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Elementi di Marketing Definizione di Marketing – La traduzione in senso letterale della parola non esiste, anche se in italiano negli anni 60 si è usato.

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1 Elementi di Marketing Definizione di Marketing – La traduzione in senso letterale della parola non esiste, anche se in italiano negli anni 60 si è usato il termine mercatista. Pertanto la parola marketing esprime un concetto o addirittura una filosofia che affonda le radici nella logica della natura e del comportamento degli individui: il marketing è una attività umana diretta a facilitare e a realizzare gli scambi. E la crisi del 29 che fa cambiare rotta alle imprese, e in concomitanza con lo sviluppo degli studi nel campo della psicologia, il consumatore viene posto al centro degli interessi della strategia dellimpresa. Una azienda orientata verso una politica di marketing (marketing oriented) la scelta dei prodotti e/o servizi (la sua gestione ed il suo lancio) è fatta partendo dai bisogni e dalle aspettative del consumatore, mentre in una impresa tradizionale orientata sul prodotto e sulla propria produzione (product oriented) è limprenditore che decide a suo rischio e pericolo senza tener conto dei bisogni di mercato. Lattività di marketing non è rivolta solo a realizzare gli scambi al solo fine di soddisfare la funzione tipica del prodotto, ma tende al soddisfacimento del cliente in termini emotivi (seppur deprecabile utilizzo di contenitori che danno al consumatore la percezione che il contenuto sia abbondante rispetto al prezzo di acquisto coinvolge il cliente e lo soddisfa nel suo stato emotivo).

2 Elementi di Marketing Lelaborazione delle politiche e dei piani di azione funzionali necessita di una Politica di Marketing

3 Elementi di Marketing Definita la strategia di marketing limpresa passa allo sviluppo della relativa tattica, definendo linsieme degli strumenti di marketing – mix medianti i quali realizzare il posizionamento del prodotto. Definizione di Marketing Mix – è un cocktail di combinazioni tra i vari strumenti di marketing (pubblicità, ricerca di mercato, relazioni pubbliche, ecc) più idonee a ciascun tipo di rapporto fra prodotto e consumatore/mercato. Il marketing mix consiste nel dosaggio e composizione dei fattori di marketing in un insieme integrato per un periodo particolare di tempo. Esso implica che tutti gli elementi di marketing siano stati coordinati sulla base di una strategia ragionata e di un programma definito nel tempo. Per scrivere basta una semplice penna BIC ma allora perché si vendono penne che costano centinaia di euro? Perché nel 1986 a Merano, in occasione del giubileo si è riusciti a vendere una lattina contenente Aria di Merano ? Il prodotto in senso stretto non esiste, ma esistono dei marketing mix che comperiamo assieme a quello che comunemente chiamiamo prodotto. Acquistiamo un prodotto non per la sola funzione che svolge ma per tutto ciò che esso è in grado di comunicare agli altri, status symbol, o a noi stessi, per esempio fornendoci sicurezza, gratificandoci di ricordi o aiutandoci a trasmettere emozioni. Intuire, capire, entrare nel meccanismo del marketing mix, soprattutto nella chiave psico-sociale, significa inquadrare la vera dinamica del processo di scambio.

4 Elementi di Marketing Il marketing mix è formato da 4 mix di riferimento, comunemente definiti 4P: 1) Product – il mix dei fattori legati al prodotto/servizio 2) Price – il mix dei fattori legati al prezzo 3) Pubblicity – il mix dei fattori legati alla comunicazione 4) Place – il mix dei fattori legati al processo distributivo Spesso qualche autore aggiunge altre P al mix di base 5) Power- potere del prodotto leader 6) Public Relation- relazioni pubbliche

5 Elementi di Marketing mix del prodotto analisi tecnica del prodotto; confronto con prodotti della concorrenza; posizionamento del prodotto; segmento in cui il prodotto si colloca; analisi della concorrenza, punti di forza e debolezza, stima della capacitá di reazione; analisi del target clienti: previsioni di vendita in relazione al prezzo; previsioni di vendita in relazione al tempo; varianti del prodotto base in termini di packaging; valutazione della quota di mercato da raggiungere; quote di mercato dei principi concorrenti. effetto traino del prodotto leader sul prodotto meno conosciuto.

