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IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Iptv, web tv e corporate communication definizioni, modelli di business, strategie.

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1 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Iptv, web tv e corporate communication definizioni, modelli di business, strategie

2 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Indice I. Il perimetro delle offerte video su Internet Protocol II. Iptv: mercato e modelli di business III. Il mercato dei contenuti audiovisivi sul web IV. Business tv e corporate communication

3 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Parte I Il perimetro delle offerte video su Internet Protocol

4 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Nella prima sezione si è proceduto a delineare una tassonomia delle offerte televisive su protocollo internet. Trattandosi di un territorio in rapida evoluzione sia dal punto di vista tecnologico, sia per quanto riguarda i modelli di business e le modalità di fruizione da parte dellutenza, una sistematizzazione, inevitabilmente semplificatrice, appare necessaria. Il tentativo di mettere dei confini e stabilire delle definizioni in questo contesto può apparire come una forzatura. Allo stesso tempo però, questa proposta viene giustificata dalla necessità di monitorare l'evoluzione dei mercati, le performance degli attori in gioco, le modalità di consumo degli utenti e conseguentemente di business degli operatori, tracciando perimetri su cui costruire un quadro definitorio stabile e condiviso.

5 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Portali Catch-up TV La tv su protocollo Ip: Iptv, Web TV e Over-the-top TV (o Open Iptv?) Iptv Portali ugc Web TV classica free Over-the-top TV (Open Iptv?) Social Tv (portali ugs) Apertura rete Apertura contenuti Pay Web TV Brand TV In-Store TV Web videosfera Corporate TV

6 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 LIptv una serie di servizi multimediali (audio, video, testo, grafica e trasmissione di dati) distribuita tramite reti che operano con protocollo Ip gestite per fornire dati livelli di qualità del servizio (QoS/QoE), sicurezza, interattività e affidabilità ITU (International Telecommunication Union) Tra gli addetti ai lavori, lIptv viene generalmente identificata come quel particolare servizio di Tv, sia on demand che in live streaming, distribuita da un operatore di Tlc tramite procollo Ip attraverso una rete recintata ad utenti generalmente abbonati ai servizi delloperatore ai quali viene garantito un adeguato livello del servizio (QoS) e che per fruirla necessitano di apparecchiature dedicate, fornite dal service provider.

7 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Iptv Managed (QoS) Rete set-top-box&Tv Apparato di ricezione lineare on demand Tipologia flusso freemium basic pay premium Business model aggregazione cataloghi e canali professionali Contenuti bassa penetrazione, concorrenza di altre piattaforme premium sui contenuti esclusivi, walled garden (dal punto di vista dellutente). Criticità

8 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 LIptv è stata la prima piattaforma a garantire effettivamente la fruizione on demand (ovvero nel momento desiderato dallutente) dei contenuti televisivi sul televisore domestico. I fornitori di questo tipo di servizio in Italia sono, attualmente, Fastweb, Alice Home Tv e Infostrada Tv. Tutti questi operatori richiedono un extra sulla bolletta dei propri abbonati ai servizi telco e forniscono un set-top- box dotato di connessione ad internet broadband e di una particolare EPG che permette di fruire dei contenuti diffusi tramite rete Ip direttamente sul televisore A livello di QoS, gli operatori possono riservare ai propri utenti una certa porzione di banda tramite una specifica gestione degli DSLAM (apparecchio che raccoglie diversi canali di comunicazione provenienti dai singoli clienti raggruppandoli, con una tecnica di commutazione, in un canale di comunicazione di gerarchia maggiore nella struttura della rete di telecomunicazione) che, tramite la creazione di specifiche Vlan (reti virtuali), consentono di dare la priorità agli utenti di Iptv nei momenti di maggior traffico della rete

9 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 La Web Videosfera Con il termine ombrello Web Videosfera si intende quella famiglia di siti o portali che offrono servizi audiovisivi, professionali e/o amatoriali, prodotti direttamente o aggregati, diffusi in live streaming e/o in modalità on demand, accessibili sul Web tramite un dispositivo digitale dotato di schermo, browser e software videoplayer. prevalentemente unmanaged (best effort) Rete Pc, smartphone o altri dispositivi digitali connessi al web Apparato di ricezione lineare on demand Tipologia flusso free pay Business model professionali o amatoriali autoprodotti, aggregazione cataloghi e/o canali, amatoriali e/o professionali Contenuti Qualità ricezione, qualità contenuti, alfabetizzazione informatica; fruizione lean-forward Criticità

10 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Possono, quindi, essere ricomprese allinterno del macro-concetto di web videosfera forme differenti di distribuzione di contenuti audiovisivi quali: -siti o portali web che dispongono di un catalogo di contenuti on demand e/o consentono la visione di contenuti in live streaming (sia amatoriali che professionali, in modalità free e/o pay) -portali che aggregano contenuti di editori indipendenti in modalità on demand (sia amatoriali che professionali, come YouTube), o in live streaming (le forme di social tv come Justin TV). Fanno capo al primo gruppo le classiche web tv editoriali professionali (es Repubblica TV) o amatoriali sia free che pay e le catch-up tv, sia free (le sezioni video dei portali Rai, Mediaset e La7) che pay (la web tv di Canal plus, in cui le limitazioni alla visione vengono gestite tramite un videoplayer proprietario) Gli aggregatori, invece, si limitano a gestire la piattaforma di distribuzione dei video dal punto di vista tecnico (gestione dei server e degli standard di trasmissione) e dellinterfaccia (modalità di ricerca e organizzazione dei contenuti) dando allutente la possibilità di caricare (upload) contenuti, dei quali gli aggregatori non si assumono la responsabilità editoriale. I contenuti sono user generated (lo user può essere costituito da un singolo utente come da una normale azienda o un broadcaster televisivo), accezione che comprende da un lato la creazione vera e propria (user created) e dallaltro la distribuzione (user distributed, per cui lutente distribuisce più o meno lecitamente contenuti creati da terzi)

11 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 La Web Tv Per web tv si intende il sito o la sezione di portale che offre allutente laccesso a richiesta, in modalità streaming o downloading, a intere programmazioni o singoli contenuti costituiti esclusivamente da opere cinematografiche e assimilate, opere audiovisive, video musicali o filmati di vario genere [Siae] Più in generale per Web Tv (Website Television) intendiamo un sito web che fornisce allutente contenuti prevalentemente audiovisivi, in live streaming oppure on demand, organizzati secondo un modello editoriale assimilabile a quello di un canale televisivo – e quindi con una pluralità di generi o dedicato ad un singolo tema o target. La differenza tra Web Tv e Iptv è dunque nella tipologia di rete (la web tv è disponibile per tutti coloro che hanno accesso al web tramite il protocollo http, mentre lIptv viaggia su una parte riservata della rete internet) e nella modalità di accesso (pc o altro terminale in grado di connettersi al Web nel primo caso, set-top-box proprietario nel secondo)

