La presentazione è in caricamento. Aspetta per favore

La presentazione è in caricamento. Aspetta per favore

1 Particolari aspetti statistici legati alla costruzione del questionario: la misurazione delle risposte Dipartimento di Statistica e Matematica per la.

Presentazioni simili


Presentazione sul tema: "1 Particolari aspetti statistici legati alla costruzione del questionario: la misurazione delle risposte Dipartimento di Statistica e Matematica per la."— Transcript della presentazione:

1 1 Particolari aspetti statistici legati alla costruzione del questionario: la misurazione delle risposte Dipartimento di Statistica e Matematica per la Ricerca Economica – 30 Ottobre 2009 Dott.ssa Margherita Maria PAGLIUCA

2 2 Il supporto di base per sviluppare una strategia di marketing mix è costituito dallindagine conoscitiva del processo mentale del consumatore riguardo i suoi comportamenti e i meccanismi di scelta e preferenza di un prodotto o di una marca nel momento dellacquisto. L indagine statistica conoscitiva

3 3 Per avviare lindagine conoscitiva sui consumatori si procede con la formulazione di un piano, in cui occorre precisare gli obiettivi da raggiungere e gli strumenti operativi che consentono di pervenire ai risultati che si attendono. L indagine statistica conoscitiva

4 4 Fasi: selezione delle unità da intervistare predisposizione del questionario raccolta delle informazioni (modalità e tecniche di rilevazione dei dati) elaborazione dei dati commento dei risultati. Il piano di indagine

5 5 Il questionario può essere definito come uno strumento di misura attraverso il quale vengono raccolte le informazioni sulle caratteristiche del fenomeno oggetto d'indagine. Il questionario La redazione del questionario rappresenta una delle fasi più delicate nell'ambito della pianificazione dell'indagine statistica in quanto dalla sua formulazione dipende la validità delle informazioni raccolte e quindi la bontà dei risultati finali ottenuti attraverso l'elaborazione di tali informazioni.

6 6 Affinchè il questionario sia considerato un valido strumento di misura e al fine di garantire la confrontabilità delle informazioni: 1) le domande devono essere rivolte a tutti nella stessa forma 2) le domande devono avere lo stesso significato per tutti i rispondenti. Il questionario

7 7 Ciò significa che le domande devono essere: formulate in modo chiaro orientate verso chi deve rispondere impostate in modo sereno ed obiettivo, evitando ogni possibile fattore di distorsione delle risposte. Il questionario

8 8 Piccoli accorgimenti A. Occorre individuare, in relazione agli obiettivi dell'indagine, un ordine delle domande che favorisca la raccolta delle informazioni dal rispondente al meglio possibile. Ad esempio è preferibile collocare le domande "difficili" (che richiedono uno sforzo di memoria) a metà del questionario, quando la motivazione dell'intervistato è cresciuta.

9 9 B. Bisogna adottare un linguaggio comprensibile a tutti gli intervistati. Le domande devono essere formulate scegliendo parole che non possono dar luogo ad equivoci o differenti interpretazioni, utilizzando termini semplici, che non hanno bisogno di chiarimenti da parte dell'intervistatore, mentre è sconsigliato l'uso di termini tecnici a meno che la domanda non si rivolga a persone che sono a conoscenza della tecnica studiata. Piccoli accorgimenti

10 10 C. Allo scopo di ottenere risposte più precise possono essere adottate le cosiddette domande "ad imbuto. Si tratta di una serie di domande che inizialmente abbracciano un problema ampio e man mano stringono sempre più da vicino l'argomento che interessa, ad ogni domanda si eliminano successivamente diversi elementi del problema generale fino ad obbligare l'intervistato a dare risposte sempre più precise. Piccoli accorgimenti

11 11 D. Occorre saper individuare la lunghezza ottimale del questionario per impegno di tempo, approfondimento di temi, ridondanze di informazioni. È facile immaginare che la propensione a collaborare decresce al crescere del numero delle domande, ma è difficile stabilire in via generale quanto a lungo una persona può essere sottoposta ad intervista senza ottenere distorsioni nelle risposte per effetto della stanchezza dell'intervistato. Piccoli accorgimenti

12 12 La costruzione dello schema concettuale del questionario consiste nell'analizzare e scomporre l'obiettivo principale dell'indagine in diversi sottoproblemi, ognuno dei quali viene ulteriormente specificato fino ad arrivare ad ottenere l'indicazione delle singole variabili da rilevare attraverso le interviste. Lalbero delle aree del questionario Viene così ad essere costruito l'albero delle aree del questionario attraverso il quale si stabilisce in modo analitico e dettagliato il contenuto del questionario.