6 Elementi di Marketing mix del prezzo compatibilitá del prezzo di vendita con il costo di produzione ed i costi di vendita; evoluzione del costo di produzione in relazione ai volumi; politica degli sconti: competitivitá di prezzo, in relazione a prodotti analoghi della concorrenza: posizionamento corretto del prezzo sulla curva ideale di elasticitá della do- manda.

7 Elementi di Marketing mix della distribuzione canali distributivi: Grossista; rivenditore dettagliante; grande distribuzione tradizionale; distribuzione organizzata; gruppi d'acquisto per il libero servizio; ipermercati; grandi rivenditori (in Italia Mercatoni o Aste); clienti trasformatori (es. Ristoratori); grandi consumatori (Enti Pubblici, Comuni, Esercito); organizzazioni vendite per corrispondenza; organizzazioni vendite di regalistica; canali di vendita diretta al consumatore finale; franchising.

8 Elementi di Marketing La modifica del marketing mix non può aver luogo in relazione ad un solo P. In caso di variazione del marketing mix si dovranno di conseguenza modificare tutti i mix relativi alle 4 P. Gli elementi che formano il MIX sono legati gli uni agli altri in modo tale che non è possibile variarne uno senza che si modifichino anche gli altri. Non si può aumentare il prezzo di un marketing mix, per esempio lasciando invariata la caratteristica della distribuzione che è legata a quel livello di prezzo o al messaggio pubblicitario e ai relativi media. La costruzione di un marketing mix si sviluppa in presenza di alcuni vincoli che possiamo classificare come interni o esterni allazienda.

9 Elementi di Marketing I condizionamenti di tipo interno riguardano i seguenti punti: la necessità di coordinarsi con le attività di altri settori aziendali per evitare spreco di risorse finanziarie e fenomeni cosiddetti di "cannibalismo" nel caso di prodotto nuovo che incrementa le vendite non a scapito della concorrenza ma di quelli della gamma della stessa azienda; elaborazione di un piano di marketing operativo coerente tra obiettivo e risorse interne ed esterne che interagiscono con esso; formulazione di piani alternativi, buona flessibilità. per difendere il proprio marketing-mix; controllo e revisione dei risultati. I fattori esterni che influenzano un marketing-mix sono: la struttura della domanda finale; la struttura della concorrenza; la struttura del sistema distributivo; le disposizioni legislative e fiscali specifiche.

10 Elementi di Marketing Prodotto Varietà di prodotto Qualità Design Caratteristiche Nome di marca Confezione Misure e formati Servizi Garanzie Possibilità di resa e cambio Marketing mix Mercato obiettivo Mercato obiettivo Prezzo di listino Sconti e abbuoni Termini di pagamento Disponibilità di credito Punto di vendita Canali di distribuzione Copertura di zona Assortimenti Localizzazione Scorte Trasporti Promozione vendita Pubblicità Forza vendita Pubbliche relazioni Marketing diretto

11 Elementi di Marketing Il Prodotto Lobiettivo è quello di realizzare un prodotto o una offerta differente e in qualche misura migliore, capace di ottenere il favore di mercato ed anche di spuntare prezzi migliori. I prodotti sono diversi tuttavia nella misura in cui possono essere differenziati. Ad un estremo troviamo le cosiddette commodities ovvero i prodotti di base (prodotti chimici, metalli, prodotti agricoli, sale, ecc). Anche i prodotti di base possono essere differenziati sia in termini reali o psicologici: la differenziazione può essere imposta dal luogo di origine (vini italiani doc) La differenziazione può essere imposta imponendo lidentificazione del prodotto con uno stereotipo positivo (uomo rude della Malboro) La differenziazione può essere sviluppata attraverso luso esclusivo del nome (la fibra di nylon della DuPont) Allestremo opposto troviamo beni differenziabili al massimo sotto laspetto fisico come i veicoli, il macchinario pesante e le costruzioni. La sfida per questi prodotti è estesa su vari aspetti e consiste nel creare una differenziazione di prodotto nel contempo rilevante e distintiva

