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La distribuzione. Problemi Ho un’azienda che produce 50000 litri di vino di qualità media. Non ho l’impianto di imbottigliamento. A chi posso vendere.

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1 La distribuzione

2 Problemi Ho un’azienda che produce litri di vino di qualità media. Non ho l’impianto di imbottigliamento. A chi posso vendere il mio prodotto ad un prezzo che copra i costi?

3 Problema 2 Ho un’azienda che produce 1500 bottiglie di vino DOC. Ho investito molto per caratterizzare l’identità della mia azienda e del mio prodotto, e vorrei che i consumatori la potessero riconoscere e apprezzare quando comprano il vino. Dove posso far comprare loro il mio vino?

4 Problema 3 Sono titolare di un’azienda artigianale di prodotti gastronomici freschi di buona qualità. In che modo posso garantire che i consumatori acquistino un prodotto che non abbia perso le sue caratteristiche di freschezza?

5 Perché il marketing si occupa di distribuzione?

6 La distribuzione all’interno dell’azienda Approv vigiona mento Produzi one Vendita Logistica in uscita Marketing Gestione dei beni strumentali Gestione delle risorse umane Amministrazione Ricerca e sviluppo Logistic a in entrata

7 La distribuzione e il marketing Fare in modo che il cliente possa trovare, scegliere, acquisire il prodotto in modo tale da rimanere soddisfatto del prodotto e dell’esperienza di acquisto

8 Le funzioni della distribuzione logistica commerciale di comunicazione di interazione osservazione del mercato

9 La funzione logistica Fare in modo che il consumatore possa acquisire il prodotto in tempi e modalità adeguate alle aspettative.

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11 Le operazioni nella funzione logistica approvvigionamento concentrazione conservazione adattamento quali-quantitativo delle partite trasporto

12 La logistica nella DO

13 La catena del freddo

14 Funzioni commerciali (di transazione) assortimento disposizione delle merci vendita servizio a domicilio garanzia commerciale

15 Assortimento Ampiezza  numero di categorie merceologiche (es. pane, pasta, latte ecc.) Profondità  numero di referenze all’interno della categoria

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21 Funzioni di interazione Clima del punto vendita Comfort Attività dell’acquirente Rapporti interpersonali Socializzazione Servizi non commerciali

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23 Funzioni economico-finanziarie Definizione del prezzo di vendita Forme di finanziamento alla produzione e al consumo Raccolta di risparmio

24 Il canale distributivo comunica: Il posizionamento del prodotto Il marchio dell’azienda I valori dell’azienda

25 Come comunicare il posizionamento Vino di qualità  enoteca Vino di tutti i giorni  supermercato Prodotto biologico  negozio specializzato, vendita diretta

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29 Osservazione del mercato Raccolta di informazioni sui clienti Raccolta di informazioni sulle vendite

30 Tipologie di distribuzione Ingrosso: vendita ad altre imprese Dettaglio: vendita ai consumatori finali

31 Il ruolo del grossista

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34 Le forme aziendali della distribuzione al dettaglio Indipendenti Distribuzione organizzata Grande distribuzione

35 La classificazione del dettaglio alimentare Il dettaglio “tradizionale” e quello “secondario” (circa il 30%) Il dettaglio “moderno” (circa il 70% in Europa) La distribuzione organizzata (catene di franchising) La Grande distribuzione organizzata (multiples)

36 L’evoluzione nella distribuzione La tendenza alla concentrazione delle vendite al dettaglio L’ampliarsi delle funzioni della distribuzione La crescita di autonomia dai produttori

37 L’evoluzione della distribuzione concentrazione (acquisizione, associazione) diffusione di una cultura manageriale introduzione delle tecnologie informatiche dalla brand loyalty alla store loyalty la maggiore quota di mercato dell GD

38 La forza della Grande Distribuzione Autonoma capacità di produrre informazione Le economie di costo legate alla gestione dell’informazione il controllo della componente immateriale: la marca

39 Marchio del distributore

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43 La politica di marchio privato Identificazione dei segmenti più interessanti Predisposizione di standard qualitativi e relativi controlli Accordi con imprese per la produzione in conto terzi Identificazione della fascia di prezzo competitiva

