1 Prima del piano di marketing vengono specificati gli obiettivi, sia qualitativi che quantitativi che, coerentemente con le strategie, si vogliono perseguire.

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1 1 Prima del piano di marketing vengono specificati gli obiettivi, sia qualitativi che quantitativi che, coerentemente con le strategie, si vogliono perseguire. -Per effettuare una gap/analisys -Per rafforzare la coerenza nella gerarchia delle strategie -Per guidare le politiche di incentivazione Perché specificare gli obiettivi? Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Obiettivi di vendita Dove?

2 2 Area di attrattività Tramite le scelte di prodotto, l’impresa mira a massimizzare l’”area di attrattività” della propria offerta rispetto ai concorrenti. Valore rispetto al prezzo Caratteristic he del prodotto Servizi offerti Area di Attrattività Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Elementi dell'offerta di mercato

3 3 ValoreBeni commercialiBeni industriali -Bisogno -Di Base -Atteso -Migliore -Potenziale -Convenience -Shopping -Specialty -Unsought -Materie -Semilavorati -Impianti Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il prodotto Alcune classificazioni dei prodotti (1 di 2) ‏

4 4 Durata Differenziabilità -Bene durevole; -bene dal consumo immediato. -Commodity; -bene differenziabile. Elasticità Stagionalità -bene di lusso; -bene di prima necessità; -bene di giffen. -bene annuale; -bene stagionale. Altre classificazioni dei prodotti (2 di 2) ‏ Il prodotto Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli

5 5 La gamma di vendita Quasi ogni prodotto viene portato al mercato in una varietà di modelli, come deriva dalle politiche di differenziazione dell’impresa. Si devono indicare anche i possibili percorsi di sviluppo della gamma di vendita. -Ampiezza (tipologia produttiva) -Profondità (assortimento) ‏ -Coerenza (affinità fra i tipi di prodotto) ‏ Dimensioni : Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il prodotto

6 6 Il Packaging Il packaging è un elemento distintivo del prodotto che deve essere progettato e di cui si deve testare l’efficacia. -Attirare -Informare -Confondere -Garantire Funzioni -Sicurezza -Loghi -Colori Elementi -Primario -Secondario -Imballaggio Tipologie Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il prodotto

7 7 I servizi Un prodotto viene definito servizio se ha le seguenti caratteristiche. -Immaterialità -Impossibilità di essere immagazzinati -Contestualità di produzione e consumo -Partecipazione del cliente -Rilevanza delle risorse umane Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il prodotto

8 8 Beni e Servizi La distinzione dei prodotti fra beni e servizi si colloca lungo un continuum che ha per estremi i Beni puri e i Servizi puri. Beni Servizi Ibridi Beni con Servizi accessori Servizi fruiti tramite beni Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il prodotto

9 9 Il prezzo Il prezzo ha un ruolo importante nelle scelte del consumatore dato che è l’elemento più direttamente comparabile dai consumatori. Inoltre in caso di prodotti difficilmente differenziabili sotto il profilo qualitativo o quello psicologico, diventa la base della strategia competitiva vincente: la leadership di costo. Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il prodotto

10 10 Prezzo e valore Le politiche di prezzo devono tener conto del valore fornito al cliente Opportunità mancate Prezzo = Valore Valore non raccolto Prezzo Basso Alto Medio Valore Basso Alto Medio Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il prodotto

11 11 Determinazione del prezzo Selezione degli obiettivi Determinare la domanda Stimare i costi Analizzare i competitor Scegliere la politica di prezzo Determinare il prezzo Il prezzo di un prodotto, sia esso un bene materiale o un servizio, viene determinato tramite una procedura composta da 6 passi: Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il prezzo

12 12 Stima della domanda attesa La domanda attesa può essere stimata con diverse metodologie. La stima deve tenere conto delle possibili imperfezioni derivante dalle metodologie utilizzate o da condizioni esterne. -Temporali -Causali -Qualitative Metodologie per la stima -Innovazione -Orizzonte temporale -Scelta soddisfacente Ostacoli alla stima Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il prezzo

