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Vantaggio competitivo di costo Elvio Ciccardini UNICAM.

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Presentazione sul tema: "Vantaggio competitivo di costo Elvio Ciccardini UNICAM."— Transcript della presentazione:

1 Vantaggio competitivo di costo Elvio Ciccardini UNICAM

2 Argomenti trattati 1. Le economie di esperienza 2. Implicazioni strategiche 3. Origini del vantaggio competitivo 4. Casi aziendali

3 Cenni storici Secolo scorso: efficienza di costo tramite economie di scala e di scopo Secolo scorso: efficienza di costo tramite economie di scala e di scopo Anni ’80: efficienza di costo tramite ristrutturazione, ridimensionamento, esternazionalizzazione e “produzione flessibile” Anni ’80: efficienza di costo tramite ristrutturazione, ridimensionamento, esternazionalizzazione e “produzione flessibile”

4 1.Le economie di esperienza Boston Consulting Group (1968) Boston Consulting Group (1968) Implicazioni su analisi dei costi Implicazioni su analisi dei costi Implicazioni su strategie d’impresa Implicazioni su strategie d’impresa Introduzione all’esame delle fonti del vantaggio di costo Introduzione all’esame delle fonti del vantaggio di costo

5 La curva di esperienza Seconda guerra mondiale Seconda guerra mondiale Osservazione di una riduzione sistematica di tempo (lavoro diretto) per fabbricazione di navi e aeroplani Liberty Osservazione di una riduzione sistematica di tempo (lavoro diretto) per fabbricazione di navi e aeroplani Liberty Economie di apprendimento Economie di apprendimento

6 La curva di esperienza Generalizzazione dell’osservazione Generalizzazione dell’osservazione Non solo lavoro diretto Non solo lavoro diretto Ma tutti i costi aggiuntivi all’aumentare del volume cumulato di produzione Ma tutti i costi aggiuntivi all’aumentare del volume cumulato di produzione ES: studi produzione tappi bottiglie, frigoriferi, chiamate telefoniche a lunga distanza, polizze assicurative, ecc. ES: studi produzione tappi bottiglie, frigoriferi, chiamate telefoniche a lunga distanza, polizze assicurative, ecc.

7 La curva di esperienza Produzione cumulata Costo per unità di prodotto

8 La curva di esperienza Relazione tra costo unitario e produzione cumulata Relazione tra costo unitario e produzione cumulata Il costo unitario del valore aggiunto di un prodotto standardizzato si riduce secondo una percentuale costante (20%-30%) ogni volta che la produzione cumulata raddoppia Il costo unitario del valore aggiunto di un prodotto standardizzato si riduce secondo una percentuale costante (20%-30%) ogni volta che la produzione cumulata raddoppia

9 La curva di esperienza Costo unitario valore aggiunto: costo totale di produzione meno il costo dei componenti e dei materiali di approvvigionamento per unità di produzione Costo unitario valore aggiunto: costo totale di produzione meno il costo dei componenti e dei materiali di approvvigionamento per unità di produzione

10 Relazione tra costo unitario e volume della produzione Cn = C1 * n^-a Cn = C1 * n^-a Cn = costo n-ma unità di produzione Cn = costo n-ma unità di produzione C1= costo prima unità di produzione C1= costo prima unità di produzione n = volume cumulato di produzione n = volume cumulato di produzione -a = elasticità di costo rispetto all’output -a = elasticità di costo rispetto all’output

11 Implicazioni strategiche Il vantaggio di costo dipende dalla produzione cumulata Il vantaggio di costo dipende dalla produzione cumulata => espandere la produzione più velocemente dei concorrenti => espandere la produzione più velocemente dei concorrenti => ricerca di maggiore quota di mercato => ricerca di maggiore quota di mercato

12 Implicazioni strategiche Quota di mercato L’incremento della produzione cumulata di un’impresa rispetto a quella di un concorrente dipende dalla quota di mercato relativa di ciascuna impresa L’incremento della produzione cumulata di un’impresa rispetto a quella di un concorrente dipende dalla quota di mercato relativa di ciascuna impresa L’indicatore principale di un vantaggio di costo è la quota di mercato relativa L’indicatore principale di un vantaggio di costo è la quota di mercato relativa

