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E-commerce 1 – A.Basile. I tre livelli del processo.

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Presentazione sul tema: "E-commerce 1 – A.Basile. I tre livelli del processo."— Transcript della presentazione:

1 E-commerce 1 – A.Basile

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4 I tre livelli del processo

5 E-commerce 1 – A.Basile

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7 Per ogni segmento di mercato selezionato, limpresa deve sviluppare una strategia di posizionamento del prodotto e comunicarla al mercato. Per posizionamento del prodotto sul mercato intendiamo intendiamo linsieme delle iniziative di marketing mirate a definire le caratteristiche del prodotto dellimpresa e ad impostare il marketing-mix più adatto per attribuire una certa posizione al prodotto nella mente del consumatore (Kotler, Marketing Management). Quello che conta è la percezione che il consumatore ha della posizione di ogni prodotto: il posizionamento riguarda il modo in cui il prodotto trova collocazione nella mente del potenziale cliente.

8 E-commerce 1 – A.Basile Segmentazione strategica

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13 Definizione cluster Suddivide un insieme di oggetti (individui) di partenza in tanti sottogruppi, in relazione a determinate caratteristiche (importanza degli attributi), e tali per cui: 1. Il numero di sottoinsiemi finali è inferiore al numero degli oggetti (individui) di partenza; 2. Ogni individuo deve appartenere ad un solo cluster; 3. Lunione dei sottogruppi deve dare linsieme di partenza I cluster finali devono inoltre possedere due caratteristiche: Compattezza Interna Respingenza Esterna

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15 Il caso Levis Fu proprio Levi Strauss ad inventare i jeans: lautentico e originale porta ancora oggi il codice 501. Missione aziendale: trasformare la storia in mito monitoraggio evoluzione gusti e atteggiamenti del mercato obiettivo (teenager). La slide mostra il modello interpretativo delle funzioni dei jeans secondo i bisogni e la relativa percezione del prodotto da parte dei teenager messo a punto dalla nella sede europea Levis.

16 E-commerce 1 – A.Basile Levis 3° posto per fatturato dopo USA e Giappone Mercato europeo:92 Milioni di unità (1985) 145 Milioni di unità (1990) Mercato italiano: turbolento influenza del sistema moda impatto fattori socio-demo-psicografici difficile previsione della domanda basata su dati passati Livello fisiologico: 22 Milioni di unità allanno Quota di mercato Levis: 10% nel 1986, 18,4% nel 1990

17 E-commerce 1 – A.Basile Jeans – funzioni duso - bisogni

18 E-commerce 1 – A.Basile Posizionamento della gamma

19 E-commerce 1 – A.Basile Analisi e Posizionamento Levis Italia ha effettuato ricerche di natura qualitativa per posizionare su questo modello interpretativo generale la percezione dellimmagine aziendale nella sua globalità e quello delle singole linee di prodotto per valutare lefficacia del posizionamento e della loro sinergia. Gamme di prodotto: - Red Tab: linea di punta che incarna i valori di qualità, autenticità e originalità. Prodotto di punta 501 original since Target: ragazzi anni, possibilità di praticare un premium price. Promozione pubblicitaria televisiva. - Orange Tab: linea complementare a Red Tab, valori di utilità, quotidianità e comfort. Target più ampio rispetto al 501, prezzi del 15-20% inferiori. La promozione privilegia la stampa. - Silver Tab: linea lanciata in contrapposizione ai jeans firmati dagli stilisti. Particolare cura ai dettagli ornamentali e al rinnovo annuale dei prodotti. Target: consumatore adulto e raffinato. Punti vendita qualificati, alti ricarichi. No promozione al di fuori del punto vendita.

20 E-commerce 1 – A.Basile Come….. Problema affrontato: Proliferazione di stili e aggregazioni giovanili,crescita delle quantità consumate e del potere dacquisto dei giovanissimi (11-14 anni). Scarsa incisività della gamma Silver Tab, erosione dei volumi della gamma Orange Tab, dipendenza dalla linea 501. Mosse dellazienda: 1. Raccolta di informazioni sui teenager 2. Verifica possibilità di riposizionamento delle proprie gamme di prodotto

21 E-commerce 1 – A.Basile I risultati

22 E-commerce 1 – A.Basile Gamma e posizionamento

23 E-commerce 1 – A.Basile Continua….. Sintesi interpretativa dei risultati ottenuti posizionamento dei gruppi tipologici di teenager sulla mappa di percezione dei jeans. Lazienda è consapevole di alcune forzature: alcune caratteristiche dei gruppi occupano porzioni ampie della mappa. Levis emerse come un marchio trasversale per i jeans, leader in tutti i gruppi tipologici. Quote di mercato del target teenager: Levis 25%, Uniform 6%, Armani 5%, Carrera 4%. Le quote variano sensibilmente per i vari gruppi tipologici: Levis sale oltre il 30% per antenne e travoltini, scende al 16% per i bravi ragazzi, si mantiene al 15% per gli altri gruppi Per Uniform emergono gli onnivori (10%) Per Armani emergono le curiose (9%) Per Carrera emergono gli amorfi e i bravi ragazzi (9%)

24 E-commerce 1 – A.Basile Definizione obiettivo Lobiettivo strategico nel lungo periodo è costituito dal mantenimento della leadership trasversale. Vanno messi a punto piani di azione tattici per raggiungere in modo efficace le antenne (formazione delle tendenze) e per continuare a nutrire i travoltini, gli onnivori e le curiose (consumi di massa).

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26 In pratica…. Il conseguimento dellobiettivo strategico implica il riposizionamento delle gamme di prodotto. In particolare si è ritenuto opportuno spostare la percezione di Orange Tab dal quadrante conformismo di gruppo a quello della realizzazione individuale. Per i teenager la gamma Orange Tab dovrà essere riposizionata a cavallo tra stile e moda. La gamma Orange Tab veniva identificata dai teenager come un capo da lavoro o da weekend per adulti, aveva perduto i caratteri di individualismo, gioventù e unicità tipici tipici di Levis. Nel quadrante si trovano i bravi ragazzi e il concorrente Carrera. Rischio del riposizionamento: eccessiva spinta verso proposte effimere di moda esasperata (in contrapposizione con i valori forti di originalità e autenticità).

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28 I risultati Si è ridotta la dipendenza dal 501 che rimane comunque larticolo più importante. Il riposizionamento della gamma Orange Tab, frutto della raccolta e della corretta interpretazione di informazioni, ha portato ad un aumento della quota di mercato della Levis in un mercato in contrazione.


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