13 13 Media aritmetica Indice di stagionalità Indice di regressione Tecnica Estrapola la tendenza da una serie stabile Mette in luce gli andamenti stagionali rispetto a quelli complessivi Mette in luce il trend di variazione della domanda Caratteristiche Permettono di estrarre informazioni da serie storiche passate. Metodologie temporali ! Non sono adatte per i mercati in veloce evoluzione Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il prezzo

14 14 Alcuni elementi sconsigliano, o non rendono facile, l’utilizzo delle metedologie temporali per la determinazione della domanda con riferimento alle nuove imprese: Metodologie temporali Necessità di una serie storica Presenza di un momento di discontinuità Dinamiche legate alla logica di funzionamento Evoluzione tramite innovazione Riferimento all’innovazione Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il prezzo

15 15 Indice di correlazione Matrice di Leontief Tecnica Basa la previsione del futuro su accadimenti del passato Usato per valutare l’andamento di un comparto con domanda “derivata” Caratteristiche Permettono di estrarre informazioni utilizzando come parametro guida la relazione causa-effetto, o un modello analogico, che esiste fra due o più fattori. Metodologie causali ! La relazione causa-effetto può mutare negli anni Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il prezzo

16 16 Descrizione La tecnica si basa sull’individuazione di un fattore che abbia una relazione logica con la domanda del soggetto d’esame e che abbia un andamento noto. La tecnica si applica in due tempi: Verifica della correlazione Analisi dell’indice di Pearson Analisi del diagramma di dispersione Determinazione della retta di regressione Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli L'indice di correlazione (1 di 5) ‏

17 17 La correlazione Analisi dell’Indice di Pearson Tanto più l’indice di Pearson  si avvicina a ±1 tanto maggiore è la correlazione Analisi del diagramma di dispersione Studiare la nube dei punti delle coppie (x i, y i ) in un grafico X,Y. Y X Y X Y X Non correlatiCorrelazione +Correlazione - Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli L'indice di correlazione (2 di 5) ‏

18 18 Verificato il legame esistente fra il fenomeno oggetto di studio e il “fenomeno paragone” l’impresa deve determinare il possibile andamento della relazione negli anni successivi tramite un processo di interpolazione Metodologie - Lineare - Curvilinea - Univariata - Multivariata InterpolazioneAnalisi Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli L'indice di correlazione (3 di 5) ‏

19 19 Il calcolo L’interpolazione lineare univariata, si applica calcolando i parametri  e  di una funzione lineare generica tramite le seguenti formule: Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli L'indice di correlazione (4 di 5) ‏

20 20 La verifica della stima Una volta calcolati i parametri della retta di interpolazione la validità della stima può essere verificata ricorrendo al calcolo del coefficiente di determinazione R 2 o dell'errore standart Coeff. Di Determinazione Errore standard Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli L'indice di correlazione (5 di 5) ‏

21 21 Metodo Delphi Panel di Esperti Tecnica La mediazione fra i diversi esperti è implicita e si manifesta in diverse reiterazioni Il parere degli esperti viene mediato attraverso un confronto diretto degli stessi Caratteristiche Si basano sulle capacità di intuizione e deduzione di esperti. Metodologie qualitative Ricerche di mercato Test di laboratorio Intervistare il target in modo da poter cogliere le variazioni comportamentali Analizzare un campione del target in un ambiente controllato Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il prezzo

22 22 Il management deve affiancare l’analisi della domanda con la stima dei costi dell’attività in modo da orientare le sue azioni alla creazione di valore. I costi Il costo unitario del prodotto è il livello minimo a cui può essere fissato il prezzo dall’impresa Eccezioni Finanziamento incrociato fra prodotti Riduzione del costo delle materie prime Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La stima dei costi

