva COSTIAlto costo per cliente Costo medio per cliente Basso costo per cliente PROFITTI NegativiCrescenti/AltiIn flessioneDeclinanti CLIENTI InnovatoriAdottanti inizialiMaggioranzaRitardatari CONCORRENTI PochiCrescentiElevatiIn riduzione OBIETTIVI DI MARKETING Creare conoscenza del prodotto e stimolare la prova Sottolineare la differenziazione Mantenere la fedeltà Ridurre le spese e “mungere” il prodotto STRATEGIE PRODOTTO BaseDifferenziazioneDiversificareSelezionare PREZZOScrematura o penetrazione Aumentare la quota di mercato Difendere l’utileRiduzione PUBBLICITA’ConoscenzaSottolineare le differenze Aumentare il ricordoRidurre PROMOZIONE Stimolare la provaRidurre Incoraggiare la fedeltà/conversione Ridurre DISTRIBUZIONESelettivaIntensiva Selettiva Ciclo di vita e strategie di marketing 46

Quando le vendite entrano nella fase di Declino, il Responsabile Marketing dovrà decidere se: Smettere di commercializzare il prodotto; Modificare il prodotto, aggiungendogli attributi che ne innalzino il valore; Cercare nuovi utilizzi del prodotto; Cercare nuovi mercati. 47

Packaging: qualsiasi tipo di contenitore con il quale il prodotto viene commercializzato. Etichetta: parte integrante della confezione, identifica la marca, il produttore, il luogo e la data di produzione, le modalità di utilizzo, il contenuto e gli ingredienti del prodotto. 48

L'imballaggio primario (imballaggio per la vendita) è un imballaggio concepito in modo da costituire, nel punto di vendita, un'unità di vendita per l'utente finale o per il consumatore (art. 35, lett. b), d.lgs. n. 22/97. In poche parole è il primo involucro o contenitore del prodotto che riveste direttamente l'articolo per la vendita. Alcuni esempi: una BOT bottiglia, una lattina per bevande, una scatola di piselli, una scatola per CD, un pacchetto di sigarette, una bomboletta spray. Quindi, nel caso di beni di largo consumo, l'imballaggio primario rappresenta l'unità di vendita destinata al consumatore finale. L'imballaggio secondario (imballaggio multiplo) è un imballaggio concepito in modo da costituire, nel punto di vendita, il raggruppamento di un certo numero di unità di vendita, indipendentemente dal fatto che sia venduto come tale all'utente finale o al consumatore, o che serva soltanto a facilitare il rifornimento degli scaffali nel punto di vendita. Esso può essere rimosso dal prodotto senza alterarne le caratteristiche (art. 35, lett. c), d.lgs. n. 22/97). Alcuni esempi: una confezione contenente più bottiglie, una confezione da tre scatole di piselli, una confezione di dieci scatole per CD, un confezionamento contenente 10 pacchetti di sigarette (la cosiddetta stecca). Quindi, nel caso di beni di largo consumo, l'imballaggio secondario può costituire sia l'unità di vendita destinata al consumatore finale sia quella destinata al rivenditore. L'imballaggio terziario (imballaggio per il trasporto) è un imballaggio concepito in modo da facilitare la manipolazione ed il trasporto di un certo numero di unità di vendita oppure di imballaggi multipli per evitare la loro manipolazione ed i danni connessi al trasporto, esclusi i container per i trasporti stradali, ferroviari, marittimi e aerei (art. 35, lett. d), d.lgs. n. 22/97). Alcuni esempi: un pallet di confezioni o di scatoloni, uno scatolone contenente confezioni. Quindi, nel caso di beni di largo consumo, l'imballaggio terziario è riservato all'utilizzo all'interno della catena di distribuzione e, salvo casi particolari, non arriva all'utilizzatore finale. 50

Il packaging La confezione risponde a differenti scopi: Funzione di conservazione Funzione di comunicazione Funzione logistica 51

PREZZO: sacrificio economico che il compratore deve generalmente sostenere per disporre di un prodotto/servizio, talvolta fattore determinante di scelta per l’acquirente, e concretizzazione dei ricavi del produttore. Il prezzo è una variabile molto importante perché spesso viene considerato indicatore di qualità dell’offerta aziendale. La sua determinazione dovrebbe fondarsi su valutazioni di mercato ed economiche. FASI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO CARATTERISTICHE DEL PREZZO IntroduzioneElevato SviluppoCalante MaturitàStabilizzato declinoDifferenziato SITUAZIONE ECONOMICA CARATTERISTICHE DEL PREZZO SviluppoCalante InflazioneCrescente Recessione/stagnazioneStabile 53

Il prezzo influenza direttamente il livello della domanda e determina il livello di attività. Il prezzo determina direttamente la redditività dell’attività. Il prezzo influenza la percezione globale del prodotto o della marca contribuendo al posizionamento presso i potenziali clienti. Il prezzo si presta più facilmente delle altre variabili di marketing al confronto tra prodotti o marche concorrenti. La strategia di prezzo deve essere compatibile con le altre componenti del marketing operativo. 55

Il prezzo è l’unica componente del mix che produce ricavi, mentre le restanti componenti producono costi. Occorre quindi valutare con attenzione l’impatto dei prezzi sui volumi di vendita che, una volta determinati i costi di produzione, possano massimizzare i profitti. È necessario sempre distinguere tra prezzo di listino e prezzo realizzato. Il fenomeno degli sconti è così diffuso che difficilmente si paga il prezzo di listino (abbuoni, sconti, ribassi omaggi, inserimenti, servizi aggiuntivi, ecc.). Occorre però controllare bene gli effetti a cascata di queste riduzioni per evitare poi situazioni di perdita. Nel determinare i propri prezzi molte aziende aggiungono un “ricarico” alle proprie stime di costo – tecnica della determinazione del prezzo in base al costo. In alternativa si può ricorrere alla determinazione del prezzo in funzione del valore. Viene innanzitutto stimato il livello di prezzo massimo che un acquirente può essere disposto a pagare per un prodotto. Viene quindi fissato un prezzo concedendo un certo vantaggio per il consumatore, sempre valutando però che i propri costi siano inferiori. 56

Gli operatori di marketing tendono ad arricchire il prodotto con una serie di elementi aggiuntivi e definire un prezzo per un’Offerta complessiva. È possibile anche offrire combinazioni del prodotto base e dei vari elementi che lo possono arricchire (optional, supplemento prezzi, condizioni speciali a coloro che acquistano l’intera serie di servizi, ecc.). Le imprese più evolute non si limitano solo a definire un’unica offerta di prodotto ma sviluppano una serie di proposte a vari livelli di prezzo – linee di prodotto. Si ha con questo il vantaggio di soddisfare un’ampia gamma di esigenze della clientela, anche in presenza di mutamenti di domanda dovuti a situazioni di recessione od altri fattori e consente di mantenere il contatto con una clientela vasta e differenziata (catene di Hotels). 57

SI DEVE PROCEDERE PER FASI: 1.Si fissano innanzitutto le scelte in merito alla politica generale dei prezzi di vendita; 2.Si decide quindi se incentrare la propria strategia competitiva sulla leadership di costo o sulla differenziazione; 3.Si affronta la complessità operativa delle attività di formazione e gestione del pricing dei prodotti in assortimento, il cui grado di efficacia può condizionare in modo determinante il successo di un’iniziativa e la sua marginalità complessiva. 58

La politica di prezzo (cont.) La determinazione del prezzo di vendita avviene, di solito, sulla base delle seguenti premesse generali: a)funzione del prezzo in relazione alla segmentazione del mercato e al posizionamento della marca; b)equilibrio volumi-margini da conseguire; c) ruolo del particolare prodotto (modello) all’interno della gamma di vendita; d) peso della politica del prezzo nel marketing-mix. 59

OBIETTIVI Profitti Vendite Quota di mercato Sopravvivenza Responsabilità sociale VINCOLI Caratteristiche della domanda Fase del ciclo di vita del prodotto Coerenza del valore offerto Costi di produzione e marketing del prodotto Costi di modifica dei prezzi Forme di mercato 60

☏ Obiettivi di redditività  Profitti elevati ☏ Obiettivi di volume  Volumi di vendita elevati  Quota di mercato a volume elevata ☏ Obiettivi di confronto competitivo  Allineamento  Più basso (price competition) o Più alto (differenziazione) 61

1. Definizione degli obiettivi di prezzo 2. Analisi della clientela - volumi di vendita potenziali, elasticità della domanda,... 3. Analisi dei costi - categorie di costi fissi e variabili, economie e diseconomie di scala,... 4. Analisi della concorrenza - struttura del mercato, punti di forza e di debolezza dei concorrenti diretti e indiretti, rapporti di forza, reattività, posizionamento,... 5. Selezione del metodo più efficace - può essere basato sui costi, ovvero mirare al conseguimento di un soddisfacente livello di profitto, sulla clientela, ovvero sulla quantificazione dei benefici ottenibili utilizzando i p/s, sulla concorrenza, ovvero discriminando rispetto al prezzo di un concorrente o del leader del mercato 6. Scelta definitiva - deve avvenire anche sulla base di considerazioni attinenti il prezzo psicologico, la coerenza tra le scelte di marketing-mix e le reazioni del pubblico esterno, ecc. 62