13 13 La costruzione dell'albero delle aree permette di specificare il percorso di compilazione del questionario. A tal proposito bisogna tener presente che per ogni area vale il principio dell'indipendenza della compilazione, il che significa che ogni area dovrà comunque essere compilata anche se altre aree vengono lasciate in bianco. Lalbero delle aree del questionario

14 14 Le sottoaree, invece, andranno compilate a seconda della risposta fornita ad uno specifico quesito dell'area o sottoarea gerarchicamente superiore (domanda filtro). Una volta individuate le aree da prevedere nel questionario, è necessario precisarne i relativi contenuti informativi, cioè è necessario definire i singoli quesiti da inserire nel modello per ognuna delle aree. Lalbero delle aree del questionario

15 15 Questionario sugli studenti universitari Dati sulla residenza Dati sulla carriera scolastica Per anno di iscrizione Per corso di laurea Per numero di esami Napoli Provincia In famigliaDa solo Abitazione di proprietà Abitazione in fitto Lalbero delle aree del questionario

16 16 Strettamente collegato allobiettivo dellindagine, è la tipologia di informazioni che dovranno essere raccolte. Tipologia delle informazioni fatti conoscenze opinioni comportamenti atteggiamenti motivazioni

17 17 I fatti presentano la caratteristica di avere un'esistenza oggettiva. Si tratta, infatti, di situazioni o avvenimenti ben definiti, quali la composizione del nucleo familiare, la professione del capo famiglia, il possesso di certi beni etc.. I fatti

18 18 Le conoscenze indicano la quantità ed il tipo di informazioni che lintervistato possiede circa determinati eventi. Si può chiedere allintervistato, ad esempio attraverso quali canali è venuto a conoscenza dellesistenza di un certo prodotto. Le conoscenze

19 19 Le opinioni rappresentano il modo di pensare dell'intervistato su alcuni argomenti e presuppongono un'operazione di valutazione e di stima in relazione a determinati eventi: possono essere espresse opinioni su determinati personaggi pubblici, sulla politica in generale o sui singoli partiti, sull'uso della droga, sul razzismo, etc. Le opinioni

20 20 I comportamenti indicano come gli individui effettivamente si comportano di fronte a determinate situazioni, indipendentemente dall'opinione che essi possono avere su di essa: spesso si possiede un'opinione ma ci si comporta diversamente. Ad esempio si può avere un'opinione pessima riguardo un determinato partito politico ma al momento delle elezioni votare proprio quel partito. I comportamenti

21 21 Gli atteggiamenti indicano la predisposizione dell'intervistato ed il suo modo di reagire di fronte a varie situazioni; l'insieme degli atteggiamenti rappresenta lo stile di vita. Gli atteggiamenti Non sempre l'atteggiamento coincide con il comportamento: quest'ultimo indica ciò che realmente accade, mentre l'atteggiamento può essere inteso come una categoria a metà tra opinioni e comportamenti. Esso, infatti, è influenzato dal modo in cui il soggetto concepisce la vita, dalle sue esigenze, dalle sue carenze affettive e da tutta una serie di elementi razionali e non razionali (inconsci).

