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L ANCIO DI UN PACKAGING INNOVATIVO I L CASO DEL VINO MONODOSE Chiara Artieri Elisa Arvizzigno Marco Bersani Silvja dAlessio Elisabetta Ferri Lucia Govoni.

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1 L ANCIO DI UN PACKAGING INNOVATIVO I L CASO DEL VINO MONODOSE Chiara Artieri Elisa Arvizzigno Marco Bersani Silvja dAlessio Elisabetta Ferri Lucia Govoni Carlo Pisano Carol Prena

2 V INO : INFORMAZIONI DI BASE SUL SETTORE Il vino fa buon sangue bere con moderazione è meglio che non bere affatto Vino Made in Italy gode di corsie preferenziali sui mercati esteri Cambiamento abitudini dei consumatori di vino italiani

3 V ALUE PROPOSITION DELL IMPRESA Qual è il prodotto proposto? Chi saranno i destinatari dellofferta aziendale? Perché comprare il prodotto?

4 IL PRODOTTO: R ICERCA DI MERCATO Misurazioni desk (a tavolino) Attributi del prodotto: a) Funzionali b) Sociali c) Psicologico-esperienziali

5 A TTRIBUTI FUNZIONALI : Tascabilità Praticità Ideato per evitare sprechi Funzionale per viaggi in aereo Conservazione del gusto e dellaroma Leggerezza Resistenza Eco - sostenibilità Appeal della forma Compatibilità con i limiti di legge per la guida

6 A TTRIBUTI SOCIALI Favorisce un consumo responsabile di alcool Suggerisce più situazioni duso del vino Consumo non impegnativo

7 A TTRIBUTI PSICOLOGICO - ESPERIENZIALI : Possibilità di concedersi uno sfizio Non perdere il piacere di accompagnare al pasto un buon bicchiere di vino Adatto a chi fa sport e segue unalimentazione sana Scopo educativo

8 D ISVALORE : ONERI MONETARI E NON Confezione non in vetro Vino non ossigenato Per chi consuma vino ad ogni pasto, è economicamente più conveniente acquistare una bottiglia di vino

9 Che benefici portano gli attributi appena individuati? Quali valori strumentali? Qual è il valore terminale? C ATENA MEZZI – FINI :

10 M ISURAZIONI FIELD : Per conoscere le risposte dei clienti ci avvarremo di questionari somministrati in aereo ( in accordo con le compagnie di viaggio)

11 C ONCORRENZA ? Trencherman – Al fresco wine (azienda inglese) Quanto basta: gruppo coltiva (italiana) Pocket wine (italiana) calice

12 SEGMENTAZIONE DI MERCATO Macrosegmentazione: Lazienda intende rivolgersi principalmente ad un cluster di consumatori con età compresa tra i 25 ed i 40 anni. La fascia d'età che spende di più per il consumo di vino è quella dei single (under 35)

13 Microsegmentazione: Single/persone che vivono da sole, coppie senza figli Uomini/donne che viaggiano Sportivi/persone che seguono unalimentazione sana

14 S TRATEGIA DI SEGMENTAZIONE Differenziazione Vino buono + Packaging Innovativo

15 V INO USATO ? Facendo riferimento ai vini da 75 cl, circa il 50% del fatturato è sviluppato dai vini di fascia compresa tra i 3 e i 5 euro, con tassi di crescita rilevanti per i vini sotto i 2 euro (+23%) e per i vini sopra i 7 euro (+7,8%) Lazienda decide di imbottigliare vini come il Sangiovese ed il Pinot grigio.