I prezzi sono determinati con riferimento a vincoli di costo o profitto senza esplicito riferimento a fattori legati al mercato. PREZZO DI SOGLIA (FLOOR PRICE) Il prezzo minimo corrispondente ai costi diretti variabili, detti anche out-of- pocket costs. PREZZO TECNICO (BREAK-EVEN PRICE) Break-even price = C + F / E(Q) Il BEP corrisponde al prezzo in cui sono coperti i costi fissi e i costi diretti, dato il volume di vendite. Mark-up price = BEP / 1 - margine di profitto desiderato PREZZO TARGET (TARGET PRICE) Target price = C + F/E(Q) + (r ).(K) / E(Q) Il prezzo target include, a parte i costi diretti e fissi, un vincolo di profitto o un profitto « sufficiente ». dove, C = costi diretti K = capitale investito F = costi fissi r = tasso di rotazione desiderato sul capitale E(Q) = livello di attività assunto 65

Qual è il volume di vendite o di profitto sulle vendite richiesto per coprire tutti i costi? Come appare il prezzo target se paragonato con i prezzi dei diretti concorrenti? A quale livello di market share corrisponde il livello di vendite del break-even point? Qual è l’incremento richiesto nelle vendite per coprire l’aumento dei costi fissi? Se i prezzi aumentano (o diminuiscono), qual è il cambiamento minimo richiesto al volume di vendite per mantenere invariato l’attuale livello di profitto? Qual è l’elasticità di prezzo necessaria per aumentare o mantenere la redditività? Qual è il tasso di ritorno del capitale investito per diversi livelli di prezzo? UTILITÀ DEI PREZZI BASATI SUI COSTI 66

Consiste semplicemente nell’ applicare una maggiorazione % al costo di produzione o di acquisto di un determinato bene per ottenere il prezzo di vendita finale. Procedimento:  per avere la percentuale di maggiorazione da applicare al costo si può utilizzare la seguente relazione Y/(1-Y); se Y è il 30%, e quindi 0,30, segue che Y/(1-Y) = 0,30/(1-0,30) = 42,85% circa che è appunto la percentuale da applicare su 70 per avere 100.  per avere il prezzo finale si può usare la formula: P = C / (1 - Y) cioè P = 70 / (1 - 0,30) = 100 Limiti del metodo: non si tiene conto dei costi fissi e dei costi indiretti.. 67

Stima vendite 75.000 pezzi Stima costi totali 300.000 Profitto desiderato 20% del costo Prezzo = (300.000 + (300.000 x 0,20))/75.000 = 4,80 Mancano ancora informazioni critiche. 68

In linea di principio, il modello consiste nell’individuazione della quantità di prodotto che è necessario vendere per realizzare il pareggio dei costi e dei ricavi connessi a uno specifico progetto. Tuttavia esso può essere utilizzato anche per la definizione del PREZZO DI EQUILIBRIO. 69

È una tecnica impiegata nelle decisioni aziendali che analizza le componenti economiche in funzione solo dell’output finale, ossia delle unità prodotte. Caratteristiche È estremamente flessibile e di facile applicazione perchè condizionata solo dalla variabile unità prodotte. Pone in relazione il volume di produzione, variabile indipendente, con l’andamento dei costi e dei ricavi totali. Finalità dello strumento I. Consente di evidenziare quali sono i livelli produttivi da raggiungere per: a)Ottenere il pareggio tra costi e ricavi b)Rilevare certi obiettivi in termini di redditività II. Consente di determinare graficamente o matematicamente il punto di rottura (bep), permette di verificare, in via preventiva o consuntiva, gli effetti sul reddito di possibili variazioni di quantità economiche (vendite, costi fissi, costi variabili, prezzi). 70

Il diagramma di redditività 71

Il Diagramma di redditività I Ipotesi semplificatrici  Costanza dei ricavi unitari di vendita  Invariabilità della composizione quali-quantitativa della gamma  Proporzionalità dei costi variabili  Staticità dell’ambiente di riferimento 72

RT = CTU = O pq = CF + cv u *q I. Processo per la determinazione della quantità di pareggio (ipotesi: prezzo fissato p) pq - cv u *q = CF q (p – cv u ) = CF q = CF / (p – cv u ) II. Processo per la determinazione del prezzo di pareggio (ipotesi: quantità di vendita fissata q) p = (CF + cv u *q) / qn.b.: (CF + cv u *q) = CT Modello del punto di pareggio 74

Il diagramma di redditività II I costi fissi (CF) vengono rappresentati da una linea parallela all’asse delle ascisse. I costi variabili (CV) sono rappresentati da una retta che parte dall’origine degli assi e la cui pendenza è pari al coefficiente di variabilità. La retta dei costi totali (CT) è costruita come sommatoria dei punti delle rette CF e CV. La retta dei ricavi (RT) parte dall’origine degli assi. 75

Il diagramma di redditività III Le rette dei ricavi (RT) e dei costi totali (CT) s’incontrano in un punto P, chiamato punto di pareggio (Break-even point), che segnala la grandezza del volume produttivo e di vendita per la quale costi e ricavi si eguagliano, cioè il profitto è pari a zero. Si determina un’area delle perdite, dove i costi superano i ricavi, ed un’area dei profitti, dove avviene il contrario. 77

Il diagramma di redditività IV La differenza tra volume realmente prodotto e volume di pareggio determina un margine di sicurezza, se positivo, o di deficit, se negativo. Più il punto di pareggio si sposta verso sinistra, più migliora la potenzialità economico-strutturale. 78

La determinazione del punto di pareggio in valore ed in volume Il diagramma di redditività V 79

Precisazioni:  Finché P >CV conviene vendere;  Dovendo scegliere tra due prodotti A e B, conviene scegliere il prodotto con MC superiore;  MC unitario resta costante al variare delle quantità ( P - CV);  MCt aumenta con l’aumentare delle quantità. 82

Il diagramma di redditività: Esemplificazione e approfondimenti 83

Il diagramma del profitto e il punto di pareggio Il margine di sicurezza 84

Il volume di pareggio (in €) calcolato algebricamente Il volume di pareggio (in q.tà) 85

Problema 1. La società Beppe Spa produce un bene il cui prezzo unitario di mercato è pari a 750 euro. La struttura dei costi della società è così composta: costi fissi per 9.000.000 euro e costi variabili unitari per 450 euro. Determinare quanti pezzi occorre produrre e quanto fatturato realizzare per raggiungere il punto di pareggio. Q* = 9.000.000 = 30.000 pezzi 750-450 RT* = 9.000.000 = 9.000.000 = 9.000.000 = 22.500.000 euro 1- 450/750 1-0,60 0,40 Problema 2. L’impianto produttivo della società CNDC Spa genera i seguenti costi: costi fissi 15.000.000 euro e costi variabili unitari 230.000 euro. Nel caso in cui la società realizzasse un volume produttivo pari a 1.000 unità, calcolare il prezzo di vendita in corrispondenza del quale la CNDC Spa realizza il BEP. 15.000.000+230.000 x 1.000 = 1.000 x P P = 15.000+230.000 = 245.000 euro (a) 86

Problema 3. Il punto di rottura (in termini di fatturato) di un’azienda è di 500.000.000 euro. Il costo variabile unitario è pari a euro 600. Il totale dei costi fissi è di euro 200.000.000. Trovare il prezzo di vendita (a). Se invece i costi fissi totali ammontano a 300.000.000 euro, il costo variabile unitario 500 euro e il prezzo di vendita è di 1.000 euro. Qual è la quantità di break even (b)? SOLUZIONE P x Q* = 500.000.000 euro Secondo l’equazione: 5000.000.000 = CFT + CVu x Q -> 500.000.000 = 200.000.000+ 600 x Q Q = 300.000.000/600 = 500.000 -> P x 500.000 = 500.000.00 allora P = 1.000 euro (a) 300.000.000 + 500 x Q = 1.000 x Q Q = 300.000.000/500 = 600.000 pezzi b) 87

Le decisioni di prezzo si devono basare su precisi elementi informativi tratti da:  Analisi dei costi – da cui emerge il livello minimo di prezzo praticabile (un prezzo inferiore risulterebbe anti-economico per l’impresa)  Analisi della clientela – da cui emerge il livello massimo di prezzo praticabile (un prezzo superiore non verrebbe accettato dal mercato)  Analisi della concorrenza e dei suoi comportamenti – per adottare le proprie scelte di posizionamento di prezzo 88

L’area di manovra risulta definita soprattutto da tre elementi: a.costo del prodotto; b.elasticità della domanda; c.pressione della concorrenza. 89