22 22 Le motivazioni rappresentano tutti quei fattori (consci ed inconsci) che spingono gli individui ad assumere determinati comportamenti ed atteggiamenti. I motivi in un certo qual modo rappresentano le origini dei comportamenti e degli atteggiamenti. Le motivazioni

23 23 Come si evince dalle definizioni date, la difficoltà di accertamento e di misura cresce passando dai fatti ai motivi: i fatti sono dati definiti ed oggettivi, mentre le altre categorie sono soggettive e richiedono che il rispondente metta in atto un processo di introspezione più o meno profondo. Dai fatti alle motivazioni

24 24 Le difficoltà concernono: la necessità di far emergere la vera natura del soggetto intervistato; la possibilità di ottenere informazioni confrontabili. Dai fatti alle motivazioni

25 25 Esistono diverse tipologie di domande: domande aperte e domande chiuse domande dirette e indirette domande semplici e domande multiple domande primarie e domande secondarie Tipologie di domande

26 26 Una questione di importanza primaria per quanto riguarda la formulazione delle domande del questionario chiama in causa il livello di misurazione delle modalità di risposta. La misurazione delle modalità di risposta La misurazione, nel senso più ampio, consiste nellattribuzione di numeri a oggetti o eventi seguendo determinate regole. Il fatto che si possono assegnare dei numeri seguendo regole differenti porta a differenti tipi di scala e differenti tipi di misurazione.

27 27 Diversi sono i fattori che possono influenzare la scelta di una scala piuttosto che unaltra: le caratteristiche delloggetto da misurare gli individui da intervistare la tipologia di intervista il livello di informazione che si vuol ottenere lanalisi finale cui dovranno essere sottoposti i dati raccolti Selezionare una scala

28 28 Scala di misura La Scala di misura di una variabile è linsieme delle modalità previste per osservare un insieme di unità statistiche. Es. sesso: maschi – femmine Voto allesame di Statistica: 18,19,…,30 La Scala di misura Le modalità devono essere: Formulate in maniera esplicita o Formulate in maniera esplicita o In numero non inferiore a due o Esaustive

29 29 NominaliSCALE QUALITATIVE Ordinali Ad Intervallo SCALE QUANTITATIVE Di Rapporto

30 30 Negli studi di marketing è spesso interessante rilevare le preferenze dei consumatori per specifici prodotti o servizi, in modo da poter istituire confronti e delineare graduatorie utili ai fini delladozione di adeguate strategie di mercato. IL tipo di scala ampiamente utilizzato nella rilevazione delle preferenze è quella ordinale, in quanto è concettualmente semplice sia da spiegare, sia da gestire per lanalisi e lelaborazione, infatti, è sufficiente elencare gli oggetti e porre a lato una casella in cui lintervistato indicherà la posizione nellordinamento. Scala ordinale

31 31 Le scale ordinali risultano le più idonee in presenza di un campione di consumatori con basso livello culturale e con poca dimestichezza a fornire precise misure tra gli oggetti da valutare. Però, presentano alcune difficoltà qualora il numero di attributi da ordinare è abbastanza elevato. Scala ordinale

32 32 Unalternativa alla scala ordinale, per rilevare le preferenze, è costituita dalle scale grafiche. Esse sono utili quando le rilevazioni di preferenze vengono effettuate su particolari consumatori come individui di lingue diverse, bambini o analfabeti. Scale grafiche

33 33 La scala grafica di tipo qualitativo è detta discreta, se costituita da un insieme di categorie o modalità di risposta che rappresentano il range delle possibili preferenze verso un attributo. Scale grafiche

34 34 Tra le tipologie di scale grafiche discrete vi sono le scale a ideogrammi, così chiamate poiché i gradi della preferenza sono espressi attraverso disegni. Un esempio è rappresentato dalle espressioni del viso umano stilizzato: una faccia sorridente e radiosa esprime gradimento, mentre il contrario una triste. Scale grafiche

35 35 Scale grafiche continue Le scale grafiche continue si presentano sottoforma di un segmento sul quale il rispondente indica la sua valutazione contrassegnando una specifica posizione, la quale misura lintensità del giudizio. Le scale grafiche continue possono essere di due tipi: - marcate - non marcate

36 36 Le scale grafiche marcate (o a termomentro) presentano la suddivisione del segmento in un prefissato numero di punti di riferimento equispaziati Scale grafiche marcate MoltoPoco

37 37 Le scale grafiche non marcate presentano soltanto le categorie agli estremi del segmento Scale grafiche non marcate MoltoPoco

