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8 INDIVIDUAZIONE E VALUTAZIONE DELLE OPPORTUNITÀ DI MERCATO.

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Presentazione sul tema: "8 INDIVIDUAZIONE E VALUTAZIONE DELLE OPPORTUNITÀ DI MERCATO."— Transcript della presentazione:

1 8 INDIVIDUAZIONE E VALUTAZIONE DELLE OPPORTUNITÀ DI MERCATO

2 Marketing Industriale – ISBN: Dallidea Imprenditoriale al Mercato

3 Marketing Industriale – ISBN: SCHEMA LOGICO /1 IDEA IMPRENDITORIALE E VISIONE

4 Marketing Industriale – ISBN: SCHEMA LOGICO /2 IDEA IMPRENDITORIALE E VISIONE

5 Marketing Industriale – ISBN: IDEA IMPRENDITORIALE E VISIONE Capacità di prefigurare un assetto futuro che interpreti esigenze ancora inespresse Ha alla base un misto di fantasia, analogie, riflessione in varia misura a seconda delle circostanze e della persona. Ancoraggio ad una possibilità di realizzazione

6 Marketing Industriale – ISBN: DEFINIZIONE DEL BUSINESS Dietro ad ogni attività imprenditoriale cè una idea base che la governa Esplicitazione formale di questa idea è la che è quindi una dichiarazione di indirizzo invariante nel tempo MA... prima occorre rispondere a due domande: DEFINIZIONE DEL BUSINESS In quale business siamo ? In quale vogliamo essere? Visione troppo ampia Visione troppo ristretta Pericolo di velleitarismo, ricerca di sinergie inesistenti Esistono diversi punti di vista per definire il business: 1.soddisfacimento bisogni 2. offerta merci/servizi 3. approccio tridimensionale di Abell Blocca nel tradizionale e comprime opportunità di sviluppo basate su sinergie MISSIONE

7 Marketing Industriale – ISBN: OTTICA: SODDISFACIMENTO BISOGNI VS OFFERTA MERCI/SERVIZI Un business può essere visto come: Processo di soddisfacimento bisogni Processo Produzione Beni LEAVITT } Beni Transitori Bisogni Perdurano perciò SPOSTARE LA DEFINIZIONE DEL BUSINESS...DAL PRODOTTO...AL MERCATO

8 Marketing Industriale – ISBN: APPROCCIO TRIDIMENSIONALE DI ABELL SCHEMA DI ABELL Che cosa desiderano i clienti, quale bisogno viene soddisfatto Funzione svolta (*) Con quali mezzi svolgere la funzione duso Gruppi clienti Tecnologia (**) (*) è lasse delle caratteristiche funzionali del prodotto (**) è lasse delle caratteristiche operative del prodotto Chi deve essere servito

9 Marketing Industriale – ISBN: Affrontare i Mercati: La Segmentazione

10 Marketing Industriale – ISBN: DUE IMPORTANTI DECISIONI scelta dellinsieme di clienti da soddisfare con un certo prodotto/servizio, modo di porsi rispetto alla Concorrenza.

11 Marketing Industriale – ISBN: DIFFERENTI APPROCCI AL MERCATO ° ° ° °°° °° °°° °° °°°° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° …MARKETING INDIFFERENZIATO MARKETING DIFFERENZIATO MARKETING CONCENTRATO DOMANDA SEGMENTABILE: strategie di segmentazione DOMANDA OMOGENEA: esigenze simili STRATEGIA DI…. Parola chiave: focalizzazione

12 Marketing Industriale – ISBN: LA SEGMENTAZIONE SEGMENTARE il processo di marketing attraverso il quale limpresa suddivide un ampio mercato in più sottogruppi con profili di domanda tra loro distinti, ma al proprio interno sufficientemente omogenei, rispetto ai quali sviluppa specifici programmi di marketing allo scopo di meglio soddisfarne le esigenze. Segmentazione è il cuore del successo dellazione di Marketing