13 Implicazioni strategiche Politiche di prezzo Fissazione del prezzo sulla base dei costi previsti e non sulla base dei prezzi dei concorrenti Fissazione del prezzo sulla base dei costi previsti e non sulla base dei prezzi dei concorrenti ES: Honda e produttori motociclette britannici ES: Honda e produttori motociclette britannici

14 Redditività e quota di mercato BCG: riscontro di correlazione positiva BCG: riscontro di correlazione positiva Nesso non causale (fattori sottostanti) Nesso non causale (fattori sottostanti) Produttività investimenti e quota di mercato Produttività investimenti e quota di mercato Distorsioni dell’uniformità Distorsioni dell’uniformità

15 La curva di esperienza Combinazione di cinque fonti di riduzione del costo: economie di scala, economie di apprendimento, innovazione processo, progettazione prodotto, riorganizzazione processo Combinazione di cinque fonti di riduzione del costo: economie di scala, economie di apprendimento, innovazione processo, progettazione prodotto, riorganizzazione processo Altri fattori: grado utilizzo capacità produttiva, costo approvvigionamenti, efficienza residua Altri fattori: grado utilizzo capacità produttiva, costo approvvigionamenti, efficienza residua

16 Origini del vantaggio di costo Economie di scala Economie di scala Economie di apprendimento Economie di apprendimento Tecnologia di processo Tecnologia di processo Progettazione del prodotto Progettazione del prodotto Progettazione del processo Progettazione del processo Utilizzazione della capacità produttiva Utilizzazione della capacità produttiva Costi di approvvigionamento Costi di approvvigionamento

17 Economie di scala Aumento del volume di produzione => aumento meno che proporzionale delle risorse impiegate nel processo produttivo Aumento del volume di produzione => aumento meno che proporzionale delle risorse impiegate nel processo produttivo Dimensione ottima minima Dimensione ottima minima

18 Da cosa derivano? Relazioni tecniche input – output Relazioni tecniche input – output Indivisibilità Indivisibilità Specializzazione Specializzazione

19 Relazioni tecniche input - output Rapporto esistente tra aumenti di input e aumenti di output Rapporto esistente tra aumenti di input e aumenti di output ES: costo di un contenitore di barili di petrolio non è 5 volte superiore a contenitore di barili ES: costo di un contenitore di barili di petrolio non è 5 volte superiore a contenitore di barili

20 Indivisibilità Beni non disponibili in piccole quantità Beni non disponibili in piccole quantità ES: ES: Risorse umane Risorse umane Impianti e macchinari Impianti e macchinari

21 Specializzazione Legata a divisione del lavoro (Fordismo) Legata a divisione del lavoro (Fordismo) ES: ES: Riduzione sprechi di tempo Riduzione sprechi di tempo Imprese di servizio ad elevata intensità di conoscenza Imprese di servizio ad elevata intensità di conoscenza

22 Economie di scala Concentrazione del settore Concentrazione del settore Marketing: es. beni di consumo indifferenziati Marketing: es. beni di consumo indifferenziati Produzione: industria automobilistica – alti costo progettazione nuovo modello Produzione: industria automobilistica – alti costo progettazione nuovo modello

23 Limiti alle economie di scala Differenziazione di prodotto Differenziazione di prodotto Flessibilità Flessibilità Problemi di motivazione e coordinamento Problemi di motivazione e coordinamento

24 Economie di apprendimento Specializzazione: ripetizione delle mansioni Specializzazione: ripetizione delle mansioni Riduzione di tempo Riduzione di tempo Riduzione spreco e difetti di produzione Riduzione spreco e difetti di produzione Influenza predominante sulla produzione di prodotti complessi (es: aerei, costruzione impianti, software) Influenza predominante sulla produzione di prodotti complessi (es: aerei, costruzione impianti, software)

