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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale ARTE E PUBBLICITÀ IN OLIVIERO TOSCANI: UNANALISI.

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Presentazione sul tema: "UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale ARTE E PUBBLICITÀ IN OLIVIERO TOSCANI: UNANALISI."— Transcript della presentazione:

1 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale ARTE E PUBBLICITÀ IN OLIVIERO TOSCANI: UNANALISI SEMIOTICA Relatore: Prof. Paolo Jachia Tesi di Laurea di Sabrina Gallo

2 A.A. 2003/2004Sabrina Gallo2 Chi è Oliviero Toscani Concerned photography: impegno sociale Moda, fotogiornalismo, PUBBLICITÀ strumento estetico e ideologico per esprimere linatteso sfidando tabù, pregiudizi e luoghi comuni Stile rivoluzionario e anticonformista Rifiuto canoni pubblicitari tradizionali (temi e atmosfere) Benetton 1982/2000 riconoscimento mondiale Elusione del prodotto

3 A.A. 2003/2004Sabrina Gallo3 discorso pubblicitario: esplicitamente seduttivo valorizzazione positiva prodotto/marca definizione oppositiva del suo valore semiotico Comunicazione di Toscani valorizzazione utopica = trasmettere un IDEOLOGIA fa la differenza per come non è per i contenuti che esclude Discorso e strategia cè altro oltre al consumo e noi lo diciamo carattere strategico

4 A.A. 2003/2004Sabrina Gallo4 Fattori CONTATTO Funzioni FÀTICA DESTINATARIOCONATIVA CONTESTOREFERENZIALE EMITTENTEEMOTIVA MESSAGGIOPOETICA Il testo pubblicitario ciò che si manifesta come messaggio (schema di Roman Jakobson) Toscani-Benetton stupire e richiamare lattenzione orientare e modificare il pensiero dei destinatari parlare al mondo di temi reali esprimere lidentità dellazienda accorgimenti di forma ed espressione

5 A.A. 2003/2004Sabrina Gallo5 Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton visual Pubblicità: testo sincretico +trademark richiamo simbolico allazienda parole (esplicazione) + immagini (simbologia) protezione e difesa ideali =

6 A.A. 2003/2004Sabrina Gallo6 : qualità, intensità e saturazione dei colori Analisi cromatica: qualità, intensità e saturazione dei colori Benetton - All the Colors in The World United Colors of Benetton Nelle foto di Toscani presenza costante del colore, importante per trasmettere lessenza della marca Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton SENSO del messaggio si completa con la ricezione indotto a partire dal livello plastico (forma dellespressione) Semiotica plastica

7 A.A. 2003/2004Sabrina Gallo7 DIVERSITÀ Naturalità della differenza le diversità colorano il mondo Bianco/Nero = = Bene/Male Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton

8 A.A. 2003/2004Sabrina Gallo8 GUERRA = MORTE Stella di David (elemento religioso non cattolico) autorizzazione del padre del giovane vittima come molte, ma anche uomo con un nome e una storia Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton

9 A.A. 2003/2004Sabrina Gallo9 AIDS Testo verbale H.I.V. POSITIVE Informare e sensibilizzare lopinione pubblica composizione di testi visivi malattia-metafora che cè ma non si vede = Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton canale di trasmissione marchiatura sociale

10 A.A. 2003/2004Sabrina Gallo10 All human beings are born free and equal in dignity and rights (art. 1 Dichiarazione dei Diritti Umani, ONU 1948) elementi linguistici: completano e rafforzano il senso Cuore umano = sentimenti Etichettamento emozioni = merci acquistabili Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton UGUAGLIANZA

11 A.A. 2003/2004Sabrina Gallo11 Relazione di intimità soggetto-destinatario Ultima campagna: volti di 28 condannati a morte statunitensi Fine della collaborazione affermazione efficace identità della marca e suoi tratti ideologici frontalità della ripresa (oggettività) = sguardo diretto verso lobiettivo Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton Coinvolgimento dello spettatore nel dramma sociale e privato del condannato

12 A.A. 2003/2004Sabrina Gallo12 missione aziendale come religione precisi valori e correlative pratiche definiti dalla stessa azienda (Azzoni 2003) Obiettivo: aiutare ad agire nel mondo invitando a relazionarsi con il consumo senza dimenticare problemi importanti e reali valori estrinseci rilevanti per il consumatore: Lideologia di marca valore mitico = originalità, distinzione valore etico = tematiche di rilevanza sociale valore emozionale = contenuti che non lasciano indifferenti valore didentità = consumatore maturo, sensibile, attento

13 A.A. 2003/2004Sabrina Gallo13 Pubblicità e arte In Toscani finalità e utilità esternealla sola forma espressiva, rappresentazioni del mondo reale che fanno pensare e discutere Capacità di mettere in questione le verità acquisite e cambiare il modo di vedere il mondo Testo artistico: Funzione poetica: attenzione per la forma dellespressione Autoreferenzialità: finalità senza scopo(Kant), pura forma Umberto Eco: arte è tutto ciò che gli uomini hanno chiamato arte Pluriisotopicità: opera da finire, più interpretazioni coerenti

14 A.A. 2003/2004Sabrina Gallo14 COMUNICAZIONE INTERATTIVA CREATIVITÀ REALTÀ MESSAGGIO PRECONFEZIONATO RICERCA CONSENSO IRREALTÀ VS Vendita, profitto e fine commercialeNO ARTE Toscani dimostra la possibile coincidenza tra SPERIMENTAZIONE ARTISTICA (o pubblicitaria) e ECONOMIA Creatività ed economia rapporto complesso ma non necessariamente conflittuale

15 A.A. 2003/2004Sabrina Gallo15 Toscani: autonomia, libertà, più potere despressione Benetton: coraggio di rischiare per distinguersi e stupire Potenziale autenticamente democratico e progressista dei principi etici e legali in ambito pubblicitario Scelta etico-politica ed artistica vera pubblicità progresso …vuole guadagnare come ogni altra azienda. Del resto, è ciò che facciamo tutti. Lavorare per guadagnare. Ma è il modo in cui lo facciamo, la strada che scegliamo che fa la differenza. (Spike Lee) Richiesta di un DI PIÙ di VERITÀ condivisione valori : base della committenza


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