12 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 La rete Internet (Tcp Ip) non è solo il web Internet e il Web non possono essere considerati sinonimi: il World WideWeb è solo uno dei servizi supportati da Internet Internet è una rete di computer network, costituito da una serie di reti interconnesse in senso fisico e in senso logico che trasportano i dati e li indirizzano su una pluralità di devices terminali facendo ricorso a un medesimo gruppo di protocolli, lInternet protocol suite. Il Web è un sistema di documenti in formato ipertestuale, posti in relazione per mezzo di link e accessibili mediante Internet. Per mezzo di un applicativo che prende il nome di web browser, istallato su una macchina client, lutente può scaricare dai web server e navigare interattivamente attraverso link i repertori ipertestuali organizzati in pagine web (documenti in formato HTML –Hypertextmarkuplanguage), che contengono testo, immagini, video e altri formati multimediali. Fonte: elaborazione Iem su A. Marinelli

13 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Professionale prevalentemente managed (best effort) Rete Pc, smartphone o altri dispositivi digitali connessi al web Apparato di ricezione Lineare e/o on demand Tipologia flusso Advertising Business model Professionali autoprodotti, Talvolta aggregazione cataloghi professionali e amatoriali Contenuti Qualità ricezione, alfabetizzazione informatica; fruizione lean-forward Criticità Web TV free Amatoriali autoprodotti Talvolta aggregazione cataloghi, amatoriali e professionali Qualità contenuti,qualità ricezione, alfabetizzazione informatica; fruizione lean-forward Amatoriale No business advertising

14 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Web TV pay Prevalentemente unmanaged (best effort) Rete Pc, smartphone o altri dispositivi digitali connessi al web Talvolta necessario scaricare software proprietario Apparato di ricezione Lineare (per eventi live come concerti, manifestazioni, sport ecc) on demand (maggioranza editori) Tipologia flusso pay Business model originali professionali autoprodotti (e talvolta distribuzione di contenuti professionali di editori terzi di cui detengono i diritti) Contenuti Scarsa propensione dellutente del web a pagare, qualità ricezione, alfabetizzazione informatica; fruizione lean-forward Criticità

15 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Prevalentemente unmanaged (best effort) Rete Pc, smartphone o altri dispositivi digitali connessi al web Apparato di ricezione On demand (maggioranza editori) Live (talvolta simulcast tv tradizionale) Tipologia flusso Advertising (inserito prima e talvolta durante la fruizione dei contenuti), canone, misto o pay Business model contenuti professionali propri o di cui detiene i diritti Contenuti Disponibilità limitata dei contenuti, qualità ricezione, alfabetizzazione informatica; fruizione lean-forward Criticità Le catch-up tv sono particolari forme di web tv che si distinguono dalle altre per la tipologia degli editori cui fanno capo (i broadcaster) e per le modalità proprie dei loro cataloghi on demand (generalmente fruibili per determinati periodi di tempo dopo la messa in onda dei contenuti sulla tv tradizionale lineare) Le catch-up TV

16 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 On demand prevalentemente unmanaged (best effort) Rete Pc, smartphone o altri dispositivi digitali connessi al web Apparato di ricezione On demand Tipologia flusso Advertising Business model aggregatore UGC (user può essere professionale o amatoriale) e talvolta cataloghi amatoriali e professionali Contenuti Qualità contenuti, qualità ricezione, copyright, alfabetizzazione informatica; fruizione lean-forward Criticità Aggregatori aggregatore flussi User Generated (flussi user created o user distributed, professionali o amatoriali) Live Adverstising Freemium (privilegi di banda nel trasferimento dati) lineare

17 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Over-the-top tv: ma qual è il top? -Tutta la tv everytime and everywhere? -Il web sul televisore di casa? Over-the-top tv o Open Iptv ? La prima accezione, apparentemente la meno diffusa fra gli addetti ai lavori ma anche la più onnicomprensiva, intende lOtt come il risultato di una super-tele- convergenza che permetta a tutti i terminali dotati di schermo, accesso web e browser (interfaccia di navigazione) di visualizzare qualunque tipo di contenuto audiovisivo presente sulla rete internet (cioè diffuso tramite protocollo Ip)

18 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 La seconda accezione, probabilmente la più diffusa al momento, implica la possibilità di fruire, sullo schermo televisivo domestico, di tutti i contenuti audiovisivi presenti sul web. Ma con quale catena del valore? In un contesto del genere laccesso ai contenuti è controllato dai produttori di set top box, di 1) Allo stato attuale, micro Ott sono realizzabili tramite speciali set-top- box, game console, lettori dvd e blue ray enhanced che connettono la tv (che a sua volta può inglobare il decoder browser) al web impaginando in una sorta di Epg avanzata parte delle web tv presenti su internet. game console e di tv con stb integrato – glioverthetopper, che gestiscono le interfacce utente e diventano gli intermediari tra i broadcaster e il pubblico di questa nuova forma di televisione

19 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile ) Ma questa seconda accezione di OTT Tv viene definita da alcuni provider Open Iptv laddove con questa definizione si intende un allargamento del giardino recintato della Iptv verso i contenuti audiovisivi (in particolare dei broadcaster tradizionali) presenti sul web (prevalentemente le catch up tv). Ma si tratta sempre e comunque di un giardino controllato!? La spinta di questo mercato proviene da broadcaster e content provider, interessati ad arricchire la classica fruizione televisiva portando i contenuti sulla televisione in modalità VOD. La differenza con la OTT tv consiste nel fatto che i broadcaster, non intendendo lasciare il campo libero ai nuovi aggregatori di contenuti e allindustria manifatturiera che tentano di affacciarsi sul mercato televisivo tradizionale, una volta scese nel terreno del web tramite le catch-up-tv, vogliono sfruttare le potenzialità proprie del web per arricchire la tv domestica con le stesse funzionalità, facendo leva sul fatto che sono loro a produrre i contenuti pregiati Broadcasters Decoder ibrido utentepubblico Contenuti on demand Tv di flusso broadcast Tv con interfaccia di navigazione sviluppata in accordo con i broadcaster Fruizione di flusso e on demand sulla tv Open Internet (soprattutto Catch Up TV)

20 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Parte II Iptv: mercato e modelli di business