25 Tecnologia di processo Un processo produttivo è superiore ad un altro quando per ciascuna unità prodotta, impiega quantità inferiori di uno specifico input senza utilizzare quantità superiori di altri input Un processo produttivo è superiore ad un altro quando per ciascuna unità prodotta, impiega quantità inferiori di uno specifico input senza utilizzare quantità superiori di altri input Diversamente: prezzi relativi degli input Diversamente: prezzi relativi degli input

26 Tecnologia di processo ES: vetro piano fuso di Pilkington: sistema di galleggiamento su stagno fuso ES: vetro piano fuso di Pilkington: sistema di galleggiamento su stagno fuso Ford: catena di montaggio mobile e intercambiabilità parti e componenti Ford: catena di montaggio mobile e intercambiabilità parti e componenti Introduzione sistemi di produzione flessibile: Giappone vs USA Introduzione sistemi di produzione flessibile: Giappone vs USA

27 Progettazione del prodotto Ricerca di miglioramenti estetici e funzionali vs ricerca di miglioramenti che facilitino la produzione Ricerca di miglioramenti estetici e funzionali vs ricerca di miglioramenti che facilitino la produzione Quindi: progettazione del prodotto in funzione di miglioramento e efficienza progetti Quindi: progettazione del prodotto in funzione di miglioramento e efficienza progetti

28 Progettazione Processo (BPR) Business process reengineering Business process reengineering BPR: ripensamento e ridisegno radicale dei processi aziendali finalizzato a realizzare straordinari miglioramenti nei parametri critici delle prestazioni in termini di costi, qualità, servizio e rapidità BPR: ripensamento e ridisegno radicale dei processi aziendali finalizzato a realizzare straordinari miglioramenti nei parametri critici delle prestazioni in termini di costi, qualità, servizio e rapidità

29 Hammer e Champy Ridefinizione e accorpamento mansioni Ridefinizione e accorpamento mansioni Decentramento decisionale (lavoratori) Decentramento decisionale (lavoratori) Ordine naturale nei passaggi del processo Ordine naturale nei passaggi del processo Buon senso e non burocrazia Buon senso e non burocrazia Controlli e verifiche solo se hanno valenza economica Controlli e verifiche solo se hanno valenza economica Riduzione dei conflitti interni Riduzione dei conflitti interni Manager fornisce un solo punto di contatto nell’interfaccia tra i processi Manager fornisce un solo punto di contatto nell’interfaccia tra i processi

30 Utilizzo della capacità produttiva Analisi dei costi in funzione della capacità produttiva Analisi dei costi in funzione della capacità produttiva Vulnerabilità rispetto andamento della domanda Vulnerabilità rispetto andamento della domanda Tempestività adeguamento impianti a variazioni della domanda Tempestività adeguamento impianti a variazioni della domanda

31 Costi di approvvigionamento Localizzazione geografica Localizzazione geografica Possesso di fonti di approvvigionamento a basso costo Possesso di fonti di approvvigionamento a basso costo Lavoro non sindacalizzato Lavoro non sindacalizzato Potere contrattuale Potere contrattuale Relazioni con i fornitori Relazioni con i fornitori

32 Catena del valore e analisi dei costi Focus su attività separate e non su impresa Focus su attività separate e non su impresa Gerarchia in termini di importanza tra attività Gerarchia in termini di importanza tra attività Confronto costi per attività (efficienza) Confronto costi per attività (efficienza) Definizione determinanti di costo Definizione determinanti di costo Identificazione legame tra attività Identificazione legame tra attività Identificazione opportunità riduzione dei costi Identificazione opportunità riduzione dei costi

33 Il caso Proprinter della IBM 1983: IBM annuncio nuovo PC 1983: IBM annuncio nuovo PC Produzione stampante troppo costoso Produzione stampante troppo costoso Società giapponese forniva stampanti per IBM Società giapponese forniva stampanti per IBM

