TROVARE LAVORO NELL’AREA COMMERCIALE

Presentazione sul tema: "TROVARE LAVORO NELL’AREA COMMERCIALE"— Transcript della presentazione:

1 TROVARE LAVORO NELL’AREA COMMERCIALE
LA FUNZIONE DEL MARKETING IN AZIENDA Mercoledì 28 marzo Gianluigi Montresor

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3 LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO
Possiamo citare almeno due grandi scuole di pensiero: A - quella fondata sui dati oggettivi (mappe di posizionamento) B - quella fondata sulla soggettività del consumatore Il pensiero oscilla tra queste due impostazioni teoriche con “contaminazioni reciproche” I teorici delle teorie di posizionamento vengono per lo più dal mondo della pubblicità

4 LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO
I FONDAMENTI TEORICI SONO: • il mercato è come un grande campo di battaglia (la metafora della guerra) • è possibile costruire mappe di posizionamento partendo dai dati oggettivi (e cioè del marketing mix - punti di forza e di debolezza)... • …ma anche legate al funzionamento della mente umana • …e alla necessità di semplificazione e di “inscatolamento” della realtà (esempio dei quotidiani e dei palinsesti televisivi)

5 LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO
IL LINGUAGGIO DEL MARKETING E’ MUTUATO DAL MONDO MILITARE: • posizionamento • attaccare/difendere/trincea • strategia/tattica • armi/strumenti • punti di forza e di debolezza • target (bersaglio) • alleanze ……………….

6 LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO
LA SCUOLA AMERICANA I manualisti classici I pragmatici

7 LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO
LA SCUOLA AMERICANA I contestatori nel metodo:Mike Schultz - Mac McIntosh I contestatori nel merito:Naomi Klein

8 LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO
LA SCUOLA AMERICANA • Approccio pragmatico: poca teoria e molta pratica (Al Ries e Jack Trout) • Rappresentante di punta: Philip Kotler ma anche altri (William Stanton - Zaltman) • Manualistica: libri di inquadramento generale e specifico • Visione “a posteriori”: trarre insegnamento dai casi di successo e di insuccesso • Recente “deriva” di contestazione: - sui contenuti: Naomi Klein (teorie critiche della globalizzazione) - sul metodo: Shultz – MacIntosh (superamento di Kotler)

9 LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO
LA SCUOLA AMERICANA: esempio rappresentativo Al Ries e Jack Trout * “Marketing Warfare” (Marketing è Guerra!) * “Positioning” * “Bottom-up Marketing” • La conoscenza è selettiva: conosciamo ciò che vogliamo conoscere o ri-conoscere • Memorizziamo solo ciò che ci interessa • La mente umana è limitata: ha bisogno di semplicità e di classificazione delle cose • Procediamo per “stereotipi” (vincente-perdente, primo-secondo-ultimo; caro-cheap…) • Se vuoi avere successo diventa uno stereotipo semplice e memorizzabile • Non partire dall’alto (strategia) ma dal basso (tattica) ESEMPI: • le classifiche (“ranking”): la montagna, la luna, la trasvolata, la marca leader (IBM, Hertz, Coca-Cola) • la “unique selling proposition” • di solito è il pay-off della marca: - Pizza Monagham (“home delivery in 30 minutes, guarenteed”) - Apple (“think different”) - Piaggio (“the movers”) - Nokia (“connecting people”) - GE (“a community for ideas”) - Toyota (“the idea”) - Nike (“just do it”) …………………………………...

10 LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO
Marc Augé: Le visioni innovatrici LA SCUOLA FRANCESE La fantasia al potere La manualistica francese Hubert Jaoui: La creatività applicata

11 LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO
LA SCUOLA FRANCESE Jacques AttaliI contestatori apocalittici Serge Latouche: Le visioni alternative

12 LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO
LA SCUOLA FRANCESE • Approccio filosofico: cosa ci sta dietro… (Augé) • Molti agganci con il mondo della comunicazione e della fantasia (Séguéla) • Grande enfasi sulla soggettività e sull’unicità dei consumatori • Visioni anticonformiste (Colbert - Jaoui) • Visioni contestatrici e terzomondiste (Latouche - Laporte) • Approcci visionari (Attali)

