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ASK - Centro di ricerca Art, Science and Knowledge Le filiere della comunicazione Paola Dubini – Mario Campana 24 marzo 2009 – Osservatorio Business TV.

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1 ASK - Centro di ricerca Art, Science and Knowledge Le filiere della comunicazione Paola Dubini – Mario Campana 24 marzo 2009 – Osservatorio Business TV

2 Le domande della ricerca 1.Come si articola il processo di costruzione e diffusione di una campagna di comunicazione? 2.Come si vanno evolvendo le filiere della comunicazione tradizionale e digitale? Chi sono gli interlocutori chiave? 3.Esistono modelli di business che si vanno affermando?

3 La ricerca Selezione di 205 aziende a vario titolo coinvolte nella produzione e diffusione delle campagne di comunicazione; Identificazione delle attività svolte; Mappatura del ruolo allinterno della filiera tradizionale e di quella digitale Identificazione di modelli di business Metodo: analisi desk + interviste

4 Il campione considerato AttoriDistribuzion e PR, digital PR e direct marketer 14 Agenzie di comunicazione26 Canali (portali – canali digitali)8 Centri media14 Concessionarie pubblicità web e non11 Web agency52 Società di produzione38 E-commerce5 IT specialist26 Editori11 Totale205

5 1. Il processo di comunicazione Le attività Gli ambiti decisionali specifici Gli attori coinvolti

6 Definizione della strategia di comunicazione Business plan e definizione dei fabbisogni Tecnologia di riferimento Il messaggioI format I canali I mercati Infrastrutture HW/SW Piattaforme Grado di interattività Pervasività e-commerce Canali Supporti Grado di multimedialità Palinsesto Coerenza delle politiche di comunicazione Coerenza con le campagne preesistenti Grado di specializzazione del messaggio in fz del canale/target IT specialist Web agency E-commerce IT specialist Web agency E-commerce Agenzia di comunicazion e Consulente puro Agenzia di comunicazion e Consulente puro Società specializzate di produzione Aggregatori e portali Centro media Concessionaria Concessionaria web PR e Digital PR Web agency Aggregatori e portali Centro media Concessionaria Concessionaria web PR e Digital PR Web agency Agenzia di comunicazion e Consulente puro Web agency Agenzia di comunicazion e Consulente puro Web agency Agenzia di comunicazion e Consulente puro Web agency Agenzia di comunicazion e Consulente puro Web agency Realizzazione Post produzione Montaggio Verifica Frammentazione delle audience Moltiplicazione dei canali. UGC. Liquidità dei contenti

7 Consulente Agenzia comunicazione Centro media Concessionaria Media PR Produttori specializzati 2.a.La filiera della comunicazione tradizionale (1) INSERZIONISTA Definizione Realizzazione Negoziazione spazi Diffusione UTENTE

8 La filiera della comunicazione tradizionale (2) Gli attori: Consulenti: sviluppano il piano strategico di comunicazione Agenzia di comunicazione: presidia le attività di: ideazione, progettazione e realizzazione dei messaggi; pianificazione dei mezzi; prenotazione degli spazi pubblicitari; servizi di comunicazione sulle esigenze del cliente Centro media: funge da intermediario tra aziende e concessionarie di pubblicità, ottimizzando il messaggio sui diversi media. Relazioni di competizione e collaborazione Catena lunga – aree di asimmetria informativa nella relazione centro media - concessionaria Concessionaria: vende spazi pubblicitari sui diversi media Media: canali tradizionali PR: pianifica, sviluppa e costruisce relazioni con interlocutori diversi rispetto al target pubblicitario Produttore specializzato: prepara e produce la campagna di comunicazione – specializzazione per mezzo, per format, per tipo di messaggio

9 Il punto di vista degli inserzionisti Polarizzazione dei mezzi nella capacità di attrazione dellattenzione Frammentazione e moltiplicazione degli interlocutori Affollamento nei mezzi generalisti Asimmetrie informative nella allocazione dei budget per gli spazi pubblicitari Potere contrattuale degli attori Disintermediazione

10 Consulente Agenzia comunicazione Centro media Concessionaria Media PR Produttori specializzati La filiera tradizionale – le tendenze in atto INSERZIONISTA Globalizzazione Integrazione verticale e orizzontale Pressioni alla disintermediazione Consolidamento e moltiplicazione canali Emergere di player specializzati Alleanze e assetti a rete Enterprise generated content Necessità di allineare: IT, HR, comunicazione e marketing

11 Consulente Web Agency IT specialist E-commerce Concessionari a on line Concessionari a mobile Canali web digitali Canali mobile Social media Canali dell inserzionista Direct marketer Digital PR Servizi di Marketig sul web Produttori specializzati INSERZIONISTA UTENTE 2b. La filiera della comunicazione digitale (1) DefinizioneRealizzazione Negoziazione spazi Diffusione

12 La filiera della comunicazione digitale (2) Gli attori: Web agency: presidia sia attività di design, progettazione e realizzazione di siti e applicazioni web, sia attività di promozione e web marketing. IT specialist: sviluppo di piattaforme/applicazioni per la comunicazione digitale, servizi di hosting e CMS E-commerce: specialisti nello sviluppo di piattaforme e- commerce Canali web digitali: canali (Youtube, Mogulus,…) Canali Mobile: Mobile advertising, applicazioni mobile,… Social media (Facebook, Myspace,…) Canali dellinserzionista (siti aziendali) Digital PR: buzz monitoring, brand reputation,… Direct marketer: mailing list, viral marketing,… Servizi di marketing sul web Canali, e messaggi, in continua ridefinizione Nuovi attori alta natalità e mortalità