12 Elementi di Marketing La differenziazione può essere basata su: Differenze fisiche (caratteristiche, prestazioni, qualità, durata, affidabilità, progettazione, stile,design, confezione) Differenze nel sistema di distribuzione (mediante punti di vendita oppure ordini postali, telefonici, via internet) Differenze di servizio (consegna, installazione, addestramento, consulenza, manutenzione e riparazione) Differenza di prezzo (prezzi elevati, medi, convenienti, da liquidazione) Differenze di immagine (simboli, atmosfera, eventi, mezzi)

13 Elementi di Marketing Il Prezzo Il prezzo è lunica componente del mix che produce ricavi, mentre le restanti componenti producono costi. Occorre quindi valutare con attenzione limpatto dei prezzi sui volumi di vendita che, una volta determinati i costi di produzione, possano massimizzare i profitti. E necessario sempre distinguere tra prezzo di listino e prezzo realizzato. Il fenomeno degli sconti è così diffuso che difficilmente si paga il prezzo di listino (abbuoni, sconti, ribassi omaggi, inserimenti, servizi aggiuntivi, ecc). Occorre però controllare bene gli effetti a cascata di queste riduzioni per evitare poi situazioni di perdita. Nel determinare i propri prezzi molte aziende aggiungono un ricarico alle proprie stime di costo – tecnica della determinazione del prezzo in base al costo. In alternativa si può ricorrere alla determinazione del prezzo in funzione del valore. Viene innanzitutto stimato il livello di prezzo massimo che un acquirente può essere disposto a pagare per un prodotto. Viene quindi fissato un prezzo concedendo un certo vantaggio per il consumatore, sempre valutando però che i propri costi siano inferiori. Metodo DuPont per le tubature di impianti chimici, Costo biglietti per i posti in prima fila o per la prima visione, Costo per luscita di emergenza di un riparatore e visita domenicale o festiva, ecc

14 Elementi di Marketing Gli operatori di marketing tendono ad arricchire il prodotto con una serie di elementi aggiuntivi e definire un prezzo per una Offerta complessiva. E possibile anche offrire combinazioni del prodotto base e dei vari elementi che lo possono arricchire (optional, supplemento prezzi, condizioni speciali a coloro che acquistano lintera serie di servizi, ecc). Le imprese più evolute non si limitano solo a definire ununica offerta di prodotto ma sviluppano una serie di proposte a vari livelli di prezzo – linee di prodotto. Si ha con questo il vantaggio di soddisfare unampia gamma di esigenze della clientela, anche in presenza di mutamenti di domanda dovuti a situazioni di recessione od altri fattori e consente di mantenere il contatto con una clientela vasta e differenziata (catene di Hotels)

15 Elementi di Marketing Il Punto vendita (la Distribuzione) Occorre porsi il problema di come rendere disponibile il proprio prodotto per il mercato obiettivo. La prima scelta è tra la vendita diretta o tramite intermediari, oppure una distribuzione duale. E molto difficile operare contemporaneamente mediante due canali alternativi per gli inevitabili conflitti che sorgono tra gli operatori (agenti). Sul mercato è in corso una intensa battaglia tra le varie tipologie di imprese dettaglianti (dettaglio tradizionale, Grande Distribuzione, Distribuzione Organizzata, ecc) e una accesa competizione tra lo Shopping da casa e lo Shopping tradizionale I canali disponibili per la vendita diretta sono i seguenti: Visita a domicilio o porta a porta (signorine Avon, ecc) Vendita per cataloghi inviati a domicilio (Postal Market, ecc) Direct mail (mailing alla potenziale clientela, ecc) Offerte comunicate a mezzo stampa, radio o televisione Telemark Internet

16 Elementi di Marketing Via via che il tempo disponibile per fare acquisti diminuirà gli acquisti da casa aumenteranno, La distribuzione tradizionale dovrà superare le difficoltà di parcheggio, rendere piacevoli ed interessanti i punti di vendita, aumentare la gamma di prodotti ed i servizi offerti (politica dei grandi centri commerciali) La scelte in materia distributiva vincolano le imprese nel lungo termine. La ristrutturazione della rete di agenti e concessionari è quasi sempre ostacolata dai rapporti che queste imprese hanno sviluppato nel corso del tempo con i loro distributori.

