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La comunicazione COMUNICARE NEL NO PROFIT Maria Angela Bellavista per Cescot -2009.

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Presentazione sul tema: "La comunicazione COMUNICARE NEL NO PROFIT Maria Angela Bellavista per Cescot -2009."— Transcript della presentazione:

1 La comunicazione COMUNICARE NEL NO PROFIT Maria Angela Bellavista per Cescot -2009

2 2 E' impossibile non comunicare, perchè ogni comportamento è comunicazione, invia un messaggio agli altri, che lo si voglia oppure no. Paul Watzlawick Pragmatica della Comunicazione Umana

3 3 Il mix della comunicazione Il mix della comunicazione rappresenta linsieme dei mezzi di cui lassociazione si serve, (anche attraverso i propri soci- collaboratori), per comunicare con lesterno. Scritta (mail, lettere, relazioni, depliant, ecc.) Verbale Personale (promoter, desk informazioni, ecc.) Verbale Impersonale (telemarketing) Non Verbale (abbigliamento, postura, sorriso ecc.)

4 4 Le forme comunicative La comunicazione è rivolta sia ai soci che a tutti i potenziali interlocutori dellimpresa (fornitori si servizi, amm. Pubbliche, enti e organizzazioni, ecc.); le sue forme/strumenti sono molteplici: Marketing diretto Pubblicità Promozione Sponsorizzazioni Pubbliche relazioni

5 5 Obiettivo Al di là delle differenze fra questi strumenti, lobiettivo è informare gli utenti e convincerli del valore dellimpresa e della qualità dei prodotti, inducendoli allacquisto

6 6 Obiettivo della comunicazione aziendale Informare gli utenti Convincerli del valore dellimpresa e della qualità dei prodotti- servizi Indurli allacquisto

7 7 La comunicazione Aristotele ritiene che tre sono gli ingredienti fondamentali sui quali si fonda la comunicazione tra gli uomini: Logos Pathos Ethos Mercato, concorrenti, prodotto La Logica LEmozione Rapporto emotivo con il cliente Rapporto di correttezza/etico Laffidabilità

8 8 Il processo di comunicazione Il processo di comunicazione indica di fatto come si svolge la comunicazione. Linsieme delle notizie trasmesse dalla fonte prende il nome di messaggio, che costituisce loggetto della comunicazione. Due sono le parti attive di tale processo: La fonte della comunicazione Il ricevente Perché la comunicazione raggiunga il proprio scopo, il messaggio deve essere preparato e inviato con strumenti idonei al pubblico - obiettivo e al particolare contesto ambientale

9 9 Segue Segue Il messaggio nel processo di comunicazione Fonte della comunicazione Messaggio Destinatario

10 10 Segue La componente emotiva e la componente inconscia condizionano lindividuo non solo nella fase di individuazione dei bisogni da soddisfare, ma anche nellattitudine a memorizzare determinate informazioni. Il processo di comunicazione richiede: Identificazione del cliente obiettivo La preparazione del messaggio La trasmissione del messaggio

11 11 Lidentificazione del cliente obiettivo Target del messaggio: Cliente individuale Un ristretto numero di persone Un pubblico più ampio Differenze nel reddito, nello stile di vita o nelle abitudini di acquisto impongono ladozione di processi comunicativi differenti.

12 12 La preparazione del messaggio Identificati i destinatari della comunicazione, occorre definire il contenuto del messaggio, ossia lespressione verbale o scritta destinata ad attirare lattenzione degli utenti. Philip Kotler identifica tre differenti tipi di richiamo nei confronti del destinatario: 1. Richiami razionali 2. Richiami emozionali 3. Richiami morali

13 13 Richiami razionali Hanno come punto di partenza la superiorità del prodotto in termini di qualità, funzionalità, prestazioni o risparmio. Sono molto utilizzati per i beni industriali e per i beni di consumo di elevato valore unitario.

14 14 Richiami emozionali Fanno leva sullimpatto emotivo generato dalla comunicazione. Si cerca di suscitare emozioni, umorismo, simpatia, fascino o anche tensione, ritenendo che tali sensazioni generino una maggiore attenzione del pubblico. Diverse imprese di grandi dimensioni puntano da anni su queste variabili

15 15 Richiami morali Sono basati sui principi etici universalmente riconosciuti e accettati (giustizia, uguaglianza ecc.) e sono solitamente utilizzati in favore di cause sociali, come il rispetto per lambiente.

