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TROVARE LAVORO NELLAREA COMMERCIALE LA FUNZIONE DEL MARKETING IN AZIENDA Mercoledì 28 marzo Gianluigi Montresor.

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Presentazione sul tema: "TROVARE LAVORO NELLAREA COMMERCIALE LA FUNZIONE DEL MARKETING IN AZIENDA Mercoledì 28 marzo Gianluigi Montresor."— Transcript della presentazione:

1 TROVARE LAVORO NELLAREA COMMERCIALE LA FUNZIONE DEL MARKETING IN AZIENDA Mercoledì 28 marzo Gianluigi Montresor

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3 LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO Possiamo citare almeno due grandi scuole di pensiero: A - quella fondata sui dati oggettivi (mappe di posizionamento) B - quella fondata sulla soggettività del consumatore Il pensiero oscilla tra queste due impostazioni teoriche con contaminazioni reciproche I teorici delle teorie di posizionamento vengono per lo più dal mondo della pubblicità

4 LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO I FONDAMENTI TEORICI SONO: il mercato è come un grande campo di battaglia (la metafora della guerra) è possibile costruire mappe di posizionamento partendo dai dati oggettivi (e cioè del marketing mix - punti di forza e di debolezza)... …ma anche legate al funzionamento della mente umana …e alla necessità di semplificazione e di inscatolamento della realtà (esempio dei quotidiani e dei palinsesti televisivi)

5 LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO IL LINGUAGGIO DEL MARKETING E MUTUATO DAL MONDO MILITARE: posizionamento attaccare/difendere/trincea strategia/tattica armi/strumenti punti di forza e di debolezza target (bersaglio) alleanze ……………….

6 LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO LA SCUOLA AMERICANA I manualisti classici I pragmatici

7 LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO LA SCUOLA AMERICANA I contestatori nel metodo:Mike Schultz - Mac McIntosh I contestatori nel merito:Naomi Klein

8 LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO LA SCUOLA AMERICANA Approccio pragmatico: poca teoria e molta pratica (Al Ries e Jack Trout) Rappresentante di punta: Philip Kotler ma anche altri (William Stanton - Zaltman) Manualistica: libri di inquadramento generale e specifico Visione a posteriori : trarre insegnamento dai casi di successo e di insuccesso Recente deriva di contestazione: - sui contenuti: Naomi Klein (teorie critiche della globalizzazione) - sul metodo: Shultz – MacIntosh (superamento di Kotler)

9 LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO LA SCUOLA AMERICANA: esempio rappresentativo Al Ries e Jack Trout * Marketing Warfare (Marketing è Guerra!) * Positioning * Bottom-up Marketing La conoscenza è selettiva: conosciamo ciò che vogliamo conoscere o ri-conoscere Memorizziamo solo ciò che ci interessa La mente umana è limitata: ha bisogno di semplicità e di classificazione delle cose Procediamo per stereotipi (vincente-perdente, primo-secondo-ultimo; caro-cheap…) Se vuoi avere successo diventa uno stereotipo semplice e memorizzabile Non partire dallalto (strategia) ma dal basso (tattica) ESEMPI: le classifiche (ranking): la montagna, la luna, la trasvolata, la marca leader (IBM, Hertz, Coca-Cola) la unique selling proposition di solito è il pay-off della marca: - Pizza Monagham (home delivery in 30 minutes, guarenteed) - Apple (think different) - Piaggio (the movers) - Nokia (connecting people) - GE (a community for ideas) - Toyota (the idea) - Nike (just do it) …………………………………...