21 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Freemium: -pacchetti basic e servizi extra (es videorecording) offerti gratis dagli operatori di tlc ai propri abbonati ai servizi di telefonia e internet a banda larga -cataloghi on demand in ppv (o combinazioni di contenuti free e contenuti pregiati in ppv) -third party reselling di pacchetti basic o premium Basic pay: -pacchetti basic comprendenti canali e cataloghi on demand soprattutto di terze parti (possibilità di acquisto dei contenuti pregiati in ppv) e servizi extra offerti dagli operatori ai propri abbonati a costi aggiuntivi (rispetto alla bolletta broadband + telefonia) compresi tra circa 3 e 10 euro al mese -third party reselling di pacchetti premium Offerta premium: -pacchetti di contenuti pregiati in esclusiva (in particolare Calcio) -pacchetti basic con accesso a cataloghi on demand (in cui i singoli contenuti pregiati sono in pay-per-view) e servizi extra (es 3D) I business model dellIptv

22 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Il modello freemium Questa tipologia di modello è applicata da operatori come Neuf, Free e Telia Sonera (e in passato anche da France Télécom e British Telecom), nel tentativo di creare una massa critica di utenti che renda successivamente profittevole lacquisto e la vendita di contenuti premium o ppv Poiché il servizio di Iptv è offerto in modo complementare alla sottoscrizione dellabbonamento ai servizi telefonici e al broadband, il numero di abbonati ai servizi televisivi degli operatori che praticano questa tipologia di business model è molto alto rispetto agli altri, mentre lARPU presenta valori decisamente inferiori Il mercato in cui il modello freemium è stato applicato in modo più intenso è quello francese, che infatti presenta la più alta diffusione di servizi di Iptv a fronte di un ARPU di circa 5 euro

23 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Abbonati Iptv (000) in Europa, 1H09 Fonte: e-media. Il caso francese rispecchia uno dei casi classici della teoria dei giochi: poiché il maggiore operatore ha lanciato, nel 2003, il proprio servizio di Iptv gratuitamente, gli altri operatori sono stati costretti a seguirlo, generando un nuovo equilibrio in cui i potenziali effetti dellofferta iniziale (attrazione di nuovi utenti allabbonamento di France Telecom) sono stati azzerati e in cui tutti i giocatori, scegliendo la stessa strategia, hanno ridotto i propri margini di guadagno. Questo inseguimento si è tradotto in un servizio disponibile gratuitamente per tutti gli abbonati broadband, circa la metà dei quali sono divenuti anche abbonati Iptv. Il mercato francese costituisce così oltre i 2/3 degli abbonati Iptv europei complessivi

24 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Ricavi VOD Francia, (M) Fonte: IEM su CNC Inoltre, lo sviluppo di una massa critica di utenti in questa piattaforma ha permesso lo sviluppo del mercato dei contenuti digitali a pagamento: i cataloghi on demand degli operatori francesi (tutti disponibili esclusivamente in ppv) hanno triplicato i propri ricavi negli ultimi 2 anni, mostrando come la crescita dei contenuti on demand passi per lassociazione ad offerte televisive più che per i cataloghi online

25 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 …ma non in tutti mercati si è verificato leffetto free francese Il meccanismo per cui allofferta freemium del maggiore operatore seguono le offerte freemium dei suoi competitor nazionali si verifica solo in mercati con operatori di vaste dimensioni. Nel mercato svedese loperatore Telia, che come Orange (France Télécom) ha lanciato la propria Iptv in modalità freemium, ha visto moltiplicare i propri abbonati anche grazie allimpossibilità per i suoi competitor, di dimensioni ridotte, di sostenere unofferta di pacchetti basic pay in modalità free. Secondo loperatore svedese, il 70% dei suoi abbonati fruisce anche di contenuti pay. Nel solo mese di luglio 2009 sono state registrate oltre transazioni VoD, +30% sullanno precedente. Abbonati Iptv di Telia (06-09) Lancio offerta free (e switch over/off)

26 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Gli operatori che praticano questa tipologia di business: -offrono pacchetti di contenuti basic e i servizi extra a costi molto bassi -non offrono gratuitamente lapparato di ricezione (STB), che nella maggior parte dei casi necessita di un contributo di attivazione -cercano di ritagliarsi il proprio spazio senza entrare in diretta concorrenza sui contenuti premium con gli operatori presenti sulle altre piattaforme (satellitare e tdt), con i quali al contrario stringono accordi per il reselling di contenuti pregiati In termini numerici, sebbene i servizi di Iptv free possano vantare un maggior numero di abbonati, la maggior parte degli operatori in Europa pratica unofferta collocabile secondo il modello basic pay. Il modello basic pay

27 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Attualmente gli operatori italiani praticano tutti offerte basic pay, le quali: -sono comprese tra i 2,95 e i 9,90 euro al mese -includono pacchetti di canali basic, accesso a parte dei cataloghi Vod e servizi extra (video recording, video shifting ecc); -prevedono la possibilità per lutente di acquistare i pacchetti premium di terze parti (satellite e pay tdt) Principali offerte pay-tv in Italia ( ), abbonati Il modello basic pay è riscontrabile nei maggiori paesi europei e soprattutto in Italia Il modello basic pay può essere definito una strategia difensiva, utilizzata in contesti dove sono più forti gli operatori pay su altre piattaforme Fonte: IEM. Il dato 2009 dellIptv è tratto dal panel Auditel. Per Mediaset Premium si tratta di clienti attivi.

28 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Principali offerte pay-tv in Italia (2008), ricavi e abbonati Fonte: IEM su Agcom, Mediaset et alia. Per Mediaset Premium clienti attivi I ricavi da Iptv nel 2008, secondo Agcom, sono stati di soli 33 milioni, contro i circa 2,4 miliardi di Sky e i circa 200 milioni di abbonamenti e ppv a Mediaset Premium. Fonte: stime IEM. ARPU mensile pay-tv (2008) I ricavi per cliente dellIptv sono quindi paragonabili a quelli di unofferta pay-light come Mediaset Premium (il cui Arpu però è in crescita nel 2009 e tenderà a posizionarsi in una fascia mediana tra lattuale livello dellIptv e il satellite).