L’elasticità di prezzo misura la sensibilità al prezzo dell’acquirente. L’Elasticità della domanda rispetto al prezzo: misura la variazione % della quantità domandata rispetto a una variazione % del prezzo. % variazione della quantità domandata/venduta Elasticità di prezzo = -------------------------------------------------------------------- --- % variazione del prezzo Domanda elastica  si ha quando la quantità domandata aumenta e contemporaneamente i prezzi diminuiscono, oppure, se la quantità diminuisce mentre i prezzi aumentano; es.: quando una var.ne del prezzo dell’1% genera una var.ne della quantità domandata superiore all’1%. Domanda rigida  si ha quando una var.ne % del prezzo causa una var.ne % della quantità domandata meno che proporzionale; es.: quando una var.ne del prezzo dell’1% genera una var.ne della quantità domandata inferiore all’1%. 90

Elasticità della domanda al prezzo: rapporto tra la variazione percentuale della quantità domandata e la variazione percentuale del cambiamento di prezzo. e = 1  variazione % di p comporta stessa variazione % di Q e = minore di 1  poca reattività domanda a variazioni di p e = maggiore di 1  molta reattività di Q a p La Domanda di un bene ha di norma un andamento decrescente al crescere del prezzo e viceversa. 91

I FATTORI CHE DETERMINANO LA SENSIBILITÀ AL PREZZO L’effetto del valore unico L’effetto della notorietà di sostituti L’effetto della difficoltà di confronto L’effetto della spesa totale L’effetto del vantaggio finale L’effetto del costo diviso L’effetto dell’investimento già effettuato L’effetto del rapporto qualità-prezzo L’effetto-scorta 92

Differenziazione del Prodotto Sensibilità al Prezzo Media Bassa Alta Bassa Alta Pricing. Aspetti ambiente (e offerta). La discrezionalità nella formulazione del prezzo Media 93

Il Prezzo di un Nuovo Prodotto/Servizio I Vettori di Prezzo in una Situazione Competitiva DOMANDA: Valore assegnato dai Clienti ai Benefici del Prodotto/Servizio PRODOTTO AMBIENTE In senso lato OFFERTA Caratteristiche 94

Il Prezzo di un Nuovo Prodotto/Servizio I Vettori di Prezzo in una Situazione Competitiva DOMANDA Fattori demografici, fattori psicologici, prezzo = = valore assegnato ai Benefici del Prodotto/Servizio = = funzione di domanda (parametro: Valore percepito) PRODOTTO AMBIENTE Concorrenza, Contesto Socio-economico, Leggi Stato, ecc. (parametro: prezzi correnti) OFFERTA Costi e Caratteristiche (parametro: costi) OBIETTIVI 95

Gli Obiettivi PRINCIPALI OBIETTIVI DELL ʼ IMPRESA  Massimizzazione Ricavi (Quota di Mercato a Valore)  Massimizzazione Voluni di Vendita (Q.M. a Valore)  Scrematura di Mercato  Leadership Qualità del Prodotto  Massimizzazione Profitti  Sopravvivenza Avremo di norma un orientamento prevalente definito anche in base agli obiettivi dell ʼ Organizzazione, che comunque potrà difficilmente prescindere sistematicamente dagli altri due. L ʼ orientamento potrà ovviamente mutare nel tempo. 96

Penetrazione (di Volume)  Prodotto di agevole introduzione  Prezzi contenuti  Larga fascia di clientela  Possibilità di economie di scale  Differenziazione del prodotto annullabile in tempi brevi Scrematura (di Margine)  Prodotto differenziato  Prezzi elevati e decrescenti nel tempo  Clientela ristretta  Quantità di produzione ridotta e minori rischi  Protezione diffusa nel tempo 97

La Strategia del Prezzo di Scrematura Consiste nel vendere il prodotto a un prezzo elevato, rivolgendosi all ʼ estremità superiore della curva di domanda. La Strategia del Prezzo di Penetrazione Consiste nel praticare prezzi bassi, per occupare una quota di mercato rilevante sin dall ʼ inizio. 98

Prezzo elevato Forte immagine sul mercato Difficoltà di imitazione da parte dei concorrenti Per rivolgersi ai clienti poco sensibili al prezzo, in modo da garantirsi presto rientri finanziari consistenti dopo il lancio.  Prezzo basso  Sensibilità della domanda al prezzo  Concorrenza aggressiva  Volumi di vendita significativi e rapido recupero dei costi fissi  Per occupare una quota di mercato rilevante sin dall’inizio, con un’ottica più commerciale che finanziaria. PREZZO DI SCREMATURA PREZZO DI PENETRAZIONE 99

 È una strategia prudenziale;  Lascia la strada aperta a un aggiustamento progressivo del prezzo alla luce dell’evoluzione del mercato e della concorrenza;  È una strategia di natura prevalentemente finanziaria: consente di liberare abbastanza rapidamente le risorse per poterle utilizzare in altre attività. 100

☻ CV breve o prodotto facilmente imitabile; ☻ Prodotto veramente nuovo, senza termini di confronto, e quindi sviluppo lento e D anelastica; ☻ Il processo produttivo non ancora perfezionato e i costi effettivi rischiano di superare le previsioni; ☻ Non si dispone di liquidità adeguata, per ottenere le risorse necessarie a supportare la strategia di lancio. Strategia di SCREMATURA: va bene se... 101

¥ Ha natura prevalentemente commerciale; ¥ Permette di conseguire elevati volumi di produzione, con conseguenti riduzione dei costi unitari, per economie di scala ed effetto esperienza; ¥ È più rischiosa della strategia di scrematura: se l’impresa prevede un lungo tempo per rendere redditizio il prodotto, è possibile anche prevedere nel frattempo l’entrata nel mercato di nuovi concorrenti in grado di conseguire –per effetto di nuove tecniche di produzione –vantaggi di costo sulla stessa impresa innovatrice. 102

 Adeguata capacità produttiva  Distribuzione intensiva e azioni pubblicitarie consistenti  Domanda elastica al prezzo  Minaccia di forte concorrenza nel breve termine (prezzo di esclusione)  Mercato di massa Strategia di PENETRAZIONE: va bene se... 103

Prezzo altoPrezzo medioPrezzo basso Qualità del prodotto Alta Strategia del Premio di prezzo Strategia del Valore elevato Strategia di Liquidazione Qualità del prodotto Media Strategia di Sviluppo del margine Strategia del Valore medio Strategia del Prezzo conveniente Qualità del prodotto Bassa Strategia di Speculazione Strategia della Convenienza apparente Strategia del Buon mercato 104

Strategia premium price Strategia di speculazione Strategia di prezzo basso Strategia di liquidazione PREZZO Basso Alto QUALITÀ Alta Bassa 105

Un canale di distribuzione risulta costituito da un insieme di istituzioni indipendenti che svolgono il complesso di attività (funzioni) necessarie per trasferire un prodotto e il relativo titolo di proprietà dal produttore al consumatore. Le decisioni sul sistema di distribuzione vertono sulla organizzazione della rete di distribuzione (scelta del canale e della sua ampiezza), nonché sulla organizzazione del sistema logistico (ai fini del trasferimento materiale dei beni e/o servizi). FASI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO CARATTERISTICHE DELLA DISTRIBUZIONE IntroduzioneSelettiva SviluppoIntensiva MaturitàEsclusiva declinoRidotta SITUAZIONE ECONOMICA CARATTERISTICHE DELLA DISTRIBUZIONE SviluppoDi sostegno InflazioneAccentuata Recessione/stagnazion e Impegnata 108

Canale di distribuzione Un canale di distribuzione risulta costituito da un insieme di istituzioni indipendenti che svolgono il complesso di attività (funzioni) necessarie per trasferire un prodotto e il relativo titolo di proprietà, o erogare un servizio, dal produttore al consumatore e alle imprese industriali utenti. 109

Con l’espressione canale di distribuzione s’intende designare il percorso seguito da un prodotto per giungere nella disponibilità del consumatore, con riferimento ai diversi passaggi di proprietà. Esistono altre nozioni volte ad esprimere diversi tipi di flussi: flussi del titolo di proprietà flussi fisici flussi di transazioni (degli ordini, dei pagamenti,...) flussi di informazioni flussi promozionali 110

Produttore AgenteGrossista DettaglianteConsumatore Produttor e Consumatore DettaglianteProduttore Dettagliante Consumatore Produttore Agente Dettagliante Consumatore Grossista Consumatore Canale Diretto Canale indiretto breve Indiretto lungo 112

Canale diretto Il produttore commercializza direttamente i suoi prodotti all’utilizzatore finale, senza l’ausilio di intermediari. Come? Direct mail, telemarketing, pubblicità diretta, vendite su catalogo, vendite on line, vendite porta a porta… Canale indiretto Fra produttore e consumatore sono presenti uno o più intermediari I canali di marketing nei mercati di largo consumo 113

PRODUTTORE CONSUMATORE DETTAGLIANTE GROSSISTA 114

Canali di distribuzione nei mercati B2C Produttore Consumatore Dettagliante Grossista Agente Canale diretto Consumatore Dettagliante Grossista Consumatore Dettagliante Consumatore Canale a 1 stadio Canale a 2 stadi Canale a 3 stadi 115

(Fonte: Mark Up, Gennaio/Febbraio 2001, pag. 36). GILLETTE CONSUMATORE GDA Farmacie Dentisti Cartolerie Elettroplus: grossisti e dettaglianti di articoli elettrici ed elettronici, profumerie, tabaccai Industriali e forniture a enti 116