17 Elementi di Marketing La Promozione - comprende tutti quegli strumenti che sono in grado di comunicare un messaggio al pubblico obiettivo. Tali strumenti possono essere classificati in 5 categorie fondamentali: Pubblicità (Advertising) Promozione delle vendite (Promotion – merchandising, cioè comunicazione e pubblicità nel punto vendita - Propaganda) Pubbliche relazioni (Public relations) Vendita personale Marketing diretto (Direct Response).

18 Elementi di Marketing Tutti gli strumenti che si propongono hanno contenuto e finalità strategiche, ad eccezione delle Sales Promotion, strumento tipicamente tattico. Pertanto si può sintetizzare che tutte le iniziative del P -pubblicitv" sono rivolte a creare o modificare l'atteggiamento di un individuo nei confronti dell'oggetto del messaggio.

19 Elementi di Marketing La pubblicitá (advertising) Advertising é un vocabolo inglese, con il quale viene ad identificarsi la pubblicità, intesa nella sua definizione più ampia di "render pubblico - dare notori'età, di insieme di tecniche per richiamare l'attenzione dell'opinione pubblica e degli acquirenti su un'azienda e i suoi prodotti/servizi. Alcune caratteristiche sono fondamentali al fine di poter affermare trattasi di "pubblicità". La prima é il pagamento degli spazi/tempo ai mezzi di comunicazione quali quotidiani, riviste, radio, televisione, affissioni ecc. e la sua riconoscibilità come tale da parte del cittadino e la seconda, presente nel messaggio, comunemente nota con il termine inglese di reason why, Ragione per cui, il motivo che si propone al consumatore per indurlo all'acquisto. Pubblicità informativa Pubblicità comparativa ADVERTISINGPubblicità subliminale Pubblicità istituzionale Pubblicità collettiva Pubblicità sociale,

20 Elementi di Marketing La pubblicità, soprattutto se creativa, è lo strumento più potente per formare limmagine, anche la preferenza o quantomeno laccettazione della marca. La pubblicità costituisce il mezzo più efficace quando viene rivolta ad un segmento ben definito di mercato (Gli Spot televisivi, sempre più brevi, rivolti a tutti indistintamente, con i telespettatori sempre più propensi a cambiar canale, sono meno efficaci e più dispendiosi di una pubblicità fatta su riviste specializzate e mirata ad un pubblico specializzato). La pubblicità costituisce la maggior parte dello spreco di risorse se limpresa non è in grado di gestirla. La pubblicità implica quindi la decisione su cinque elementi fondamentali: 1) La Missione – la campagna pubblicitaria mira a informare, persuadere o ricordare ? I messaggi pubblicitari sono concepiti per creare: Consapevolezza (Awareness) – Interesse – desiderio – o Azione (AIDA) ? 2) Il Messaggio – decidere il mercato obiettivo della marca e la relativa proposta di valore. La sfida consiste nel presentare la proposta nel modo creativo. 3) I Mezzi – la realizzazione del messaggio varierà a seconda dei mezzi impiegati : Giornali, Radio e televisione Cartelloni stradali, manifesti, insegne, striscioni, ecc Direct mail Internet, fax, telefono, ecc

21 Elementi di Marketing 4) Le Risorse finanziarie o budget pubblicitari – il budget della pubblicità viene definito spesso in base a % sulle vendite o agli standard di spesa della concorrenza. Il metodo più efficace è comunque quello dellobiettivo da definire (definire il numero delle persone che si desidera raggiungere con il proprio comunicato, con quale frequenza e con quale impatto a seconda dei mezzi impiegati). 5) La misurazione dei risultati – concentrarsi piuttosto che su indici di ascolto, ricordo o notorietà sugli indici di persuasione.

