Corso di Marketing LE RICERCHE DI MERCATO Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” a.a. 2004-2005 (Dott.ssa Elisabetta Savelli)

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1 Corso di Marketing LE RICERCHE DI MERCATO Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” a.a. 2004-2005 (Dott.ssa Elisabetta Savelli)

2 Uno dei compiti di primaria importanza, nell’ambito del ruolo svolto dalla funzione di marketing, riguarda la raccolta, l’elaborazione e la trasmissione delle informazioni requisito essenziale per il successo della pianificazione strategica di marketing

3 STUDI SISTEMATICI AD HOC, EFETTUATI CON PARTICOLARI TECNICHE, RIVOLTI A RACCOGLIERE, ANALIZZARE E VALUTARE DATI ED INFORMAZIONI RILEVANTI PER L’ASSUNZIONE DI SPECIFICHE DECISIONI DA PARTE DEGLI OPERATORI DI MARKETING (Kotler, Scott, 1993) RICERCHE DI MARKETING E PRINCIPALI TECNICHE DI INDAGINE

4 Ricerche di marketing SIM Fonte di informazioni Comprende altri sottosistemi Enfasi sulle informazioni esterne Informazioni interne e esterne Risolvere i problemi Risolvere e prevenire i problemi Opera in maniera intermittente Opera con continuità

5 Tipologie di ricerche in base al ruolo nel processo decisionale: Ricerche problem-finding Ricerche problem-solving Ricerche di controllo Definire il problema Identificare alternative Valutare alternative d’azione Decidere azioni Realizzare e controllare le azioni

6 Il processo di progettazione e realizzazione di una ricerca di mercato Fase 1: Le finalità da perseguire - natura del problema - ipotesi sulle cause - decisioni possibili Fase 2: Verifica delle informazioni disponibili - valutare l’opportunità di fare la ricerca Fase 3: Progettazione - obiettivi - confini dello studio - tecniche d’indagine - budget STOP

7 Fase 4: Esecuzione - questionario - campionamento - raccolta ed elaborazione dati Fase 5: Analisi e interpretazione dei risultati - stesura rapporto di ricerca - valutazione congiunta ricercatore – committente - follow-up della ricerca

8 L’efficacia della ricerca dipende molto dal rapporto di collaborazione che si instaura tra il committente e colui che la realizza N.B.: ImpresaAgenzia Marketing Information Manager Account Ricercatore Predisposizione accurata del BRIEF, del PROGETTO e del REPORT

9 Tipologie di ricerche in base alle tecniche di raccolta dei dati: 3) Ricerche di tipo quantitativo: descrivono in termini quantitativi determinati fenomeni 1) Ricerche a tavolino: studi di carattere statistico-economico svolti mediante l’utilizzo di dati già disponibili di fonte esterna o interna 2) Ricerche di tipo qualitativo: analisi condotte su piccoli campioni per comprendere i motivi profondi sottostanti il loro comportamento

10 Ricerche qualitativeRicerche quantitative Obiettivo: acquisire conoscenze approfondite sui fenomeni di mercato (PERCHE’) Descrivere e dimensionare determinate caratteristiche dei mercati (COME) Numerosità del campione: bassaAmpia Costi: inferioriMolto elevati Risultati: Non generalizzabiliGeneralizzabili Metodi: Tratti da psichiatria, psicologia, sociologia, …. Tecniche statistiche

11 Ricerche qualitative: principali tecniche 1)Interviste individuali - strutturate - semi-strutturate - non strutturate - non direttive Alcune regole fondamentali di conduzione:  Esprimere interesse ed ascolto  Interagire nel momento e nel modo giusto  Gestire i momenti di silenzio

12 2) Interviste di gruppo (focus group) Presupposto: l’interazione sociale può orientare atteggiamenti e comportamenti in merito ad una certa situazione Problematica principale: gestione della leadership Vantaggi: - l’interazione offre maggiori stimoli ai partecipanti - il senso di appartenenza può rimuovere le barriere ad esporre le proprie opinioni - costi e tempi inferiori rispetto alle intervisteindividuali

13 Ricerche quantitative: principali tecniche 1)Sondaggio - interviste postali - interviste dirette - interviste telefoniche Possibili svantaggi del sondaggio:  possibilità di errori  costi elevati e tempi lunghi  disponibilità degli intervistati

14 2) Osservazione Vantaggio:  notizie attendibili e obiettive Svantaggi:  limitatezza informazioni  costi e tempi 3) Sperimentazione Può riguardare:  singole politiche di marketing mix  strategie di marketing - aree test - negozi pilota

15 Le ricerche longitudinali: - PANEL - INVENTARIO DI NEGOZIO Vantaggio del metodo sperimentale:  attendibilità dei risultati Svantaggi:  costi elevati  tempi lunghi ******

16 IL QUESTIONARIO  deve suscitare l’interesse dell’intervistato  deve facilitare il ricordo delle informazioni  il significato delle domande deve essere univocamente compreso  deve evitare che effetti psicologici falsino le risposte  deve richiedere alcuni dati descrittivi STRUMENTO molto importante per il successo di una ricerca DOMANDE: - risposta aperta - risposta chiusa - primarie, derivate, a batteria - filtro, di controllo

17 L’AFFIDABILITA’ DEL CAMPIONE DIPENDE DA:  AMPIEZZA = sufficiente da rappresentare la popolazione  PROPORZIONE = tutti i tipi di unità che compongono la popolazione devono essere presenti nella stessa proporzione nel campione IL CAMPIONE Scopo: analizzare le caratteristiche di un universo esaminando solo alcuni dei suoi membri Per selezionare un campione occorre definire: 1)la procedura di campionamento 2)la numerosità del campione

18 Ricerche di marketing mediante Internet Ricerche Web-centric: hanno per oggetto l’analisi del comportamento degli utenti nella rete Ricerche Web-enable: hanno per oggetto problemi diversi, ma utilizzano Internet come strumento per realizzare la ricerca

19 Le ricerche on-line seguono lo stesso percorso di progettazione e realizzazione di quelle off-line Richiedono competenze specifiche di carattere tecnico-informatico Possono essere a tavolino, qualitative, quantitative

20 Ricerche on-line a tavolino Fonti: - directory - motori di ricerca - newsgroup - e-mail Ricerche on-line qualitative Si basano su una comunicazione sincrona Tecniche: - viedo-conference interview - Web based Bullettin Board - On-line focus group

21 Ricerche on-line quantitative Si basano su una comunicazione asincrona Tecniche: - SONDAGGI  E-mail survey  Web survey - OSSERVAZIONE (indagini web-centric) - SPERIMENTAZIONE (market test simulati)

22 Vantaggi delle ricerche di marketing on-line  costo più contenuto  Minori tempi  Annullamento vincoli di spazio  Ampiezza comunicazioni consentite  Riduzione vincoli inibitori Limiti  individui contattabili  vincoli della rete  problemi di sicurezza  scarso utilizzo di Internet tra gli utenti  mancanza rapporto interpersonale