23 23 In teoria si rilevano diverse metodologie di stima dei costi. Metodologie La break-even analysis Il full costing La contabilità per centri di costo L’activity based costing Classificazione dei costi Imputazione dei costi ai prodotti Parametri Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La stima dei costi

24 24 Variabilità rispetto ad un cost driver X Costi fissi Costi variabili Costi semifissi Costi semivariabili C X C X C X C X Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Classificazione dei costi (1 di 2) ‏

25 25 Imputabilità ad un oggetto di costo Costo diretto Costo indiretto Imputabile direttamente all’oggetto secondo criteri di “specialità”, in via proporzionale all’uso, o in modo esclusivo Imputabile all’oggetto di costo mediante un procedimendo di ripartizione o di allocazione del costo tramite opportune basi di riparto Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Classificazione dei costi (2 di 2) ‏

26 26 Il diagramma di redditività La break-even analysis può partire dal diagramma di redditività Area dei profitti Area delle perdite BEP BC Break-Even Point Margine di Contribuzione Assoluto RTRicavi Totali CTCosti Totali CVCosti Variabili CFCosti Fissi Q’-BEP’ Margine di sicurezza € QBEP C B Q’ P A RT CT CV CF Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Break Even Analysis (1 di 3) ‏

27 27 CT=RT Analiticamente Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Break Even Analysis (2 di 3) ‏

28 28 I limiti principali La break-even analysis presenta cinque limiti: E’ riferita al breve periodo Si basa sull’invarianza dei costi e dei costi nell’intero periodo Non tiene conto delle scorte presenti all’interno dell’impresa e della loro variazione L’unico driver è individuate nel volume di produzione La distinzione fra costi variabili e costi fissi può essere problematica in alcuni casi Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Break Even Analysis (3 di 3) ‏

29 29 Metodologia Il metodo del full costing si base sull’allocazione dei costi, sia diretti che indiretti, tramite l’individuazione di idonee basi di riparto. Questa metodologia può essere suddivisa in: Full costing a base unica di riparto Full costing a base di riparto multipla ! Il FC a base di riparto multipla permette di individuare più parametri per attribuire diversi costi, ma non per questo è garanzia automatica di maggior accuratezza Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il Full Costing (1 di 3) ‏

30 30 Procedura di analisi Il metodo del full costing richiede la seguente procedura: Calcolo dei costi diretti di prodotto Individuazione degli elementi di costo indiretto da includere e creazione delle cost pool. Scelta della base di riparto Calcolo del coefficiente di riparto Determinazione della quota di costo Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il Full Costing (2 di 3) ‏

31 31 Linee Guida Nell’applicazione del full costing si devono seguire alcune linee guida: Occorre classificare come “diretti” quandi più costi possibile, fino al limite di convenienza economica Occorre aumentare il numero di aggregazioni (cost pool) fino a che ognuna di esse non risulti omogenea Occorre identificare una base di riparto adeguata per ogni cost pool Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il Full Costing (3 di 3) ‏

32 32 Metodologia Si basa sulla definizione di aggregazioni di costi indiretti in centri di costo in modo da ottenere il costo totale delle operazioni all’interno di essi. Caratteristiche Comune unità di output Omogeneità fattori prod. Significatività Presenza di un responsabile Tipologia gerarchica Centri intermedi Centri finali Centri Produttivi Centri Ausiliari Centri di Struttura Tipologia funzionale Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La contabilità per centri di costo (1 di 3) ‏

33 33 Procedura ManutUtility Costi indiretti Costi diretti Amm Intermedi Finali Lavor1Lavor2Lavor3 Definizione di un piano dei centri di costo Localizzazione dei costi nei centri Chiusura dei centri di costo intermedi Attribuzione dei costi dei centri finali ai prodotti Piano dei centri di costo Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La contabilità per centri di costo (2 di 3) ‏