22 Elementi di Marketing Pubblicità informativa : La pubblicita per il semplice fatto di esistere svolge la funzione, a livello razionale e/o emotivo, di informare l'individuo/il consumatore o meglio ancora il target- group di riferimento, vale a dire il gruppo di individui ai quali è diretta l'azione di marketing con lo strumento della comunicazione pubblicitaria. La Pubblicità informativa sono tutte quelle inserzioni legate alle attività societarie: avvisi di convocazione di assemblea, avvisi di gare e appalti, sentenze del tribunale. Importante tener presente che anche necrologi fanno parte della pubblicità informativa e le inserzioni per la ricerca e l'offerta di personale qualificato e non, e fra le tante anche quella matrimoniale. "La pubblicità sulle stampa di settore i cosiddetti "specializzati" é generalmente di tipo informativo tecnico, perché vengono inviati appunto a categorie ben precise.

23 Elementi di Marketing Pubblicità comparativa : La pubblicità che prevede la comparazione diretta dei prodotti e la denigrazione delle marche concorrenti è spesso vietata o regolamentata (art – concorrenza sleale o discredito della concorrenza – caso Coca-Cola/Pepsi Cola). I dati di confronto in caso di comparazione devono essere veritieri e oggettivamente accertati. Il vantaggio del consumatore da un uso frequente di campagne comparative da parte delle aziende è una scelta meno emotiva e più intelligente e soprattutto induce le aziende ad elevare continuamente gli standard dei prodotti/servizi. Pubblicità sublimare : Pubblicità fatta con messaggi che colpiscono il cliente potenziale al di sotto della soglia di coscienza, venendo però memorizzati dal subcosciente che prevede la comparazione. Il messaggio sublimare è vietato in molte legislazioni. Trova un limite nel fatto che il consumatore che riceve il messaggio deve avere a portata di mano in tempi brevi il prodotto pubblicizzato affinchè si realizzi il feed-back. Se ciò non avviene provoca al contrario atteggiamenti negativi nei confronti dellazienda proponente.

24 Elementi di Marketing Pubblicità istituzionale o di prestigio : Pubblicità che non tende direttamente alla vendita di un prodotto, ma ha come scopo precipuo la creazione di una determinata immagine dellutente che se ne serve. Viene spesso utilizzata per lanciare, riproporre, correggere, completare o svecchiare latteggiamento che nel pubblico si è generato a proposito di una azienda o di una marca, ecc. (Comunicare una immagine positiva) Le campagne avvengono spesso in concomitanza di anniversari o ricorrenze dellazienda. Tali campagne devono essere coerenti con i comportamenti concreti dellazienda, altrimenti si possono trasformare in boomerang. Pubblicità collettiva : La pubblicità collettiva ha come obiettivo la diffusione di un determinato bene o servizio e non fa riferimento ad una specifica azienda. (campagna della birra con Renzo Arbore). Questo tipo di pubblicità permette alle aziende di piccole dimensioni, insieme alle grandi, di sviluppare il mercato. Ogni azienda contribuisce attraverso consorzi o associazioni con una propria quota proporzionata al proprio fatturato.

25 Elementi di Marketing Pubblicità progresso : Pubblicità realizzata dallistituto italiano Pubblicità e Progresso con sede in Milano. E una pubblicità al servizio della collettività attraverso campagne di pubblico interesse. Pubblicità sociale : La pubblicità sociale ha la stessa missione di Pubblicità Progresso con la sola differenza che è lo Stato e gli enti pubblici che comunicano il messaggio.

26 Elementi di Marketing Promozione alle vendite Gran parte della pubblicità no ha effetto immediato sulle vendite. Infatti, la comunicazione pubblicitaria opera sulla mente, non sul comportamento. Per poter influenzare i comportamenti occorre fare ricorso allo strumento della promozione delle vendite. (notizie di saldi, vendite promozionali attivano immediatamente comportamenti di acquisto). Elemento discriminante della promozione è la durata dellofferta che è limitata nel tempo. La promozione delle vendita è quellinsieme di attività rivolte a proporre occasioni e stimoli al consumatore per ottenere un incremento della domanda in un determinato periodo di tempo; ciò è dovuto a norme legislative e allimmagine dellazienda. La promozione è uno strumento tattico e non strategico. Si utilizza per far fronte ad un negativo andamento delle vendite, per fattori stagionali, per periodi di flessione legati a fattori strutturali o contingenti. La promozione in alcuni casi è usata per favorire la penetrazione nel mercato quando limpresa ha un prodotto di livello superiore, ma con un bassi livello di consapevolezza. Stimolare gli acquisti di prova può contribuire ad allargare la base di clientela. E efficace anche quando attrae acquirenti con un forte grado di fedeltà. La maggior parte delle promozioni delle vendite generano solo perdite.