13 Il punto di vista degli inserzionisti Ipersegmentazione e riduzione dei tempi di pianificazione Moltiplicazione degli interlocutori Diversa specializzazione degli interlocutori Massa critica di utenti per ciascun canale Asimmetrie informative nella conoscenza dei diversi canali e delle logiche ad essi sottese Disintermediazione e reintermediazione Coinvolgimento dellutente

14 Consulente Web Agency IT specialist E-commerce Concessionaria on line Concessionaria mobile Canali web digitali Canali mobile Social media Canali dell inserzionista Direct marketer Digital PR Servizi di Marketig sul web INSERZIONISTA UTENTE Enterprise generated content Soluzioni proprietarie vs soluzioni open Sperimentazione di media digitali Canali/ soluzione mobile P2P UGC Consolidamento Specializzazione Integrazione Specializzazione e crescita dei servizi di marketing Produttori specializzati Multimedialità Contaminazione contenuto messaggi pubblicitari La filiera tradizionale – le tendenze in atto

15 Consulente Web Agency IT specialist E-commerce Concessionaria on line Concessionaria mobile Canali web digitali Canali mobile Social media Canali dell inserzionista Direct marketer Digital PR Servizi di Marketing sul web Consulente Agenzia comunicazione Centro media Concessionaria Media PR Produttori specializzati INSERZIONISTA UTENTE

16 3. Modelli di business 1.Agenzia di comunicazione integrata e diversificata 2.Agenzia di comunicazione diversificata ma con approccio tradizionale 3.Web Agency integrata 4.IT specialist diversificato 5.Concessionaria tradizionale che diversifica sui canali digitali 6.Concessionaria web che arricchisce progressivamente il suo pacchetto di offerta 7.Produttore tradizionale che arricchisce la sua offerta in logica multimediale

17 Consulente Web Agency IT specialist E-commerce Concessionaria on line Concessionaria mobile Canali web digitali Canali mobile Social media Canali dell inserzionista Direct marketer Digital PR Servizi di Marketing sul web Produttori specializzati Consulente Agenzia comunicazione Centro media Concessionaria Media PR Produttori specializzati

18 Consulente Agenzia comunicazione Centro media Concessionaria Media PR Produttori specializzati Consulente Web Agency IT specialist E-commerce Concessionaria on line Concessionaria mobile Canali web digitali Canali mobile Social media Canali dell inserzionista Direct marketer Digital PR Servizi di Marketing sul web Produttori specializzati

19 Consulente Web Agency IT specialist E-commerce Concessionaria on line Concessionaria mobile Canali web digitali Canali mobile Social media Canali dell inserzionista Direct marketer Digital PR Servizi di Marketing sul web Consulente Agenzia comunicazione Centro media Concessionaria Media PR Produttori specializzati

20 Consulente Web Agency IT specialist E-commerce Concessionaria on line Concessionaria mobile Canali web digitali Canali mobile Social media Canali dell inserzionista Direct marketer Digital PR Servizi di Marketing sul web Consulente Agenzia comunicazione Centro media Concessionaria Media PR Produttori specializzati

21 Consulente Web Agency IT specialist E-commerce Concessionaria on line Concessionaria mobile Canali web digitali Canali mobile Social media Canali dell inserzionista Direct marketer Digital PR Servizi di Marketing sul web Consulente Agenzia comunicazione Centro media Concessionaria Media PR Produttori specializzati

22 Consulente Web Agency IT specialist E-commerce Concessionaria on line Concessionaria mobile Canali web digitali Canali mobile Social media Canali dell inserzionista Direct marketer Digital PR Servizi di Marketing sul web Consulente Agenzia comunicazione Centro media Concessionaria Media PR Produttori specializzati

23 Consulente Web Agency IT specialist E-commerce Concessionaria on line Concessionaria mobile Canali web digitali Canali mobile Social media Canali dell inserzionista Direct marketer Digital PR Servizi di Marketing sul web Consulente Agenzia comunicazione Centro media Concessionaria Media PR Produttori specializzati

24 Consulente Web Agency IT specialist E-commerce Concessionaria on line Concessionaria mobile Canali web digitali Canali mobile Social media Canali dell inserzionista Direct marketer Digital PR Servizi di Marketing sul web Consulente Agenzia comunicazione Centro media Concessionaria Media PR Produttori specializzati

25 Centro media Produttori specializzati INSERZIONISTA UTENTE Media PR Concessionaria off e on line/ mobile Agenzia di comunicazione integrata sul web Consulente Web agency/it specialist/ e- comerce

26 Produttori INSERZIONISTA UTENTE Media e canali PR e digital PR Concessionaria off e on line/ mobile Agenzia di comunicazione integrata sul web Consulente (attività off e on line) Web agency diversificata (it specialist/ e- comerce/ direct marker) It specialist/ e- commerce/ direct marketer Buzz monitoring

27 Tendenza ad accorciare le filiere; emergere di una filiera convergente per effetto del comportamento dei player di maggiori dimensioni Offerta di servizi chiavi in mano da parte dei player di maggiori dimensioni. Rapido consolidamento sui canali digitali. Turbolenza nei servizi di marketing digitali. Segmento frammentato in evoluzione con tentativi di sviluppare piattaforme o produzioni altamente creative. Conclusioni


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