La filiera dei prod. di cancelleria/cartoleria in Italia - % Fonte: MarkUp, Gennaio/Febbraio 2001, pag. 173). Produzione e Importazione Consumatore finale Grossisti Cancelleria professionale Vendita per corrispondenza Cartoleria Distribuzione moderna 10 7 2 31 4211 4 15 33 1235 5 536 117

I canali di commercializzazione delle lavatrici Fonte: MarkUp, Gennaio/Febbraio 2001, pag. 173). Produzione Consumatore finale Grandi catene elettronica di consumo GDA Gruppi d’acquisto Mercatoni e altri PV tradizionali 118

Produttore Cliente industriale Distributore industriale Agente Canale direttoCanale a 1 stadio Produttore Agente Cliente industriale Cliente industriale Distributore industriale Cliente industriale Canali di distribuzione nei mercati B2B Canale a 1 stadioCanale a 2 stadi 119

Produttore Acquirente industriale Rappresentante del Produttore Distributore industriale Filiale di vendita del Produttore 120

È un canale che si giustifica se almeno 3 delle seguenti condizioni sono soddisfatte:  Elevato volume di vendita totale  Gamma ampia e profonda  Clienti importanti/grandi  Alta concentrazione geografica dei potenziali clienti  Alto volume di vendita sviluppato da ciascun cliente Canale Diretto (cont.) 122

Canale Indiretto Corto Il canale indiretto corto, produttore – dettagliante – consumatore, è quello che prevede un unico intermediario (il dettagliante) per far arrivare i beni al mercato finale. 123

Canale indiretto corto (cont.) È strategicamente coerente scegliere un canale distributivo Corto quando: I Beni sono deperibili Le Zone risultano limitate e concentrate economicamente I Prodotti presentano un valore unitario elevato La Clientela è poco numerosa La Gamma è ampia e omogenea 125

Canale Indiretto Lungo Il canale indiretto lungo, produttore – grossista – dettagliante – consumatore, prevede l’inserimento di almeno due intermediari (grossista e dettagliante) per far giungere i beni al pubblico. 126

Il canale indiretto lungo è fondato sul grossista ed è caratterizzato essenzialmente da: Snellezza, che si traduce in modesti investimenti, costi variabili e rischi contenuti. Possibilità di essere utilizzato per rifornire le zone, i centri e i clienti marginali. Le aziende si trovano nell’impossibilità di controllare stabilmente la propria quota di mercato. 127

Canale indiretto lungo (cont.) È preferibile scegliere un canale distributivo Lungo quando si desidera: Semplificare l’organizzazione distributiva Contenere i costi Estendere la copertura a zone lontane Estendere la copertura a clienti a basso potenziale 128

Canale Indiretto In sintesi, è un canale che si giustifica quando siamo in presenza di: a)Bassa concentrazione geografica dei clienti b)Limitata complessità e basso prezzo unitario del prodotto c)Alta standardizzazione d)Basso livello di “servizio” e)Alta frequenza di acquisto 129

Una prima decisione di fondo attiene all’INTENSITÀ della PRESSIONE DISTRIBUTIVA che si vuole esercitare. Essa è funzione di: a. Numerosità degli intermediari dei quali l’organizzazione si vuole avvalere; b. Numerosità degli sbocchi distributivi dei quali l’impresa si vuole avvalere; c. Modalità utilizzate per la loro selezione e scelta. 131

CaratteristicheDistribuzione Esclusiva Distribuzione Selettiva Distribuzione Intensiva Obiettivi Forte immagine, controllo e fedeltà del canale, stabilità di prezzo Copertura discreta del mercato, immagine solida, un certo controllo e fedeltà del canale Ampia copertura del mercato, accettazione del canale, volume di vendita Componenti del canale Piccolo numero, stabili, alta reputazione Discreto numero, stabili, buoni negozi Grande numero, tutti i tipi di distributori Consumatori Piccolo numero, sensibili alle mode, disposti a cercare il negozio, fedeli alla marca Discreto numero, consci della marca, una certa disposizione a cercare il negozio Grande numero, orientati alla convenienza Enfasi di Marketing Vendita personale, negozi curati, ottimo servizio Mix promozionale, negozi curati, buon servizio Pubblicità di massa, vicina localizzazione, disponibilità di prodotto Esempi Automobili, modaMobili, abbigliamento, sport Prodotti per la casa, alimenti 132

Si ha quando il produttore restringe drasticamente l’ampiezza della distribuzione, puntando ad un controllo completo dell'intermediario, realizzabile con investimenti diretti o con accordi inter-aziendali (tipica del settore automobilistico, dell’abbigliamento di marca, ecc.). Si concretizza nella scelta di pochi intermediari, ognuno dei quali è l’unico a ricevere i prodotti in una certa zona. Talvolta la scelta si riduce ad un unico partner per una specifica area geografica. In sostanza, il diritto di vendita di un prodotto/servizio nell’ambito di un certo territorio viene conferito in esclusiva ad un unico partner commerciale, facilmente controllabile. Si pratica per i. Prodotti di lusso, nonché per alcune marche di autoveicoli. In linea di principio, la distribuzione esclusiva si verifica quando il numero di potenziali acquirenti è molto ridotto. 133

Si rivolge a un target specifico e pertanto risulta essenziale individuare l’intermediario giusto. A tal fine, in via preventiva e secondo appropriati criteri, si effettua una selezione dei punti di vendita, con l'obiettivo di un'elevata penetrazione. Il produttore utilizza solo gli intermediari ritenuti migliori in una certa area geografica per raggiungere gli obiettivi di marketing stabiliti, La scelta può dipendere dai servizi offerti, da come sono organizzate le vendite all’interno della specifica formula commerciale o dalla reputazione dell’intermediario. Si utilizza nel mercato dell’abbigliamento di qualità, dell’arredamento, degli elettrodomestici, della cosmesi, ecc. 134

Il produttore mira ad ottenere il massimo grado di copertura del mercato servito, sfruttando i vari segmenti della domanda e avvalendosi del maggior numero possibile di grossisti e dettaglianti. Presuppone pertanto una presenza sul più alto numero possibile di punti di vendita, possibilmente con elevata penetrazione (intensiva). Si utilizza per prodotti con basso valore unitario, con alta frequenza di acquisto ed esigenze di rapidità di acquisto; è il caso dei beni di largo consumo, tenendone presente le caratteristiche del prodotto (basso valore unitario) e bisogni/aspettative dell'acquirente (alta frequenza e praticità d’acquisto). Nel settore alimentare, troviamo esempi tipici tra i beni di massa come pasta, acqua minerale, detersivi, ecc. 135

Esempio sulla scelta del numero degli intermediari Distribuzione intensiva Distribuzione selettiva Distribuzione esclusiva Bottega Veneta 136

La scelta del sistema di canali di distribuzione comprende diverse fasi: a)La definizione dei livelli di servizio attesi dagli acquirenti, in relazione all’aspetto quantitativo degli acquisti (numero di prodotti da tenere disponibili), tempi di attesa, aspetto ambientale (locali di vendita e di servizio), ubicazione, varietà dei prodotti (ampiezza e profondità dell’assortimento), servizi integrativi e complementari (credito, consegna, forme di pagamento) b)La definizione degli obiettivi e dei vincoli, derivanti dalle caratteristiche del prodotto (prodotti deperibili -> canale diretto), caratteristiche degli intermediari, caratteristiche della concorrenza, caratteristiche dell’impresa stessa (dimensione, risorse, gamma), caratteristiche ambientali (norme e vincoli di legge) c)Le principali alternative di canale d)La valutazione delle principali alternative di canale, in base a criteri economici, di controllo e di adattamento 137

In molti settori si sono sviluppati canali di distribuzione divenuti in qualche misura tradizionali e largamente accettati come efficienti. Le categorie di prodotto a volte possono avere maggiore o minore importanza per la scelta del canale. Si pensi per esempio ai prodotti deperibili che impongono l’utilizzo di canali brevi. Un elemento importante nella scelta del canale di distribuzione è il livello di controllo desiderato dal produttore che, di norma, sarà massimo nel canale diretto e minimo nel canale indiretto lungo. 138

In generale il livello di controllo è maggiore quando la distribuzione è diretta. Quando vengono utilizzati canali indiretti il produttore deve cedere almeno in parte il controllo sulle politiche di marketing dei propri prodotti agli intermediari. 139

TRADE OFF RISCHIO - CONTROLLO INVESTIMENTI E RISCHI FINANZIARI GRADO CONTROLLO DEL MERCATO FINALE CANALE DIRETTO FRANCHISING CANALE LUNGO BASSOALTO BASSI ALTI CANALE CORTO 140

La flessibilità del canale Nella gestione dei canali occorre considerare le possibili fluttuazioni della domanda che possono rendere antieconomiche soluzioni prese in situazione di grande espansione delle vendite. Sono preferibili scelte caratterizzate da costi variabili. 141