16 16 La pubblicità La pubblicità ha un obiettivo di lungo termine: aumentare le vendite aziendali creando una immagine positiva e convincendo i clienti della superiorità dei prodotti offerti. I prodotti alimentari ed i prodotti di largo consumo ( con in testa le automobili, la telefonia e i prodotti legati allinformatica) sono ai primi posti della classifica degli investimenti pubblicitari.

17 17 Investimenti pubblicitari Ad oggi gli investimenti pubblicitari effettuati dagli operatori economici italiani sono costantemente in aumento, con tassi di crescita che sfiorano il 10% annuo pur in presenza di una economia stagnante. Leccesso di offerta che contraddistingue numerosi settori e laumento della concorrenza inducono infatti le nostre aziende a ricorrere alla pubblicità in modo sempre più massiccio.

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19 19 Gli obiettivi Alle singole azioni pubblicitarie possono essere assegnati obiettivi particolari quali: Informare i clienti dellesistenza di un nuovo prodotto Evidenziare i servizi collaterali di un prodotto Evidenziare nuovi usi per un prodotto esistente Sottolineare i vantaggi rispetto alle offerte concorrenti Ricordare ai clienti lesistenza di un prodotto Creare unimmagine coerente con la missione aziendale

20 20 Segue Gli obiettivi della pubblicità devono essere compatibili e coerenti con le altre variabili del marketing mix ( prezzo, qualità, distribuzione). E difficile valutare esattamente limpatto delle campagne pubblicitarie sui risultati aziendali, poiché le vendite di un bene sono in larga misura condizionate dal prezzo, dal livello qualitativo dellofferta e dal grado di soddisfazione raggiunto dal cliente. E problematico, quindi, isolare gli effetti dellazione pubblicitaria

21 21 I veicoli pubblicitari Caratteristiche dei principali canali di pubblicità I veicoli (o canali) pubblicitari sono gli strumenti di comunicazione attraverso i quali il messaggio viene fatto conoscere ai destinatari Prodotti Maggiormente pubblicizzati Costi Selettività Del messaggio Geografica con Reti locali. Molto elevati ( inferiori con le Tv locali). Geografica con Radio locali Elevati sulle Emittenti Nazionali, Contenuti su Reti locali. Beni di Largo consumo E beni alimentari Beni di largo consumo. Prodot Ti e servizi legati Al tempo libero. Geografica con Testate locali Molto elevati Su quotidiani a Tiratura nazionale Medi per Quotidiani locali Beni di largo Consumo; editoria, informatica In base alle alle caratteristiche Del target Elevati o medi A seconda della tiratura Prodotti Differenziati in Base Allutenza Televisione Radio Quotidiani Periodici

22 22 Internet - Un canale speciale Gli investimenti pubblicitari su Internet supereranno quelli sugli altri media entro il 2011 La spesa pubblicitaria su Internet raggiungerà i 61,98 miliardi di dollari e supererà quella destinata alla carta stampata. Nel 2011 la Rete diventerà il principale mercato pubblicitario. Questo secondo le previsioni pubblicate da Veronis Suhler StevensonVeronis Suhler Stevenson Fonte: MediaPost Mercoledì 8 Agosto 2007.MediaPost In Italia le aziende, in medie non destinano più del 10% alla pubblicità online.

23 23 INTERNET Sito web Solo alcune possibilità di pubblicità sul web Posizionamento sui motori di ricerca pay per clik pay per impressioni Banner pubblicitariBanner pubblicitari – pop up banner grafici di impatto contenenti loghi, immagini e messaggi mirati Newsletter marketing, comunicazione diretta con una vasta comunità di utenti

24 24 La televisione Raccoglie circa il 50% delle somme investite dalle nostre imprese E particolarmente efficace perché grazie alluso simultaneo di immagini e audio consente di riprodurre situazioni a elevato coinvolgimento emotivo.

25 25 Segue Presenta due svantaggi: 1. Il costo elevato 2. Lalta dispersione dei messaggi Risoluzione dei problemi Per quanto riguarda i costi, il problema è stato in parte superato grazie allavvento delle reti televisive private a diffusione locale, che consentono notevoli risparmi rispetto ai canali tradizionali. Per il fenomeno delleccessiva dispersione, le imprese cercano di selezionare i messaggi concentrando gli spot in determinati orari o allinterno di particolari programmi.