16 N ATURA DEL RAPPORTO CON I FORNITORI Lazienda decide di instaurare relazioni di tipo cooperativo (scambio reciproco di know-how, possibilità di ottenere buon vino ad un prezzo conveniente)

17 IL MARKETING MIX: D ISTRIBUZIONE Mercati cui riferirsi: Mercato italiano: GDO delle grandi città, mense aziendali, ristoranti self-service, aeroporti/compagnie aeree, treni, autogrill/stazioni di servizio; Dal terzo anno in poi: Mercato estero: Giappone (consumo annuo pro-capite è di c.a. 2lt, possibilità di crescita nel medio - lungo periodo, lItalia è il secondo fornitore di vino del Paese, è vietato guidare in stato debbrezza, pagina Twitter tutta in Giapponese, mangiano molto fuori casa)

18 …( CONTINUA ) P RODOTTO Tipo vino: rosso e bianco Etichetta dettagliata e accattivante (indicazione norme di legge, dettagli sulluva usata e sulle cantine fornitrici) Brand name: SaDiTappo Colori del packaging (base nera): vino rosso rosso vino bianco verde/giallo

19 P OLITICHE DI COMUNICAZIONE Budget in comunicazione e promozione : di euro spendibili in tre anni. anno 1 Fiera Tuttofood Milano ( per i 4 giorni di fiera)9.570 Così suddivisi: Spazi espositivi4.000 Catalogi digitale online120 Vito e alloggio per quattro persone3.200 Spese di trasporto300 Spese di produzione (per 3000 pezzi)1.950 Totale anno 2 Campagna di comunicazione Così suddivisi: Agenzia di e-buzzing Gadget aziendali2.000 Totale anno 2 Fiera Tuttofood Milano ( per i 4 giorni di fiera)9.570 Così suddivisi: Spazi espositivi4.000 Catalogi digitale online120 Vito e alloggio per quattro persone3.200 Spese di trasporto300 Spese di produzione (per 3000 pezzi)1.950 Totale anno 3 Fiera di Anuga (Colonia)8.120 Così suddivisi : Spasi espositivi5.900 Vito e alloggio per tre persone720 Spese di trasporto200 Spese di produzione (2.000 pezzi)1.300 Totale Totale spese di comunicazione e di promozione: di euro

20 Perché partecipare: carattere internazionale della manifestazione, ci da visibilità allestero partnership importanti della manifestazione con altre fiere (Hannover) e catene distributive (Fancy Food degli Stati Uniti) campagne di marketing e comunicazione attuate dalla Fiera per dare alla manifestazione una dimensione internazionale convenienza di spazi espositivi a costi moderati con lofferta di spazi accoglienti Milano location ideale essendo la capitale economica italiana accessibilità alla Fiera facilitata dalla vicinanza di tre aereoporti internazionali e da una rete metropolitana efficiente

21 Campagna di comunicazione Piano di comunicazione online: - STEP 1 : coinvolgere 5 Top Blog in target che riceveranno il prodotto e realizzeranno un video creativo e originale sul prodotto. Il video dovrà essere correlato con un post che, oltre a promuovere il prodotto, sarà volto a coinvolgere gli utenti/lettori nel lasciare commenti e «sharare» larticolo nei vari social media. Ogni blogger potrà, eventualmente, essere votato su una pagina web dedicata alliniziativa.

22 -STEP 2 : il video maggiormente votato nella fase 1 diventerà oggetto della campagna di video seeding ( visualizzazioni garantite altrimenti non pago). Verranno messi a disposizione circa gadget (da parte dellazienda) che premieranno i post organici più creativi e originali tra i blogger che partiperanno alla campagna video. Questo porterà ad avere almeno articoli extra che parleranno di questo prodotto durante la campagna video. 1. Top video 2. Selezione blogger 3. Blogger pubblicano sulla loro pagina

23 1. Utente clicca mi piace nel player del blogger 2. Il like rimanda alla pagina fb aziendale ENGAGEMENTSHARE FAN

24 Continuo monitoraggio della campagna: BRANDING & DISPLAYS ENGAGEMENT & VIRAL ANALISYS OF CATEGORIES & COMPETITION Perché abbiamo scelto questa campagna di comunicazione: I post spontanei parlano del prodotto sul web e ci danno visibilità Visibilità a lungo termine sul web anche dopo la fine della campagna Le informazioni pre-acquisto vengono ricercate sul web Blogger sono degli opinion leader e i loro post generano conversazioni nei social media