Occorre infine, considerare le possibili fluttuazioni della domanda in particolare in periodi turbolenti come il nostro. Per esempio negli ultimi anni parte della popolazione si è spostata dal centro in periferia e di conseguenza tende ad effettuare acquisti nei grandi centri commerciali più che in passato. In tale contesto un produttore che abbia rapporti contrattuali consolidati con distributori che operino in città potrebbe trovarsi in difficoltà. In tali condizioni è opportuno evitare di legarsi troppo e soprattutto di puntare a strutture distributive che rappresentino prevalentemente un costo variabile anziché fisso. La flessibilità del canale 142

Fattori ambientali: condizioni economiche, norme e vincoli legali, problemi politici, differenze culturali, cambiamenti tecnologici … Fattori legati alla domanda: numero ed importanza dei clienti, ampiezza segmento, modelli di acquisto (dimensione e regolarità degli ordini), dispersione/concentrazione geografica, propensione all’uso di nuovi canali (on line, mobile) … Fattori legati alla concorrenza: numero, dimensioni e quota mercato dei concorrenti su un canale, canali e strategie, budget di marketing stimato, ampiezza portafoglio prodotti … Fattori legati alle caratteristiche dell’intermediario: disponibilità, mercato geografico servito, attività di marketing svolte, rischio di conflitti, onerosità, potere contrattuale, rischio di conflitti, prodotti dei concorrenti venduti, potenzialità di sviluppo di una relazione duratura …. Fattori legati al prodotto: Volume, deperibilità, valore unitario, complessità, standardizzazione, esigenza di servizi post-vendita... Fattori legati all’impresa: dimensione e quota di mercato, capacità finanziaria, budget di marketing, dimensione assortimento, strategia di marketing, obiettivi di marketing, reputazione, grado di controllo... 144

Numero di Acquirenti potenziali / Varietà Settori serviti Concentrazione geografica del Mercato Dimensione degli Ordini Valore unitario Deperibilità Caratteristiche Tecniche del prodotto (necessità di informazioni) Tipologia ed efficienza dei Servizi forniti dagli Intermediari Disponibilità (esistono intermediari idonei? / esclusive precedenti) Coerenza di Politiche di Marketing / Prodotti della Concorrenza trattati 145

Dimensione / Risorse finanziarie Grado di Conoscenza del Mercato Ampiezza della Gamma offerta Servizi di Marketing offerti dall’impresa produttrice (esempio: investimenti in Consumer mktg necessari per essere referenziati da alcuni dettaglianti) Propensione ad un maggior Controllo di Canale 146

La scelta del tipo di distribuzione si collega anche, e talvolta soprattutto, all’orientamento dell’azione di vendita da attuare. Ci si riferisce all’alternativa tra: 1. Strategia di marketing di spinta (o di push), quando si deve far ricorso a forme distributive particolarmente incisive e penetranti nei confronti del mercato ultimo da raggiungere. 2. Strategia di marketing di attrazione (cosiddetta di pull), quando si intende fruttare soprattutto lo strumento pubblicitario, a cui si aggiungerà lo sforzo distributivo. 147

Con l’adozione di una politica push, l’organizzazione predispone le condizioni affinché siano gli intermediari a suggerire il prodotto al consumatore finale; l’azione di convincimento del rivenditore (che deve essere pertanto opportunamente stimolato ad agire in tal senso dal produttore) è ritenuta quindi fondamentale ai fini dell’acquisto effettivo da parte del consumatore. In pratica, gli sforzi di marketing sono concentrati a incentivare gli intermediari per indurli a collaborare con il produttore. Con l’adozione di una politica pull, invece, l’impresa punta essenzialmente a convincere direttamente il consumatore finale, in modo che sia quest’ultimo a richiedere espressamente il prodotto al dettagliante. In pratica, il produttore focalizza i suoi sforzi di comunicazione sul consumatore finale, bypassando gli intermediari e cercando di costruire la domanda aziendale rivolgendosi direttamente ai potenziali consumatori nel segmento target. 148

Consumatore Trade Impresa Consumatore Trade Impresa PUSH PULL 149

PULL (prodotti “tirati”) PUSH (prodotti “spinti”) Produttore Intermediario Consumatore pubblicità e consumer promotion Produttore Intermediario Consumatore forza vendita e trade promotion 150

Indicano l’insieme delle tecniche operative e gestionali delle imprese della distribuzione. 152

Le imprese commerciali all’ingrosso acquistano le merci dai produttori o da altri commercianti e le rivendono alle altre imprese. 153

La distribuzione all’ingrosso include tutte le attività connesse alla vendita di beni e servizi a quanti procedono all’acquisto dei medesimi per poterli poi rivendere o impiegare in un processo produttivo. Le imprese grossiste si rivolgono a una clientela di operatori economici e, a loro volta, acquisiscono il titolo di proprietà delle merci (rischi). La funzione generale dell’ingrosso è volta a rendere più efficiente il collegamento fra la produzione, il dettaglio e il consumatore. Imprese a servizio completo Svolgono l’intera gamma di funzioni proprie dell’ingrosso (gestione scorte, credito, distribuzione fisica delle merci, assistenza e consulenza commerciale) Imprese a servizio limitato Offrono una più ristretta gamma di servizi (es. cash- and-carry) 154

I grossisti sono aziende commerciali che acquistano prodotti in grande quantità conservandoli nei propri magazzini per poi rivenderli a dettaglianti oppure a utilizzatori industriali. In alcuni settori industriali i grossisti sono anche distributori in particolare quando detengono diritti di distribuzione in esclusiva come avviene per la birra o la meccanica agricola Il grossista crea valore per i dettaglianti organizzando un processo di distribuzione efficiente ed efficace si assume il rischio implicito nella gestione di grandi quantità di merce, ecc. 155

Gli elementi che favoriscono una relazione tra produttore e grossista durevole e redditizia sono la fiducia, la capacità di apportare reciproci benefici e un flusso di comunicazione che tenga nella debita considerazione problemi e opportunità. I grossisti hanno facilità nel piazzare presso i dettaglianti prodotti o marche note che detengono quote di mercato elevate; devono fare un maggior sforzo di marketing per le merci poco note o con quote di mercato modeste. Le aziende per la distribuzione al dettaglio dei propri prodotti devono assumere molte decisioni (per es. store e non store retailing, scelta che implica altre decisioni logiche quali per esempio il tipo di negozi di cui avvalersi – se store based – o quale canale utilizzare nel caso del non-store. 156

Le imprese commerciali al dettaglio acquistano le merci dai produttori o dai grossisti e le rivendono ai consumatori finali. 159

Il dettaglio include tutte le attività relative alla vendita di beni o servizi direttamente ai consumatori finali per il loro uso personale. Ogni istituzione che svolga queste attività opera al dettaglio indipendentemente dalle modalità di vendita (di persona, per posta) e dal luogo (in un negozio, per strada). Dettaglio tradizionale Sono comprese le imprese al D. con dimensioni limitate, sia per quanto concerne le superfici di vendita, sia per l’assortimento e il giro d’affari. Rientrano in questa categoria anche le imprese di minime dimensioni che forniscono servizi (parrucchieri,...). Dettaglio organizzato In questa categoria rientrano quelle imprese che hanno dimensioni molto più elevate sia di assortimento che di superfici di vendita. Ma la differenza principale sta nel diverso grado di sviluppo tecnico e organizzativo che risultano da una gestione molto più avanzata del sistema distributivo. 160

Per quanto riguarda l’assortimento, i punti di vendita si distinguono in: Specializzati: Offrono al pubblico poche linee di prodotti caratterizzate da un elevato numero di varianti per ogni linea. Pertanto l’assortimento è poco ampio ma profondo (es. Profumerie, salumerie, fruttivendoli); Despecializzati: Presentano assortimenti molto ampi con linee di prodotti non necessariamente collegate tra di loro (es. supermercati, magazzini popolari); Multispecializzati: Costituiscono una variante di quelli specializzati, in quanto offrono assortimenti molto ampi e molto profondi (es. ipermercati). 161

Negozi a pieno servizio, che consistono nel poter ordinare telefonicamente e avere la consegna a domicilio; Negozi a libero servizio, dove prevale il lavoro dipendente e la vendita si esegue a self service. Con il mix di questo service distributivo si ha il piccolo dettaglio tradizionale (rappresentato da imprese specializzate) e la grande distribuzione (rappresentata da imprese che dispongono di vasti assortimenti di merci differenziate). In base ai metodi e tecniche di vendita si distinguono: 162

È la vendita di beni e servizi nei punti vendita ed è quello che si verifica nella stragrande maggioranza dei casi. A distinguere i dettaglianti non è solo il genere della merce che vendono ma anche l’ampiezza (numero di linee o categorie di prodotto) e la profondità (numero di prodotti per linea) dell’assortimento. La GDO (Grande distribuzione organizzata) si avvale di supermercati e grandi magazzini dove si cerca di offrire una nutrita varietà di numerose categorie di diversi prodotti oppure di ipermercati, discount, hard discount o outlet dove si cerca di offrire un vasto assortimento a prezzi inferiori. 163

Esistono i rivenditori specializzati (specialty store) che offrono un profondo assortimento per un numero limitato di categorie o come per es. Media World che tendono a dominare il mercato con prezzi bassi (category killer). Soprattutto all’estero si trovano i “convenience store” in Italia “negozi di prossimità”, che offrono come principale vantaggio la posizione, la facilità di parcheggiare e la rapidità di accesso e uscita e che spesso applicano un mark up superiore. 164

