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La documentazione scientifica come strumento di Marketing.

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Presentazione sul tema: "La documentazione scientifica come strumento di Marketing."— Transcript della presentazione:

1 La documentazione scientifica come strumento di Marketing

2 Per definire la documentazione più idonea a supportare la comunicazione con il medico, lazienda non può prescindere dalla definizione del: Positioning di Prodotto Positioning di Prodotto Profilo di Prodotto Profilo di Prodotto

3 Positioning di Prodotto LOCCUPAZIONE STABILE DI UNA POSIZIONE NELLA MENTE DEL CONSUMATORE LOCCUPAZIONE STABILE DI UNA POSIZIONE NELLA MENTE DEL CONSUMATORE Esempio : Pippo, lantinfiammatorio efficace e conveniente per le patologie dei tessuti molli.

4 La ricerca del miglior positioning è funzione: DEI BISOGNI DEL CONSUMATORE DELLA CONCORRENZA DELLE RISORSE /PUNTI FORTI AZIENDALI Positioning di Prodotto

5 POSITIONING SEGMENTAZIONE LA SCELTA DI UN SEGMENTO VIENE FATTA IN FUNZIONE DEI BISOGNI DI UN GRUPPO OMOGENEO DI CONSUMATORI. IL SEGMENTO,QUINDI, HA IN EMBRIONE IL POSITIONING.

6 LINSIEME DEI PUNTI FORTI E DEI PUNTI DEBOLI CHE CONTRADDISTINGUONO IL PRODOTTO SOPRATTUTTO IN RELAZIONE AD UN DETERMINATO SEGMENTO DI MERCATO ED AI RELATIVI CONCORRENTI. Profilo di Prodotto

7 SOLITAMENTE SI TENDE A DISTINGUERE IL PROFILO DI PRODOTTO DI UN FARMACO IN: PROFILO SCIENTIFICO PROFILO SCIENTIFICO PROFILO DI MARKETING PROFILO DI MARKETING

8 Profilo di Prodotto IL PROFILO SCIENTIFICO DI UN FARMACO E LINSIEME DELLE CARATTERISTICHE TECNICHE DEL PRODOTTO INDIVIDUABILI IN FUNZIONE DI UNA DETERMINATA PATOLOGIA. NEL PROFILO SCIENTIFICO VENGONO GENERALMENTE EVIDENZIATI : IL MECCANISMO DAZIONE DELLA MOLECOLA EVENTUALI VANTAGGI TERAPEUTICI VS LE TERAPIE TRADIZIONALI TERAPIE TRADIZIONALI POSOLOGIA E DURATA DELLA TERAPIA EVENTUALI EFFETTI INDESIDERATI

9 Profilo di Prodotto IL PROFILO DI MARKETING DI UN FARMACO E LINSIEME DEI PUNTI FORTI E DEI PUNTI DEBOLI CHE LAZIENDA INDIVIDUA IN UNOTTICA DI SODDISFACIMENTO DEI BISOGNI DEL CLIENTE (PAZIENTE), NEL RISPETTO DEGLI ITEMS SCATURITI DAL PROFILO SCIENTIFICO.

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11 Lindividuazione del Profilo di Prodotto, implica da parte dellazienda la ricerca dei migliori strumenti per la comunicazione al medico COME VENDERE ? COME VENDERE ? Scelta degli strumenti del MARKETING MIX

12 LE LEVE DEL MARKETING MIX PERSONALE (COMPETENZA, CONSULENTI, QUALITA UOMINI) PRESENZA (RETE, UBICAZIONE, LAY OUT) PRODOTTO (QUALITA, GAMMA, INNOVAZIONE) PREZZO SEGMENTO DI MERCATO PROMOZIONE (IMMAGINE, PUBBLICITA,PR PROMOZIONI)

13 Nellambito dellattività di informazione medico scientifica appaiono per le aziende di fondamentale importanza 2 leve: il PERSONALE (perché deve gestire efficacemente la comunicazione) la PROMOZIONE/PUBBLICITA (perché presuppone la messa a punto di strumenti di supporto alle vendite e allazione di informazione medico scientifica svolta dalluomo)

14 Promozione/Pubblicità HA LO SCOPO DI INFORMARE IL POTENZIALE UTILIZZATORE DEI BENEFICI DI UN DETERMINATO PRODOTTO DELLAZIENDA E A STIMOLARNE LACQUISTO (PRESCRIZIONE) EVIDENZIANDO I VANTAGGI E LA SUPERIORITA DEL PRODOTTO STESSO.