34 Il caso Proprinter della IBM Progettazione funzionale esigenze della produzione Progettazione funzionale esigenze della produzione Stampante composta da 150 componenti Stampante composta da 150 componenti Obiettivo: ridurre i componenti a 60 Obiettivo: ridurre i componenti a componenti potevano essere sostituite con telaio in plastica 20 componenti potevano essere sostituite con telaio in plastica Riduzione costo assemblaggio attraverso produzione prodotto a strati (assemblaggio dal basso verso l’alto) Riduzione costo assemblaggio attraverso produzione prodotto a strati (assemblaggio dal basso verso l’alto) Riduzione numero attrezzature di montaggio Riduzione numero attrezzature di montaggio Eliminazione: viti, molle, pulegge (parti che richiedono attività umana) Eliminazione: viti, molle, pulegge (parti che richiedono attività umana) Utilizzo plastica stampata ovunque possibile Utilizzo plastica stampata ovunque possibile

35 Il caso Proprinter della IBM Proprinter: Proprinter: 62 parti 62 parti Maggiore velocità Maggiore velocità Minor costi assemblaggio Minor costi assemblaggio Riduzione errori Riduzione errori Minori messe a punto Minori messe a punto Proprinter diventò stampante più venduta Proprinter diventò stampante più venduta

36 Reingegnerizzazione del processo IBM Credit Servizio di finanziamento clienti IBM Servizio di finanziamento clienti IBM Processo: 5 fasi Processo: 5 fasi Registrazione richiesta finanziamenti su carta Registrazione richiesta finanziamenti su carta Invio al dipartimento credito per registrazione e controllo solvibilità cliente (modulo) Invio al dipartimento credito per registrazione e controllo solvibilità cliente (modulo) Trasferimento pratica per fissazione del prezzo (tasso) Trasferimento pratica per fissazione del prezzo (tasso) Invio lettera addetto personale vendite Invio lettera addetto personale vendite

37 Reingegnerizzazione del processo IBM Credit Tempo: 6 giorni Tempo: 6 giorni Rischio elevato mancate vendite IBM Rischio elevato mancate vendite IBM Cosa successe? Cosa successe? Sostituzione personale specializzato con personale generico che avrebbe realizzato tutte le fasi Sostituzione personale specializzato con personale generico che avrebbe realizzato tutte le fasi

38 Reingegnerizzazione del processo IBM Credit 1°: non tutte le pratiche erano complesse, molte erano semplici e non richiedevano esperti 1°: non tutte le pratiche erano complesse, molte erano semplici e non richiedevano esperti Tempo: pratiche 4 ore Tempo: pratiche 4 ore Aumento totale accordi Aumento totale accordi Riduzione del personale Riduzione del personale

39 Riconfigurazione catena del valore Savin e Xerox Savin e Xerox Anni 70: Xerox quasi monopolio nord america fotocopiatrici su carta comune Anni 70: Xerox quasi monopolio nord america fotocopiatrici su carta comune Vantaggio competitivo: Vantaggio competitivo: Elevato numero di brevetti Elevato numero di brevetti Reputazione nel mercato Reputazione nel mercato Economie di scala Economie di scala

40 Riconfigurazione catena del valore Savin: Savin: Brevetto di nuova tecnologia a basso costo Brevetto di nuova tecnologia a basso costo Nuovo design: standardizzazione di parti rifornite a grandi volumi dal Giappone Nuovo design: standardizzazione di parti rifornite a grandi volumi dal Giappone Assemblaggio in Giappone Assemblaggio in Giappone Prodotto Savin prezzo dimezzato rispetto a Xerox Prodotto Savin prezzo dimezzato rispetto a Xerox Distributore prodotto presso rivenditori di attrezzature già esistenti Distributore prodotto presso rivenditori di attrezzature già esistenti

41 Quali differenze? XEROXSAVIN Tecnologia e design Xerografia a secco Elevata velocità di copiatura Caratteristiche molteplici Inchiostro a getto Bassa velocità di copiatura Poche caratteristiche e opzioni Produzione Produzione prevalentemente internalizzata Prodotti forniti dalla Ricoh (Giapponese) Gamma di prodotto Ampia gamma di prodotti Gamma ristretta di prodotti per i diversi volumi e utilizzi Marketing Prodotti in leasing Prodotti venduti ai clienti Distribuzione Forza di vendita diretta Distribuzione attraverso rivenditori Servizio Organizzazione del servizio svolta direttamente Servizio svolto da rivenditori e da tecnici indipendenti


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