13 Marketing Industriale – ISBN: VANTAGGI E SVANTAGGI DELLA SEGMENTAZIONE VANTAGGI 1) LATO OFFERTA –Ridotta complessità/varietà del mercato –Focalizzazione ed utilizzo ottimale delle risorse –Miglior grado di soddisfacimento della domanda –Creazione (eventuale) di barriere difensive allentrata –> Taratura su bisogni, > prezzo –> Opportunità di controllo dellazione di marketing –Più agevole misurazione e valutazione delle decisioni e delle modifiche di alcuni componenti del Marketing Mix –Migliore ripartizione del rischio 2) LATO DOMANDA –Trova le sue esigenze meglio soddisfatte SVANTAGGI E TRADE-OFF A una maggior differenziazione corrispondono maggiori costi: –Duplicazione strutture –< Economie scala –< Effetto esperienza –Duplicazione iniziative commerciali (es. pubblicità) CIÒ PONE UN LIMITE ALLA CONVENIENZA DI SEGMENTARE OLTRE UN CERTO LIMITE

14 Marketing Industriale – ISBN: Affinché siano rilevanti per la definizione di una strategia di Marketing, i segmenti devono avere determinate caratteristiche: Misurabilità Accessibilità in termini reali o potenziali Omogeneità/eterogeneità omogeneità rispetto alle basi di segmentazione; eterogeneità rispetto agli altri segmenti Importanza profittabilità o elevato potenziale Durata CARATTERISTICHE DEI SEGMENTI

15 Marketing Industriale – ISBN: METODI DI SEGMENTAZIONE: LOGICA Lo Scopo Finale è Costruire Una Matrice segmenti - profilo dellofferta (o prodotti) Schema operativo Scelta del metodo Scelta delle basi (variabili di segmentazione=caratteristiche del mercato che si correlano significativamente con il profilo dellofferta, definita dal Marketing Mix) Individuazione dei segmenti (Matrice Prodotti/Mercati) Validazione (eventuale) SEGM.ASEGM.BSEGM.C Prod.1 Prod.2 Prod.3 Lindividuazione dei segmenti è un atto creativo analisi + immaginazione

16 Marketing Industriale – ISBN: METODO DI PORTER Scegliere le categorie di prodotti il cui insieme copre la strategic business area che si considera II.Individuare le basi più significative per lo specifico caso da una check-list di variabili di segmentazioni, divisa per categorie: –Aspetti geografici –Caratteristiche intrinseche dellacquirente –Canali distributivi –Aspetti organizzativi –Caratteristiche personali dellacquirente III.Esplorare creativamente esistenza nuovi o diversi fattori nuovi segmenti IV.Creare le categorie per variabile V.Eliminazione incroci non significativi VI.Costruire una matrice prodotti/mercati (= segmenti) ASPETTO CREATIVO, NON SOLO METODOLOGICO!

17 Marketing Industriale – ISBN: DIMENSIONEGrandi gruppi PROPRIETÀ privata statale ASSETTO SOCIOECONOMICO CULTURAA TECNOLOGICA DELLUTILIZZATORE elevata modesta Paese in via di sviluppo Paese sviluppato CULTURA TECNOLOGICA DEL CLIENTE E ASSETTO SOCIOECONOMICO DEL PAESE Elevata/Sviluppato Modesta/ In via di sviluppo Modesta/Sviluppato PROPRIETÀ E DIMENSIONE Privata/ Grande gruppo Statale/Gra nde gruppo Privata/Indip endenti grandi Privata/ Indipendenti piccole Da 6 incroci a 4 Da 4 incroci a 3 Non pertinente VARIETA DI PRODOTTO Alta qualità/ Perforazione profonda Qualità standard/ Perforazione profonda Qualità standard/ Perforazione di superficie CULTURA TECNOLOGICA ELEVATAMODESTA Grandi Gruppi statali in Paese Sviluppato Grandi Gruppi Privati Indipenden ti grandi Indipenden ti piccole Indipenden ti grandi Grandi Gruppi statali in Paese in via di Sviluppo Da 12 incroci a 6 con ulteriori semplificazioni delle classificazioni Indipenden ti piccole Indipenden ti grandi

18 Marketing Industriale – ISBN: METODO A DUE FASI (WIND E CARDOZO, 1974) Passaggio graduale da variabili oggettive a comportamentali Macrosegmentazione usa come basi di segmentazione le caratteristiche esterne dei clienti e delle situazioni dacquisto: Esempio: – Tipologie e settorialità dellistituzione – Tipologie della situazione dacquisto Microsegmentazione usa come basi di segmentazione le caratteristiche dellunità decisionale dacquisto: Esempio: – Fasi del processo dacquisto – Composizione e ruoli dei suoi membri

