La documentazione scientifica come strumento di Marketing

Presentazione sul tema: "La documentazione scientifica come strumento di Marketing"— Transcript della presentazione:

1 La documentazione scientifica come strumento di Marketing

2 Positioning di Prodotto
Per definire la documentazione più idonea a supportare la comunicazione con il medico, l’azienda non può prescindere dalla definizione del: Positioning di Prodotto Profilo di Prodotto

3 Positioning di Prodotto
“ L’OCCUPAZIONE STABILE DI UNA POSIZIONE NELLA MENTE DEL CONSUMATORE” Esempio : Pippo, l’antinfiammatorio efficace e conveniente per le patologie dei tessuti molli.

4 Positioning di Prodotto
La ricerca del miglior positioning è funzione: DEI BISOGNI DEL CONSUMATORE DELLA CONCORRENZA DELLE RISORSE /PUNTI FORTI AZIENDALI

5 Positioning di Prodotto
POSITIONING SEGMENTAZIONE LA SCELTA DI UN SEGMENTO VIENE FATTA IN FUNZIONE DEI BISOGNI DI UN GRUPPO OMOGENEO DI CONSUMATORI IL SEGMENTO,QUINDI, HA IN EMBRIONE IL POSITIONING.

6 Profilo di Prodotto L’INSIEME DEI PUNTI FORTI E DEI PUNTI DEBOLI CHE CONTRADDISTINGUONO IL PRODOTTO SOPRATTUTTO IN RELAZIONE AD UN DETERMINATO SEGMENTO DI MERCATO ED AI RELATIVI CONCORRENTI.

7 PROFILO SCIENTIFICO PROFILO DI MARKETING
SOLITAMENTE SI TENDE A DISTINGUERE IL PROFILO DI PRODOTTO DI UN FARMACO IN: PROFILO SCIENTIFICO PROFILO DI MARKETING

8 NEL PROFILO SCIENTIFICO VENGONO GENERALMENTE EVIDENZIATI :
Profilo di Prodotto IL PROFILO SCIENTIFICO DI UN FARMACO E’ L’INSIEME DELLE CARATTERISTICHE TECNICHE DEL PRODOTTO INDIVIDUABILI IN FUNZIONE DI UNA DETERMINATA PATOLOGIA. NEL PROFILO SCIENTIFICO VENGONO GENERALMENTE EVIDENZIATI : IL MECCANISMO D’AZIONE DELLA MOLECOLA EVENTUALI VANTAGGI TERAPEUTICI VS LE TERAPIE TRADIZIONALI POSOLOGIA E DURATA DELLA TERAPIA EVENTUALI EFFETTI INDESIDERATI

9 Profilo di Prodotto IL PROFILO DI MARKETING DI UN FARMACO E’ L’INSIEME DEI PUNTI FORTI E DEI PUNTI DEBOLI CHE L’AZIENDA INDIVIDUA IN UN’OTTICA DI SODDISFACIMENTO DEI BISOGNI DEL CLIENTE (PAZIENTE), NEL RISPETTO DEGLI “ITEMS” SCATURITI DAL PROFILO SCIENTIFICO.

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11 Scelta degli strumenti del
L’individuazione del Profilo di Prodotto, implica da parte dell’azienda la ricerca dei migliori strumenti per la comunicazione al medico COME VENDERE ? Scelta degli strumenti del MARKETING MIX

12 LE LEVE DEL MARKETING MIX
PERSONALE (COMPETENZA, CONSULENTI, QUALITA’ UOMINI) PRESENZA (RETE, UBICAZIONE, LAY OUT) PRODOTTO (QUALITA’, GAMMA, INNOVAZIONE) PREZZO SEGMENTO DI MERCATO PROMOZIONE (IMMAGINE, PUBBLICITA’,PR PROMOZIONI)

13 il PERSONALE (perché deve gestire efficacemente la comunicazione)
Nell’ambito dell’attività di informazione medico scientifica appaiono per le aziende di fondamentale importanza 2 leve: il PERSONALE (perché deve gestire efficacemente la comunicazione) la PROMOZIONE/PUBBLICITA’ (perché presuppone la messa a punto di strumenti di supporto alle vendite e all’azione di informazione medico scientifica svolta dall’uomo)

14 Promozione/Pubblicità
HA LO SCOPO DI INFORMARE IL POTENZIALE UTILIZZATORE DEI BENEFICI DI UN DETERMINATO PRODOTTO DELL’AZIENDA E A STIMOLARNE L’ACQUISTO (PRESCRIZIONE) EVIDENZIANDO I VANTAGGI E LA SUPERIORITA’ DEL PRODOTTO STESSO.