15 Promozione/Pubblicità PUBBLICITA su RIVISTE al PUBBLICO (OTC) PUBBLICITA TELEVISIVA / RADIOFONICA (OTC – Autorizzazione ministeriale) RIVISTE SPECIALIZZATE (autorizzazione MIN. SAN.) DEPLIANT (autorizzazione MIN. SAN.) LAVORI e PUBBLICAZIONI SCIENT. SCHEDA TECNICA ALTRO …

16 il DEPLIANT QUALI DECISIONI ADOTTARE ? QUALI DECISIONI ADOTTARE ? DEFINIZIONE DEL BUDGET PUBBLICITARIO DEFINIZIONE E COSTRUZIONE DEL MESSAGGIO SCELTA DEL MEZZO (QUALI /QUANTITATIVA) PIANIFICAZIONE TEMPORALE CONTROLLO EFFICACIA COMUNICAZIONALE EVENTUALE CORREZIONE DEL MESSAGGIO

17 il DEPLIANT I contenuti dei MESSAGGI I contenuti dei MESSAGGI PUBBLICITARI (aspetti generali) PUBBLICITARI (aspetti generali) HEADLINE : FRASE CHE SINTETIZZA IL MESSAGGIO IN MODO INCISIVO E MEMORIZZABILE TESTO : SVILUPPO DELLE ARGOMENTAZIONI VISUALIZZAZIONE : FOTO, DISEGNI, LAVORI MARCHIO : DEL PRODOTTO O DELLAZIENDA BASE LINE : ACCOMPAGNA IL MARCHIO PER DIFFONDERE LA MISSION

18 il DEPLIANT Allinterno del depliant si sviluppano i concetti generali del Positioning e del Profilo di Prodotto. Allinterno del depliant si sviluppano i concetti generali del Positioning e del Profilo di Prodotto.

19 Sviluppo del Positioning Sviluppo del Positioning E generalmente sviluppato attraverso : E generalmente sviluppato attraverso : Sezione di Anatomia e/o Fisiopatologia ed individuazione della Patologia ed individuazione della PatologiaSintomatologia Soluzioni terapeutiche del momento Introduzione dei bisogni Illustrazioni scientifiche Questa sezione è di solito collocata allinizio del depliant, a volte anche in prima di copertina

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22 Sviluppo del Positioning Nella copertina del depliant oltre allo sviluppo del positioning viene spesso evidenziato anche il nome del prodotto Nella copertina del depliant oltre allo sviluppo del positioning viene spesso evidenziato anche il nome del prodotto

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25 Sviluppo del Profilo di Prodotto Nelle pagine centrali del depliant vengono sviluppati i principali concetti legati al profilo di prodotto, in particolare : Efficacia vs. Patologia Superiorità vs. Competitor Forme farmaceutiche Costo e regime di rimborsabilità Altro….

26 Efficacia vs. Patologia Lo sviluppo dellefficacia del prodotto verso la patologia è perseguito presentando: Meccanismo dazione Meccanismo dazione Rapidità dazione (biodisponibilità e Rapidità dazione (biodisponibilità e tecnica farmaceutica) tecnica farmaceutica) Lavori su pazienti (dati basali e Lavori su pazienti (dati basali e finali) finali) Tollerabilità Tollerabilità

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30 Superiorità vs Competitors Per dimostrare la superiorità del prodotto verso la concorrenza si possono utilizzare : Lavori di confronto vs competitors (clinica e farmacologia ) (clinica e farmacologia ) Minori o assenti effetti indesiderati

31 Lavori Clinici di confronto

32 Minori effetti collaterali

33 Forme Farmaceutiche MAGGIORECOMPLIANCEDELPAZIENTE AMPIEZZAGAMMA

34 Costo e rimborsabilità E importante che nel depliant emergano, laddove importanti : Costo Totale Confezione Costo Terapia Giornaliero Regime di rimborsabilità (se in classe A) (se in classe A)

35 Costo e rimborsabilità

36 Lavori e pubblicazioni scientifiche

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