19 Marketing Industriale – ISBN: Procedura che analizza in successione cinque classi differenti di basi di segmentazione Muovendosi nellanalisi dagli strati esterni a quelli interni del modello, le variabili di segmentazione cambiano in termini di visibilità, permanenza e specificità Fattori situazionali Approccio agli acquisti Variabili operative Caratt. e personali Variabili demografiche METODO MULTIFASE (NESTED APPROACH)

20 Marketing Industriale – ISBN: Il Momento Valutativo

21 Marketing Industriale – ISBN: RILEVANZA DELLA SCELTA DEI SEGMENTI COME RISULTATO DELLA SEGMENTAZIONE Costruita la matrice prodotto-mercato, occorre scegliere i segmenti nei quali inserirsi con la propria offerta Questa scelta è particolarmente dedicata perché, compiendo unoperazione di segmentazione, limpresa sceglie, di fatto, il proprio sistema competitivo

22 Marketing Industriale – ISBN: Aspetti intrinseci del segmento (Aspetti esterni) Capacità dellimpresa di entrarvi e di realizzare un vantaggio competitivo (Aspetti interni) ANALISI DI ATTRATTIVITA FCS OPPORTUNITAe MINACCE ANALISI DI COMPETITIVITA FORZE e DEBOLEZZE ORIENTAMENTI MANAGEMENT INDIVIDUATI I SEGMENTI, VALUTARE CONVENIENZA E POSSIBILITA DI ENTRARE……. LA VALUTAZIONE DI UN SEGMENTO SI SVOLGE LUNGO DUE ASSI PRINCIPALI

23 Marketing Industriale – ISBN: PONDERAZIONE DELLA SITUAZIONE MISSIONE – PRODOTTI/MERCATI OBIETTIVI OPZIONI DI STRATEGIE PIANI E BUDGET IPOTESI DI MISSIONE MAPPATURA PRODOTTI / MERCATI (SEGMENTAZIONE) FATTORI CRITICI DI SUCCESSO OPPORTUNITÀ E MINACCE ANALISI DI COMPETITIVITÀ PUNTI DIFORZA E DEBOLEZZA DELORIENTAMENTO MANAGEMENT PIANIFICAZIONE PROCESSOPROCESSO OLISTICOOLISTICO ANALISI DI ATTRATTIVITA Prende in considerazione le caratteristiche intrinseche di un segmento per valutarne l appetibilità. Lanalisi si basa sui seguenti criteri: ANALISI DI ATTRATTIVITA

24 Marketing Industriale – ISBN: Fattori Critici di Successo = Aree di prestazione critiche apprezzate dal mercato (prezzo, immagine, qualità)… … ma ATTENZIONE! non sono prestazioni critiche per limpresa, la cui natura è invece influenzata dal vantaggio competitivo scelto OLISTICOOLISTICO ANALISI DI ATTRATTIVITA FATTORI CRITICI DI SUCCESSO OPPORTUNITÀ E MINACCE PROCESSOPROCESSO OSSERVAZIONE DELLESTERNO FATTORI CRITICI DI SUCCESSO OLISTICOOLISTICO ANALISI DI ATTRATTIVITA FATTORI CRITICI DI SUCCESSO OPPORTUNITÀ E MINACCE PROCESSOPROCESSO OSSERVAZIONE DELLESTERNO Dallanalisi dei concorrenti e delle tendenze competitive del segmento si deducono le opportunità da cogliere per ottenere successo e le minacce da fronteggiare Alcune domande da porsi per valutare opportunità e minacce sono: quali sono le tendenze più promettenti? quali sono i principali problemi competitivi? quali sono le linee strategiche della concorrenza?... OPPORTUNITA E MINACCE