29 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 In Italia è complicato fare stime sulle prospettive di crescita del mercato Iptv (negli anni scorsi le prospettive sono state costantemente sovrastimate), perché questo dipende da innumerevoli fattori: - crescita del mercato broadband - alfabetizzazione informatica - digital divide - capacità della rete e qualità effettiva del servizio - difficoltà nel gestire la connettività in ambiente domestico (portare il cavo broadband fino alla tv in salotto) - mancanza di contenuti premium esclusivi (oltre la metà degli abbonati a servizi di tv a pagamento cita come motivazione le partite di calcio e gli altri eventi sportivi, e oltre il 40% i film in prima visione)

30 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Per sostenere il costo dei diritti dei contenuti premium in esclusiva è necessario il raggiungimento di una massa critica di utenti, che viene limitata dai fattori già citati Inoltre, il costo percepito dagli utenti abbonati a servizi di Iptv per i contenuti premium è superiore a quello delle altre piattaforme, perché il prezzo include inevitabilmente anche la spesa per labbonamento broadband. Arpu Broadband Arpu Iptv (la spesa consente navigazione e servizi, Web tv e filesharing) Spesa utente Iptv (esclusi premium) Spesa utente broad band ARPU mensile pay-tv (2008)

31 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Infine, occorre considerare che lo stesso abbonamento broadband, indispensabile per fruire di servizi Iptv, dà accesso anche ai servizi di web tv e al filesharing. Gli utenti di Internet sono scarsamente disposti a pagare per i contenuti che fruiscono: secondo lIstat, circa l1,9% degli utenti internet ha pagato per contenuti online, contro il 97,7% che non ha mai pagato, di cui il 63,4% dichiara di non essere in nessun caso disposto a pagare per i contenuti. Di conseguenza, lIptv deve trovare la propria utenza in una fascia particolare di pubblico, e il broadband risulta allo stesso tempo, paradossalmente, alleato dellIptv (dando agli utenti la possibilità di accedere al servizio) e suo concorrente (per la fornitura di servizi audiovisivi via web)

32 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 L Offerta premium prevede, oltre ai servizi basic pay, VoD ed extra, la fornitura di pacchetti di contenuti pregiati (in particolare il calcio, gli eventi sportivi e i film in prima visione) di cui loperatore detiene i diritti in esclusiva Questo tipo di strategia è più aggressiva rispetto alle precedenti e ha dimostrato di aumentare i margini di successo o di insuccesso delle offerte a seconda delle condizioni dei singoli mercati. Le precondizioni necessarie affinché lofferta Iptv premium risulti vincente sono: -unalta percentuale di abbonati ai servizi broadband ad alta capacità (in grado di garantire una buona QoS) -un mercato televisivo a pagamento meno competitivo (con una minore concorrenza di grandi operatori satellitari o via cavo) o in cui non vi sia la presenza di un incumbent tlc (come quelli Est Europei) -la propensione della popolazione verso la tv a pagamento Il secondo fattore costituisce il motivo dellaffermazione degli operatori premium nei mercati dellEst Europa: Telefonica in Repubblica Ceca, Comstar in Russia e soprattutto Elion DigiTv in Estonia sono riuscite rapidamente a conquistare discrete quote di mercato. Lultima, in particolare, può vantare 10 % del mercato televisivo nazionale complessivo, il 30% di quello digitale e il 40% di quello a pagamento Il modello premium

33 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile ,4 17,2 16,1 12,3 10,8 Arpu Tra i Paesi occidentali, loperatore Belgacom viene spesso citato come modello vincente tra gli operatori Iptv premium: nel 2005 ha acquistato i diritti per trasmettere il campionato di calcio belga (2005 – 2008) e ha lanciato la propria offerta Iptv, arrivando rapidamente a 300mila abbonati (6,73% delle abitazioni tv). Ha progressivamente arricchito il proprio bouquet con numerosi pacchetti di canali extra (compresi tra i 5 e i 15 euro/m) e servizi di replay tv (a pagamento 6 euro/m), con ulteriori titoli nel proprio catalogo on demand ppv (attualmente sono oltre 700 contenuti) e ha riacquisito i diritti per continuare a proporre il calcio in modalità premium (15 euro/m). Questa strategia gli ha permesso di rafforzare ulteriormente la propria posizione arrivando a dicembre 2009 a quota 750mila abbonati (oltre il 16% dellintero mercato televisivo belga), con un Arpu mensile pari a 20,4 euro Il modello premium vincente di Belgacom Belgacom, abbonati e ARPU ()

34 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Parte III Il mercato dei contenuti audiovisivi sul web

35 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Il mercato dei video on-line (della web video-sfera) Offerta Broadcaster Contenuti nativi on-line (prime Web TV) YouTube Video on-line Catch- up TV pay Catch- up TV free Catch- up TV free + live streaming Internet to tv (Over-the-top Tv o Open Iptv

36 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Tempo di visione online video USA (miliardi ore/spettatore) Fonte: Nielsen (tv), comScore (video online) Il tempo di fruizione dei video online negli Stati Uniti si è triplicato nel corso dellultimo anno, superando i 2 miliardi di ore/spettatore... Tempo di visione USA (miliardi ore/spettatore, dicembre 2009) Fonte: Nielsen (tv), comScore (video online)... e rappresenta ormai circa un 6% rispetto alla fruizione televisiva

37 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 I ricavi pubblicitari dellOnline Video rappresentano però circa 700 milioni di dollari, poco più dell1% della pubblicità televisiva. La capacità di monetizzazione dei video online è, quindi, di 1/6 di quella televisiva (ovviamente senza però considerare le altre forme di relazione tra brand e spettatore che lonline consente ma la cui misurabilità è diversa) Ricavi pubblicitari USA (miliardi US$, 2009) Fonte: TBA, NCTA, eMarketer

38 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 La produzione di contenuti esclusivi per il web La crescita della popolarità di internet e le evoluzioni tecnologiche del video hanno reso la produzione e soprattutto la distribuzione di video estremamente economica rispetto al passato, assicurando allo stesso tempo unaudience globale e un tempo di fruizione dilatato allinfinito Nati come produzioni indipendenti (95), i contenuti audiovisivi Web-only si diffondono con la nascita degli aggregatori di video ( ) e raggiungono il successo nellultimo quadriennio: la serie Lonelygirl15 ha totalizzato 100 milioni di visualizzazioni (2006); le serie KateModern (30 milioni di visualizzazioni) e Roomates approdano su Bebo e MySpace; Quarterlife dopo il successo su MySpace, viene distribuito dalla NBC (2007) Nel 2008 Abc e Nbc hanno lanciato le proprie serie (es Gemini Division con Rosario Dawson) sul web, Warner Bros la propria web tv (con una serie originale prodotta per loccasione e distribuita in esclusiva sul web), Endemol Uk ha prodotto il seguito di KateModern su Bebo e Krill su MSN La web tv nasce come emittente di contenuti audiovisivi prevalentemente on demand, diffusi esclusivamente sul web I contenuti sono generalmente serializzati e di breve durata (da 2 a 10 min), inizialmente spin- off di programmi esistenti e sit-com