10 LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO LA SCUOLA FRANCESE La fantasia al potere La manualistica francese Hubert Jaoui: La creatività applicata Marc Augé: Le visioni innovatrici

11 LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO LA SCUOLA FRANCESE Serge Latouche: Le visioni alternative Jacques AttaliI contestatori apocalittici

12 LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO LA SCUOLA FRANCESE Approccio filosofico: cosa ci sta dietro… (Augé) Molti agganci con il mondo della comunicazione e della fantasia (Séguéla) Grande enfasi sulla soggettività e sullunicità dei consumatori Visioni anticonformiste (Colbert - Jaoui) Visioni contestatrici e terzomondiste (Latouche - Laporte) Approcci visionari (Attali)

13 LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO LA SCUOLA FRANCESE: esempio rappresentativo Jacques Séguéla Ne dites pas à ma mère… Hollywood lave plus blanc Demain il sera trop star Mitterand (la force tranquille) Approccio fantasioso, per paradossi, metafore, suggestioni Gli uomini hanno un rapporto profondo con gli uomini e non con le cose Le cose diventano parte di noi quando le investiamo di valori che condividiamo Noi attribuiamo alle cose un valore, perché decidiamo che sono un prolungamento del nostro pensiero Le marche sono come le persone: - simpatiche/antipatiche - in sintonia/in antagonismo con noi - siamo amici/nemici/indifferenti - in particolare, sono come gli attori di Hollywood (incarnano una tipologia, un archetipo ideale: ancheuomini politici, sportivi, scienziati...) Come gli attori si dividono in bravi caratteristi e star ……così le marche possono essere delle buone marche (brand) o delle super-marche (superbrand) ESEMPI (siamo negli anni 80): Tout ce qui brille n est pas star: non sono star: Jacocca, De Benedetti, Jackson, Madonna, Platini sono star: Sinatra, Gorbaciov, Mitterand, B. Bardot, Y. Montand, Pelé

14 LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO LA SCUOLA ITALIANA I MANUALI CLASSICI Giorgio Pellicelli Enrico Valdani Iginio Lagioni Walter Scott

15 LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO LA SCUOLA ITALIANA L approccio sociologico I teorici della marca

16 LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO LA SCUOLA ITALIANA … americani in Italia… Contestatori

17 LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO LA SCUOLA ITALIANA Le riviste (ed i siti relativi)

18 LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO LA SCUOLA ITALIANA Molto varia ed articolata Attenta sia agli aspetti oggettivi sia a quelli soggettivi Votata alla concretezza operativa (strumenti conoscitivi/operativi per le aziende) Manualistica (Pellicelli – Lagioni – Scott - Valdani) Approccio sociologico basato sulle ricerche socio-culturali (G.P. Fabris – Eurisko) e i sociologi futurologi (Boggia – Morace) Management: editore Franco Angeli I tecnici del brand marketing (Codeluppi – Semprini) Comportamentisti (Toskich – De Bono - Piepoli) Contestatori (Bassetti – Tartaglia) Le riviste (Altroconsumo - Altreconomia)

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20 LE MAPPE DI POSIZIONAMENTO Le grandi scuole di pensiero servono ad indicare: orientamenti strategici sull asse soggettività/oggettività (enfasi sull offerta o sulla domanda) metodologie di analisi del mercato priorità strategiche e tattiche approccio ideologico prevalente (esiste sempre, anche quando non è percepito) filosofia della manualistica mood della comunicazione Più prosaicamente l adozione delle mappe ci aiuta a: localizzare il campo di battaglia razionalizzare le aree di scontro e quelle più pacifiche scoprire eventuali buchi di mercato o potenzialità inespresse quantificare le distanze relative tra i concorrenti pesare le variabili in gioco (siano oggettive o soggettive)

21 LE MAPPE DI POSIZIONAMENTO Se si gioca su variabili oggettive, le mappe possono prendere come riferimento gli elementi classici del marketing mix: prodotto (qualità oggettiva oppure anche percepita) ampiezza e profondità della gamma packaging (quantitivo e qualitativo) prezzo distribuzione promozione/comunicazione …facendo giocare le variabili a due per volta su di una mappa cartesiana Se si gioca su variabili soggettive, le mappe devono prendere come riferimento gli elementi inerenti gli atteggiamenti ed i comportamentidei consumatori (come normalmente emergono dalle ricerche di mercato sia qualitative sia quantitative), sempre……facendo giocare le variabili a due per volta su di una mappa cartesiana NESSUNO STRUMENTO COME LE MAPPE CI AIUTANO A CAPIRE IL MERCATO

22 ESERCITAZIONE Costruiamo mappe di posizionamento utilizzando le variabili del marketing mix


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