34 34 Questa metodologia presenta alcuni limiti: Occorre identificare una base di riparto adeguata per ogni centro di costo Vi è la necessità di tenere 3 classi di conti in un sistema amministrativo integrato Non sempre si può identificare un responsabile specifico per un dato centro di costo (centri virtuali) ‏ Il progresso fa crescere le componenti di costo indiretto a carattere costante Principali limiti Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La contabilità per centri di costo (3 di 3) ‏

35 35 Le risorse dell’impresa vengono consumate nello svolgimento delle sue attività, che devono essere considerate i fondamentali oggetti di costo. Principio di base Risorse Impiegate in Attività Prodotti Servizi Clienti Consumate in Attività “Un insieme di operazioni collegate miranti ad ottenere un certo output utilizzando determinati input” Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli L’Activity Based Costing (1 di 3) ‏

36 36 Individuare le attività svolte per l’ottenimento dell’output Attribuzione dei costi delle risorse alle attività tramite resource cost driver Identificazione degli oggetti di costo e imputazione ad essi dei costi attraverso activity cost driver Procedura Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli L’Activity Based Costing (2 di 3) ‏

37 37 Alcuni limiti di questa metodologia sono legati alla necessità di: Tener conto della capacità delle singole attività di contribuire alla creazione di valore per il cliente Raccogliere i dati utilizzando metodologie uniformi e/o coerenti Stimare sia appropriati resource cost driver che appropriati activity cost driver. Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli L’Activity Based Costing (3 di 3) ‏ Principali limiti

38 38 Scegliere la politica di prezzo Il management deve poi decidere la politica dei prezzi. Orientamento Interrelazioni fra i prodotti Condizioni contrattuali Decisione Penetrazione? Scrematura? Differenziali di prezzo? Politiche di interrelazione? Scontistica? Modalità di pagamento? Domande Sistema dei prezziPrezzi liberi? suggeriti o imposti? Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il prezzo

39 39 Determinare il prezzo Si possono utilizzare diverse tecniche. TecnicaDescrizione Mark-Up ROI obiettivo Valore percepito Il prezzo si determina aggiungendo un margine ai costi Tramite simulazioni si determina il prezzo in modo da raggiungere un dato tasso di ROI Tramite indagini di mercato si determina il valore per il cliente del prodotto Value Pricing Il prezzo viene decisto in modo da massimizzare lo spread Valore percepito-valore pagato Going-Rate Il prezzo viene deciso allineandosi a quello dei concorrenti Aste Si permette ai clienti di determinare il prezzo che sarebbero disposti a pagare per il prodotto Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli Il prezzo

40 40 Il canale di vendita I prodotti dell’impresa possono raggiungere il consumatore finale tramite diverse tipologie di canali di vendita. Con 2 Livelli Produttore Agente Grossista Dettagliante Consumatore Monolivello Produttore Agente Grossista Dettagliante Consumatore Diretto Produttore Agente Grossista Dettagliante Consumatore Produttore Agente Grossista Dettagliante Consumatore Multilivello Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La distribuzione

41 41 La politica distributiva Il management deve innanzitutto scegliere il modello di politica distributiva che l’impresa deve seguire. Push Pull Utilizzare la pubblicità e la promozione per indurre i consumatori a chiedere agli intermediari i prodotti Utilizzare agenti o la promozione per convincere gli intermediari a stimolare la domanda dei prodotti Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La distribuzione

42 42 La scelta del canale distributivo La procedura di scelta del canale distributivo segue quattro passi Stabilire gli obiettivi da raggiungere Analizzare le richieste e i bisogni della clientela Identificare i canali distributivi alternativi coerenti con bisogni ed obiettivi Valutare i principali canali distributivi alternativi ! L’utilizzo di più canali distirbutivi in contemporanea richiede anche una valutazione delle interrelazioni fra di essi. Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La distribuzione