39 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 I file audiovisivi delle serie tv prodotte esclusivamente per il web vengono distribuiti: in streaming, da singoli o molteplici punti daccesso In modalità download (video podcasts o singoli file) Levoluzione tecnologica ha reso maggiormente profittevole sia per lutente che per il produttore distribuire i video dai propri server anzichè in modalità p2p I contenuti prodotti dai network Usa sono distribuiti principalmente tramite i propri portali e disponibili anche in modalità Vod via cavo Alcuni network (es Nbc con Gemini Divison) consentono agli utenti di inglobare il video player proprietario per visualizzare i contenuti sul proprio sito. La visione dei programmi dei network americani è limitata al territorio Usa, strategia che consente loro di commercializzare i prodotti in modo diverso a seconda dei Paesi di destinazione

40 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 YouTube e gli aggregatori di video online Nato nel 2005, YouTube è il più famoso portale al mondo di videosharing Il suo core business è consentire lo scambio di contenuti audiovisivi (created e user distributed) tra gli user (amatoriali e professionali) Problema dei diritti: per gli user è vietato lupload di contenuti di cui non detengono la licenza, ma la verifica avviene ex-post I video sono navigabili tramite un motore di ricerca e in parte organizzati tramite i canali degli utenti La popolarità del sito ha spinto parte dei broadcaster ad aprire dei propri canali, che però vengono utilizzati più per fini promozionali indiretti anziché per generare introiti diretti

41 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Nellultimo triennio YouTube ha mostrato una crescita dirompente e rappresenta la quasi totalità dei video fruiti sulle property Google, trainando la fruizione dei video online. Il suo vantaggio sui concorrenti è enorme anche se… Milioni di online video visti negli USA (dicembre) Fonte: IEM su comScore

42 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Quote di mercato per numero di online video visti negli USA (dicembre) … segnali che qualcosa sta mutando sembrano provenire dal mercato americano, dove la sua quota (comunque alta) di video visualizzati è scesa sotto il 40%. Il suo maggior concorrente Hulu non va oltre il 3,5%. In Europa la quota di YouTube è però generalmente superiore all80% Fonte: IEM su comScore

43 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Lofferta dei broadcaster sul web: catch-up Tv Le catch-up Tv presentano 3 principali modelli di business, che generalmente (ma non sempre) rispecchiano le modalità di finanziamento prevalenti dei broadcaster che organizzano lofferta: -finanziamento pubblico (canone o misto ads + canone): Bbc iPlayer, portale video Rai -pay o freemium: Canal+, France Tvod e Tf1 Vision (e precedentemente 4oD di Channel4) -advertising: Hulu, portale Video Mediaset, portale La7.tv La tendenza appare quella di integrare i modelli free e pay verso librido freemium Il successo dei video web-only-distributed è stato seguito dal lancio di veri e propri portali Web da parte dei broadcaster, le catch-up TV, che permettono di vedere in modalità on demand (e talvolta in streaming) tutti i programmi da loro prodotti o di cui detengono i diritti (talvolta i programmi sono disponibili per limitati lassi di tempo)

44 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Il modello a finanziamento pubblico BBC iPlayer è cronologicamente il primo grande esempio di catch-up Tv a livello mondiale Previsto a partire dal 2005, è stato lanciato nel 2007 per problematiche relative alla compatibilità con i diversi device e sistemi operativi Permette servizi di catch-up streaming (fruibili solo da indirizzi Ip locati nel territorio britannico) catch-up downloading (Ip britannico e software proprietario) e simulcast (questultima tipologia richiede dati relativi al pagamento del canone) servizi pubblici (BBC e Rai) sono gli unici portali che offrono il simulcast dei programmi broadcast Inizialmente liPlayer dava la possibilità agli utenti di vedere i programmi dellultima settimana, ma i cataloghi sono stati via via ampliati con programmi di nicchia, mentre il nuovo servizio Series Stacking dilata la disponibilità del contenuto per tutta la durata della messa in onda Il BBC Trust ha permesso alla BBC di distribuire solo il 15% dei contenuti con lo stacking service il caso BBC iPlayer

45 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Attualmente sono disponibili 20 versioni delliPlayer: per Iptv, cavo, game console, mobile phone, portable players, home media hub (set-top-box) Le console coprono il 12% degli accessi (8% Playstation, 4% Wii)! Il 97% degli utenti fruisce dei contenuti in streaming, solo il 3 % in downloading Il 92% fruisce dei contenuti on demand, l8 % in simulcast Lanalisi dellutilizzo del Player suddiviso per gli orari di fruizione mostra dati di ascolto più simili alla fruizione televisiva che a quella di video da internet, con gli accessi (gli stream) che crescono nella fascia serale – pomeridiana mostrando il picco tra le 20 e le 23 (circa 200mila stream) Fonte BBC

46 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 BBC iPlayer e banda larga La domanda per liPlayer ha generato alcune critiche da parte degli ISP britannici per lesponenziale incremento nel consumo di banda generato dal BBC iPlayer. Molti provider (in particolare Tiscali) hanno richiesto alla BBC un contributo economico per finanziare lupgrade delle reti di trasporto dati Secondo la BBC, al contrario, il proprio video player favorisce gli abbonamenti ai provider a banda larga Fonte: elaborazione IEM su dati BBC Contenuti visualizzati su BBC iPlayer (milioni) Per via del consumo di banda, alcuni provider richiedono un extra sullabbonamento per fruire delliPlayer in modalità ibrida sulla tv domestica (es BT Vision richiede 2,93 £/mese) Il cable provider Virgin Media, ha inserito a maggio 2008 liPlayer nella propria EPG gratuitamente per i propri abbonati. Dopo circa 1 anno e mezzo, il 20% dei contenuti delliPlayer sono visualizzati da utenti abbonati Virgin

47 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Le catch-up TV pay Le più famose catch-up Tv a pagamento al momento sono Canal Play (Canal Plus) e i portali Tf1 Vision (Tf1) e France TVoD (France Télévision) Canal Play: -ampio catalogo di titoli sia nuovi che darchivio, visibili sul proprio pc scaricando un software proprietario che consente la fruizione pay (i film di catalogo a partire da 1,99, i film nuovi da 3,99 ) per 48 ore. -Il donwload definitivo parte da dispone tra laltro di unofferta VoD dedicata alla PlayStation Portable tramite sincronizzazione dei contenuti audiovisivi da pc (opportunamente munito del software di Canal Play) -offre anche contenuti free (documentari e estratti di 6 minuti dai contenuti audiovisivi pregiati) Tf1 Vision -ampio catalogo di titoli che fanno capo a diversi generi (cinema, tv, bambini ecc) e tre canali VoD tematici -i titoli sono venduti secondo un triplice modello di business che va dalla visione in streaming alla vendita (download definitivo, ad un costo compreso tra 5,99 e12,99) al noleggio (download temporaneo provvisto di DRM che consente la fruizione entro 30 gg e streaming entro ore dallinizio della prima fruizione – film a partire da 4,99 e programmi tv a partire da 1,99) -offerta catch-up tv attraverso la sezione video del portale tf1.fr