Grande magazzino. Pv operante nel settore alimentare con almeno 400 mq e almeno 5 distinti reparti Supermercato. PV operante nell’alimentare, superficie superiore ai 400 mq con vasto assortimento alimentari e anche prodotti per la casa organizzato a self service.Sulla base della superficie si distingue: a. Superette, tra i 200 e 399 mq; b. Minimarket tra 120 e 199; c. Micromarket in caso di dimensioni inferiori Ipermercato. Superficie di vendita di almeno 2500 mq organizzato prevalentemente a self service con vasto assortimento di prodotti alimentari e non Discount. PV caratterizzato da minor servizio, minore assortimento con prodotti ubranded o commerciali (private label) ma prezzi ridotti- L’hard discount accentua tali caratteristiche. Specialty store. Pv che offre un profondo assortimento di prodotti appartenenti ad un numero limitato di categorie (Ikea, Media World). Spesso tali Pv. mirano a dominare il mercato di una particolare categoria merceologica con prezzo ridotto (Category Killer) Principali Tipologie di Punti Vendita 165

Per difendere la propria posizione sul mercato dall’attività di grande dettaglio, molti titolari di negozi tradizionali hanno scelto la via dell’associazionismo e della cooperazione. 167

Succursalismo e Associazionismo Sviluppo integrato (succursalismo): società di capitali (ad esempio Gruppo Pam, Coin,...); cooperativa di consumo (ad esempio, Coop Italia,...). Sviluppo associato (Grande Distribuzione Associata): 1. Indipendente:  Gruppi d’acquisto (associazionismo orizzontale -fra dettaglianti -come Conad, Crai, Sisa, Sigma,...);  Unioni volontarie (associazionismo. verticale -fra grossisti e dettaglianti - come Vegè, Despar, A&O, Selex, Italmec, Unvo, C3, Gigad, Gea,...). 2. Franchising distributivo. 169

Il franchising è una relazione contrattuale in cui un’azienda affiliante (franchisor) provvede una licenza esclusiva ad un’azienda indipendente (franchisee) a vendere un prodotto o servizio molto conosciuto. Il franchisee accetta di pagare una quota iniziale e/o royalties calcolate sulle vendite e di ricevere assistenza e servizi dal franchisor. Il franchisee acquista il diritto di utilizzare una formula di successo e beneficia del supporto e delle conoscenze del franchisor Esempi: abbigliamento (Calzedonia, Yamamay), Benetton); servizi alberghieri (Midas e Holiday Hinn); autonoleggio (Avis, Hertz), cosmesi (Ives Rocher), settore immobiliare (Pirelli Real Estate, Tempocasa, ReteCasa), McDonald’s, Buffetti, Adecco …. 171

CARATTERISTICHE DI UN FRANCHISING EFFICACE Si commercializza un prodotto/servizio di alta qualità. La domanda del prodotto o servizio è universale. È assicurato il trasferimento immediato e completo del know-how. Vengono offerti servizio e assistenza iniziale e continuativa. Stabilisce un regolare reporting e sistema informativo. Vengono specificati il canone iniziale e le royalties. Coinvolge il franchisee nella gestione e sviluppo del sistema. Specifica procedure di rinnovo, annullamento e proroga del contratto. 172

Accedere a capitali senza perdere il controllo sul sistema di marketing. Evitare i costi fissi di un sistema di distribuzione diretto. Collaborare con distributori indipendenti e fortemente motivati. Collaborare con imprenditori locali. Sviluppare nuove fonti di reddito basate sul know-how esistente. Realizzare un rapido aumento delle vendite. Beneficiare di economie di scala. Vantaggi per il franchisor Vantaggi per il franchisee Reputazione di qualità e immagine dell’affiliante. Possibilità di avviare una un’impresa altrimenti proibitiva da un punto di vista economico. Riduzione consistente dei rischi d’impresa. Maggiore competitività nel mercato. 173

Il commercio su aree pubbliche viene esercitato nell’ambito di: MERCATI Per mercato, s’intende l’area composta da più posteggi destinata all’attività commerciale per uno o più o anche tutti i giorni della settimana o del mese. FIERE La fiera è una manifestazione caratterizzata dall’afflusso, in giorni prestabiliti, di operatori autorizzati al commercio su aree pubbliche, in occasione di particolari ricorrenze, eventi o festività. 175

Le principali modalit à sono: Distributori automatici per superare vincoli di tempo (24 ore su 24) e di spazio (scuole, autogrill, stazioni, metropolitane, uffici … ) Vendita per corrispondenza e su catalogo Vendita televisiva (leader mondiale: Home Shopping Network) Internet marketing Vendita telefonica (telemarketing) Vendita porta a porta o diretta (Avon, Olio Carli, Bo Frost … ) Il nonstore retailing comprende le forme distributive indipendenti dal punto vendita, definibili anche con il termine di vendita diretta 176

Nel canali on line si parla di marketspace: mercato virtuale, costituito da relazioni a distanza, face to screen, in un ambiente digitale basato su infrastrutture di rete I canali on line permettono lo sviluppo di un marketing interattivo: forma di comunicazione a due vie, fra venditore e acquirente, mediata dal computer in cui l’acquirente controlla la tipologia e la quantità di informazione ricevuta dal venditore. Alcuni siti consentono la personalizzazione di contenuti: processo, supportato dalla tecnologia, attraverso il quale l’utente di un prodotto mediale può definire le caratteristiche in termini di contenuti informativi e di intrattenimento I canali di marketing on line 178

1.Vendita Visita di “routine” ai clienti acquisiti Prima visita ai clienti potenziali Comprendere i bisogni del cliente Presentare sia vecchi sia nuovi prodotti Rispondere a domande/ risolvere problemi Chiudere la vendita con l’eventuale uso degli sconti Incasso 2.Relazioni con i clienti Veicolare l’immagine aziendale Intrattenere cordiali relazioni con il cliente Aiutare il cliente nella formazione del personale Informare il cliente sulle novità 3.Conoscenza del prodotto Conoscere tutta la gamma dei prodotti Trasmettere all’azienda sia le lamentele sia i suggerimenti del cliente Essere sempre aggiornato con il catalogo dei prodotti, il listino dei prezzi e degli sconti Conoscere pregi e difetti dei prodotti della concorrenza 4.Compiti generali Programmare il lavoro giornaliero, settimanale o mensile Compilare gli ordini relativi alle vendite effettuate Raccogliere informazioni: –Creditizie sui clienti –Concorrenza e andamento delle vendite nella propria zona Ottenere il necessario materiale pubblicitario e di promozione delle vendite. Rendicontare le proprie spese 182

Definizioni: –Diretta ( venditori in rapporto subordinato con l’azienda) –Indiretta ( venditori in rapporto non subordinato con l’azienda) La scelta dipende : a)Dai costi che si vengono a determinare b)Prestazioni che si possono richiedere ai venditori c)Caratteristiche delle zone di attività 184

Costi venditori diretti Stipendio base Oneri previdenziali e assicurativi Spese di viaggio (trasferte) Provvigioni e premi Strutture centrali e periferiche di controllo e supporto alla vendita Costi agenti Provvigione su fatturato Oneri accantonamenti da contratto Strutture centrali e periferiche di controllo e supporto alla vendita 189

Venditore direttoAgente Ricavi Costi variabili di vendita (p.e.Provvigioni) Costi fissi vendita 120 1,2 40 120 18 5 Margine di contribuzione78,897 190

Volume attività Ricavi Costi TOTALI Agenti Costi TOTALI Venditore Euro Bep agenti Bep Diretti indifferenza Costi fissi Agente Costi fissi Venditore diretto Costi Variabili Agenti Costi Variabili Venditori diretti 191

Definizione L’insieme dei segnali emessi dall’impresa verso i diversi pubblici a cui si rivolge, i segnali cioè indirizzati a clienti, distributori, fornitori, azionisti, istituzioni pubbliche, nonché quelli trasmessi dall’organizzazione al proprio personale. 193

Le aree della comunicazione aziendale  Comunicazione commerciale – rendere percepibile il valore dell’offerta, migliorando le relazioni con i clienti  Comunicazione istituzionale – far conoscere l’impresa, i suoi valori e progetti, migliorando le relazioni con gli stakeholders  Comunicazione gestionale – migliorare le relazioni con i soggetti coinvolti nella gestione  Comunicazione economico-finanziaria: migliorare le relazioni con i portatori di capitali, rendendo visibili gli aspetti patrimoniali, reddituali e finanziari 194

Ogni tipo di comunicazione prevede lo scambio di segnali tra un emittente e un ricevente e il ricorso a un sistema di codifica-decodifica che permette di esprimere e interpretare il messaggio dall’audience target e di misurare l’efficacia del processo di comunicazione. 195