27 Elementi di Marketing La promozione fa uso di una vasta gamma di incentivi atti a stimolare gli acquirenti lungo tutto il percorso del canale commerciale. Buoni sconto, coupon/tagliandi Regali nella confezione Riduzione del prezzo (tecnica del 3x2) Concorsi a premio o lotterie Viaggi premio Vendite promozionali, saldi, liquidazioni, vendita di stock, fine partite, ecc. La promozione sul consumatore ha come effetto negativo di ridurre le preferenze di marca e quindi il valore della marca stessa. I consumatori tendono a rinviare gli acquisti sino alla promozione successiva ed effettuano acquisti in funzione della promozione disponibile aumentando la percezione della similarità di molte marche.

28 Elementi di Marketing Marchandising Indica linsieme di tecniche e di strumenti essenziali allo sviluppo della produttività dei punti vendita. Il Marchandising è servizio offerto al consumatore nel punto vendita, attraverso la comunicazione di tutti gli elementi della vendita, esposizione (display) personale di vendita che spiega, musica di sottofondo, vetrine, studio e organizzazione del percorso (layout), linsegna, larredamento, le luci, le divise delle commesse, le vetrofanie sulle vetrate di ingresso, il franchising, ecc.. Propaganda La propaganda è una forma di comunicazione che verte sullutilizzo di influenzatori, che oggi vengono chiamati opinion leader (informatori medici – propagandisti editoriali, ecc sopportati da materiali vari come depliants, brochures, campioni, ecc. ) Lattività di propaganda mira a diffondere informazioni presso prescrittori o influenzatori di acquisto, il cui scopo ultimo è quello di poter arrivare al consumatore. La propaganda si oppone alla pubblicità che è rivolta alle masse.

29 Elementi di Marketing Pubbliche Relazioni Le Pubbliche relazioni consistono in quel complesso di attività e iniziative – in massima parte comunicazioni – che una azienda svolge e persegue per fornire di sé una immagine positiva allo scopo di assicurare il favore e la simpatia del pubblico in generale e di pubblici particolari. I destinatari del messaggio possono essere quindi anche i non consumatori del prodotto/servizio. Strumenti costitutivi delle Pubbliche Relazioni

30 Elementi di Marketing Vendita Diretta Uno degli strumenti più costosi è costituito dal personale di vendita dellimpresa (dipendente o indipendente). Il vantaggio sta comunque nellefficacia di stabilire un contatto diretto con il cliente. Più un prodotto è complesso oppure è equiparabile necessita di un venditore che costituisce lunico fattore di differenziazione in grado di spostare lacquisto del cliente da una impresa allaltra. Il costo di un venditore non è importante in sé, bensì in rapporto alle vendite generate. Spesso oltre agli agenti si ricorre ai distributori (concessionari o grossisti) E comunque fondamentale spingere per ridurre i tempi di spostamento (uso di rapportini o altro)e automatizzare il processo di vendita (uso di P.C. – , ecc.)

31 Elementi di Marketing Il Direct Marketing Per Direct marketing (marketing diretto) si intende una strategia di comunicazione che si avvale di strumenti interattivi per rivolgere ad un pubblico individuato e spingerlo ad una azione che dia delle risposte misurabili. (Vendite per corrispondenza, mailing, pubblicità a risposta diretta con inserto in una rivista e coupon da rispedire, telefonate dirette, raccolte anagrafiche e statistiche su database per definire un interesse nel prodotto,

32 Elementi di Marketing Tabella di raffronto tra i due strumenti di comunicazione


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