48 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 France TVoD -Offre in modalità free catch-up tutti i programmi di informazione -Le serie, i film e gli altri programmi sono a pagamento con prezzi differenti per lo streaming (più economico) e il download Levoluzione di 4oD (Channel 4): catch up tv da pay a free -Nasce come servizio Iptv nel 2006; viene lanciata la versione pay web tv nel Catch up Tv con programmi trasmessi nei 30 giorni precedenti in tv, per la maggior parte pay (99p per programmi standard e £1,99 per film) e visibili nei 30 gg successivi al download -Il servizio è stato riconvertito al free ad aprile 2009 (con pubblicità sia prima che durante i programmi in streaming) -Non tutti i contenuti televisivi sono disponibili nel servizio catch up (lesclusione riguarda soprattutto le serie americane) -Da quando è stato rilanciato con la nuova formula, ha registrato una crescita mensile nel numero di visioni del 111% -Il servizio tenta ricavi aggiuntivi con la formula click-to-buy (sul sito si offre lacquisto dei contenuti da iTunes) Il passaggio di 4oD da pay a free significa che il modello free è lunico vincente per la catch up tv o che il mercato del video via internet non è ancora maturo per vendere contenuti pay? Oppure che linternet video può sviluppare un modello pay solo se integra video-to-pc con video-to- tv?

49 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Le catch-up TV finanziate con la pubblicità E il modello che si sta affermando in tutto il mondo (Usa, Italia, Spagna, in parte Gran Bretagna e Francia, Cina ecc) prevede la creazione di un portale web che mostri i programmi andati in onda sulla tv tradizionale in modalità on demand per determinati periodi di tempo in genere il portale contiene anche un archivio di programmi di library tutti i contenuti sono fruibili gratuitamente e immediatamente in modalità streaming, previa la visione di alcuni spot pubblicitari (talvolta gli spot sono inseriti anche durante la visione) generalmente sono diffusi dai singoli broadcaster sul sito proprietario, ma lesempio di maggior successo è stato realizzato da più broadcaster insieme: Hulu

50 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Ads Catch-up TV multi-broadcaster: Hulu, il primo grande successo -lanciato a marzo 2008 da Nbc, Fox e in seguito Abc (Disney) -visione in streaming -contiene circa 1200 programmi televisivi e oltre 100 film di catalogo -oltre ai contenuti provenienti dai propri azionisti, distribuisce contenuti di terze parti -la visione dei programmi è limitata al territorio Usa, preservando la commercializzazione tradizionale dei contenuti nei Paesi terzi -Hulu è visibile anche direttamente sulla tv domestica grazie ad un software (PlayOn) che rende compatibili le game console con il sito e ne trasforma linterfaccia -Hulu Desktop è un programma che consente la visione sul proprio pc senza bisogno di internet browser compatibilità con 10 telecomandi da computer

51 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Hulu è più abile di YouTube a monetizzare i propri contenuti (pregiati) in ricavi pubblicitari e ha registrato una crescita di oltre il 100% nel 2009, contro il 30% di YouTube, avvicinandosi ai valori di fatturato del competitor nonostante volumi di consumo decisamente più bassi Questa tendenza conferma che nel mercato dei video on line i contenuti pregiati danno la possibilità di attrarre i big spender e mantenere un Cost-Per- Thousand, una tariffazione pubblicitaria, paragonabile a quella televisiva Ricavi pubblicitari (mln $) Fonte: stime Screen Digest Hulu vs YouTube: ricavi pubblicitari

52 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Catch-up TV mono-broadcaster Quasi tutti gli altri broadcaster hanno seguito Hulu, lanciando propri servizi di catch up tv ads supported, anche se in modalità autonoma -Usa: Tv.com (Cbs) -Gran Bretagna: ITV player, 4oV -Italia: La7.tv, Video Mediaset -Spagna: portale Telecinco, portale Antena 3, Tve -Germania: Maxdome (Prosieben) e Rtl now In genere tali servizi sono stati sviluppati attraverso limplementazione della sezione video del portale del canale (da singole clip a programmi interi) Raramente sono presenti servizi di live streaming (diretta) se non per eventi specifici Il portale multioperatore rimane preferibile per le economie di scala nei costi di gestione, il parco contenuti disponibili e soprattutto il raggiungimento della massa critica di utenti per la vendita di spazi pubblicitari Prosieben e Rtl, pur in possesso di catch up tv proprie, vogliono lanciare un nuovo mega-portale tedesco aperto a tutti gli operatori in risposta al modello Hulu

53 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Nel continuo assottigliamento della distanza tra il mondo televisivo e quello del web emergono movimenti centripeti da entrambe le direzioni IL MONDO WEB tenta lavvicinamento alla tv casalinga tramite accordi con lindustria dei device: - accordo tra Google, Sony e Intel: Google TV - accordo fra Amazon e Samsung, Youtube e Panasonic… Open Iptv, Over-the-top Tv… la grande attrazione tra internet e tv o tramite particolari versioni del portale: -Youtube XL, versione di YouTube pensata per funzionare direttamente su Tv (risoluzione e interfaccia ottimizzata per tv, occorre solo il browser) dal punto di vista hardware, nelle tv arrivano presa hdmi, connessione con Pc, presa ethernet, processore dal punto di vista software, gli schermi incorporano firmware compatibili solo con determinati fornitori o aggregatori di contenuti

54 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 TRA WEB E TV proliferano i device che consentono la fruizione del web sulla tv: set-top-box, game console, lettori dvd e blueray enhanced ecc. È in questo terreno in cui si introducono gli intermediari o Over-the-Topper cioè i produttori di tali tipi di device Nel caso di Cubovision, ad esempio, loperatore di Tlc lancia un proprio device Ott per consentire allutente sia la fruizione di alcuni canali e contenuti a rete aperta (Open Internet) sia di altri a rete chiusa (Iptv di flusso e on demand), con lo scopo di far convergere servizi diversi (abbonamento alla rete, fruizioni di contenuti free, fruizione di contenuti pay, sia live che on demand) e quindi utenze diverse. I produttori di schermi si limitano a inglobare presa ethernet e modalità di visualizzazione di alcuni contenuti open internet (es tramite widget). I produttori di game console uniscono la mera riproposizioni dei servizi tv via web a tentativi di canalizzare la fruizione verso modalità più social, sfruttando le community che si sono create intorno ai loro device (nel caso della Wii, utenti di una community visualizzano insieme un partita di calcio in livestreaming in una sala in cui ogni membro della community è costituito da un avatar