43 43 Analizzare le richieste dei clienti Il livello di servizio richiesto dalla clientela può essere determinato attraverso cinque dimensioni. FattoreDescrizione Lotto d’acquisto Tempo d’attesa Convenienza spaziale Numero di unità di prodotto che il cliente può acquistare in un’unica volta Tempo che separa il momento dell’ordinazione da quello della consegna del prodotto La facilità con cui il canale rende semplice l’acquisto da parte del cliente Varietà della gamma L’ampiezza della gamma normalmente fornita attraverso il canale distributivo Servizi accessori L’insieme dei servizi accessori che il canale fornisce al cliente per facilitarne l’acquisto Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La distribuzione

44 44 Identificare le alternative distributive I singoli canali devono essere definiti individuando le sue caratteristiche tramite 3 classi di parametri -Distribuzione esclusiva -Distribuzione selettiva -Distribuzione intensiva Numerosità -Politiche di prezzo -Condizioni di vendita -esclusiva territoriale Relazione Tipologia Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La distribuzione

45 45 Valutare le alternative distributive La valutazione dei canali di vendita si ottiene analizzando contemporaneamente diversi fattori in modo da avere una visione d’insieme -Caratteristiche del prodotto -Caratteristiche degli intermediari -Economicità del canale nel suo complesso -Grado di controllo esercitabile -Grado di controllo delle informazioni -Grado di copertura del mercato raggiungibile Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La distribuzione

46 46 Caratteristiche degli intermediari Gli intermediari possono essere valutati secondo alcuni parametri: -Disponibilità -Volontà di accettare il prodotto -Mercato geografico servito -Attività di marketing svolte -Rischio di sviluppare conflitti -Potenzialità di sviluppare relazioni durature -Prodotti della concorrenza venduti -Condizioni finanziarie Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La distribuzione

47 47 Definizione Il complesso di azioni poste in essere dall’impresa per indurre, preservare o modificare i modelli di comportamento degli operatori di mercato (consumatori, intermediari, finanziatori, altri produttori, ecc.) allo scopo di ritrarre un vantaggio competitivo Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La promozione

48 48 Il processo di comunicazione Ostacoli Selective Attention Selective Distortion Selective Retention Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La comunicazione

49 49 La procedura Lo sviluppo di una promozione efficace richiede alcuni passaggi Identificare il target Determinare gli obiettivi Progettare il messaggio Stabilire un budget Scegliere il Media Mix Misurare i risultati Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La promozione

50 50 Progettare il messaggio Contenuto Struttura -Leva Razionale -Leva Emotiva -Leva Morale -Domande o risposte? -Solo benefici o anche limiti? -Ordine di presentazione Fonte Formato -Competenza -Fiducia -Attrattività -Congruità -Colori -Slogan -Tempistica Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La promozione

51 51 Definire il Budget: Si usano diverse metodologie per determinare il budget per la promozione. Disponibilità % Fatturato Metodologia Il budget pubblicitario viene deciso in base alle risorse finanziarie che sono disponibili nel periodo Il budget pubblicitario viene parametrato al fatturato, anche prospettico Descrizione Competitor Objective-and-Task Il budget viene determinato cercando di mantenere la propria esposizione rispetto a quella dei concorrenti Il budget viene determinato come quella spesa che permette di raggiungere gli obiettivi Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La promozione

52 52 Metodologia Objective-and-Task Il budget viene deciso tramite una serie di step. Si sceglie la quota di mercato obiettivo Si sceglie la % di mercato da raggiungere Si valuta la % di target che proverà il prodotto Si stima il numero di esposizioni necessarie per convincere 1% del target a divenire clienti Si calcola il numero di contatti necessari (gross rating point) ‏ Si determina il budget utilizzando il costo medio per contatto. Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La promozione

53 53 Selezionare il Media Mix Definito il budget, si deve valutare quale mezzo di comunicazione sia più adeguato al messaggio che è stato progettato. Si deve tener conto di: Informazioni Persuasione Pubbliche Relazioni Promozione Commerciale Attività persuasiva dei venditori Pubblicità Informazioni fornite Capacità persuasiva Costo contatto Indice di penetrazione Corso di Creazione d’Impresa – Prof. Mauro Sciarelli La promozione