26 26 La radio Anche la pubblicità via radio ha beneficiato del proliferare delle emittenti private. Il costo è limitato soprattutto per le radio locali e rende lo strumento particolarmente adatto per negozi o imprese con mercati geograficamente limitati. La mancanza delle immagini rende peraltro arduo il compito di catturare lattenzione degli ascoltatori.

27 27 I quotidiani Rappresentano, dopo la televisione, il secondo veicolo maggiormente utilizzato dalle imprese italiane. Anche per i quotidiani si può scegliere fra le testate a tiratura nazionale e quelle a tiratura regionale o provinciale (più convenienti da un punto di vista economico). Il punto di debolezza è nel lettore indifferenziato che comporta unelevata dispersione dei messaggi. E possibile ottenere selettività esclusivamente in termini geografici, limitandosi a giornali regionali o provinciali.

28 28 Periodici Sono indirizzati per loro natura a categorie di lettori con caratteristiche definite e quindi si adattano meglio ad una politica di segmentazione della domanda, consentendo una più elevata selettività dei messaggi. I prodotti di bellezza trovano nei periodici destinati al pubblico femminile il veicolo ideale, come i periodici Sportivi pubblicizzano prevalentemente articoli sportivi.

29 29 Pubblicità esterna E svolta tramite: Affissioni Cartelloni Distribuzione di volantini Comporta bassi costi di gestione e per questo può essere ripetuta molte volte. Viene utilizzata normalmente da imprese locali o come pubblicità istituzionale da grandi aziende a livello nazionale.

30 30 I testimonial Dato che il consumatore comincia a dimostrarsi insofferente nei confronti della pressione pubblicitaria a cui è sottoposto, le imprese ritengono che il modo migliore per attirare la loro attenzione sia proporgli divi del cinema, che a loro volta sono attratti dagli elevati compensi promessi loro dalle imprese. Non è ancora chiaro se questi personaggi contribuiscano realmente ad aumentare le vendite, ma è doveroso sottolineare che la popolarità dei testimonial porta sicuramente dei benefici

31 31 Classificazione delle azioni pubblicitarie Le azioni pubblicitarie possono essere distinte in base a numerose variabili. Una possibile classificazione è la seguente: Pubblicità istituzionale Pubblicità di prodotto ( o di marca) Pubblicità di lancio Pubblicità di sostegno

32 32 Pubblicità istituzionale Ha lo scopo di aumentare presso il pubblico la conoscenza dellimpresa, apportando un miglioramento o un consolidamento dellimmagine aziendale. Si tratta di messaggi solitamente ad alto contenuto emotivo, che hanno lobbiettivo di creare un legame affettivo tra lazienda e il consumatore: si ha la convinzione che grazie a tali forme pubblicitarie il cliente sarà inevitabilmente convinto ad acquistare i prodotti dellimpresa.

33 33 La pubblicità di prodotto Si limita a pubblicizzare un prodotto o una linea di prodotti, enfatizzandone le caratteristiche, le modalità di utilizzo, gli specifici vantaggi. Messaggi orientati al prodotto sono utilizzati dalle imprese che ritengono di fondamentale importanza convogliare lattenzione dei consumatori sulle caratteristiche di una particolare offerta, piuttosto che sullimmagine aziendale.

34 34 La pubblicità di lancio È utilizzata nella fase dellintroduzione di nuovi prodotti sul mercato. In questi casi le imprese desiderano informare i clienti dellesistenza del bene e dei suoi presunti vantaggi, cercando di destare curiosità e attenzione verso la novità. Comporta sforzi pubblicitari rilevanti, soprattutto nel settore dei beni di consumo.

35 35 La pubblicità a sostegno È promossa a favore di prodotti in fase di maturità, quindi già conosciuti dagli utenti. Lobiettivo è ricordare al pubblico lesistenza dei prodotti stessi e conservare allo stesso tempo la propria quota di mercato. Lentità degli investimenti pubblicitari di sostegno è legata agli stanziamenti delle imprese concorrenti, ma di solito le risorse impiegate in questa fase sono inferiori rispetto a quelle della fase di lancio.


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