55 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 NEL MONDO TV per i broadcaster televisivi, tale moltiplicazione di device presenta le seguenti criticità: -più difficile linteroperabilità e gli accordi con i diversi produttori di nuovi dispositivi, tecnologie proprietarie e piattaforme, che provengono da contesti differenziati -perdita di controllo dellinterfaccia (lEpg, il telecomando) e dellarricchimento dei contenuti (banner, widget, t-messaging) a beneficio di nuovi intermediari fra broadcaster e spettatori: chi guida e facilita le scelte dellutente? Ponendosi nellottica di creare una Open Iptv, i broadcaster puntano ad arricchire la propria offerta televisiva via internet, integrandola con quella lineare tradizionale diffusa sulla tv domestica: -EPG sviluppata direttamente che include, integra e coordina i servizi lineari, la catch-up tv e i contenuti on demand sia premium che darchivio -identificazione dellutenza e personalizzazione della pubblicità

56 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 I progetti di Open Iptv nei maggiori Paesi europei: Canvas e HbbTV Consortium Alcuni grandi operatori europei stanno attualmente valutando la possibilità di lanciare progetti di Open Iptv: -Il progetto britannico Canvas vede come capofila la BBC insieme a Channel 4, Five, ITV -Il progetto franco-tedesco HbbTV coinvolge Canal+, France Televisions e TF1 Canvas prevede: -il coinvolgimento del maggior numero di broadcaster e degli operatori di rete broadband (British Telecom e Talk Talk) -il coinvolgimento dellindustria manifatturiera (produttori di schermi) -il coinvolgimento di società di rilevazione dei dati di ascolto televisivo -uno standard unico aperto -un decoder (o set-top box o tv integrato) ibrido che consenta contemporaneamente la fruizione broadcast tdt e brodband -un middleware che renda fruibili i servizi di catch-up TV, VoD, interactive advertising, personalizzazione, voting, gaming e social networking sulla tv domestica -uninterfaccia unica e semplice che renda fruibili i contenuti broadcast così come quelli provenienti da internet

57 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 HbbTV prevede: -la fornitura allutente di prodotti e servizi in grado di integrare fruizione televisiva broadcast e broadband (catch-up TV, video on demand, interactive advertising, voting, giochi e social networking) -la fruizione di questi contenuti e servizi sullo schermo televisivo tramite il telecomando -uninterfaccia semplice e intuitiva -il coinvolgimento di provider satellitari, via cavo e terrestri -il coinvolgimento di media solutions providers -una soluzione senza standard unico (le specifiche sono basate su elementi di standard esistenti) In entrambi i casi, il punto cruciale è costituito dalla possibilità di mixare servizi televisivi broadcast e broadband lasciando nel contempo ai broadcaster il controllo diretto della enhanced EPG Nel caso di Canvas, in particolare, la BBC intende tutelare i propri contenuti tramite speciali DRM in grado di limitarne la fruizione su device esterni incanalandola nel set-top-box proprio del progetto (questa iniziativa è sotto il vaglio dellOfcom) Sempre per quanto concerne Canvas, infine, il coinvolgimento di Barb appare strategico per tracciare il comportamento degli utenti ottimizzando la raccolta pubblicitaria (enhanced advertising)

58 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 IV. Business tv e corporate communication

59 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Le Business Tv sono servizi televisivi organizzati dalle aziende come strumento della propria attività di comunicazione dimpresa. I contenuti di questi servizi possono essere indirizzati a pubblici più o meno ristretti, come i propri dipendenti, i frequentatori di pubblici esercizi oppure lutenza del web. La diffusione da parte di unazienda di contenuti audiovisivi come leva diretta di comunicazione rivolta allinterno o allesterno dellorganizzazione in funzione strumentale rispetto al business principale (Prestinari – Mandelli, 2006) Distinguiamo 3 tipi di business Tv: - Corporate Tv, rivolta ai propri dipendenti - Brand Tv, rivolta allesterno per la valorizzazione del proprio marchio - In-Store Tv, diffusa dallimpresa tramite la propria rete di vendita al pubblico i cui contenuti sono direttamente rivolti a questultimo. In questa sezione ci occuperemo specificamente del segmento business tv che transita su protocollo Ip La Business Tv come interfaccia della comunicazione aziendale

60 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Business Tv (su protocollo IP) Unmanaged / managed Rete Pc o schermi dedicati in aree di fruizione collettiva Apparato di ricezione lineare on demand Tipologia flusso Finanziamento aziendale advertising Business model professionali o amatoriali (dei dipendenti) Contenuti efficacia dellinvestimento, regime autorizzatorio, costi di gestione Criticità

61 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Definizione: La Corporate Tv, o Business Tv istituzionale, è la classica forma di tv aziendale che viene prodotta (internamente o esternamente) per creare e diffondere un background di conoscenze condivise tra i dipendenti di unazienda, motivarli, diffondere un know-how unitario o specifico (e-learning e formazione) e informarli su tutti gli eventi e le iniziative aziendali (tramite Tg e talk show esclusivi dedicati al personale e interviste al management). Viene diffusa tramite protocollo Iptv ma è visibile solamente agli utenti di particolari reti interne (non è presente sul web) –Rete: managed –Apparato di ricezione: pc o schermi collegati a internet –Tipologia flusso: lineare (programmazione in loop -il palinsesto viene ripetuto circolarmente durante larco della giornata e rinnovato periodicamente), on demand –Business model: finanziamento aziendale, possibili evoluzioni in senso pubblicitario –Contenuti: professionali, prodotti sia internamente che esternamente, o amatoriali (dei dipendenti) –Criticità: non misurabilità del ritorno dellinvestimento La Corporate Tv