25 Perché partecipare: Costi di partecipazione molto vantaggiosi in relazione ai servizi offerti Prodotti italiani hanno una posizione strategica allinterno dei vari padiglioni Fiera internazionale con forte visibilità globale Grande bacino di utenza ( visitatori di 180 nazionalità)

26 …( CONTINUA ) P REZZO Costo unitario di produzione (primo anno) Costo packaging + costo materie prime + costi di trasporto 0,3 + 0,60 + 0,10 = 1 (x 100 ml)

27 P REZZO NAZIONALE Prezzo di vendita al distributore = 1,10 Prezzo finale consigliato = 1,60 (considerando un ricarico per il distributore compreso tra il 25 ed il 45%)

28 M ENSE / RISTORANTI SELF - SERVICE : In media vengono consumati 4000 pasti giornalieri; supponendo di produrre per i 260 giorni lavorativi annui avremo: Tot. pz prodotti = Costo tot. di produzione =

29 GDO : Il numero di single in Italia è pari a circa; il 25% ( ) vive in città e, lobiettivo dellimpresa, è soddisfare il 6% di essi (circa ). In tal modo si avranno: Tot. pz prodotti = Costi di produzione GDO:

30 S ERVIZI DI VOLO : Dati Alitalia: 2500 passeggeri suddivisi in 10 voli giornalieri (a lunga percorrenza); di questi c.a. 500 bevono vino. 500 passeggeri x 350 giorni = pz prodotti Costo tot. di produzione =

31 S ERVIZI FERROVIARI : Dati Trenitalia: 4165 passeggeri giornalieri (suddivisi in treni Freccia rossa e Freccia argento lunga percorrenza). Il 70% del carico massimo di passeggeri (pari a 2920) usufruisce del servizio ristorante; di questi, solo il 15% beve vino (175 passeggeri). 175 x 300 giorni = pz prodotti Costo tot. di produzione =

32 C OSTI E RICAVI DI PRODUZIONE Tot. pz prodotti = Costo totale della produzione = Costi fissi totali = Costi fissi unitari = 0,05 Fatturato primo anno = tot. pz prodotti * prezzo di vendita al distributore * 1,10 = Utile desercizio =

33 MERCATO GIAPPONESE : P REZZI Costo unitario di produzione = costo materie prime + costo di trasporto + dazi = 1.25 (x 100ml) Prezzo vendita al distributore: 1,80 Prezzo finale consigliato: 2,20 /2,30

34 Prezzo di vendita unitario anno 1anno2anno 3 Prezzi d vendita * 1,10 Costo packaging * -0,30 Costo vino * -0,60-0,52-0,45 Costo trasporto* -0,10 Costo variabile unitario * -1,00-0,92-0,85 MARGINDE DI CONTRIBUZIONE DI PRIMO LIVELLO * 0,100,180,25 Costi Fissi ** -0,05 MARGINE DI CONTRIBUSIONE DI SECONDO LIVELLO * 0,050,100,20 Margine di contribuzione sul fatturato 4,55%11,82%18,18% * I valori sono espressi in euro. ** Nei costi fissi sono comprese le spese di comunicazione. Analisi dei costi Margine di contribuzione di primo livello: Ricavi - costi variabili Margine di contribuzione di secondo livello: Ricavi - costi variabili -costi fissi Definizione: Si definisce margine di contribuzione unitario la differenza tra il prezzo di vendita unitario ed il costo variabile unitario che sono rispettivamente il ricavo ed il costo associati ad una variazione unitaria del volume di output.

35 Quantità vendute GDO%MENSE%TRENI%AEREI%Totale% anno anno ,6 anno ,2 Incremento delle quantità anno 1%anno 2%anno 3% Ricavi di Vendita % % % Costo del venduto (vino) ,55% ,27% ,91% Costo di trasporto su vendite ,09% ,95% ,50% Costo packaging ,27% ,86% ,51% Costi marketing ,04% ,12% ,03% Costi fissi ,51% ,98% ,87% Reddito Netto ,55% ,82% ,18% Conto economico I costi fissi aumentano nel tempo, ma la loro incidenza sulla singola unità rimane invariata in quanto aumenta anche la quantità.

36 Obbiettivo raggiunto


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