13 LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO
LA SCUOLA FRANCESE: esempio rappresentativo Jacques Séguéla Ne dites pas à ma mère… Hollywood lave plus blanc Demain il sera trop star • Mitterand (“la force tranquille”) • Approccio fantasioso, per paradossi, metafore, suggestioni • Gli uomini hanno un rapporto profondo con gli uomini e non con le cose • Le cose diventano parte di noi quando le “investiamo” di valori che condividiamo • Noi attribuiamo alle cose un valore, perché decidiamo che sono un prolungamento del nostro pensiero • Le marche sono come le persone: - simpatiche/antipatiche - in sintonia/in antagonismo con noi - siamo amici/nemici/indifferenti - in particolare, sono come gli attori di Hollywood (incarnano una tipologia, un archetipo ideale: anche uomini politici, sportivi, scienziati...) • Come gli attori si dividono in bravi caratteristi e “star”……così le marche possono essere delle buone marche (brand) o delle super-marche (superbrand) ESEMPI (siamo negli anni ‘80): Tout ce qui brille n’est pas star: • non sono star: Jacocca, De Benedetti, Jackson, Madonna, Platini • sono star: Sinatra, Gorbaciov, Mitterand, B. Bardot, Y. Montand, Pelé

14 LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO
LA SCUOLA ITALIANA I MANUALI CLASSICI Enrico Valdani Iginio Lagioni Giorgio Pellicelli Walter Scott

15 LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO
LA SCUOLA ITALIANA L’approccio sociologico I teorici della “marca”

16 LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO
LA SCUOLA ITALIANA Contestatori … americani in Italia…

17 LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO
LA SCUOLA ITALIANA Le riviste (ed i siti relativi)

18 LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO
LA SCUOLA ITALIANA Molto varia ed articolata Attenta sia agli aspetti oggettivi sia a quelli soggettivi • Votata alla concretezza operativa (strumenti conoscitivi/operativi per le aziende) • Manualistica (Pellicelli – Lagioni – Scott - Valdani) • Approccio sociologico basato sulle ricerche socio-culturali (G.P. Fabris – Eurisko) e i sociologi futurologi (Boggia – Morace) • Management: editore Franco Angeli • I tecnici del “brand marketing” (Codeluppi – Semprini) • Comportamentisti (Toskich – De Bono - Piepoli) • Contestatori (Bassetti – Tartaglia) • Le riviste (Altroconsumo - Altreconomia)

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20 LE MAPPE DI POSIZIONAMENTO
Le grandi scuole di pensiero servono ad indicare: • orientamenti strategici sull’asse soggettività/oggettività (enfasi sull’offerta o sulla domanda) • metodologie di analisi del mercato • priorità strategiche e tattiche • approccio ideologico prevalente (esiste sempre, anche quando non è percepito) • filosofia della “manualistica” • mood della comunicazione Più “prosaicamente” l’adozione delle mappe ci aiuta a: • localizzare “il campo di battaglia” • razionalizzare le aree di scontro e quelle più pacifiche • scoprire eventuali “buchi” di mercato o potenzialità inespresse • quantificare le distanze relative tra i concorrenti • pesare le variabili in gioco (siano oggettive o soggettive)

21 LE MAPPE DI POSIZIONAMENTO
Se si gioca su variabili oggettive, le mappe possono prendere come riferimento gli elementi classici del marketing mix: • prodotto (qualità oggettiva oppure anche percepita) • ampiezza e profondità della gamma • packaging (quantitivo e qualitativo) • prezzo • distribuzione • promozione/comunicazione …facendo giocare le variabili a due per volta su di una mappa cartesiana Se si gioca su variabili soggettive, le mappe devono prendere come riferimento gli elementi inerenti gli atteggiamenti ed i comportamentidei consumatori (come normalmente emergono dalle ricerche di mercato sia qualitative sia quantitative), sempre……facendo giocare le variabili a due per volta su di una mappa cartesiana NESSUNO STRUMENTO COME LE MAPPE CI AIUTANO A CAPIRE IL MERCATO

22 ESERCITAZIONE Costruiamo mappe di posizionamento
utilizzando le variabili del marketing mix