62 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Definizione: la Brand Tv è quella particolare tipologia di contenuto audiovisivo diffuso da unazienda attraverso un sito web dedicato e utilizzato per rafforzare (o più raramente creare) limmagine del proprio marchio e promuovere i propri prodotti. Il segnale televisivo è fruibile da ciascun terminale connesso ad internet e i contenuti (talvolta serializzati) mirano a coinvolgere la clientela rafforzando la brand fidelity e la propensione allacquisto. Lobiettivo è la creazione di unidentità condivisa, che possa legare in modo ancora più coinvolgente il target di riferimento –Rete: prevalentemente unmanaged –Apparato di ricezione: pc o terminali dotati di connessione al web –Tipologia flusso: on demand e in parte lineare (programmazione in loop -il palinsesto viene ripetuto circolarmente durante larco della giornata e rinnovato periodicamente) –Business model: finanziamento aziendale –Contenuti: professionali, prodotti internamente (personale aziendale) o esternamente (outsourcing) –Criticità:alti costi di gestione per raggiungere unaudience adeguata La Brand Tv

63 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 La tv partecipativa applicata alla business tv: il modello bottom-up La Corporate Tv ha applicato quasi naturalmente il modello della tv partecipativa in molti casi. La collaborazione dei dipendenti alla creazione dei contenuti dedicati alla community stessa, infatti, moltiplica gli effetti motivazionali della comunicazione. In più, in questo caso il modello attinge a piene mani alla creatività dei dipendenti stessi – anzi, stimolandola – per la confezione di un prodotto editoriale in sintonia con il proprio target, spesso mutuando stilemi di moda sulla tv professionale (intervista doppia, candid camera…). Nei casi osservati Enel Tv e Vodafone Net Tv è stata rilevata una sorta di ibridazione del modello bottom up: i contenuti, pur non provenendo direttamente dagli utenti, vengono creati dalla redazione della tv (interna o in outsourcing) in modo da dar voce a tutte le categorie dei lavoratori, dai dirigenti agli impiegati. Più problematica è stata ladozione del modello da parte delle Brand Tv. Se la creatività degli utenti-consumatori aiuta a costruire una forte relazione tra determinati target di pregio e il brand, daltro canto delegare contenuti promozionali a terzi rappresenta una minaccia alla brand identity costruita dallazienda, con possibili effetti controproducenti. La sfida in questo caso diventa quella di predisporre un meccanismo che lasci il massimo spazio alla creatività allinterno di una griglia tecnico-valoriale che rispecchi lidentità e i valori della marca (come i web contest di Senzamedia e il social advertising di Zooppa).

64 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Uno dei casi più noti brand tv italiana è la wellness tv di Technogym La prima è disponibile sia in versione in-store (diffusa tramite intranet su pc e nelle palestre in appositi schermi di fruizione) che in versione brand tv. Nella versione dedicata allesterno diffonde i propri contenuti anche attraverso un canale su YouTube, e utilizza in primis i propri dipendenti per dimostrare la validità dei prodotti messi in vendita. In generale, i temi trattati dalla brand tv sono il wellness, il biomedicale, il design, il luxury e lhealth. Linterfaccia è molto moderna e consente laccesso a moltissimi contenuti on demand e ad una programmazione lineare a rotazione (tutto in lingua inglese). La programmazione è differenziata anche a seconda dei diversi target di riferimento: business (proprietari di palestre) e consumer (utilizzatori dei macchinari). I secondi costituiscono una fascia di pubblico pregiata per il core business di Technogym, perché dimostrano alta capacità di spesa, abilità nellutilizzo delle nuove tecnologie e interesse ai prodotti dellarea benessere.

65 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Definizione: la In-Store Tv è quella particolare tipologia di flusso televisivo diffuso da unazienda attraverso terminali presenti nei locali della propria rete di contatto con il pubblico (sportelli, negozi, stand ecc). Il segnale televisivo, diffuso (per la modalità distributiva che qui ci riguarda) tramite protocollo Ip, viaggia su rete chiusa ed è fruibile allesterno esclusivamente tramite terminali dedicati (o connessi tramite specifici set-top-box). Offre contenuti che mirano a informare la clientela su particolari tipi di prodotti e/o servizi forniti dallazienda, offerte speciali o iniziative, oppure contenuti terzi –Rete: managed –Apparato di ricezione: schermi posizionati nei locali aperti al pubblico della rete di vendita delleditore –Tipologia flusso: lineare (programmazione in loop-il palinsesto viene ripetuto circolarmente durante larco della giornata e rinnovato periodicamente) –Business model: finanziamento aziendale, possibili evoluzioni in senso pubblicitario –Contenuti: professionali, prodotti internamente (personale aziendale) o in outsourcing –Criticità: incertezze sul regime di autorizzazione alla diffusione del servizio audiovisivo La In-Store Tv

66 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Lo sfruttamento della rete distributiva: lesempio di La Poste Tv La Poste Tv è la In-Store Tv del gruppo postale francese, installata su 2100 schermi presenti in 1600 uffici aperti al pubblico (una delle maggiori reti del Paese). Raggiunge circa 800mila clienti al giorno. Nel gennaio 2010 ha stretto un accordo per trasmettere il flusso audiovisivo della neonata Renault Tv, effettuando quindi una sorta di airtime sales cedendo il proprio spazio diffusivo ad unaltra azienda, non concorrente. La sua identità percepita di servizio pubblico rende questo medium un valido contenitore per contenuti audiovisivi di comunicazione sociale, e quindi un interlocutore per le attività di comunicazione della Pubblica Amministrazione. Moduli di informazione sociale sono fra i principali contenuti del canale, insieme a news e meteo Tra gli avventori della Poste, si riscontra unelevata percentuale di donne di anni, responsabili di acquisto

67 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Problema di La Poste Tv è che per motivi organizzativi non riesce a decentrare lattività di vendita degli spazi pubblicitari, dovendo gestirla a livello nazionale, e quindi non capillarizza la raccolta e non raggiunge gli investitori locali Pur in presenza delle possibilità tecnologiche per la realizzazione di una struttura decentrata e flessibile, capace di adattare i contenuti promozionali ai diversi pubblici locali, La Post Tv ha rilevato le seguenti problematiche nella decentralizzazione: -necessità di organizzare una rete di disconnessioni locali per inserire la pubblicità localizzata -necessità di istituire un elevato numero di partnership con le concessionarie locali (in Francia, un tessuto di tv locali si è creato solo negli ultimi anni, per cui non si è pienamente sviluppata una rete di vendita di pubblicità audiovisiva) -talvolta necessità di produrre gli spot audiovisivi locali -problematicità di gestione del back office amministrativo Pertanto, lo sviluppo un modello di business in grado di localizzare la raccolta pubblicitaria rimane ancora inattuato per questo operatore

68 IEM - Fondazione Rosselli Seminario Iptv 14 Aprile 2010 Grazie per lattenzione IEM - Fondazione Rosselli Sede legale: Corso Giulio Cesare 4 bis/B Torino tel Sede operativa Istituto di Economia dei Media: Palazzo Corsini, Via della Lungara 10, Roma tel


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