1. EMITTENTE 2. CODIFICA 3. MESSAGGIO 4. MEDIA 5. DECODIFICA 6. RICEVENTE 7. RISPOSTA 8. FEEDBACK 9. RUMORE 197

Il processo di comunicazione Fonte: chi emette il messaggio nei confronti di un altro soggetto Messaggio: informazioni inviate dalla fonte Canale di comunicazione: mezzo attraverso il quale viene inviato il messaggio Destinatari: chi legge, vede o sente il messaggio inviato dalla fonte Codifica: processo mediante il quale il mittente trasforma un’idea in un insieme di simboli (verbali, sonori, visivi/grafici) Decodifica: processo attraverso il quale chi riceve attribuisce un significato ai simboli trasmessi dalla fonte Campo di esperienza: condivisione, da parte del mittente e del destinatario, di una capacità di comprensione e di un sapere che permettano di stabilire una corrispondenza fra i criteri di codifica e decodifica dei messaggi Feedback: interpretazione della risposta da parte del mittente Risposta: impatto che il messaggio ha avuto sulla conoscenza, atteggiamenti e comportamenti del destinatario Rumore: fattori che operano una distorsione non pianificata del messaggio 198

EmittenteDestinatarioMessaggio Mezzo CodificaDecodifica Quale codice? Rumore Campo di esperienza dell’emittente Campo di esperienza del ricevente FeedbackRisposta Fonte: Kotler (2006), basato su Shannon e Weaver (1949) e contributi successivi, fra cui Jacobson (1963) ed Eco (1979). 199

Situazioni Comunicazione EconomicheObiettivoStanziamento Sviluppo Esteso InflazioneMaturitàConcentrato Recessione/stagnazionedeclinoSelezionato Fasi delComunicazione ciclo di vitaObiettivoStanziamento IntroduzionePrimariaMolto forte SviluppoSelettivaForte MaturitàDifferenzianteStabile declinoDi sostegnoridotto 200

a)Identificare il proprio pubblico obiettivo (esso influenza il contenuto della comunicazione, il modo con cui questa è svolta, il momento in cui effettuarla, il luogo in cui proporla e il soggetto da scegliere per la comunicazione stessa); b)Determinare gli obiettivi della comunicazione; c)Elaborare il messaggio; d)Scegliere i canali per la comunicazione; e)Sviluppare e definire il budget totale; f)Decidere il mix promozionale; g)Misurarne i risultati; h)Gestire e coordinare l’intero processo della comunicazione di marketing. 201

Il communication mix di un’azienda deve essere soggetto ad una evoluzione nel corso del tempo per adattarsi ai cambiamenti nel mercato, nella concorrenza, nel ciclo di vita del prodotto e all’adozione di nuove strategie. Approntando il proprio mix l’azienda dovrebbe prendere in considerazione tre fattori cruciali: ruolo della comunicazione nel marketing mix complessivo natura del prodotto natura del mercato Le diverse attività di Comunicazione (Communication mix) presentano punti di forza e di debolezza diversi. 202

Acquirenti potenziali, consumatori attuali, decisori, influenzatori, … singoli, gruppi,... Contenuto, modalità, momento, luogo, soggetto comunicatore,... 203

Obiettivi della comunicazione Creare un’immagine aziendale forte e attrattiva al fine di consolidare il vantaggio competitivo. 204

a)Creare awareness (CONSAPEVOLEZZA): fondamentale per il prodotto in genere e per i prodotti nuovi in particolare b)Costruire un’immagine positiva: in modo che i clienti associno mentalmente ai prodotti o ai marchi un’immagine specifica, incrementandone il valore c)Identificare i potenziali clienti e acquisirli: oltre l’acquisizione di nuovi clienti è fondamentale raccogliere informazioni su quelli potenziali ed essere in grado di “seguirli da vicino” d)Sviluppare la relazione all’interno del canale di distribuzione: tramite un’adeguata comunicazione i produttori aiutano gli intermediari nella vendita dei prodotti e)Mantenere i clienti: la customer loyalty, un asset primario per ogni impresa 205

Metodo del “disponibile o residuale”- lo stanziamento viene definito in funzione delle condizioni economiche e finanziarie, senza valutare l’impatto dell’investimento promozionale sui volumi di vendita; Metodo della “percentuale sulle vendite”- le spese promozionali variano in funzione di quanto viene venduto. Il problema è che le vendite vengono considerate come causa della promozione, piuttosto che come effetto di questa; Metodo della “parità competitiva”- gli stanziamenti vengono stabiliti in funzione dell’obiettivo di mantenersi alla pari con la concorrenza. In realtà, non vi sono motivi per ritenere a priori che i concorrenti abbiano conoscenze migliori delle nostre per determinare quanto va investito nella promozione; Metodo “dell’obiettivo da conseguire”- lo stanziamento viene stabilito mediante una procedura a tre fasi: specificazione degli obiettivi della comunicazione, individuazione delle operazioni che devono essere svolte per raggiungerli e stima dei costi di queste operazioni. 206

COMUNICAZIONE PERSONALE Es. La forza vendita –Un contatto personale, –… un contatto verbale che rappresenta un dialogo, –… un messaggio su misura, –… che ha la funzione di acquisire informazioni, –… progettato per generare un comportamento di risposta, –… a un costo molto elevato per contatto. COMUNICAZIONE IMPERSONALE Es. La pubblicità sui media –Un contatto non personale, –… a una via, o comunicazione unilaterale, –… un messaggio standardizzato, –… ricevuto da pubblici diversi, –… proveniente da un advertiser bene identificato, –… progettato per creare un atteggiamento positivo, –… e non tanto un comportamento di risposta, –… e che presenta un basso costo per contatto. 207

PERSONALI: prevedono due o più persone che comunicano direttamente tra loro. L’influenza personale ha grande peso quando il prodotto è costoso, l’acquisto è considerato rischioso, viene effettuato molto raramente. Si dividono in: - controllabili dall’impresa: vendita personale, dimostratori, distributori, direct marketing quali mailing, telemarketing, numero verde - non controllabili: leaders d’opinione, prescrittori, influenzatori IMPERSONALI: trattasi di mezzi che trasmettono i messaggi senza alcun contatto personale, né possibilità di verifica del loro impatto (mezzi di massa). Si dividono in: - controllabili dall’impresa: eventi, media pubblicitari, promozione vendite quali campioni, buoni sconto, confezioni con regalo, concorsi, dimostrazioni, depliant, cartelli, insegne, locandine - non controllabili: contenuto redazionale di articoli vari, fonti neutre come le riviste delle associazioni dei consumatori 208

Pubblicità (advertising)  forma di comunicazione non personale a pagamento,che consiste in una presentazione e promozione, tramite un mezzo di massa, di idee, beni o servizi da parte di un promotore ben identificato ad un pubblico di riferimento (target audience). Vendita personale  il personal selling o comunicazione de visu, di tipo personale per eccellenza, implica una presentazione orale effettuata durante una conversazione con uno o più acquirenti potenziali, allo scopo di realizzare vendite. Direct marketing  trattasi di una comunicazione interattiva e mirata tra impresa e cliente, che presuppone un impiego sistematico e pianificato della comunicazione diretta inviata per posta, telefono, fax, e-mail, ecc. per comunicare direttamente con specifici consumatori o per sollecitare una loro risposta diretta. Promozione delle vendite (sales promotion)  attività o mezzo che offre alla clientela, agli addetti alla vendita o ai rivenditori degli incentivi diretto di breve periodo volti ad incoraggiare gli acquisti di prodotti o servizi, da parte del consumatore, dell’intermediario o di eventuali consiglieri d’acquisto. Pubbliche relazioni  forma di comunicazione che mira ad influenzare atteggiamenti e opinioni degli stakeholder dell’impresa con iniziative intese a creare e mantenere efficienti e chiare relazioni con i diversi pubblici dell'impresa, come clienti, dipendenti o azionisti, e con il pubblico in generale, al fine di migliorare, mantenere o proteggere l'immagine di un'azienda o di un prodotto, in modo da inserirsi profondamente nel proprio ambiente di marketing e presentare una precisa immagine di sè alla collettività. Sponsorizzazione  attività di comunicazione in cui un’azienda ottiene, in cambio di un investimento in denaro, che il marchio dell’impresa stessa o di uno specifico prodotto sia messo in evidenza da un personaggio, od una organizzazione molto seguiti dal pubblico, così da condividerne tale notorietà e soprattutto associare la propria immagine ai valori caratterizzanti del personaggio o dell’organizzazione. 209

Strumenti di Comunicazione usati durante il Ciclo di Vita 211

Tutti gli strumenti che si propongono hanno contenuto e finalità strategiche, ad eccezione delle Sales Promotion, strumento tipicamente tattico. Pertanto si può sintetizzare che tutte le iniziative del P -pubblicitv" sono rivolte a creare o modificare l'atteggiamento di un individuo nei confronti dell'oggetto del messaggio. 212

SVILUPPO DELLA MARCA PRIMARIA CREAZIONE DELLA NOTORIETÀ DI MARCA CREAZIONE DI UN ATTEGGIAMENTO FAVOREVOLE RISPETTO ALLA MARCA STIMOLO DELL’INTENZIONE D’ACQUISTO FACILITAZIONE DELL’ACQUISTO 213