15 Promozione/Pubblicità
PUBBLICITA’ su RIVISTE al PUBBLICO (OTC) PUBBLICITA’ TELEVISIVA / RADIOFONICA (OTC – Autorizzazione ministeriale) RIVISTE SPECIALIZZATE (autorizzazione MIN. SAN.) DEPLIANT (autorizzazione MIN. SAN.) LAVORI e PUBBLICAZIONI SCIENT. SCHEDA TECNICA ALTRO …

16 QUALI DECISIONI ADOTTARE ?
il DEPLIANT QUALI DECISIONI ADOTTARE ? DEFINIZIONE DEL BUDGET PUBBLICITARIO DEFINIZIONE E COSTRUZIONE DEL MESSAGGIO SCELTA DEL MEZZO (QUALI /QUANTITATIVA) PIANIFICAZIONE TEMPORALE CONTROLLO EFFICACIA COMUNICAZIONALE EVENTUALE CORREZIONE DEL MESSAGGIO

17 il DEPLIANT PUBBLICITARI (aspetti generali) I contenuti dei MESSAGGI
“HEADLINE” : FRASE CHE SINTETIZZA IL MESSAGGIO IN MODO INCISIVO E MEMORIZZABILE TESTO : SVILUPPO DELLE ARGOMENTAZIONI VISUALIZZAZIONE : FOTO, DISEGNI, LAVORI MARCHIO : DEL PRODOTTO O DELL’AZIENDA “BASE LINE” : ACCOMPAGNA IL MARCHIO PER DIFFONDERE LA “MISSION”

18 il DEPLIANT All’interno del depliant si sviluppano i concetti generali del Positioning e del Profilo di Prodotto.

19 Sviluppo del Positioning
E’ generalmente sviluppato attraverso : Sezione di Anatomia e/o Fisiopatologia ed individuazione della Patologia Sintomatologia Soluzioni terapeutiche del momento Introduzione dei “bisogni” Illustrazioni scientifiche Questa sezione è di solito collocata all’inizio del depliant, a volte anche in prima di copertina

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22 Sviluppo del Positioning
Nella copertina del depliant oltre allo sviluppo del positioning viene spesso evidenziato anche il nome del prodotto

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25 Sviluppo del Profilo di Prodotto
Nelle pagine centrali del depliant vengono sviluppati i principali concetti legati al profilo di prodotto, in particolare : Efficacia vs. Patologia Superiorità vs. Competitor Forme farmaceutiche Costo e regime di rimborsabilità Altro….

26 Efficacia vs. Patologia
Lo sviluppo dell’efficacia del prodotto verso la patologia è perseguito presentando: Meccanismo d’azione Rapidità d’azione (biodisponibilità e tecnica farmaceutica) Lavori su pazienti (dati basali e finali) Tollerabilità

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30 Superiorità vs Competitors
Per dimostrare la superiorità del prodotto verso la concorrenza si possono utilizzare : Lavori di confronto vs competitors (clinica e farmacologia ) Minori o assenti effetti indesiderati Delecit Muratorio, Delecit Flaconcini, Lavori Iperico per effetti indesiderati.

31 Lavori Clinici di confronto

32 Minori effetti collaterali

33 Forme Farmaceutiche AMPIEZZA GAMMA MAGGIORE COMPLIANCE DEL PAZIENTE

34 Costo e rimborsabilità
E’ importante che nel depliant emergano, laddove importanti : Costo Totale Confezione Costo Terapia Giornaliero Regime di rimborsabilità (se in classe A)

35 Costo e rimborsabilità

36 Lavori e pubblicazioni scientifiche

37 Lavori e pubblicazioni scientifiche

38 Lavori e pubblicazioni scientifiche

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