25 Marketing Industriale – ISBN: OSSERVAZIONE DELLINTERNO ANALISI DI COMPETITIVITÀ PUNTI DIFORZA E DEBOLEZZA OLISTICOOLISTICO DEL ORIENTAMENTO MANAGEMENT PROCESSOPROCESSO ANALISI DI COMPETITIVITA Considerare: le modalità con cui le risorse (umane, organizzative, tecnologiche e informative) dellimpresa concorrono alla creazione di valore; gli aspetti economico-finanziari; la posizione nel mercato OSSERVAZIONE DELLINTERNO ANALISI DI COMPETITIVITÀ PUNTI DIFORZA E DEBOLEZZA OLISTICOOLISTICO DEL ORIENTAMENTO MANAGEMENT PROCESSOPROCESSO Si ricavano da un confronto complessivo tra linterno dellimpresa rispetto ai risultati ed ai singoli elementi dellanalisi esterna. Nella fase successiva dellanalisi limpresa dovrà traguardare i F.C.S attraverso le proprie capabilities Ad es. Professionalità Struttura impianti Struttura dei costi Alcune domande da porsi sono: in quale attività è vincente lazienda? che quota di mercato ha? comè il livello di indebitamento? PUNTI DI FORZA E DEBOLEZZA

26 Marketing Industriale – ISBN: VALORI E ORIENTAMENTI DEL MANAGEMENT DEL ORIENTAMENTO MANAGEMENT PROCESSOPROCESSO OSSERVAZIONE DELLINTERNO ANALISI DI COMPETITIVITÀ PUNTI DIFORZA E DEBOLEZZA OLISTICOOLISTICO La decisione finale del segmento in cui competere è atto manageriale che, oltre a considerazioni razionali, non prescinde dai valori e dagli orientamenti del management Es. percezione del livello di rischio

27 Marketing Industriale – ISBN: Strumenti per la Valutazione dei Segmenti

28 Marketing Industriale – ISBN: Attrattività del segmento e Posizione competitiva = indice sintetico: media pesata di più fattori. Consiglio normativo = massimizzare il vantaggio competitivo (posizionamento forte in segmenti interessanti) MATRICE GENERAL ELECTRIC - MCKINSEY

29 Marketing Industriale – ISBN: Le Azioni sulla Matrice I pesi vengono attribuiti da esperti (management aziendale, consulenti, check-list), mentre i valori sono dati oggettivi. La media pesata ottenuta determina il posizionamento della SBU sulla matrice. Come si costruisce VANTAGGI Considera più fattori Può essere adattata alle peculiarità di molti settori Caratteristiche SVANTAGGI Applicazione laboriosa Grado di soggettività Rischi di non consistenza Nella media pesata si possono perdere effetti forti.

30 Marketing Industriale – ISBN: Attrattività del segmento = crescita del segmento Posizione competitiva = quota di mercato relativa MATRICE BCG VANTAGGI Semplice e di immediata applicazione SVANTAGGI Limitativa, considera solo due fattori La quota di mercato non è necessariamente indice di profittabilità Il tasso di crescita non sempre è sinonimo di mercato con ampi margini Il potenziale di cash flow è un determinante limitato

31 Marketing Industriale – ISBN: –Individuare alcuni fattori critici di successo ed attribuire un peso –Individuare le prestazioni dei concorrenti rispetto ai valori critici di successo ( da Basso = 1 ad Alto = 5); ogni FCS deve aver almeno un concorrente alto –Dare un peso ad ogni FCS –Calcolare un punteggio di merito per ogni FCS –Sommare i singoli punteggi di merito per ottenere un punteggio di sintesi CONFRONTO A PUNTEGGIO

32 Marketing Industriale – ISBN: Il Posizionamento

33 Marketing Industriale – ISBN: Fissati i segmenti su cui competere, limpresa deve decidere il suo "posizionamento competitivo: Come lofferta si rapporta, nella valutazione del cliente, appartenente al segmento prescelto, rispetto alla concorrenza POSIZIONARSI E…. Qualità elevata Con Servizio assistenza Servizio assistenza limitato Bassa qualità Mappa delle percezioni

34 Marketing Industriale – ISBN: POSIZIONAMENTO =DIFFERENZIAZIONE DELLOFFERTA RISPETTO AI CONCORRENTI nella mente dellacquirente AMPIEZZADEF.BASSAALTA CLIENTI TARGET = ADATTAMENTO AL MERCATO Tutto il mercatoMarketing Indifferenziato Più segmentiMarketing Differenziato Un segmentoMarketing Concentrato scegliere linsieme di clienti richiede di sviluppare una Target Market Strategy, e sottolinea laspetto Domanda il posizionarsi rispetto alla concorrenza significa invece decidere quanto differenziare, rispetto ad essa, lOfferta nella percezione del cliente …SCEGLIERE LA TARGET MARKET STRATEGY


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