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45 Criteri di scelta dei supermercati in Italia Iniziative promozionali Accoglienza del locale gentilezza / assistenza comodità del parcheggio facilità di ricerca dei prodotti livello di convenienza qualità dei prodotti freschi prossimità dall’abitazione orari di apertura ricchezza dell’assortimento

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47 Il ruolo del fresco Immagine del punto vendita e dell’insegna Aumento della frequenza delle visite Alta profittabilità

48 Strategie sul fresco Le “isole” Il banco a vendita assistita Prodotti biologici Prodotti nostrani e stagionali

49 La concorrenza orizzontale Hard discount: –prezzi inferiori del 40% –prodotti non di marca –esposizione in scatole/pallet –comunicazione limitata Negozi specializzati –Grande profondità –Organizzazione a rete (centrali di acquisto, magazzini, comunicazione) –alta profittabilità

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51 Vantaggi della GDO per i produttori Grandi quantitativi Certezza di piazzare il prodotto

52 Svantaggi della GDO Difficilmente accettano quantitativi modesti e non regolari Poche referenze Prezzo basso Pagamenti ritardati Perdita di controllo nella comunicazione

53 La progettazione della struttura distributiva Che caratteristiche ha il mio prodotto? Quanti prodotti devo distribuire? Che quantità devo distribuire? Cosa voglio comunicare al cliente finale? Che livello di servizio voglio fornire? Quali sono le caratteristiche della domanda (stagionalità e la frequenza dell’acquisto)?

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57 Distribuzione del vino al dettaglio Vendita diretta – in azienda –spaccio aziendale –E-commerce / Home delivery Enoteche Supermercati Ristorazione

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64 E-commerce Catalogo online Carrello Sistema di amministrazione (fatturazione ecc.) Logistica adeguata

65 Caratteristiche dell’enoteca Ampio assortimento e profondità Vini selezionati Ambiente confortevole Guida alla scelta Servizi

66 Enoteche Per vini di livello superiore  immagine Possibilità di raccontare il prodotto Presenza di una persona competente

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68 Ristorazione

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70 Cosa si cerca in un ristorante la qualità è data per scontata il territorio, il produttore, una storia abbinamento con i piatti

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73 Ristorazione Importante per la comunicazione  fa tendenza Ogni bottiglia è vista da diverse persone Ricarico notevole

74 Commercio all’ingrosso

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76 Imbottigliatori Acquistano il vino nelle cantine Miscelano i vini Gestiscono il marketing

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78 Marketmakers Comprano e rivendono Derivano i propri profitti dall’aggiungere valore al prezzo di partenza Sono interessati a valorizzare al meglio il prodotto Hanno parte attiva nel marketing

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83 Matchmakers Lavorano su commissione: % sulle vendite Brokers  sono più indipendenti Agenti  agiscono per conto del produttore

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86 La filiera

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89 La filiera corta Vendita diretta, in azienda o in negozi Mercati dei produttori E-commerce Gruppi di acquisto

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91 Esportare vino negli USA 7 importatori distribuiscono circa il 57% del vino negli USA Tutti gli operatori devono avere una licenza assegnata dallo stato in cui operano Un accordo di distribuzione riguarda circa bottiglie Come fa un piccolo produttore?

92 Sistema ExportUSA La casa vinicola invia campioni ad ExportUSA. Ogni tre mesi viene organizzata da ExportUSA una sessione di assaggio con cinque o sei distributori / grossisti di vino di New York. Durante l'incontro ogni distributore / grossista assaggia tutti i vini e compila una scheda di commento. ExportUSA manda al produttore le schede coi commenti ed assiste il produttore nell'avvio delle trattative commerciali per quei vini per i quali i distributori hanno dimostrato interesse.

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97 Fine della lezione

98 Agenti di commercio

99 Report n. 7: analisi della distribuzione di due imprese vinicole 1. Introduzione: la distribuzione nel marketing 2. Metodologia: criteri di analisi della distribuzione di un’impresa vinicola e griglia di analisi 3. Analisi comparativa della distribuzione di due imprese vinicole


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