38 38 Comune ad entrambe le tipologie di scale è il limite che si presenta al ricercatore nel momento in cui deve elaborare i dati, perché egli non sa in che modo gli intervistati hanno segmentato la scala, il che può rendere difficile la codifica e la comparazione delle risposte. Inoltre, anche la preventiva codifica della scala comporta unulteriore approssimazione dei dati, in quanto la suddivisione in categorie è arbitraria. Scale grafiche

39 39 Diverse sono le scale complesse, essenzialmente esse si differenziano tra loro per il modo di presentare le modalità di risposta e per i valori associati alle risposte. Tra le principali vi sono la scala di Likert, del differenziale semantico e di Stapel. Scale complesse

40 40 La scala di Likert La scala Likert prevede che una lista di affermazioni (items), semanticamente collegate agli atteggiamenti su cui si vuole indagare, venga sottoposta ad un gruppo di individui assieme a cinque possibili alternative di risposta: daccordoincertoin disaccordo in completo disaccordo completamente daccordo

41 41 A ciascuna di queste risposte si assegnano nellordine le etichette 5, 4, 3, 2, 1 (oppure 4, 3, 2, 1, 0) che hanno la funzione specifica di mettere in ordine le alternative di risposta La scala di Likert

42 42 La frequente applicazione della scala di Likert in diversi campi deriva innanzitutto dalla semplicità dello strumento, dalla facilità dello stile di registrare le risposte e dalla chiarezza delle categorie di risposta. Pertanto, lintervistatore avrà minori difficoltà a porre le domande e a registrare le risposte, mentre lintervistato può articolare il suo giudizio, perché può scegliere tra cinque alternative e risulta, quindi, più flessibile delle scale che prevedono soltanto una risposta dicotomica. La scala di Likert

43 43 Una delle tecniche di misurazione dellatteggiamento più diffuse nelle ricerche di marketing è costituita dalla scala del differenziale semantico. Si tratta di una scala, solitamente a 7 punti, ai cui estremi sono indicati due aggettivi o due affermazioni riferite allattributo da valutare. La scala del differenziale semantico

44 44 Gli aggettivi possono essere bipolari: BelloBrutto oppure monopolari: Bello Non bello La scala del differenziale semantico

45 45 Lintervistato esprime la valutazione scegliendo la posizione che meglio riflette il suo atteggiamento, con riferimento alla posizione dei due aggettivi estremi. Poiché solitamente le scale del differenziale semantico sono applicate ad un insieme di attributi riferiti a più prodotti, lanalisi aggregata dei dati è fatta sulla forma del profilo della valutazione. La scala del differenziale semantico

46 46 Graficamente il profilo è costituito unendo i punti che rappresentano la valutazione del prodotto su ognuna della scale associate agli attributi. Esprimere un giudizio sul prodotto X Comodo Scomodo Costoso Non costoso Facile Difficile La scala del differenziale semantico

47 47 La scala di Stapel rappresenta una variante della scala del differenziale semantico. Si tratta di una scala unipolare, generalmente a 10 (o 6) punti, non verbali, con valori compresi tra +5 e –5, escluso lo zero, quindi il numero di posizioni lungo la scala è pari. La scala di Stapel La scala è progettata per misurare simultaneamente la direzione e lintensità degli atteggiamenti. A differenza delle scale del differenziale semantico, ogni attributo è descritto da un solo aggettivo e non da un coppia.

48 Comodo +1 Economico +1 Facile La scala di Stapel

49 49 1. La scelta del numero di aspetti (items) da vagliare; generalmente da 2 a Il tipo di polarità: unipolare o bipolare 3. Il numero pari o dispari delle categorie 4. Il bilanciamento della scala (scala bilanciata = uguale numero di categorie per item) 5. La forzatura delle opzioni (nella scala forzata manca lopzione non so) Fattori da considerare nella progettazione di una scala

50 50 Grazie per lattenzione.


Scaricare ppt "1 Particolari aspetti statistici legati alla costruzione del questionario: la misurazione delle risposte Dipartimento di Statistica e Matematica per la."

Presentazioni simili


Annunci Google