Pubblicità istituzionale o di prestigio: non tende direttamente alla vendita di un prodotto, ma ha come scopo precipuo la creazione di una determinata immagine dell’utente che se ne serve. Viene spesso utilizzata per lanciare, riproporre, correggere, completare o svecchiare l’atteggiamento che nel pubblico si è generato a proposito di una azienda o di una marca, ecc. (Comunicare una immagine positiva). Le campagne avvengono spesso in concomitanza di anniversari o ricorrenze dell’azienda. Tali campagne devono essere coerenti con i comportamenti concreti dell’azienda, altrimenti si possono trasformare in boomerang. Pubblicità collettiva: ha come obiettivo la diffusione di un determinato bene o servizio e non fa riferimento ad una specifica azienda. (campagna della birra con Renzo Arbore). Questo tipo di pubblicità permette alle aziende di piccole dimensioni, insieme alle grandi, di sviluppare il mercato. Ogni azienda contribuisce attraverso consorzi o associazioni con una propria quota proporzionata al proprio fatturato. Pubblicità progresso: viene realizzata dall’istituto italiano Pubblicità e Progresso con sede in Milano ed è posta al servizio della collettività attraverso campagne di pubblico interesse. Pubblicità sociale: ha la stessa missione di Pubblicità Progresso con la sola differenza che è lo Stato e gli enti pubblici che comunicano il messaggio. 214

Gran parte della pubblicità non ha effetto immediato sulle vendite. Infatti, la comunicazione pubblicitaria opera sulla mente, non sul comportamento. Per poter influenzare i comportamenti occorre fare ricorso allo strumento della promozione delle vendite. (notizie di saldi, vendite promozionali attivano immediatamente comportamenti di acquisto). Elemento discriminante è la durata dell’offerta che è limitata nel tempo. La promozione delle vendita è quell’insieme di attività rivolte a proporre occasioni e stimoli al consumatore per ottenere un incremento della domanda in un determinato periodo di tempo; ciò è dovuto a norme legislative e all’immagine dell’azienda. La promozione è uno strumento tattico e non strategico. Si utilizza per far fronte ad un negativo andamento delle vendite, per fattori stagionali, per periodi di flessione legati a fattori strutturali o contingenti. La promozione, talvolta, è usata per favorire la penetrazione nel mercato quando l’impresa ha un prodotto di livello superiore, ma con un basso livello di consapevolezza. Stimolare gli acquisti di prova può contribuire ad allargare la base di clientela. È efficace anche quando attrae acquirenti con un forte grado di fedeltà. La maggior parte delle promozioni delle vendite generano solo perdite. 217

♣RIDUZIONI DI PREZZO ♣ Vendere lo stesso prodotto a un prezzo minore. ♣VENDITE CON PREMI E OMAGGI ♣ Piccoli oggetti sono offerti all’acquirente al momento dell’acquisto o successivamente. ♣CAMPIONI E PROVE ♣ Distribuzione libera, prove o degustazioni. ♣GIOCHI E CONCORSI ♣ Dare la possibilità di vincere un premio importante. 218

Buoni sconto Offerte speciali Omaggi Concorsi Estrazioni a premio Campioni di prova Programmi fedeltà Espositori nei punti vendita Abbuoni 219

Abbuoni e sconti Pubblicità comparativa Formazione della forza vendita dei distributori 220

Confronto fra le strategie di comunicazione di canale push e pull 222

Promozione Push verso il Trade per:  far commercializzare il prodotto  ridurre proprie scorte di magazzino e far aumentar e quelle del distributore  sostenere la consumer promotion  incoraggiare distributori ad offrire maggior spazio nel punto vendita  compensare gli sforzi fatti dal trade per sostenere le vendite. Va tenuto ben presente che non tutti i distributori reagiscono allo stesso modo. Promozione Pull verso il consumatore finale per: indurre a provare il prodotto incoraggiare il repeat fare affluire consumatori nei punti vendita. 223

Una comunicazione istituzionale o dell’impresa con vari pubblici… … per acquisire supporto morale e accettazione dall’opinione pubblica, … prendendo la forma di una comunicazione soft che cerca di avere un impatto principalmente sull’atteggiamento. 224

Pubbliche Relazioni Le Pubbliche relazioni consistono in quel complesso di attività e iniziative – in massima parte comunicazioni – che una azienda svolge e persegue per fornire di sé una immagine positiva allo scopo di assicurare il favore e la simpatia del pubblico in generale e di pubblici particolari. I destinatari del messaggio possono essere quindi anche i non consumatori del prodotto/servizio. Strumenti costitutivi delle Pubbliche Relazioni 225

INFORMAZIONI SULL’IMPRESA - principali contratti, risultati della R&D, fusioni o acquisizioni, ecc. PUBBLICAZIONI - report annuali, house journal, cataloghi, sito internet, ecc. EVENTI E OCCASIONI SPECIALI - visite aziendali, concerti, giornate aperte, formazione dei distributori, ecc. PATROCINIO - supporto a cause di interesse generale 226

Strumenti base Gestione delle relazioni con i media Organizzazione di eventi Strumenti specialistici Siti web Comunicazione interna Sponsorizzazioni Public affair Comunicazione per la gestione della crisi Comunicazione economico-finanziaria Comunicazione ambientale 227

Il direct marketing consiste in un dialogo diretto effettuato a distanza con clienti già acquisiti o potenziali per sollecitarne una reazione interattiva e misurabile. 228

Per Direct marketing (marketing diretto) si intende una strategia di comunicazione che si avvale di strumenti interattivi per rivolgere ad un pubblico individuato e spingerlo ad una azione che dia delle risposte misurabili (Vendite per corrispondenza, mailing, pubblicità a risposta diretta con inserto in una rivista e coupon da rispedire, telefonate dirette, raccolte anagrafiche e statistiche su database per definire un interesse nel prodotto). 229

 Supporto finanziario concesso da un’impresa a un evento culturale o sportivo non direttamente collegato alla sua attività economica.  L’obiettivo è quello di ottenere supporto morale dal pubblico in generale... … associando il nome dell’impresa a valori positivi.  L’imprevedibilità dell’evento attribuisce credibilità al messaggio. 230

Merchandising Indica l’insieme di tecniche e di strumenti essenziali allo sviluppo della produttività dei punti vendita. Il Merchandising è servizio offerto al consumatore nel punto vendita, attraverso la comunicazione di tutti gli elementi della vendita, esposizione (display) personale di vendita che spiega, musica di sottofondo, vetrine, studio e organizzazione del percorso (layout), l’insegna, l’arredamento, le luci, le divise delle commesse, le vetrofanie sulle vetrate di ingresso, il franchising, ecc.. Propaganda La propaganda è una forma di comunicazione che verte sull’utilizzo di influenzatori, che oggi vengono chiamati “opinion leader” (informatori medici – propagandisti editoriali, ecc. sopportati da materiali vari come depliants, brochures, campioni, ecc. ) L’attività di propaganda mira a diffondere informazioni presso prescrittori o influenzatori di acquisto, il cui scopo ultimo è quello di poter arrivare al consumatore. La propaganda si ’oppone alla pubblicità che è rivolta alle masse. 231

Vendita Diretta Uno degli strumenti più costosi è costituito dal personale di vendita dell’impresa (dipendente o indipendente). Il vantaggio sta comunque nell’efficacia di stabilire un contatto diretto con il cliente. Più un prodotto è complesso oppure è equiparabile necessita di un venditore che costituisce l’unico fattore di differenziazione in grado di spostare l’acquisto del cliente da una impresa all’altra. Il costo di un venditore non è importante in sé, bensì in rapporto alle vendite generate. Spesso oltre agli agenti si ricorre ai distributori (concessionari o grossisti). È comunque fondamentale spingere per ridurre i tempi di spostamento (uso di rapportini o altro)e automatizzare il processo di vendita (uso di P.C. – e-mail, ecc.). 232

(convegno, fiera, inaugurazione, convention) Le aziende posso impegnarsi nella progettazione e realizzazione di eventi che sono iniziative attuate per avere un contatto con gli stakeholder e con i soggetti che possono influenzare e condizionare il raggiungimento degli obiettivi aziendali. Un “buon” evento deve essere:  di breve durata  di interesse rilevante per il target di riferimento  coerente con l’ambiente nel quale viene effettuato  inserito in un più ampio piano di comunicazione 233

Convegno è un evento in cui esperti e personaggi dibattono su un tema specifico. Fiera generica o specializzata che consente all’azienda di presentare sé stessa e la propria offerta utilizzando un’area espositiva. Inaugurazione che si organizza in occasione dell’apertura di una nuova sede, negozio o stabilimento di una realtà operativa; favorisce le relazioni con la comunità locale e da visibilità al brand attraverso l’attività dell’ufficio stampa. Convention manifestazione organizzata dall’azienda per coinvolgere la rete di vendita, informarla sulle novità aziendali, rafforzare lo spirito di gruppo e la motivazione. 234

LA GESTIONE OPERATIVA DELL’IMPRESA Il Marketing – Mix Il Marketing – Mix Dipartimento di Scienze Economiche, Aziendali, Matematiche e Statistiche “Bruno.

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