E-commerce 1 – A.Basile.

Presentazione sul tema: "E-commerce 1 – A.Basile."— Transcript della presentazione:

1 E-commerce 1 – A.Basile

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4 I tre livelli del processo
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7 Per ogni segmento di mercato selezionato, l’impresa deve sviluppare una strategia di posizionamento del prodotto e comunicarla al mercato. Per posizionamento del prodotto sul mercato intendiamo intendiamo l’insieme delle iniziative di marketing mirate a definire le caratteristiche del prodotto dell’impresa e ad impostare il marketing-mix più adatto per attribuire una certa posizione al prodotto nella mente del consumatore (Kotler, “Marketing Management”). Quello che conta è la percezione che il consumatore ha della posizione di ogni prodotto: il posizionamento riguarda il modo in cui il prodotto trova collocazione nella mente del potenziale cliente. E-commerce 1 – A.Basile

8 Segmentazione strategica
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13 Definizione cluster Suddivide un insieme di oggetti (individui) di partenza in tanti sottogruppi, in relazione a determinate caratteristiche (importanza degli attributi), e tali per cui: 1. Il numero di sottoinsiemi finali è inferiore al numero degli oggetti (individui) di partenza; 2. Ogni individuo deve appartenere ad un solo cluster; 3. L’unione dei sottogruppi deve dare l’insieme di partenza I cluster finali devono inoltre possedere due caratteristiche: Compattezza Interna Respingenza Esterna E-commerce 1 – A.Basile

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15 Il caso Levi’s Fu proprio Levi Strauss ad “inventare” i jeans: l’autentico e originale porta ancora oggi il codice 501. Missione aziendale: trasformare la storia in mito 􀃆 monitoraggio evoluzione gusti e atteggiamenti del mercato obiettivo (teenager). La slide mostra il modello interpretativo delle funzioni dei jeans secondo i bisogni e la relativa percezione del prodotto da parte dei teenager messo a punto dalla nella sede europea Levi’s. E-commerce 1 – A.Basile

16 Levi’s 3° posto per fatturato dopo USA e Giappone
Mercato europeo:92 Milioni di unità (1985) 145 Milioni di unità (1990) Mercato italiano: • turbolento • influenza del sistema moda • impatto fattori socio-demo-psicografici difficile previsione della domanda basata su dati passati Livello fisiologico: 22 Milioni di unità all’anno Quota di mercato Levi’s: 10% nel 1986, 18,4% nel 1990 E-commerce 1 – A.Basile

17 Jeans – funzioni d’uso - bisogni
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18 Posizionamento della gamma - 1988
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19 Analisi e Posizionamento
Levi’s Italia ha effettuato ricerche di natura qualitativa per posizionare su questo modello interpretativo generale la percezione dell’immagine aziendale nella sua globalità e quello delle singole linee di prodotto per valutare l’efficacia del posizionamento e della loro sinergia. Gamme di prodotto: - Red Tab: linea di punta che incarna i valori di qualità, autenticità e originalità. Prodotto di punta “501 original since 1887”. Target: ragazzi anni, possibilità di praticare un premium price. Promozione pubblicitaria televisiva. - Orange Tab: linea complementare a Red Tab, valori di utilità, quotidianità e comfort. Target più ampio rispetto al 501, prezzi del 15-20% inferiori. La promozione privilegia la stampa. - Silver Tab: linea lanciata in contrapposizione ai jeans firmati dagli stilisti. Particolare cura ai dettagli ornamentali e al rinnovo annuale dei prodotti. Target: consumatore adulto e raffinato. Punti vendita qualificati, alti ricarichi. No promozione al di fuori del punto vendita. E-commerce 1 – A.Basile

20 Come….. Problema affrontato: Proliferazione di stili e aggregazioni
giovanili,crescita delle quantità consumate e del potere d’acquisto dei giovanissimi (11-14 anni). Scarsa incisività della gamma Silver Tab, erosione dei volumi della gamma Orange Tab, dipendenza dalla linea 501. Mosse dell’azienda: 1. Raccolta di informazioni sui teenager 2. Verifica possibilità di riposizionamento delle proprie gamme di prodotto E-commerce 1 – A.Basile

21 I risultati E-commerce 1 – A.Basile

22 Gamma e posizionamento
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23 Continua….. Sintesi interpretativa dei risultati ottenuti 􀃆 posizionamento dei gruppi tipologici di teenager sulla mappa di percezione dei jeans. L’azienda è consapevole di alcune forzature: alcune caratteristiche dei gruppi occupano porzioni ampie della mappa. Levi’s emerse come un marchio trasversale per i jeans, leader in tutti i gruppi tipologici. Quote di mercato del target teenager: Levi’s 25%, Uniform 6%, Armani 5%, Carrera 4%. Le quote variano sensibilmente per i vari gruppi tipologici: Levi’s sale oltre il 30% per antenne e travoltini, scende al 16% per i bravi ragazzi, si mantiene al 15% per gli altri gruppi Per Uniform emergono gli onnivori (10%) Per Armani emergono le curiose (9%) Per Carrera emergono gli amorfi e i bravi ragazzi (9%) E-commerce 1 – A.Basile

24 Definizione obiettivo
L’obiettivo strategico nel lungo periodo è costituito dal mantenimento della leadership trasversale. Vanno messi a punto piani di azione tattici per raggiungere in modo efficace le antenne (formazione delle tendenze) e per continuare a nutrire i travoltini, gli onnivori e le curiose (consumi di massa). E-commerce 1 – A.Basile

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26 In pratica…. Il conseguimento dell’obiettivo strategico implica il riposizionamento delle gamme di prodotto. In particolare si è ritenuto opportuno spostare la percezione di Orange Tab dal quadrante “conformismo di gruppo” a quello della “realizzazione individuale”. Per i teenager la gamma Orange Tab dovrà essere riposizionata a cavallo tra stile e moda. La gamma Orange Tab veniva identificata dai teenager come un capo da lavoro o da weekend per adulti, aveva perduto i caratteri di individualismo, gioventù e unicità tipici tipici di Levi’s. Nel quadrante si trovano i bravi ragazzi e il concorrente Carrera. Rischio del riposizionamento: eccessiva spinta verso proposte effimere di moda esasperata (in contrapposizione con i valori forti di originalità e autenticità). E-commerce 1 – A.Basile

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28 I risultati Si è ridotta la dipendenza dal 501 che rimane comunque l’articolo più importante. Il riposizionamento della gamma Orange Tab, frutto della raccolta e della corretta interpretazione di informazioni, ha portato ad un aumento della quota di mercato della Levi’s in un mercato in contrazione. E-commerce 1 – A.Basile